社交商務(wù)文獻(xiàn)分析：發(fā)展歷程、研究主題及未來(lái)趨勢(shì)

王淑翠 俞金君 俞素春

【摘? 要】社交商務(wù)現(xiàn)象是電子商務(wù)和SNS網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的產(chǎn)物，它同時(shí)具備了社交和電商的雙重屬性，近年來(lái)發(fā)展迅速，成為學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。本文從社交商務(wù)的發(fā)展歷程、特點(diǎn)、分類等方面梳理了中外學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，并總結(jié)出我國(guó)目前的研究主題主要包括用戶意愿、信息服務(wù)、商業(yè)模式三個(gè)方面，希望為社交商務(wù)的商業(yè)模式和可持續(xù)發(fā)展提供理論指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】 社交商務(wù)? 社交媒體? 電子商務(wù)

雅虎于2005年12月首次提出社交商務(wù)（Social Commerce）這一術(shù)語(yǔ)（Yahoo，2005），2007年開始被引入學(xué)術(shù)界。我國(guó)學(xué)者也開始關(guān)注社交商務(wù)的研究，近幾年大量文獻(xiàn)研究開始集中出現(xiàn)，尚未形成廣泛認(rèn)可的理論體系與研究成果，依然存在很大的研究空間。目前，學(xué)者們用不同的術(shù)語(yǔ)對(duì)“社交媒體”+“電子商務(wù)”的商業(yè)現(xiàn)象進(jìn)行詮釋，但研究的對(duì)象均為同一新興現(xiàn)象，因此，我們結(jié)合國(guó)外文獻(xiàn)研究對(duì)本文中的研究對(duì)象界定為社交商務(wù)。

自2008年7月，中國(guó)就成為全球網(wǎng)民第一大國(guó)并繼續(xù)保持增長(zhǎng)。根據(jù)《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率61.2%，較2018年提升1.6個(gè)百分點(diǎn)，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由2018年底的98.6%提升至99.1%（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2019）。同時(shí)，社交網(wǎng)站的發(fā)展日趨成熟，社交化思維也逐漸滲透到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新中，產(chǎn)生了新的化學(xué)反應(yīng)。社交網(wǎng)絡(luò)豐富了用戶獲取信息的渠道、降低了交易成本、產(chǎn)生了新的價(jià)值，企業(yè)也學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因此，在網(wǎng)民、平臺(tái)和企業(yè)的共同推動(dòng)下，社交網(wǎng)站擁有巨大的潛在價(jià)值。

一、社交商務(wù)的發(fā)展歷程

截至目前，社交商務(wù)的發(fā)展可以分為四個(gè)階段。

（一）2005年—2010年：社交商務(wù)的萌芽階段

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生，用戶逐步形成“分享”意識(shí)，社交元素開始融入到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，社交商務(wù)的概念開始出現(xiàn)。傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)開始效仿雅虎的Shoposphere服務(wù)，在電子商務(wù)平臺(tái)中增加社交功能，形成范圍經(jīng)濟(jì)。我國(guó)出現(xiàn)了貝殼、豆瓣網(wǎng)等第一批社交商務(wù)平臺(tái)，但由于當(dāng)時(shí)電子商務(wù)發(fā)展還處于早期不成熟階段，與社交商務(wù)相匹配的各項(xiàng)服務(wù)也不夠完善，因此，第一批社交商務(wù)網(wǎng)站以失敗告終。

（二）2010—2011年：社交商務(wù)的探索階段

國(guó)外Pinterest網(wǎng)站出現(xiàn)以瀑布流的形式展現(xiàn)圖片，基于“興趣圖譜”+“社交圖譜”的技術(shù)應(yīng)用解決了傳統(tǒng)電子商務(wù)只提供產(chǎn)品的陳列、搜索、操作過(guò)于單調(diào)等問(wèn)題，新的商業(yè)手段也在很大程度上提高了消費(fèi)者的購(gòu)買率。因此，我國(guó)的創(chuàng)業(yè)者開始模仿瀑布流的展現(xiàn)形式，并根據(jù)國(guó)內(nèi)用戶需求進(jìn)行本土化創(chuàng)新，諸如蘑菇街、美麗說(shuō)等第二批社交商務(wù)平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)。

