泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的SWOT分析及對策研究*

賈光鑫 蔣月俠

（宿州學院，安徽 宿州 234000）

泗州戲舊稱“拉魂腔”，是安徽四大地方劇種之一，至今約有200多年的歷史。2006年被列入我國第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。上世紀八十年代以來，由于其鮮明的地方性特征、特定的接受群體、固定的表現(xiàn)形式等因素，同其他許多地方戲曲一樣，泗州戲市場萎縮、專業(yè)人才缺乏，生存與發(fā)展境況每況愈下。文創(chuàng)產(chǎn)品，是將文化思維與創(chuàng)意思維相統(tǒng)一，運用到產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)中來，生產(chǎn)出具有符號意義、美學特征和人文精神的產(chǎn)品。泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，即通過設(shè)計開發(fā)出富有濃郁地域特色、深厚文化內(nèi)涵與情懷、實用與審美兼具的泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品，推動泗州戲的藝術(shù)魅力滲透進千家萬戶，融入當代人的日常生活，實現(xiàn)泗州戲活態(tài)傳承。本文運用SWOT模型分析泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)，厘清泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品定位，探索泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的具體策略，賦予泗州戲更加活潑的面貌，提升泗州戲的知曉度、感染力，以期讓更多的人了解泗州戲，參與到泗州戲的傳承與保護中來。

一、泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)SWOT分析

（一）優(yōu)勢因素

1.泗州戲文化底蘊深厚

據(jù)《安徽省志·文化藝術(shù)志》記載，泗州戲約發(fā)端于清乾隆年間，原是蘇北海州一帶農(nóng)民即興演唱的小戲，后傳入宿州泗縣（古稱泗州），在不斷吸收當?shù)孛耖g演唱藝術(shù)營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過曲折發(fā)展，形成了具有濃郁皖北文化氣息和獨特藝術(shù)風格的泗州戲。解放前，泗州戲以其鮮明的地域文化特征、豐富的文化底蘊、濃郁的鄉(xiāng)土氣息以及優(yōu)美的唱腔和動聽的旋律，深受人民群眾的喜愛。在淮北平原至今還流傳著“以鞭殘照里，開口即拉魂”的民諺。解放后，在黨和各級政府的關(guān)懷下，泗州戲發(fā)展進入黃金期，在聲腔藝術(shù)、表演藝術(shù)以及劇目創(chuàng)作上成績顯著。據(jù)《安徽省傳統(tǒng)劇目·泗州戲篇》和當代泗州戲演出情況統(tǒng)計，泗州戲有大型傳統(tǒng)劇目80余種，傳統(tǒng)小戲和新編劇目200余種。經(jīng)典劇目《秋月煌煌》多次在中央電視臺戲曲頻道熱播。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大環(huán)境優(yōu)越

文化創(chuàng)意由英國首倡，1998年，英國政府發(fā)布《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綱領(lǐng)文件》，標志著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被正式提升到國家經(jīng)濟戰(zhàn)略高度。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合文化與創(chuàng)意，是一種以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)。因具備附加值高、資源消耗低以及發(fā)展可持續(xù)性等優(yōu)勢，受到各國政府重視，成為當前世界經(jīng)濟發(fā)展的引擎?！笆濉币?guī)劃中我國明確提出將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為重點產(chǎn)業(yè)進行統(tǒng)籌。當前，許多地方政府都在大力推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺相應(yīng)的配套政策，積極建立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。2015年全國正常運作的園區(qū)有2506個。[1]根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為34722億元，占GDP比重的4.2%。[2]經(jīng)過多年摸索發(fā)展，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟、文化效益。在北京，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中僅次于金融業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。

（二）劣勢因素

1.泗州戲面臨生存困境

泗州戲產(chǎn)生并流行于皖北農(nóng)村，農(nóng)村是其生存發(fā)展的大本營。然而，上世紀80年代以來，隨著城鎮(zhèn)化進程的加快、生活方式的變遷、娛樂形式的多元化，泗州戲賴以生存的生態(tài)空間已遭到嚴重破壞，其生存與發(fā)展境況每況愈下。主要體現(xiàn)在：生存空間受到擠壓，市場極度萎縮；傳統(tǒng)劇目喪失活力，吸引觀眾不足；傳承人才出現(xiàn)斷層，缺乏發(fā)展后勁等。[3]作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，單純依靠政府的財政補貼，泗州戲只能解決基本生存問題，無法滿足其長遠發(fā)展要求。泗州戲要想更好的傳承與發(fā)展下去，必須要融入當代生活，實現(xiàn)從“文化資源”向“文化資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。與當代文化創(chuàng)意相結(jié)合，開發(fā)泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品，是泗州戲走出當前生存困境，融入現(xiàn)代生活、實現(xiàn)“生產(chǎn)性”保護的關(guān)鍵路徑。

