社區(qū)零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題與對(duì)策分析

[摘 要] 近年來(lái)，社區(qū)居民消費(fèi)越來(lái)越注重時(shí)間、空間、服務(wù)上的便利性，推動(dòng)社區(qū)零售業(yè)的快速發(fā)展。本文重點(diǎn)分析我國(guó)社區(qū)零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題，從社區(qū)零售經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷(xiāo)理念的轉(zhuǎn)變、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位與促銷(xiāo)策略的綜合等運(yùn)用方面提出建議和措施，為社區(qū)零售商獲得持續(xù)經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)久發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 社區(qū)零售業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)策略；促銷(xiāo)

社區(qū)，是聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會(huì)生活共同體，是人們生活的群眾基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，作為城市最基本的構(gòu)成單元，分布在城市的各個(gè)角落。

社區(qū)零售業(yè)，主要以本社區(qū)內(nèi)及周邊社區(qū)的居民為服務(wù)對(duì)象，充分利用與消費(fèi)者的近距離的特點(diǎn)，提供日常生活必需品和生活服務(wù)，以便民、利民、滿(mǎn)足和促進(jìn)社區(qū)居民的消費(fèi)為目標(biāo)。隨著社區(qū)零售業(yè)的不斷發(fā)展，社區(qū)商鋪越來(lái)越成為不可或缺的配套設(shè)施，實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民消費(fèi)在空間上、時(shí)間上、服務(wù)上的便利性，業(yè)界稱(chēng)之為“最后一公里的商業(yè)”。

據(jù)《2017-2018中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱(chēng)，2017年的中國(guó)百貨零售業(yè)在經(jīng)歷了實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的陣痛后，經(jīng)營(yíng)困難局面已逐步改善，呈現(xiàn)出回穩(wěn)向好的態(tài)勢(shì)。但據(jù)筆者長(zhǎng)期對(duì)周邊社區(qū)生產(chǎn)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來(lái)，眾多社區(qū)商業(yè)圈中雖有極為少見(jiàn)的個(gè)別零售店鋪能夠基業(yè)長(zhǎng)青、不斷成長(zhǎng)，但大多數(shù)店鋪都難以保持長(zhǎng)期持續(xù)經(jīng)營(yíng)，社區(qū)居民經(jīng)常會(huì)看到門(mén)店頻繁易主新裝的現(xiàn)象[1]。通過(guò)訪(fǎng)談和實(shí)踐調(diào)查分析，探究其中原因主要是社區(qū)零售業(yè)在管理、營(yíng)銷(xiāo)等方面都還存在著諸多問(wèn)題。在此筆者主要討論社區(qū)零售業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的不足，并提出改進(jìn)的建議和措施。

一、社區(qū)零售業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1.社區(qū)零售商缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

社區(qū)零售業(yè)中的經(jīng)營(yíng)主體尤其是小店鋪經(jīng)營(yíng)者，常常會(huì)忽略客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)和管理。以產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心，注重短期內(nèi)的銷(xiāo)售利潤(rùn)增長(zhǎng)，忽略企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及持續(xù)發(fā)展。亦或是認(rèn)為社區(qū)消費(fèi)需求穩(wěn)定，與消費(fèi)者之間是純粹的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，不需要營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)店之后，坐等顧客上門(mén)，僅能滿(mǎn)足顧客的諸如米、油、鹽等有限的特定的需求。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法、手段與策略單一、落后

社區(qū)零售門(mén)店的裝修設(shè)計(jì)、店內(nèi)及貨架上商品的陳設(shè)都是有效的廣告促銷(xiāo)方式。然而，在我國(guó)，眾多社區(qū)零售商仍以雜貨店、夫妻店改造而來(lái)的小超市為主，經(jīng)營(yíng)面積小，環(huán)境不佳，業(yè)主常常希望充分利用有限的空間，堆積類(lèi)目眾多的商品，導(dǎo)致消費(fèi)者選購(gòu)困難；貨架上商品陳設(shè)雜亂、混充假冒偽劣商品，難以保證商品質(zhì)量，價(jià)格標(biāo)識(shí)不清，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)價(jià)格甚而至于對(duì)店主的不信任感；也不能有效滿(mǎn)足顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)優(yōu)越、過(guò)程愉悅、方式個(gè)性化等方面的需求?，F(xiàn)如今，居民收入增加但消費(fèi)卻更趨于理性化，而社區(qū)零售商的營(yíng)銷(xiāo)策略常常單一重復(fù)，如價(jià)格折扣、贈(zèng)送禮品等傳統(tǒng)的優(yōu)惠促銷(xiāo)方式，都難以對(duì)不同消費(fèi)群體產(chǎn)生有效的刺激和引導(dǎo)。而且，往往由于商家的促銷(xiāo)活動(dòng)信息沒(méi)有及時(shí)傳達(dá)到社區(qū)消費(fèi)者，使得這些策略和措施又流于形式而沒(méi)有真正發(fā)揮作用。