（三）2011—2017年：社交商務(wù)的快速發(fā)展階段

隨著第二批社交商務(wù)平臺(tái)的成功，該階段涌現(xiàn)了大量的包括堆糖、淘江湖等社交商務(wù)平臺(tái)，并且為了更加適應(yīng)本土化的發(fā)展需求，這些社交商務(wù)平臺(tái)的商業(yè)模式變得更加多樣化，加上移動(dòng)設(shè)備以及社交媒體的快速發(fā)展，社交商務(wù)開始走向移動(dòng)化。

（四）2018年至今：社交商務(wù)的迭代更新階段

消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新和用戶的幾何式增長(zhǎng)，讓社交商務(wù)成為投資人和創(chuàng)業(yè)者追捧的風(fēng)口行業(yè)。以拼多多、云集、愛庫(kù)存為代表，一批社交類新型電商在不同維度上爆發(fā)，傳統(tǒng)電商穩(wěn)定的中心地位被打破，用戶價(jià)值被重新定義與挖掘。人工智能也協(xié)助改變供需關(guān)系，消費(fèi)者逐漸掌握了主動(dòng)權(quán)，個(gè)性化定制驅(qū)動(dòng)企業(yè)數(shù)字化向價(jià)值鏈縱深發(fā)展，社交商務(wù)日益智能化。

二、社交商務(wù)的主要特點(diǎn)

通過(guò)對(duì)社交商務(wù)現(xiàn)象和文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，社交商務(wù)雖是在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)，但社交商務(wù)融合了社交媒體，在人際關(guān)系、交流互動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)更為突出，因此，社交商務(wù)主要有以下三個(gè)特點(diǎn)。

（一）激發(fā)用戶的參與

以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的社交商務(wù)是用戶與企業(yè)進(jìn)行溝通、共同參與價(jià)值創(chuàng)造的平臺(tái)，通常鼓勵(lì)用戶的積極參與，評(píng)論、分享產(chǎn)品或服務(wù)的信息，并免費(fèi)向公眾開放。社交商務(wù)平臺(tái)的其他用戶可以向自己關(guān)系圈內(nèi)的好友傳遞、分享感興趣的信息。這種做法極大地促進(jìn)了商家與用戶間的互動(dòng)，便于讓商家接收到用戶的反饋，更加了解用戶的實(shí)際需求。

（二）降低用戶的時(shí)間成本

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)突破了時(shí)空的觀念，極大地提高了物流、信息流以及資金流的高效傳輸與處理。與此同時(shí)，廣告等信息的井噴式爆發(fā)使消費(fèi)者接收到的信息嚴(yán)重超載。而社交商務(wù)以用戶為中心，以社群為載體，形成人與人之間的深度精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而幫助用戶過(guò)濾部分繁冗信息，降低用戶搜索的時(shí)間成本。

（三）利用用戶間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系

社交商務(wù)中所有的商務(wù)活動(dòng)均基于用戶網(wǎng)絡(luò)展開，用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建、分享用戶自生內(nèi)容，而社交網(wǎng)絡(luò)為用戶間的相互影響提供了空間（張洪，2014）。根據(jù)2011年麥肯錫的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告可知，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶一個(gè)明顯的特征就是：社交媒體對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決定的影響程度遠(yuǎn)大于其他國(guó)家和地區(qū)。在社交網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)朋友或者熟人向我們推薦產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，會(huì)大大提高購(gòu)買意愿。可見，因?yàn)橄嗤呐d趣聚集在一起的社交商務(wù)平臺(tái)用戶也就容易受到朋友的影響。這種基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的信息推薦提高了信息的可信性，在強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中也就會(huì)出現(xiàn)共同的網(wǎng)購(gòu)行為。

三、社交商務(wù)的基本類型

自2011年起，我國(guó)的社交商務(wù)進(jìn)入快速發(fā)展期，社交商務(wù)網(wǎng)站的分類也越來(lái)越清晰?？傮w而言，社交商務(wù)主要有以下三種類型：基于電子商務(wù)的社交商務(wù)平臺(tái)、基于社交網(wǎng)站的社交商務(wù)平臺(tái)以及第三方獨(dú)立社交商務(wù)平臺(tái)。

