網(wǎng)絡(luò)口碑信息傳播動(dòng)機(jī)與內(nèi)容表達(dá)實(shí)證研究

柴海燕 鄭妮靖

摘要：以“90后”學(xué)生餐飲網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布口碑信息為對象進(jìn)行問卷調(diào)查，從發(fā)送者視角剖析傳播動(dòng)機(jī)與口碑信息內(nèi)容表述之間的關(guān)系。結(jié)果表明，滿意度與網(wǎng)絡(luò)口碑信息的內(nèi)容不相關(guān)，利他主義、獲得利益動(dòng)機(jī)與網(wǎng)絡(luò)口碑信息的客觀性正相關(guān)，利他主義、自我提升和獲得利益動(dòng)機(jī)與網(wǎng)絡(luò)口碑信息的趣味性正相關(guān)。建議餐飲企業(yè)重點(diǎn)引導(dǎo)和刺激發(fā)送者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，保證更多有趣、客觀的口碑信息呈現(xiàn)，為消費(fèi)者提供更真實(shí)的消費(fèi)引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑信息;傳播動(dòng)機(jī);客觀性;趣味性

中圖分類號(hào)：F59? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2019）21-0230-06

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.21.051

Abstract： Questionnaire survey was conducted on the electronic word-of-mouth（eWOM） information published on post-90s student catering network platfor， and the relationship between communication motivation and eWOM information content expression was analyzed from the perspective of senders. The results show that satisfaction is not related to the content of eWOM information. Altruism， interest-motivation and the objectivity of online word-of-mouth information are positively correlated. Altruism， self-improvement and interest motives are positively related to the interest of eWOM information. It is recommended that catering enterprises focus on guiding and stimulating the intrinsic motivation of the sender， ensuring more interesting and objective eWOM information presentation， and providing consumers with more realistic consumer guidance.

Key words： eWOM; communication motivation; objectivity; interest

快節(jié)奏的生活及互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，催生網(wǎng)絡(luò)餐飲的騰飛。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速融合呈現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)（信息服務(wù)）、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購（電子商務(wù)）、網(wǎng)絡(luò)外賣以及私廚上門（O2O模式）等新的業(yè)態(tài)，成為經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能的重要落腳點(diǎn)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2015年12月的中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物市場調(diào)查表明，餐飲美食服務(wù)無論在電腦網(wǎng)上購買還是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購買中都位居第一。2018年6月網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模已達(dá)3.64億，手機(jī)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到3.44億，使用比例達(dá)43.6%。在網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購買過程中，因無法實(shí)現(xiàn)購前體驗(yàn)，存在較高的購買風(fēng)險(xiǎn)，而網(wǎng)絡(luò)口碑成為用戶決策時(shí)首要關(guān)注的因素，關(guān)注度達(dá)77.5%[1]，餐飲類論壇、網(wǎng)站上所記載的口碑信息內(nèi)容直接影響著消費(fèi)者的購買決策。已有的研究分別在發(fā)送者的動(dòng)機(jī)與信息內(nèi)容的說服力和勸說性上進(jìn)行了深入研究，在口碑已成為商譽(yù)的今天，網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量已成為餐飲企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注對象和營銷工具，如何促進(jìn)發(fā)送者發(fā)送客觀、有趣的正面口碑更成為企業(yè)應(yīng)對的重要市場課題，驗(yàn)證動(dòng)機(jī)與內(nèi)容表述之間存在關(guān)聯(lián)，將為企業(yè)更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷提供有益助力。

1? 理論述評(píng)