二、社區(qū)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略建議

1.堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)理念

首先，社區(qū)零售業(yè)面向的是相對(duì)固定的社區(qū)居民消費(fèi)群體，社區(qū)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者要切實(shí)做到讓消費(fèi)者成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心，提供真正滿(mǎn)足消費(fèi)需求的產(chǎn)品與人性化、精細(xì)化的服務(wù)，采取消費(fèi)者樂(lè)意接受的促銷(xiāo)方式，確保自身獲得好的效益并能保持持續(xù)發(fā)展。其次，社區(qū)零售業(yè)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)是獲得客戶(hù)長(zhǎng)期忠誠(chéng)的根本保障。社區(qū)消費(fèi)影響的不止是一個(gè)人，同時(shí)是一個(gè)家庭，甚至是一棟樓的居民，社區(qū)居民口碑的裂變式傳播對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)者提出了更高的要求。社區(qū)門(mén)店需要以誠(chéng)信待人，社區(qū)居民多是普通消費(fèi)者，不具有專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)辨別能力，需要商家真誠(chéng)對(duì)待，決不能為求一時(shí)利益，以次充好或做虛假宣傳、促銷(xiāo)而誤導(dǎo)消費(fèi)者；否則，一個(gè)人的不滿(mǎn)意會(huì)通過(guò)微信朋友圈、口口相傳等裂變式傳播，快速漫延到整個(gè)社區(qū)，影響商家的聲譽(yù)。

2.注重全過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)及綜合運(yùn)用多種促銷(xiāo)策略

深入分析市場(chǎng)，全面了解需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。由于建設(shè)時(shí)間、地理位置、周邊環(huán)境等因素不同，因而出現(xiàn)“千區(qū)千面”的消費(fèi)特征。不同級(jí)別的城市中的不同群體，由于性別、年齡、消費(fèi)能力等因素的影響，對(duì)社區(qū)生活產(chǎn)品及服務(wù)需求存在差異，如一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市更多關(guān)注飲食、美容、健身、娛樂(lè)等，四線(xiàn)、五線(xiàn)城市等則對(duì)包括洗衣店、快遞服務(wù)、理發(fā)店等生活類(lèi)服務(wù)設(shè)施提出更多需求[2]。社區(qū)零售企業(yè)首先要細(xì)分目標(biāo)社區(qū)客戶(hù)群體，做到的是精準(zhǔn)定位。這就要求社區(qū)零售企業(yè)研究消費(fèi)者，充分做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，全方位了解特定社區(qū)的居住主體、消費(fèi)需求特征 、消費(fèi)需求層次及需求偏好等。

注重產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，提供更多針對(duì)性的增值服務(wù)。一是近些年來(lái)，隨著人們收入不斷增長(zhǎng)以及社區(qū)中小型化家庭和單身居民增多，社區(qū)零售業(yè)在零食和日常生活用品的基礎(chǔ)上，應(yīng)加大生鮮蔬果、半成品、即食食品、熟食、簡(jiǎn)餐等品類(lèi)，并保證品質(zhì)；二是為了滿(mǎn)足當(dāng)下眾多90后、00后的懶人經(jīng)濟(jì)需求要求，社區(qū)店除了提供以上生活品及日常服務(wù)之外，還需要有其他的延伸配套服務(wù)，如上門(mén)洗衣、上門(mén)美容、上門(mén)按摩等一系列上門(mén)服務(wù)，或者在居民不方便時(shí)免費(fèi)為其簽收快遞、提供家政服務(wù)或類(lèi)似的信息服務(wù)、代顧客訂送牛奶、針對(duì)性地發(fā)送促銷(xiāo)信息，甚至照看小孩、寵物等，從而獲得社區(qū)消費(fèi)者信賴(lài)和忠誠(chéng)，贏得市場(chǎng)。此外，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣驅(qū)動(dòng)了社區(qū)零售業(yè)必須充分利用線(xiàn)上和線(xiàn)下相結(jié)合的新型商業(yè)模式，以滿(mǎn)足新零售背景下消費(fèi)者尤其是年輕一族對(duì)便利性、快捷性的消費(fèi)和服務(wù)的要求[3]。