（一）基于電子商務(wù)的社交商務(wù)平臺(tái)

該類平臺(tái)是將社交媒體功能應(yīng)用到電子商務(wù)中，主營(yíng)業(yè)務(wù)依然是提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷量，如淘江湖（現(xiàn)已升級(jí)為“我的淘寶”）。電商網(wǎng)站主要利用社區(qū)功能來(lái)增加用戶間的互動(dòng)，通過(guò)用戶間的強(qiáng)關(guān)系提高用戶的購(gòu)買意愿與用戶忠誠(chéng)度（Zhang， P.， L .Zhou， H.D.Zimmermann，2013）。雖然，在某種程度上該類社交商務(wù)平臺(tái)可以為網(wǎng)站提高盈利，但其主營(yíng)業(yè)務(wù)是通過(guò)增加營(yíng)銷手段達(dá)到營(yíng)銷目的，對(duì)提高用戶忠誠(chéng)度的作用有限，無(wú)法充分發(fā)揮社交媒體“社交性”的優(yōu)勢(shì)，而且，該類社交商務(wù)平臺(tái)的主要用戶依然為電商網(wǎng)站的注冊(cè)用戶，用戶流量增加并無(wú)明顯變化。

（二）基于社交網(wǎng)絡(luò)的社交商務(wù)平臺(tái)

該類平臺(tái)是在社交網(wǎng)站中加入電子商務(wù)相關(guān)應(yīng)用，但其主營(yíng)業(yè)務(wù)依然是為用戶互動(dòng)交友服務(wù)，整合社交網(wǎng)站的用戶資源與電子商務(wù)，搭建與電子商務(wù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)，如微店、糯米網(wǎng)。社交網(wǎng)站雖盈利模式過(guò)于單一，利潤(rùn)率低，但社交商務(wù)的出現(xiàn)為社交網(wǎng)站的轉(zhuǎn)型提供了機(jī)會(huì)，利用社交網(wǎng)站挖掘社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的潛在價(jià)值（韓丹，2015）。社交網(wǎng)站內(nèi)用戶之間的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)均為電子商務(wù)的營(yíng)銷形成了低成本的營(yíng)銷渠道，用戶之間的頻繁互動(dòng)也大大提高了該類社交商務(wù)平臺(tái)的用戶信任度與用戶黏性。

（三）第三方獨(dú)立社交商務(wù)平臺(tái)

該類平臺(tái)是社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)協(xié)同發(fā)展、難分主次的平臺(tái)，如美麗說(shuō)、蘑菇街。該類平臺(tái)主要以共同興趣為導(dǎo)向吸引用戶，擁有相同愛好的用戶通過(guò)興趣討論、經(jīng)驗(yàn)分享，快速地建立社交關(guān)系（Hajli，N.， J. Sims，2015）。這種基于共同興趣產(chǎn)生的社交關(guān)系，用戶更愿意長(zhǎng)期保持，并向外擴(kuò)展延伸，增大關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。對(duì)平臺(tái)而言，這有利于獲得大量忠實(shí)用戶，并且可有效地挖掘用戶的潛在需求（Chen， J.，X.L. Shen，2015）。

四、我國(guó)社交商務(wù)的研究主題分析

用戶、信息、商業(yè)模式是社交商務(wù)的主要構(gòu)成主體。社交網(wǎng)絡(luò)起始于一種弱連結(jié)關(guān)系，用戶加入或是離開虛擬的非正式社交組織、對(duì)組織投入的熱情、投入的持續(xù)性是用戶自愿選擇的，用戶因素對(duì)社交商務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。信息是價(jià)值創(chuàng)造的源泉，是用戶互動(dòng)的信號(hào)傳遞，更是數(shù)據(jù)挖掘的直接依據(jù)。商業(yè)模式是平臺(tái)滿足用戶需求的系統(tǒng)，是重要的盈利方式。三者在社交商務(wù)平臺(tái)上構(gòu)建聯(lián)系，用戶互動(dòng)生成信息，平臺(tái)利用云計(jì)算與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行分析、挖掘，分析的結(jié)果為商業(yè)模式提供服務(wù)，并針對(duì)用戶的個(gè)性化需求提供異質(zhì)性服務(wù)。