網(wǎng)絡(luò)口碑信息因其獨(dú)立、匿名，成為網(wǎng)絡(luò)群體智慧的匯聚，獲得了網(wǎng)民的高度信賴。但基于其公共物品的特性，搭便車的瀏覽者（讀者）眾多，而發(fā)送者（書寫者）少，這決定了網(wǎng)絡(luò)口碑的研究中基于發(fā)送者視角的研究較少。其中，關(guān)于發(fā)送者在公共平臺(tái)上發(fā)布評(píng)論的動(dòng)機(jī)研究一直以來都是學(xué)界討論的熱點(diǎn)。心理學(xué)上，動(dòng)機(jī)是喚醒或強(qiáng)化個(gè)體行為，并給予一個(gè)目標(biāo)方向的內(nèi)在表達(dá)，是行為的關(guān)鍵性決定因素。自我決定理論將動(dòng)機(jī)區(qū)分為內(nèi)在動(dòng)機(jī)與外在動(dòng)機(jī)。外在動(dòng)機(jī)是為了獲取一個(gè)對自己有利的結(jié)果，如自我提升和獲得獎(jiǎng)勵(lì);內(nèi)在動(dòng)機(jī)是從事自己喜歡的事，能夠給自己帶來愉悅和享受，如滿意度、利他動(dòng)機(jī)等。經(jīng)典的口碑發(fā)送動(dòng)機(jī)研究來自Dichter[2]，他提出了產(chǎn)品涉入動(dòng)機(jī)、自我涉入動(dòng)機(jī)、他人涉入動(dòng)機(jī)以及信息涉入動(dòng)機(jī)等4種動(dòng)機(jī)。Sundaram等[3]將其擴(kuò)展為八大類，認(rèn)為利他、產(chǎn)品涉入、自我強(qiáng)化、幫助企業(yè)的動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)發(fā)送者發(fā)送正面的口碑，而利他、降低焦慮、報(bào)復(fù)和尋求建議動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)發(fā)送者發(fā)送負(fù)面口碑。Hennig-Thurau等[4]結(jié)合Dichter和Sundaram等的研究將其運(yùn)用于在線環(huán)境，將網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送動(dòng)機(jī)區(qū)分為自我提升、社會(huì)利益、尋求建議、幫助公司、幫助他人和發(fā)泄負(fù)面感情6種。后續(xù)的研究中，Cheung等[5]基于社會(huì)心理學(xué)文獻(xiàn)將發(fā)送者動(dòng)機(jī)區(qū)分為利己主義、集體主義、利他主義和原則主義。Reimer等[6，7]將幫助企業(yè)和他人的動(dòng)機(jī)都?xì)w于利他動(dòng)機(jī)的范疇。在發(fā)送者動(dòng)機(jī)的研究中，學(xué)術(shù)界大量研究了傳播動(dòng)機(jī)對傳播意愿和行為的影響。也有研究側(cè)重探討外在動(dòng)機(jī)（金錢、獎(jiǎng)勵(lì)刺激）與內(nèi)在動(dòng)機(jī)（利他刺激）對激勵(lì)發(fā)送者書寫評(píng)論并保持網(wǎng)絡(luò)口碑說服力的驅(qū)動(dòng)力大小比較。但擁有特殊動(dòng)機(jī)的發(fā)送者是否會(huì)影響其書寫評(píng)論的內(nèi)容，也就是說其行為動(dòng)機(jī)與行為實(shí)踐的具體方法上是否存在關(guān)聯(lián)，成為需要探討的問題。如果兩者之間存在關(guān)聯(lián)，企業(yè)就可以針對性地采取激勵(lì)措施激發(fā)發(fā)送者的特定動(dòng)機(jī)，有效引導(dǎo)發(fā)送者發(fā)送有說服力的口碑，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)口碑在作為第三產(chǎn)業(yè)的餐飲業(yè)營銷中起著尤為重要的作用。消費(fèi)者購買餐飲類的產(chǎn)品前喜歡在相關(guān)的餐飲類網(wǎng)站中搜索相關(guān)的口碑信息，參考他人對其菜品、環(huán)境、服務(wù)和價(jià)格的評(píng)價(jià)，選擇相應(yīng)的餐館和菜品。但口碑的勸說性效應(yīng)對瀏覽者的購買決策產(chǎn)生影響，口碑信息的內(nèi)容是否可信成為至關(guān)重要的決定因素。對匿名網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的研究一直以來都是網(wǎng)絡(luò)口碑領(lǐng)域的熱門話題，學(xué)者們給出了多種解釋，認(rèn)為信息來源、信息內(nèi)容特點(diǎn)、接收者的特點(diǎn)以及媒體都會(huì)對網(wǎng)絡(luò)口碑的可信度帶來或多或少的影響，而信息內(nèi)容的影響是最直觀的。因?yàn)橐话銥g覽者的習(xí)慣是首先看評(píng)論的內(nèi)容，而不是去分析發(fā)送者的身份或其他。網(wǎng)絡(luò)口碑的信息內(nèi)容是發(fā)送者利用電子語言在網(wǎng)絡(luò)上建構(gòu)個(gè)人形象的最重要途徑，因此，瀏覽者完全可以通過分析評(píng)論內(nèi)容來評(píng)估可信度。學(xué)界研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑的客觀性、趣味性成為其說服力和關(guān)注度的重要影響因素[8，9]。