2.復(fù)合型文創(chuàng)人才缺乏

泗州戲文創(chuàng)人才是發(fā)展泗州戲文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、推動泗州戲文化創(chuàng)意傳播的主體力量。文創(chuàng)人才是一種既有著深厚的文化底蘊又有著強大的商業(yè)與科技素養(yǎng)的復(fù)合型人才。泗州戲文創(chuàng)人才不僅要對泗州戲文化有理解、領(lǐng)悟、欣賞的能力，對泗州戲文化元素有提取、凝練的能力，同時還要具備與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的設(shè)計、開發(fā)、經(jīng)營、管理等方面的技能。當前泗州戲與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合還處于起步階段，泗州戲傳承人及從業(yè)者雖對泗州戲文化精髓有精深的把握但創(chuàng)意設(shè)計與開發(fā)學科的知識與技能則較為薄弱等，而許多文創(chuàng)工作者及高校文創(chuàng)專業(yè)學生雖熟悉創(chuàng)意設(shè)計與開發(fā)的知識與技能但對泗州戲卻較為陌生。既熟悉泗州戲藝術(shù)又同時兼?zhèn)渌囆g(shù)設(shè)計、經(jīng)營管理能力的高層次人才非常緊缺。

（三）機遇因素

1.各級政府高度重視

我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖起步較晚，但政府部門非常重視，積極出臺各項政策，大力推進我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程。2009年國務(wù)院發(fā)布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，2010年十七屆五中全會提出推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，確立了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟格局中的支柱地位。安徽省政府及相關(guān)部門也非常重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2014年安徽省政府印發(fā)《安徽省推進文化創(chuàng)意和設(shè)計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展行動計劃》，2017年安徽省文化廳出臺《“十三五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃》，大力推進安徽省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。[4]泗縣政府也高度重視泗州戲發(fā)展，采取了一系列措施推動其傳承發(fā)展。如加強政策傾斜與制度保障，出臺了支持泗州戲傳承發(fā)展工作的實施方案；加大資金投入，每年投入100余萬元，用來開拓泗州戲演出市場；加強戲曲文化設(shè)施場地建設(shè)，合理布局戲曲演出空間；把簡易戲臺建設(shè)納入村級公共服務(wù)平臺和農(nóng)民文化樂園建設(shè)范圍。[5]

2.文化消費成為消費新熱點

十九大報告指出，當前我國社會的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。社會消費結(jié)構(gòu)的重心正由物質(zhì)性商品向精神類、文化類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，文化消費已成為當前新的消費熱點。2013至2016年，居民人均文化消費從576.7元增至800元，文化消費占GDP比重由2013年的1.32%增加到2015年的1.52%。[6]看戲、聽戲，曾是皖北人民生活中不可缺少的精神食糧。近年來，雖然由于現(xiàn)代傳媒技術(shù)的迅速發(fā)展，泗州戲受眾群出現(xiàn)了嚴重坍塌，但通過把握當下的時代發(fā)展特點，不斷創(chuàng)新泗州戲傳承與傳播方式，尤其是以青年一代能夠接受、愿意接受的方式傳播泗州戲文化，泗州戲依然可以再度成為當?shù)厝嗣袢罕娋裆畹闹匾M成部分。進行泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，恰恰是結(jié)合了時尚與文化，把握住了現(xiàn)代人的品味，把泗州戲的文化內(nèi)涵用富有創(chuàng)意的方式普及開來。

（四）挑戰(zhàn)因素

1.行業(yè)競爭加劇

近年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，商界投資熱情高漲，這也帶來了整個行業(yè)競爭的加劇、投資風險增大以及發(fā)展成本提高。

2.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)新性、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重是當前我國非遺文創(chuàng)存在的突出問題。許多文創(chuàng)產(chǎn)品多是對文化符號的簡單復(fù)制或疊加，缺乏對特色文化的內(nèi)涵引入以及深層次的表達。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，不僅要突出地域特色，更要遵從其審美性、實用性的原則，具備高超的傳播度、商業(yè)價值度和藝術(shù)完美度，實現(xiàn)文化藝術(shù)和商業(yè)經(jīng)濟的結(jié)合。

二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）以“文化性”價值為核心，打造泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品

臺灣創(chuàng)意設(shè)計中心董事長林榮泰先生曾說，文創(chuàng)產(chǎn)品其實是文化、設(shè)計與創(chuàng)意的結(jié)合體。文化代表一種生活形態(tài)，設(shè)計是一種生活品位，創(chuàng)意是經(jīng)由感動的一種認同。[7]文化是一個民族健康維系并能可持續(xù)發(fā)展的根源。針對現(xiàn)代生活方式而設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品，是創(chuàng)造新的文化經(jīng)典，體現(xiàn)新的生活品味。泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計雖重在創(chuàng)新，但其根在文化，必須以“文化性”價值為核心，打造泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品。具體來說：一是開發(fā)產(chǎn)品“創(chuàng)意+”，提高產(chǎn)品創(chuàng)意與藝術(shù)品位。打動人心的故事性、文化內(nèi)涵和美學氣氛是泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品的重要賣點。泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品要背負泗州戲的歷史、經(jīng)營理念以及創(chuàng)意價值。如將經(jīng)典曲目《鞭打蘆花》做成故事繪本，戲中人物、故事通過剪紙形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)品兼具文化內(nèi)涵與普世價值。二是開發(fā)產(chǎn)品“技術(shù)+”，將非遺文化資源與現(xiàn)代科學技術(shù)相結(jié)合。如將泗州戲中的一些傳統(tǒng)劇目數(shù)字化，進行動漫、游戲創(chuàng)作等。