在國(guó)外的Facebook、Pintrest、Fancy等社交網(wǎng)站成功后，國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)站也開始模仿該商業(yè)模式。截至目前，美麗說(shuō)與蘑菇街的注冊(cè)用戶量都已經(jīng)超過(guò)1億人，微信用戶總數(shù)已超10億人。社交商務(wù)將是繼我國(guó)電子商務(wù)之后的新商業(yè)和新趨勢(shì)，社交商務(wù)的商業(yè)模式必將成為電子商務(wù)的一種主流商業(yè)模式。因此，學(xué)者需要結(jié)合我國(guó)社交商務(wù)的實(shí)踐背景開展相關(guān)的主題研究。

（一）社交商務(wù)的用戶接受意愿研究

社交商務(wù)的優(yōu)點(diǎn)是將電子商務(wù)與社交媒體做到無(wú)縫銜接，給用戶提供一種新體驗(yàn)。作為社交商務(wù)主要構(gòu)成因素的用戶一直是研究的重點(diǎn)，用戶持續(xù)的參與是社交商務(wù)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)因素。為了促進(jìn)用戶的互動(dòng)與參與度，需要先了解用戶互動(dòng)與參與的動(dòng)機(jī)，因此可將用戶的參與動(dòng)機(jī)分為物質(zhì)層面與精神層面兩種（趙丹，2016）。社交商務(wù)借助社交媒體影響用戶的購(gòu)買行為，社群成員之間的互動(dòng)也會(huì)影響群內(nèi)成員的購(gòu)買行為（孫怡，2016）。基于社交媒體的關(guān)系網(wǎng)，增加用戶與用戶、用戶與社交商務(wù)平臺(tái)的互動(dòng)可以促進(jìn)用戶持續(xù)使用。用戶之間通過(guò)自我效能、虛擬社區(qū)感等中介作用，可以間接影響用戶黏性（周軍杰，2015）。高社群黏度的社交商務(wù)網(wǎng)站可以促進(jìn)用戶更深層次的參與，交易的轉(zhuǎn)換率也就越高，因此，作為社交商務(wù)平臺(tái)輔助手段的社交媒體，其最終目的是為電子商務(wù)服務(wù)，提高用戶的黏性，保障社交商務(wù)平臺(tái)及其利益相關(guān)者的贏利。由于社交媒體的虛擬性增加了用戶在社交商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，信任成為用戶購(gòu)買與否的關(guān)鍵因素。社群內(nèi)用戶之間的交流互動(dòng)能增加用戶對(duì)推薦以及網(wǎng)站的信任，這種用戶之間的推薦與口碑傳播就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)?？诒?yīng)作為獲得非社交商務(wù)網(wǎng)站發(fā)放商品信息的途徑，更能獲得其他用戶的信任，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿產(chǎn)生影響?？诒畟鞑サ闹饕问绞窍M(fèi)者的在線評(píng)價(jià)，正面積極的評(píng)價(jià)會(huì)增加潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，但正確處理好負(fù)面消極的評(píng)價(jià)也可以增加消費(fèi)者回購(gòu)的意愿（盧云帆、魯耀斌、林家寶等人，2014）。