網(wǎng)絡(luò)口碑客觀性是發(fā)送者描述產(chǎn)品物理特征和參數(shù)的客觀屬性信息程度?？陀^性的口碑表述是符合邏輯的，是發(fā)送者基于產(chǎn)品的切身體驗(yàn)，提供了大量的細(xì)節(jié)和體驗(yàn)證據(jù)（如消費(fèi)照片等），不摻雜任何的感情與主觀評(píng)論。因此，客觀性的口碑信息比主觀性的口碑信息更能建立口碑接受者對產(chǎn)品的贊同態(tài)度。趣味性是網(wǎng)絡(luò)口碑受眾瀏覽某產(chǎn)品評(píng)論或文章時(shí)感到的好玩程度，包括信息內(nèi)容能滿足受眾消遣、審美、娛樂、享受和情感釋放的需要程度[10]。生動(dòng)的口碑信息（幽默的語言表達(dá)、引人入勝的圖片或視頻鏈接等）比平鋪直敘的口碑信息對口碑接受者態(tài)度的影響更強(qiáng)烈，即口碑信息的趣味性對口碑接受者購買決策的影響很大[11]。

在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送動(dòng)機(jī)與信息內(nèi)容的研究中，已有的研究多集中于單一方面的研究，將動(dòng)機(jī)與內(nèi)容的表述進(jìn)行關(guān)聯(lián)研究的較少?？诒畔?nèi)容十分多樣，其中詞語、內(nèi)容、主體語言和表達(dá)方式等都會(huì)被強(qiáng)調(diào)，反映了發(fā)送者書寫時(shí)的動(dòng)機(jī)。因此，區(qū)分驅(qū)動(dòng)發(fā)送者發(fā)送客觀、趣味的正面口碑信息可以更有針對性地引導(dǎo)接受者。

2? 研究假設(shè)

2.1? 滿意度

滿意度是顧客在服務(wù)中獲得的經(jīng)歷超過其預(yù)期時(shí)所產(chǎn)生的，是傳播者購后或用后對產(chǎn)品服務(wù)的評(píng)價(jià)。多數(shù)學(xué)者的研究表明，消費(fèi)者的滿意度是消費(fèi)者口碑行為的重要先決條件[12]，是影響網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者傳播意愿的直接因素，但Yang[13]的研究表明，就餐的滿意度對網(wǎng)絡(luò)口碑意愿的影響不顯著。消費(fèi)者的滿意會(huì)導(dǎo)致發(fā)送正向口碑信息的行為意圖，消費(fèi)者的不滿意也會(huì)使其產(chǎn)生負(fù)面口碑，且負(fù)面口碑更依賴感情，即消費(fèi)者由于不滿意而產(chǎn)生的口碑信息帶有主觀感情色彩。而由于滿意產(chǎn)生的口碑信息是消費(fèi)者經(jīng)過深思熟慮的，更能準(zhǔn)確地描述服務(wù)質(zhì)量，更具有客觀性。消費(fèi)者在滿意度較高時(shí)，會(huì)產(chǎn)生將這些樂趣分享給他人的強(qiáng)烈愿望，也就是說口碑信息發(fā)送者可能會(huì)用更生動(dòng)有趣的形式展示口碑信息。因此，提出如下假設(shè)。