綜合運(yùn)用多種促銷(xiāo)策略，增加客戶(hù)粘性。傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方式包括四種，即人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系。社區(qū)零售商業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在考慮新時(shí)代背景下的消費(fèi)者特征，合理運(yùn)用這四種促銷(xiāo)方式，以便能夠?yàn)樯鐓^(qū)居民提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)、提高店鋪的美譽(yù)度和消費(fèi)者的粘度，以帶動(dòng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升，打造社區(qū)商業(yè)中的品牌，為持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

人員推銷(xiāo)：基于社區(qū)“鄰里熟人關(guān)系”的特殊屬性，雇傭高素質(zhì)的或是聲譽(yù)較好的社區(qū)居民推銷(xiāo)人員進(jìn)行“進(jìn)區(qū)”推銷(xiāo) ，通過(guò)推銷(xiāo)人員與消費(fèi)者的直接接觸，建立深層次的信任，打造和諧的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系是非常必要的促銷(xiāo)方式；而事實(shí)上這種方法正被社區(qū)零售業(yè)遺棄。

營(yíng)業(yè)推廣：圍繞其需求開(kāi)展的各類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)。首先社區(qū)門(mén)店要充分利用開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)廣而告之；其次在消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的過(guò)程中，采用價(jià)格優(yōu)惠、贈(zèng)送禮品、會(huì)員制、手機(jī)支付、注冊(cè)APP建立虛擬社區(qū)等方式，與客戶(hù)建立長(zhǎng)期的連接，積累忠誠(chéng)顧客。再次，在后期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，也要經(jīng)常設(shè)計(jì)各種能讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，并且注意促銷(xiāo)活動(dòng)的頻率及促銷(xiāo)內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，這對(duì)于老年消費(fèi)群體尤其具有吸引力。

廣告宣傳：充分利用好門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)POP廣告。如通過(guò)富有特色的店面裝修、貨品陳列等，既體現(xiàn)品牌風(fēng)格，又關(guān)注了顧客體驗(yàn)，營(yíng)造舒適愉悅的消費(fèi)環(huán)境；同時(shí)也更有針對(duì)性的進(jìn)行了廣告宣傳，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。

公共關(guān)系：在“互聯(lián)網(wǎng) +社區(qū)零售”這一新型的零售業(yè)態(tài)模式下，社區(qū)消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者直接接觸的機(jī)會(huì)更少，基于在面對(duì)面的買(mǎi)賣(mài)交易關(guān)系中建立信任的傳統(tǒng)方式的效果難以顯現(xiàn)，公共關(guān)系的作用顯得更加的突出和實(shí)用。社區(qū)居民包括各個(gè)年齡階段的人群，需求也多樣化，經(jīng)營(yíng)者可以自行組織或與社區(qū)聯(lián)合組織針對(duì)社區(qū)寶寶、學(xué)齡期孩童、老人、工薪或白領(lǐng)階層等開(kāi)展豐富多樣的娛樂(lè)、競(jìng)賽、益智、親子等公共關(guān)系活動(dòng)，以此來(lái)提高社區(qū)消費(fèi)者的參與度，增進(jìn)與社區(qū)居民尤其是新生代消費(fèi)群體的交流，并同時(shí)通過(guò)提醒性的廣告、促銷(xiāo)活動(dòng)等維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度；商家如社區(qū)藥店也可以聯(lián)合組織實(shí)施衛(wèi)生、健康、營(yíng)養(yǎng)保健方面的知識(shí)宣講等公益活動(dòng)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商家的好感，提升美譽(yù)度[4]。

新時(shí)期、新背景下，社區(qū)零售業(yè)面臨著更多新的挑戰(zhàn)，需要經(jīng)營(yíng)者不斷更新理念，通過(guò)創(chuàng)新性、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)組合策略提升社區(qū)居民的愉快的消費(fèi)體驗(yàn)及社區(qū)經(jīng)營(yíng)主體與居民相互間的溝通交流，建立、強(qiáng)化鄰里親近關(guān)系與信任，使社區(qū)零售經(jīng)營(yíng)者真正成為社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的“生活伴侶”，以獲得長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。

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[4]李征征.保定市社區(qū)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，201502.

[作者單位]

湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410131

[作者簡(jiǎn)介]

鄧紅霞，湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院，工商管理碩士研究生，主要研究方向：企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。