（二）以市場為標尺，構(gòu)建泗州戲文創(chuàng)品牌

1.明確泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品定位

定位，即尋求產(chǎn)品在市場中的位置。泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品要將泗州戲中最具代表性非遺的文化基因植入產(chǎn)品創(chuàng)新之中，創(chuàng)造出既富有濃郁地域特色、又符合當代審美情趣的泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品。但不同的細分市場具有不同的消費理念與需求。泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)根據(jù)市場細分，針對不同的細分市場設(shè)計開發(fā)不同的文創(chuàng)產(chǎn)品，以滿足不同人群的需求。如根據(jù)年齡差異，泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品既可以有面向少年兒童的書包、鉛筆、本子等“學習”系列產(chǎn)品，也有面向年輕人的手機殼、冰箱貼、帆布包等“生活”系列產(chǎn)品。

2.拓展泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品市場

市場不僅是文創(chuàng)產(chǎn)品的起點，也是其最終歸宿。產(chǎn)品價值如得不到市場的認可，那么也就不能稱其為產(chǎn)品。泗州戲雖然是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但知名度遠不及京劇、昆曲等戲曲，只在皖北地區(qū)較為流行。泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品只有不斷拓展市場，擴大消費，提高知名度，才能成為獨一無二的品牌：一要聚合力量，實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)。文創(chuàng)行業(yè)是一種小微產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展前期由于資金、開發(fā)設(shè)計等因素一般走不了精品路線，那么就盡可能走量化路線。積累資本，打開市場，然后再延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值，做大做強做精。二要創(chuàng)新市場化手段，發(fā)展電子商務(wù)，構(gòu)建電子商務(wù)平臺和現(xiàn)代化物流模式。泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)交易平臺，可以大量節(jié)約初期的生產(chǎn)貿(mào)易成本，為其提供一個良好的成長發(fā)展環(huán)境，如微店，淘寶店等。三要整合營銷推廣，創(chuàng)新傳播手段，打造多元化、情趣化、動態(tài)化的泗州戲及其文創(chuàng)產(chǎn)品傳播內(nèi)容。通過跨媒體、線上與線下的融合互動，提高泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品的活躍度、影響力和知名度。如既可以通過拂曉報、皖北晨刊等報紙的專題專欄進行報道，還可以利用微信、微博、抖音、直播等不同載體對泗州戲及其文創(chuàng)產(chǎn)品進行互動、體驗式的微傳播營銷，生動展現(xiàn)泗州戲及其文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力與價值。

（三）以創(chuàng)造力為抓手，創(chuàng)新泗州戲復(fù)合型文創(chuàng)人才培養(yǎng)模式

文創(chuàng)人才已經(jīng)成為當前我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的中堅力量，其創(chuàng)意的好與壞直接導致了文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。臺北故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的成功離不開其背后優(yōu)秀的文創(chuàng)團隊。文創(chuàng)人才能力的核心是文化創(chuàng)造力。富有文化創(chuàng)造力的文創(chuàng)人才，需要擁有敏銳的文化觀察力與文化想象力，既要懂文化又要懂科技，既是文化人又是生意人。泗州戲文創(chuàng)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，需要地方政府、高校、企業(yè)以及傳承人共同努力以及政產(chǎn)學研的協(xié)同發(fā)展，打破高校、傳承人、文創(chuàng)企業(yè)人才培育的人為界限，優(yōu)勢互補，架構(gòu)起多渠道、多形式、立體式人才培養(yǎng)體系。

三、結(jié)語

文化的傳承與發(fā)展離不開創(chuàng)意。創(chuàng)意是中華傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的重要途徑，也是傳統(tǒng)文化資源向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化的橋梁。文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊含豐富的歷史文化底蘊，不但能夠提高泗州戲的社會知名度，也是泗州戲教育和社會服務(wù)功能的延伸。雖然泗州戲劇團有政府補貼，但在堅持社會效益優(yōu)先的原則下，盡可能的創(chuàng)造收入，實現(xiàn)自身的造血功能，促進自身的發(fā)展實現(xiàn)后期的良性循環(huán)，探索出一條適合泗州戲發(fā)展的可持續(xù)之路，是現(xiàn)今及今后我們亟需解決的問題。