H1a：發(fā)送者的滿意度越高/低口碑信息的客觀性越強(qiáng)/弱

H1b：發(fā)送者的滿意度越高/低口碑信息的趣味性越強(qiáng)/弱

2.2? 利他主義

利他主義是指傳遞產(chǎn)品信息能夠滿足人們給予他人信息，與他人分享快樂和表達(dá)關(guān)心、愛和友情的需求。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的利他動(dòng)機(jī)既針對消費(fèi)者個(gè)體，也針對某個(gè)群體（如社區(qū)）和相關(guān)企業(yè)。Reimer等[6，7]的研究指出，無論從發(fā)送者還是接受者視角，對口碑發(fā)布的外在激勵(lì)（如金錢、獎(jiǎng)勵(lì)）會(huì)產(chǎn)生擠出效應(yīng)，使口碑的發(fā)送成為一種金錢刺激下的暫時(shí)行為，并遭致消費(fèi)者口碑信息被操縱的懷疑。而利他主義是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的，不為獲得利益回報(bào)，減少了消費(fèi)者對企業(yè)營銷行為的懷疑，口碑信息獲得更高的信任。因此，享受滿意服務(wù)的消費(fèi)者出于利他動(dòng)機(jī)，無論是正面還是負(fù)面的口碑，都會(huì)客觀、公正。同時(shí)，出于對企業(yè)提供滿意服務(wù)的回報(bào)，他們希望企業(yè)更加成功，清晰地表達(dá)個(gè)人的服務(wù)體驗(yàn)有益于其他消費(fèi)者和企業(yè)。而利他動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)者為了讓更多的讀者瀏覽自己的推薦，達(dá)到推薦、回報(bào)或警示的效果，也會(huì)對自己的信息內(nèi)容進(jìn)行潤色，寫出客觀且有趣的口碑信息。因此，提出以下假設(shè)。

H2a：傳播者的利他主義動(dòng)機(jī)越高/低口碑信息的客觀性越強(qiáng)/弱

H2b：傳播者的利他主義動(dòng)機(jī)越高/低口碑信息的趣味性越強(qiáng)/弱

2.3? 自我提升

Schwartz[14]在其價(jià)值觀量表中將自我提升與成就和權(quán)力的價(jià)值觀聯(lián)系在一起。所謂權(quán)力就是社會(huì)地位與聲望、對他人以及資源的控制和統(tǒng)治，如社會(huì)財(cái)富、權(quán)威等;所謂成就指根據(jù)社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)，通過實(shí)際的競爭所獲得的個(gè)人成功，如成功、有能力、有抱負(fù)、有影響力等。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下發(fā)送者自我提升動(dòng)機(jī)是希望通過發(fā)布有影響力的口碑在社區(qū)或圈子中獲得社會(huì)地位與社會(huì)聲望，表現(xiàn)自己是一個(gè)明智的購物者、顯示自己的鑒賞力、展現(xiàn)相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)、提高地位、獲得贊賞等。在與他人的溝通中，出于想在他人面前展示自我、提升自我的需要，發(fā)送者更愿意為他人提供口碑信息，且提供的口碑信息更客觀、有趣。客觀、專業(yè)的信息會(huì)塑造發(fā)送者“專家”的身份，而生動(dòng)的表述會(huì)塑造發(fā)送者幽默、陽光和向上的正面形象。因此，提出如下假設(shè)。

H3a：傳播者的自我提升動(dòng)機(jī)越高/低口碑信息的客觀性越強(qiáng)/弱

H3b：傳播者的自我提升動(dòng)機(jī)越高/低口碑信息的趣味性越強(qiáng)/弱

2.4? 獲得利益

獲得利益是指消費(fèi)者希望通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播獲得社區(qū)平臺(tái)或企業(yè)給予的有形或無形的獎(jiǎng)勵(lì)的動(dòng)機(jī)，如提升自己在社區(qū)的等級(jí)地位、獲得社區(qū)給予的積分與禮券、獲得企業(yè)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等。Henning-Thurau等[4]認(rèn)為消費(fèi)者在社區(qū)或論壇內(nèi)發(fā)帖評(píng)論產(chǎn)品可以獲得該社區(qū)平臺(tái)給予的獎(jiǎng)勵(lì)，包括物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，如贈(zèng)品、折扣券和提升會(huì)員級(jí)別等，獲得網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)是人們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要原因。在一些餐飲類網(wǎng)站中，發(fā)送者為了在大眾點(diǎn)評(píng)上增加自己等級(jí)和粉絲數(shù)等，會(huì)發(fā)布更加客觀和有趣的口碑信息，以增強(qiáng)口碑信息的可信度，得到其他消費(fèi)者的認(rèn)可。此外，發(fā)送者常常因?yàn)椴惋嬈髽I(yè)提供的打折或者贈(zèng)送菜品等活動(dòng)，在餐飲類網(wǎng)站或論壇中提供有利于企業(yè)的正向口碑信息。因此，提出如下假設(shè)。

H4a：傳播者的獲得利益動(dòng)機(jī)越高/低口碑信息的客觀性越強(qiáng)/弱

H4b：傳播者的獲得利益動(dòng)機(jī)越高/低口碑信息的趣味性越強(qiáng)/弱

根據(jù)以上假設(shè)條件，提出餐飲網(wǎng)絡(luò)口碑信息傳播者的傳播動(dòng)機(jī)對口碑內(nèi)容的影響的相關(guān)理論模型，見圖1。

