公益廣告設(shè)計(jì)中中國元素的有效應(yīng)用

□劉常穎 朝陽師范高等?？茖W(xué)校

中國文化博大精深，有著上下五千年的悠久歷史，在這漫長的歷史長河中各種人文與精神的相互碰撞，形成了獨(dú)具中國特色與文化載體的形象符號，即本文所指的中國元素。將中國元素應(yīng)用到公益廣告設(shè)計(jì)中，一方面能完美地詮釋出中國元素背后所代表的中國文化，向世界人們展示中國魅力；另一方面能借助公益廣告，讓人們在警醒自我的同時(shí)，將中國文化很好地傳承下去。

一、公益廣告設(shè)計(jì)中的中國元素應(yīng)用

民間傳統(tǒng)技藝與中國傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)是公益廣告設(shè)計(jì)中較為常見的中國元素。天津泥人張、陜西皮影、陜西民間剪紙、版畫創(chuàng)作等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都是深受廣告設(shè)計(jì)者青睞的中國元素。在某種意義上，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)除了是中國元素的表現(xiàn)形式外，更是溝通民族情感的紐帶。

公益廣告設(shè)計(jì)中還會用到中國的傳統(tǒng)文學(xué)、民俗文化、傳統(tǒng)藝術(shù)等中國元素，其中，傳統(tǒng)文學(xué)又包含詩經(jīng)、楚辭、唐詩、宋詞、元曲及中國傳統(tǒng)神話等。將其應(yīng)用到公益廣告的設(shè)計(jì)中，能夠豐富廣告的內(nèi)涵，增加親切感，讓受眾產(chǎn)生既熟悉又新鮮的感覺，無形中縮小了廣告與廣大群眾間的距離，引起人們的共鳴，進(jìn)而將主流思想與民族精神、民族文化及民族氣節(jié)完美融合，并充分利用公益廣告所具有的教化功能、傳播功能，讓廣大群眾深刻理解公益廣告所要傳達(dá)的思想。

例如，央視以“二十四節(jié)氣”為主體創(chuàng)造的公益廣告，簡短有力的語言，配上符合節(jié)氣變化的畫面，再加上抑揚(yáng)頓挫的旁白，令傳統(tǒng)的民俗文化變得生動有趣、簡單易懂，一改傳統(tǒng)民俗古板老舊的呆板形象，讓民俗文化獲得新生?！岸墓?jié)氣”廣告是配合農(nóng)歷節(jié)日滾動播出，讓人們在觀看廣告獲得知識的同時(shí)，也記住先輩們的智慧，從而更好地傳承中華文化。

二、公益廣告設(shè)計(jì)中的中國元素應(yīng)用創(chuàng)新

首先，中國元素為公益廣告設(shè)計(jì)者提供了“取之不盡，用之不竭”的豐富數(shù)據(jù)庫，但是公益廣告的設(shè)計(jì)者在公益廣告設(shè)計(jì)中融入中國元素時(shí)，不能直接抄襲，中國元素從某個(gè)層面上來講，是某個(gè)時(shí)代某個(gè)文明某個(gè)精神的歷史縮影，其所代表的某些含義隨著歷史的演變與時(shí)間的流逝，已經(jīng)被賦予一定的內(nèi)涵，如果繼續(xù)生搬硬套，則會讓最終出來的公益廣告變得格格不入。為此，廣告設(shè)計(jì)者要“取其精華，去其糟粕”，讓設(shè)計(jì)出的中國元素在體現(xiàn)中國文化精神的基礎(chǔ)上，符合當(dāng)下的時(shí)代特征與審美特征，同時(shí)又能直接應(yīng)用中國元素表達(dá)公益廣告所要表達(dá)的內(nèi)容。

其次，公益廣告設(shè)計(jì)中除了直接引入中國元素外，還可以對中國元素進(jìn)行視覺上的轉(zhuǎn)變，在中國元素原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行再次創(chuàng)作，或改變某個(gè)元素的視角，將幾種元素結(jié)合起來，通過不同的藝術(shù)形式表達(dá)出來，形成新的設(shè)計(jì)模式，輔以現(xiàn)代新媒體技術(shù)，用全新的表現(xiàn)形式與手法給受眾帶來既符合現(xiàn)代審美，又完美表達(dá)公益廣告思想主題的視覺體驗(yàn)。

例如，央視播放的公益廣告《筷子》，筷子是最能代表中國文化與民俗文化的符號，導(dǎo)演在廣告中用一雙簡單的筷子作為情感載體，將八個(gè)簡單而暖心的故事串聯(lián)起來，表達(dá)了八種不同的情感期待與文化寄托，直白而含蓄地呼吁大家珍惜與親友的每一次團(tuán)聚，向人們弘揚(yáng)分享、感恩、明禮、孝敬、尊老愛幼等傳承幾千年的華夏文明。

三、公益廣告設(shè)計(jì)中的中國元素應(yīng)用誤區(qū)

得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能設(shè)備的傳播，公益廣告的觀看者除我國群眾外，還有來自四面八方的外國友人。由于不同國家不同民族間的文化存在差異，公益廣告設(shè)計(jì)者在應(yīng)用某個(gè)中國元素時(shí)，還需要考慮到國內(nèi)受眾與國外受眾間的文化差異，充分挖掘和了解所需要用到的中國元素背后所代表的深層文化含義與歷史形成背景，規(guī)避因?yàn)閷v史文化不了解而觸碰到中華民族的文化禁忌。

例如，“龍”是我國獨(dú)特文化的凝聚和沉淀，在我國傳統(tǒng)文化中是權(quán)勢、高貴及榮耀的象征，在現(xiàn)代發(fā)展成為信譽(yù)與成功的象征?；诖耍瑥V大國內(nèi)外的公益廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)尊敬及重視“龍”這個(gè)中國元素符號背后所代表的重要意義，不能隨便將其用在公益文化中，也不能為了盲目追求公益效果，貶低“龍”這個(gè)中國元素，同樣，國內(nèi)的公益廣告者在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，也要避免因國內(nèi)外文化間的差異，而導(dǎo)致沖撞其他文化禁忌。

綜上所述，中國元素是中國文化的代表符號，在公益廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國元素，要重注對中國元素的創(chuàng)新與使用，將中國傳統(tǒng)文化與流行文化完美結(jié)合起來，進(jìn)而加深廣大群眾對民族意識的認(rèn)同感。