視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的互動(dòng)模式探索

文/杜 穎 鄭蘇淮

云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，截至2018年9月30日，全網(wǎng)共有425檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，其中，2018年新上線118檔，由視頻網(wǎng)站自制且獨(dú)播的高達(dá)111檔，占比為94.1%?？梢哉f，隨著視頻網(wǎng)站的不斷發(fā)力，爆款網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目不斷涌現(xiàn)，《奇葩說》《火星情報(bào)局》《吐槽大會(huì)》等均有著超高人氣。相比于傳統(tǒng)電視節(jié)目，這些自制節(jié)目最顯著的特點(diǎn)就是互動(dòng)性，這也是各大視頻網(wǎng)站市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最大的“殺手锏”。在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的支撐下，社交媒體平臺(tái)為網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的互動(dòng)性提供了重要保障，盡管視頻網(wǎng)站的生產(chǎn)模式已經(jīng)轉(zhuǎn)向IPGC，但以受眾為主導(dǎo)的生產(chǎn)模式依然存在，且隨著網(wǎng)絡(luò)受眾的年輕化，他們的參與訴求得到越來越多的重視，加之視頻網(wǎng)站自負(fù)盈虧的市場(chǎng)屬性，決定了互動(dòng)營銷是不可或缺的環(huán)節(jié)，并由此衍生了許多全新的互動(dòng)模式。

網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的反哺式互動(dòng)

融媒體時(shí)代，視頻網(wǎng)站與電視媒體之間能夠在內(nèi)容、技術(shù)、渠道、人才等諸多維度實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不僅能夠激發(fā)電視媒體的發(fā)展活力，而且能夠拓展自制節(jié)目的傳播空間。最為重要的是，在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的深入推進(jìn)中，逐步形成了一種雙向反哺式的互動(dòng)模式，為新舊媒體的合作共贏提供了更多可能。

可以說，在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)方面做得最好的，當(dāng)屬湖南衛(wèi)視。早在2014年，湖南衛(wèi)視就推出了自己的視頻網(wǎng)站芒果TV，并借助自身的品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了芒果TV的快速崛起，在短時(shí)間內(nèi)就發(fā)展成為能夠獨(dú)立制作網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的視頻平臺(tái)。2017年，隨著湖南衛(wèi)視“獨(dú)播”戰(zhàn)略的全面推進(jìn)，芒果TV開始在深度融合中向湖南衛(wèi)視進(jìn)行反向輸出，并取得了顯著成效。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，芒果TV的“90后”受眾占比遠(yuǎn)高于行業(yè)均值，人均使用時(shí)長也排行第二、綜藝節(jié)目覆蓋率高達(dá)46.2%。另就受眾年齡構(gòu)成而言，芒果TV的年輕受眾比重達(dá)49.7%，遠(yuǎn)高于視頻行業(yè)的38.2%。而相比于其他視頻網(wǎng)站，芒果TV24歲以下受眾TGI即Target Group Index（目標(biāo)群體指數(shù)）排名第一。不難發(fā)現(xiàn)，芒果TV具有非常顯著的年輕化特性，但傳統(tǒng)電視媒體的受眾則趨于老齡化，這就為實(shí)現(xiàn)其與湖南衛(wèi)視的反哺式互動(dòng)提供了重要可能。例如，累積播放量高達(dá)11億的《萌仔萌萌宅》，成為2017年網(wǎng)絡(luò)自制綜藝的一大爆款，其核心受眾群是年輕的女性群體，在湖南衛(wèi)視的“獨(dú)播”戰(zhàn)略下，《萌仔萌萌宅》成功完成反向輸出，有效帶動(dòng)了年輕受眾的回流，在雙向內(nèi)容的深度融合中推動(dòng)了湖南衛(wèi)視受眾年齡結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。2018年，芒果TV的自制節(jié)目繼續(xù)對(duì)湖南衛(wèi)視進(jìn)行反向輸出，《我是大偵探》再次帶動(dòng)了新一輪的受眾回流?？梢哉f，兩者之間的反哺式互動(dòng)模式，堪稱臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的典范，具有重要的研究價(jià)值。

直面受眾的人際化互動(dòng)

視頻網(wǎng)站自制節(jié)目本身的互動(dòng)，更多體現(xiàn)為與受眾直接展開的人際化互動(dòng)，具體包括彈幕、廣告、跑票、主持人互動(dòng)、選手互動(dòng)、選手投票等，雖然這些互動(dòng)形式在傳統(tǒng)電視節(jié)目中也能夠找到，但互動(dòng)性根本無法與網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目相比。