3? 問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

3.1? 問卷設(shè)計(jì)

本研究的問卷設(shè)計(jì)以文獻(xiàn)回顧為基礎(chǔ)，結(jié)合餐飲類論壇上評(píng)論的特征，對研究中的各個(gè)變量進(jìn)行了測量題項(xiàng)的設(shè)計(jì)。問卷包括在餐飲類論壇上發(fā)布評(píng)論的基本信息、變量度量信息和個(gè)人基本信息3個(gè)部分。對各變量的測量采用Likert七級(jí)量表，共20個(gè)測量題項(xiàng)。其中滿意度量表測量了餐館菜品質(zhì)量、就餐環(huán)境、價(jià)格和服務(wù)水平對顧客滿意水平的影響[15-17];利他主義量表測量了向消費(fèi)者推薦高質(zhì)量菜品和服務(wù)、警示消費(fèi)者上當(dāng)受騙和回報(bào)企業(yè)3個(gè)題項(xiàng)[18];自我提升通過引起別人關(guān)注、提升在朋友圈地位、提升領(lǐng)域的專業(yè)地位和獲得別人的肯定和贊揚(yáng)來測量[19];獲得利益由獲得企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)、獲得社區(qū)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和提升社區(qū)會(huì)員級(jí)別等題項(xiàng)來測量[20];客觀性由公正地提供菜品、服務(wù)、就餐環(huán)境信息來測量[21，22];趣味性由文字內(nèi)容生動(dòng)、圖片豐富和講故事的敘述方式3個(gè)題項(xiàng)來測量[23]。

3.2? 數(shù)據(jù)收集

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，中國網(wǎng)民中20～29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)27.9%，而這個(gè)群體就是人們?nèi)粘Ｋf的“90后”一代，是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，且大部分是學(xué)生。學(xué)生群體雖然缺乏購物體驗(yàn)，但對于餐飲他們擁有與社會(huì)人士一樣的體驗(yàn)。因此，本次研究主要針對“90后”這一網(wǎng)絡(luò)中最活躍的群體進(jìn)行，問卷通過問卷星網(wǎng)站編輯而成，設(shè)置了“是否在餐飲類網(wǎng)絡(luò)論壇/網(wǎng)站上評(píng)論過”這一篩選題目，若選否，則問卷填寫結(jié)束。問卷主要通過微信和QQ好友進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，共收集到問卷334份，篩選出發(fā)布過餐飲類網(wǎng)絡(luò)口碑信息的有效問卷209份，結(jié)合問卷中的前兩個(gè)題目可以看出，多數(shù)人在餐飲類論壇或網(wǎng)站中出現(xiàn)了只瀏覽信息不評(píng)論或者只使用論壇或網(wǎng)站不評(píng)論的現(xiàn)象，再通過“90后”的年齡篩選條件篩選出最終有效問卷191份，符合SEM對樣本數(shù)據(jù)的要求。

4? 結(jié)果與分析

4.1? 描述性統(tǒng)計(jì)

樣本性別統(tǒng)計(jì)中男性占40.3%，女性占59.7%。樣本學(xué)歷統(tǒng)計(jì)中，?？萍耙韵?、本科和碩士及以上所占的比例依次為4.2%、63.9%、31.9%。樣本所熟悉的餐飲類論壇或網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、其他及校園BBS網(wǎng)站的熟悉程度百分比分別為97.4%、45.0%、7.3%、1.6%，由此可以看出，“90后”對美團(tuán)的熟悉程度最高，其次是大眾點(diǎn)評(píng)。餐飲類論壇或網(wǎng)站的使用頻率統(tǒng)計(jì)中，一周使用一次及以上的最多，占60.2%，每天使用一次的占12.0%，每天使用多次的占5.2%，其余22.5%的樣本使用頻率低于每周一次。

4.2? 信度效度檢驗(yàn)