（二）社交商務(wù)的信息服務(wù)研究

隨著以互動(dòng)共享為特色的Web2.0技術(shù)的逐漸成熟，用戶接受信息服務(wù)的模式也發(fā)生轉(zhuǎn)變：由被動(dòng)接受信息模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽灾魃a(chǎn)內(nèi)容的主導(dǎo)模式。社交商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的不同點(diǎn)在于，社交商務(wù)平臺(tái)是基于用戶互動(dòng)關(guān)系建立的，因此，很大程度上用戶的購(gòu)買行為會(huì)依賴于其他用戶對(duì)其施加的影響，并且商品信息的獲得不再是簡(jiǎn)單的搜索過(guò)程，而是興趣匹配、關(guān)系耦合、社群中用戶共同完成的過(guò)程。社交商務(wù)的信息主要指廣告、商品服務(wù)信息以及用戶自生內(nèi)容（UGC）。用戶自生內(nèi)容是利用Web2.0技術(shù)，非專業(yè)用戶在網(wǎng)絡(luò)上以任何方式發(fā)表自行創(chuàng)作的文字、圖片、音頻等內(nèi)容，對(duì)其他用戶的信息進(jìn)行評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)等個(gè)性化創(chuàng)建（張薇，2016）。這種用戶之間通過(guò)互動(dòng)獲取真實(shí)有效的信息更加容易，因此，社交商務(wù)更加注重用戶自生內(nèi)容，并借助平臺(tái)與用戶雙向溝通的方式進(jìn)行滲透式人際傳播。另外，近年來(lái)學(xué)者在對(duì)社交商務(wù)信息服務(wù)的研究中，證明了在價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中信息與用戶參與的重要性（楊學(xué)成、陶曉波，2015），并認(rèn)為信息應(yīng)被視為企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的一種來(lái)源。因此，社交商務(wù)平臺(tái)通常會(huì)制定一些簡(jiǎn)單的激勵(lì)機(jī)制，刺激用戶發(fā)布與傳遞信息，利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)信息進(jìn)行加工分析后，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供科學(xué)依據(jù)。

（三）社交商務(wù)的商業(yè)模式研究

社交商務(wù)平臺(tái)的良性運(yùn)作得益于其商業(yè)模式，主要包括協(xié)作購(gòu)物、生活商務(wù)、社區(qū)驅(qū)動(dòng)商務(wù)、大規(guī)模定制模式四種。由于電子商務(wù)的商業(yè)模式已經(jīng)不適應(yīng)社交商務(wù)的發(fā)展，因此，社交商務(wù)平臺(tái)不斷進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，與此同時(shí)，學(xué)者們也在對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行積極研究。

對(duì)于社交商務(wù)的商業(yè)模式創(chuàng)新而言，學(xué)者們從五個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析。一是可持續(xù)的盈利模式（劉柳昕，2012;羅珉、李亮宇，2015;蔡麗巍，2017）。社交商務(wù)主要是以用戶交流為依據(jù)、以利潤(rùn)為導(dǎo)向的盈利模式，構(gòu)建社群來(lái)強(qiáng)化用戶之間的互動(dòng)，追求持續(xù)性銷售。二是用戶的多重角色身份（韓丹，2015）。社交商務(wù)可以創(chuàng)設(shè)以用戶驅(qū)動(dòng)和社交為中心的電子商務(wù)環(huán)境，其用戶不再單純地扮演消費(fèi)者角色。在社交商務(wù)的商業(yè)模式下，用戶可以從可信的其他用戶、產(chǎn)品或服務(wù)信息的分享以及在線幫助等方面獲得有效建議，提高購(gòu)買決策的準(zhǔn)確性。另外，用戶會(huì)將認(rèn)為有價(jià)值的信息進(jìn)行分享，帶動(dòng)自身社交圈，對(duì)社交商務(wù)平臺(tái)自身的產(chǎn)品或服務(wù)起到良好的口碑傳播效果。三是營(yíng)銷方式的社會(huì)化（杜蘭英等，2014;劉湘蓉，2018）。社交商務(wù)平臺(tái)能夠利用社會(huì)化的營(yíng)銷方式，對(duì)用戶與用戶之間的互動(dòng)加以重視，通過(guò)建立社群現(xiàn)有用戶與潛在用戶之間的交流互動(dòng)來(lái)增加交易，實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。四是多渠道的信息獲?。ɡ顫嵞?，2014;吳菊華，2014）。與傳統(tǒng)電子商務(wù)相比較，用戶在社交商務(wù)平臺(tái)中可以多渠道、多層次地獲取信息，不再只是單向通過(guò)商家獲取產(chǎn)品或服務(wù)的信息。五是用戶自生內(nèi)容的挖掘與利用（王玖河、孫丹陽(yáng)，2018）。社交商務(wù)可以利用用戶自生內(nèi)容的分享、互動(dòng)、創(chuàng)新，加強(qiáng)用戶與用戶之間的信息交互，同時(shí)企業(yè)可以對(duì)用戶自生內(nèi)容加以利用，提高品牌的知名度和認(rèn)可度，充分吸引潛在用戶，而且通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘，有利于企業(yè)分析用戶需求，為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。