以跑票來講，不同于電視節(jié)目儀式化、嚴(yán)肅性的跑票，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的跑票更注重的是受眾參與性，受眾在實(shí)際操作中完全按照自我喜好進(jìn)行投票，這就增進(jìn)了其與節(jié)目之間的貼合性，也使得整個(gè)節(jié)目更加輕松自在。例如，《奇葩說》的跑票機(jī)制，受眾完全以一種隨意的狀態(tài)參與其中，氛圍輕松且選擇自由，成為節(jié)目不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

另外，彈幕和人氣選手投票是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目最具代表性的互動(dòng)方式，尤其是彈幕互動(dòng)，完全打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目單向傳播的局面，成為聯(lián)結(jié)受眾與節(jié)目的重要紐帶。在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中，受眾不受現(xiàn)實(shí)交流規(guī)制的制約，無需進(jìn)行語言的精心組織，只需要在觀看節(jié)目時(shí)隨時(shí)發(fā)表自己的真實(shí)看法，或是對(duì)其他受眾的彈幕評(píng)論進(jìn)行回復(fù)?？梢哉f，作為社會(huì)互動(dòng)過程的傳播手段，彈幕不僅拓展了節(jié)目與受眾共通的意義空間，而且增進(jìn)了彼此的交流理解，有效提高了節(jié)目的傳播效果。

從某種意義上講，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目中的彈幕互動(dòng)，既是受眾與受眾之間的人際化互動(dòng)，又是受眾與自我的內(nèi)在化互動(dòng)，同時(shí)也是受眾與節(jié)目的反饋式互動(dòng)。就時(shí)間概念而言，彈幕傳播具有典型的“接力”特點(diǎn)，彈幕內(nèi)容會(huì)從最先收看節(jié)目受眾所發(fā)出的彈幕開始，依次出現(xiàn)其他受眾的彈幕評(píng)論，這就決定了彈幕互動(dòng)具有非常強(qiáng)的即時(shí)性。在節(jié)目收看過程中，受眾能夠隨時(shí)參與彈幕互動(dòng)，這樣就消除了時(shí)間錯(cuò)位感，營造了一個(gè)實(shí)時(shí)互動(dòng)的傳播場(chǎng)域。

社交加持的紐帶式互動(dòng)

除了節(jié)目內(nèi)部的人際化互動(dòng)外，在社交媒體加持下實(shí)施的間接式、紐帶式互動(dòng)，也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目非常重要的互動(dòng)模式，且這種互動(dòng)主要發(fā)生在傳播過程中。若是沒有社交媒體的融入，受眾就會(huì)按照自己的內(nèi)容導(dǎo)向進(jìn)行平臺(tái)和節(jié)目的選擇，這樣就造成了受眾對(duì)某一視頻網(wǎng)站或自制節(jié)目的忠誠度不高。相反，在社交媒體的加持下，受眾在觀看完節(jié)目后會(huì)在社交平臺(tái)進(jìn)行分享，并以社交平臺(tái)為媒介，圍繞具體節(jié)目展開紐帶式互動(dòng)，最終形成一個(gè)小型社交場(chǎng)域，進(jìn)而提高節(jié)目的傳播效果。

隨著紐帶式互動(dòng)的深入，以節(jié)目為核心的社交場(chǎng)域會(huì)得到進(jìn)一步擴(kuò)大，受眾能夠更加方便地從其他受眾分享的鏈接中進(jìn)行節(jié)目觀看，最終會(huì)在口碑效應(yīng)，尤其是在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)節(jié)目影響范圍的擴(kuò)展。例如，樂視網(wǎng)推出的自制節(jié)目《我的野蠻王妃》，在上線之初并沒有太大知名度，但隨著創(chuàng)作人員在社交媒體上分享花絮照片，以及最早觀看節(jié)目受眾的好評(píng)分享，節(jié)目開始迅速走紅各大社交媒體，隨后微博轉(zhuǎn)發(fā)量不斷攀升，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量也開始持續(xù)走高，最終取得了近1億的好成績，真正實(shí)現(xiàn)了口碑與市場(chǎng)的“雙贏”。