采用SPSS 20.0測量量表的信度和效度，正向性因變量只有一個(gè)測量題項(xiàng)，因此不納入此檢驗(yàn)。所有因子共20個(gè)題項(xiàng)的Cronbach's α為0.913，各個(gè)因子的Cronbach's α在0.790～0.950，說明量表的可信度較高。分別對4個(gè)自變量和2個(gè)因變量進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果表明，KMO分別為0.860和0.741，顯著性概率均為0.000，適合作因子分析。然后采用主成分分析法，以特征值大于1為原則，以最大方差法旋轉(zhuǎn)后，提取因子，分別提取出4個(gè)和2個(gè)主成分，具有較好的區(qū)別效度和收斂效度，并與6個(gè)變量相對應(yīng)，累計(jì)解釋的總方差分別為82%和84%，表明量表具有較高的效度。

4.3? 假設(shè)驗(yàn)證

采用Amos 20.0對理論模型中所假設(shè)的變量間關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。原模型的擬合指數(shù)不佳，根據(jù)相關(guān)的修正原則和MI對模型進(jìn)行修正，將4個(gè)潛變量之間建立相關(guān)關(guān)系，修正以后的模型各項(xiàng)擬合指數(shù)值得到改善，說明樣本數(shù)據(jù)有較好的擬合效果，總體上支持該模型。其中，RSEMA=0.05，NFI=0.92，RFI=0.90，CFI=0.97，IFT=0.97，TLI=0.96，模型估計(jì)的各項(xiàng)系數(shù)及路徑見表1和圖2。

從表1和圖2可以看出，滿意度動(dòng)機(jī)對口碑的客觀性、趣味性影響的路徑P均大于0.05，沒有通過顯著性檢驗(yàn)，表明滿意度與口碑的客觀性、趣味性無關(guān)，即滿意度不是決定口碑信息客觀性、趣味性的因素，假設(shè)H1a和H1b不成立。利他主義動(dòng)機(jī)與口碑信息內(nèi)容的客觀性顯著正相關(guān)，貢獻(xiàn)性大，說明出于利他動(dòng)機(jī)無論是對消費(fèi)者還是企業(yè)，發(fā)送者更愿意發(fā)送客觀公正的信息。利他主義動(dòng)機(jī)與口碑趣味性之間也存在相關(guān)性，但貢獻(xiàn)不如客觀性大，說明出于利他主義動(dòng)機(jī)的發(fā)送者認(rèn)為，客觀性的描述比趣味性對消費(fèi)者或企業(yè)有更大的助益。而利他主義動(dòng)機(jī)與口碑趣味性之間的正相關(guān)，說明發(fā)送者亦認(rèn)同趣味性在口碑信息傳播和說服力中的作用。因此，假設(shè)H2a和假設(shè)H2b成立。自我提升動(dòng)機(jī)與口碑信息趣味性顯著正相關(guān)，且在4個(gè)動(dòng)機(jī)中貢獻(xiàn)最大，說明提供趣味性的信息對發(fā)送者提升個(gè)人形象和社區(qū)地位更有幫助。通過有趣、幽默的口碑可以塑造發(fā)送者良好的個(gè)人形象，獲得更多地瀏覽量和點(diǎn)贊，這會(huì)有效提升個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)空間的影響力和地位。而自我提升動(dòng)機(jī)與信息客觀性之間則呈負(fù)相關(guān)，說明出于自我提升動(dòng)機(jī)的發(fā)送者不會(huì)發(fā)送客觀性的口碑信息，這與已有的研究結(jié)果不同。已有研究認(rèn)為，發(fā)送者為了提升自我，會(huì)通過發(fā)送客觀、專業(yè)的信息來塑造個(gè)人專業(yè)人士的形象和地位。這個(gè)矛盾可能的解釋是餐飲領(lǐng)域?qū)I(yè)性不是很強(qiáng)，更多是個(gè)人體驗(yàn)的分享，而幽默、故事性和圖文并茂的有趣信息更能吸引讀者的關(guān)注，這也導(dǎo)致該領(lǐng)域發(fā)送者更多地選擇趣味性信息。因此，假設(shè)H3a不成立，而假設(shè)H3b成立。獲得利益動(dòng)機(jī)對口碑信息客觀性和趣味性都產(chǎn)生了正向影響，基本通過了檢驗(yàn)，但獲得利益對趣味性的貢獻(xiàn)要高于客觀性，說明發(fā)送者為獲得更多關(guān)注和獎(jiǎng)賞，投其所好更多地發(fā)送趣味性評(píng)論。假設(shè)H4a和假設(shè)H4b成立。

5? 結(jié)論與啟示

5.1? 滿意度與口碑信息內(nèi)容表述無關(guān)

從數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的傳播動(dòng)機(jī)對口碑信息的客觀性、趣味性存在影響。其中，滿意度對口碑信息的客觀性、趣味性的影響都不顯著，進(jìn)一步驗(yàn)證了Yang[13]認(rèn)為滿意度不影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的結(jié)果。但所有正面口碑傳播的前提是顧客在餐飲服務(wù)中獲得了滿意的服務(wù)體驗(yàn)，基于此才可能發(fā)送正面的客觀或趣味性信息。因此，盡管滿意度對口碑內(nèi)容的表述沒有直接影響，但滿意度是口碑的基礎(chǔ)和前提。餐飲企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)才能獲得更好的口碑評(píng)論。

5.2? 利他主義、獲得利益動(dòng)機(jī)與網(wǎng)絡(luò)口碑信息的客觀性正相關(guān)

利他主義動(dòng)機(jī)對網(wǎng)絡(luò)口碑信息的客觀性的影響最大。由利他動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的發(fā)送者更多考慮書寫的信息是否能對消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際幫助，希望能客觀公正地描述個(gè)人的服務(wù)體驗(yàn)。因此，餐飲企業(yè)營銷人員應(yīng)通過在網(wǎng)頁上提醒消費(fèi)者書寫客觀性信息會(huì)更有效地幫助其他消費(fèi)者等，刺激發(fā)送者的內(nèi)在利他主義動(dòng)機(jī)，發(fā)送更多客觀公正的口碑信息，提高口碑信息的可信度。獲得利益動(dòng)機(jī)對口碑信息客觀性的貢獻(xiàn)也呈現(xiàn)正向性。由于客觀的網(wǎng)絡(luò)口碑信息可信度更高，為了更好地獲得消費(fèi)者的信賴或在餐飲口碑網(wǎng)站/企業(yè)那里獲取相應(yīng)的利益，消費(fèi)者更愿意提供客觀的網(wǎng)絡(luò)口碑信息。因此，營銷人員應(yīng)在第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)或企業(yè)平臺(tái)對發(fā)送正面口碑信息的發(fā)送者給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)發(fā)送者進(jìn)一步書寫更全面、細(xì)致的正面口碑信息。自我提升動(dòng)機(jī)與網(wǎng)絡(luò)口碑信息的客觀性負(fù)相關(guān)。自我提升是消費(fèi)者期待得到他人認(rèn)可的一種動(dòng)機(jī)，這種期望可能會(huì)使消費(fèi)者在提供網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí)更愿意分享自己對餐飲產(chǎn)品的主觀感受，從而展現(xiàn)自己在餐飲領(lǐng)域的地位。

5.3? 利他主義、自我提升和獲得利益動(dòng)機(jī)都與網(wǎng)絡(luò)口碑信息的趣味性正相關(guān)

自我提升動(dòng)機(jī)對網(wǎng)絡(luò)口碑信息的趣味性的影響最大，其次是獲得利益動(dòng)機(jī)。趣味性直接關(guān)系著口碑信息的瀏覽量，因此，趣味的網(wǎng)絡(luò)口碑信息有助于提升個(gè)人在餐飲網(wǎng)站中的地位和獲得網(wǎng)站中相應(yīng)的積分和禮券等。此外，餐飲企業(yè)會(huì)采取相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益刺激手段，促使消費(fèi)者發(fā)布同時(shí)兼具正向性和趣味性的網(wǎng)絡(luò)口碑信息。具有趣味性的網(wǎng)絡(luò)口碑信息能夠引起其他消費(fèi)者的注意，為他人提供更全面的參考。

綜合看來，發(fā)送者的動(dòng)機(jī)在某些方面確實(shí)影響了口碑信息的內(nèi)容，特別是利他動(dòng)機(jī)對信息客觀性的影響和自我提升動(dòng)機(jī)對信息趣味性的影響。利他主義和自我提升動(dòng)機(jī)都是個(gè)人的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，而外在的金錢刺激雖然也會(huì)對信息客觀性和趣味性產(chǎn)生影響，但影響不大。這提醒餐飲領(lǐng)域甚至其他領(lǐng)域的營銷人員，要更多地從發(fā)送者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)出發(fā)，引導(dǎo)發(fā)送者提供客觀性、趣味性的口碑信息內(nèi)容，以產(chǎn)生更好的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷效果。

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