視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目信息的輸出，第一輪接受信息的受眾在獲取滿意體驗(yàn)后，會(huì)不由自主地進(jìn)行社交分享，然后吸引更多受眾觀看、分享節(jié)目，最終形成良性循環(huán)。在這個(gè)開放的循環(huán)系統(tǒng)內(nèi)，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的影響力和滲透力會(huì)不斷提高，進(jìn)而形成一批忠實(shí)受眾群。另外，通過社交媒體的紐帶式互動(dòng)，自制節(jié)目還可以進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，在拓展受眾規(guī)模的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間，最終實(shí)現(xiàn)視頻網(wǎng)站和自制節(jié)目品牌效應(yīng)的雙提升。

多向開放的反饋式互動(dòng)

媒體與受眾之間的良好互動(dòng)關(guān)系的形成，要以全面了解受眾觀看需求為前提，因此反饋式互動(dòng)就成了傳播閉環(huán)能否形成的關(guān)鍵。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的評(píng)價(jià)，能夠幫助視頻網(wǎng)站及時(shí)了解節(jié)目的市場(chǎng)反響和受眾的觀看需求，進(jìn)而幫助視頻網(wǎng)站及時(shí)調(diào)整傳播戰(zhàn)略，以制作受眾喜歡的節(jié)目?？梢哉f，不管對(duì)電視媒體來講，還是對(duì)視頻網(wǎng)站來講，有效的反饋機(jī)制建構(gòu)都顯得非常重要。但在單向傳播框架內(nèi)，電視媒體只能依靠新媒體和線下問卷、電話、短信等方式展開互動(dòng)，但這種反饋互動(dòng)缺乏時(shí)效性，且在互動(dòng)過程中存在許多不確定因素，最終造成反饋效果低下，信息傳達(dá)精準(zhǔn)性弱化。

相反的是，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目，在信息技術(shù)的開放化傳播模式框架內(nèi)，節(jié)目信息的傳播和反饋都能夠在線上完成，且渠道多元、平臺(tái)多樣。受眾既可以簡單地進(jìn)行“喜歡”“不喜歡”選擇，也可以通過彈幕、分享、社區(qū)評(píng)論等展開評(píng)價(jià)。但無論哪種形式，都要比傳統(tǒng)電視節(jié)目的反饋互動(dòng)更為直接和有效。2018年，愛奇藝推出的《偶像練習(xí)生》，是我國第一個(gè)偶像競(jìng)演養(yǎng)成類真人秀節(jié)目，其所有練習(xí)生的去留權(quán)都交給了受眾，100位練習(xí)生從參加到最后出道，全部由受眾投票決定。除了常規(guī)的比賽外，節(jié)目還會(huì)適時(shí)融入網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題和時(shí)代元素，這就進(jìn)一步增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性和參與性。比如，騰訊視頻的《創(chuàng)造101》，節(jié)目組會(huì)始終關(guān)注“女團(tuán)創(chuàng)始人”在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的評(píng)價(jià)，通過這些反饋信息的整理和分析，適時(shí)調(diào)整內(nèi)容元素和傳播策略，以不斷提高節(jié)目的傳播效果。

此外，在受眾主動(dòng)反饋互動(dòng)的基礎(chǔ)上，視頻網(wǎng)站還可以對(duì)平臺(tái)用戶的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行長期監(jiān)測(cè)，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行深入挖掘分析，借此構(gòu)建多維度、精準(zhǔn)的、雙向的反饋系統(tǒng)，最終為自制節(jié)目的生產(chǎn)制作提供根本依據(jù)?？梢哉f，視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的反饋式互動(dòng)，是其實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)。

結(jié)語

我國視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的互動(dòng)模式雖然比傳統(tǒng)電視節(jié)目互動(dòng)模式更具時(shí)效性和實(shí)效性，但互動(dòng)模式的成熟度還有待提高。尤其是在全媒體時(shí)代語境下，視頻網(wǎng)站為了進(jìn)一步擴(kuò)大受眾市場(chǎng)，很容易盲目迎合、過度娛樂、互動(dòng)無度，造成網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目發(fā)展方向的錯(cuò)位，甚至削弱視頻網(wǎng)站平臺(tái)的影響力，嚴(yán)重制約其健康發(fā)展。因此，視頻網(wǎng)站要在全面把握當(dāng)前自制節(jié)目互動(dòng)模式的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)互動(dòng)創(chuàng)新，不斷尋求新的突破，把握好受眾互動(dòng)的尺度，強(qiáng)化視頻網(wǎng)站的品牌個(gè)性，為實(shí)現(xiàn)自制節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展提供根本保障。