旅順櫻花文化旅游品牌形象設(shè)計方案研究

◇海 楓

旅順一面與大連市區(qū)相連，隔海與山東半島相望，其作為軍事禁區(qū)，近幾年才逐漸局部對外開放。近幾年，旅順口區(qū)政府全力建設(shè)綠色旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)，在旅游區(qū)域布局，將旅順建成集歷史文化體驗、海濱海島度假、生態(tài)康體養(yǎng)生、休閑娛樂旅游等功能的“東北亞休閑度假旅游目的地”。長遠(yuǎn)的合理規(guī)劃固然是件好事，但是旅游業(yè)的品牌設(shè)計必須依托資源優(yōu)勢，才能將品牌打響?？梢?，旅順櫻花文化旅游品牌形象設(shè)計在整個旅游開發(fā)系統(tǒng)中占據(jù)特殊地位，有助于帶動當(dāng)?shù)芈糜钨Y源優(yōu)勢。旅游櫻花文化品牌設(shè)計形象受游客個體文化背景、旅游信息的獲取程度和旅游偏好等諸多要素影響。但對旅游文化品牌設(shè)計來說，諸多個體形象所形成的類型化形象更能塑造良好的旅游形象，值得被重視。旅順櫻花文化需要進(jìn)一步擴(kuò)大旅游地的美譽度，從而使旅順成為世界聞名的軍港之一。

一、旅順櫻花文化旅游品牌形象設(shè)計中存在的不足

（一）開發(fā)深度不夠

旅順櫻花文化旅游品牌形象設(shè)計開發(fā)程度參差不齊，大多數(shù)開發(fā)水平較低，主要以旅順櫻花文化旅游產(chǎn)品為主，而且吸引力不足，游客的重游率低。旅順櫻花文化旅游產(chǎn)品形象老化，旅游吸引力呈逐漸下降趨勢，須重新審視旅順櫻花文化定位。

（二）缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃

旅順櫻花文化一直沒有應(yīng)用于旅游發(fā)展規(guī)劃中，也沒有針對旅游資源的開發(fā)與保護(hù)管理、監(jiān)督機(jī)制，因而造成了旅順櫻花文化資源的浪費和破壞。

（三）缺乏文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵在一定的地域環(huán)境下，在特定組合中占據(jù)了不可替代的地位，這樣的角色代表地方風(fēng)俗文化的“身份”，賦予該商品個性化魅力。由于旅順櫻花文化資源沒有得到充分的開發(fā)利用，而且沒有有效整合開辟出特色旅游線路，導(dǎo)致櫻花旅游資源很少為外人所知。

（四）開發(fā)深度不夠

旅順櫻花覆蓋率高，動植物種類豐富，豐富的旅游資源是開展生態(tài)旅游和科教研學(xué)旅游的良好場所，但缺乏總體規(guī)劃，開發(fā)利用層次淺，沒有充分挖掘其旅游價值，尤其是科研價值。

（五）淡旺季差別明顯

旅順櫻花文化季節(jié)性很強。旺季景色秀麗多姿。淡季由于氣候條件缺乏等原因，致使游客驟減。相關(guān)部門應(yīng)采取有效措施，挽回不利局面，使淡季不淡。

（六）缺乏設(shè)計廣度

旅順地區(qū)多數(shù)旅游產(chǎn)品的經(jīng)營分散，各自為營，合作只停留在價格捆綁層面，缺乏深入的、有策劃性的聯(lián)合。整個區(qū)域海濱旅游的開展缺乏與周邊沿海地區(qū)的互動聯(lián)合，旅游產(chǎn)品規(guī)模小，布局分散，區(qū)內(nèi)、區(qū)際的海濱旅游資源有待進(jìn)一步整合。

二、旅順櫻花文化旅游品牌形象設(shè)計方案

旅順櫻花文化旅游品牌形象設(shè)計需要根據(jù)旅游地的區(qū)域特色，多層次地引入產(chǎn)品系統(tǒng)化設(shè)計理念，實現(xiàn)多元化、多角度的研究，精確提煉，并突出地方特色，才能構(gòu)建櫻花文化品牌設(shè)計體系。

（一）整體規(guī)劃

由于旅順歷史文化旅游資源不具有獨特性與壟斷地位，且相對單薄，除了充滿了櫻花的生機(jī)與活力再無其他，因此，總體形象應(yīng)該定位于浪漫的櫻花形象，以浪漫、動感、時尚、休閑為形象宣傳的重點，打造真正的“浪漫之都，時尚大連”。開發(fā)旅游紀(jì)念品要具有地域特色和民族特色，旅游地可以設(shè)計不同的象征性的紀(jì)念品，增加游客對旅游產(chǎn)品的認(rèn)可度。還可以拓寬宣傳渠道，把宣傳內(nèi)容的重點放在文化內(nèi)涵上，進(jìn)而整合旅游資源，用旅游業(yè)帶動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的旅游發(fā)展模式。

（二）品牌定位

在總體形象定位上以海派氣息為主，構(gòu)建海派文化是集食、住、行、游、購、娛于一體并且具有地方特色的文化。同時還要大膽吸收、借鑒外來文化，打造異域風(fēng)情區(qū)，讓人為之神往。旅順櫻花彌漫著高雅時尚的浪漫氛圍，既不粗獷豪放，也不玲瓏秀麗，既不古典華麗，也不粗俗小氣，并且充滿生機(jī)，成為國內(nèi)最為浪漫新潮的城市之一。因此，應(yīng)努力培養(yǎng)旅游者的休閑意識，擴(kuò)大本地市場，積極推廣概念旅游、主題旅游，打造大連旅游的獨特吸引力，打造櫻桃節(jié)、蘋果節(jié)、農(nóng)家游等觀光活動，進(jìn)而增加旅游收入。

（三）豐富內(nèi)涵

旅順櫻花文化旅游品牌形象設(shè)計的有效開發(fā)，要開發(fā)有當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品，采取全新的旅游形式提高游客滿意度和忠誠度。例如，旅順的旅游景區(qū)還可以增加一些夜間娛樂活動，從而增加旅游景區(qū)的收入，重視體驗式旅游，使游客真正體會到旅行帶來的愉悅。目前旅順口有著深厚的歷史傳統(tǒng)和文化底蘊，因而要在旅順口地區(qū)啟動全域旅游，就要將區(qū)域內(nèi)食、住、行、游、購、娛六大要素以一定形式整合到一起，使得結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化，實現(xiàn)旅游廣告與旅順文化的契合。首先是打造生態(tài)宜居城，柔美的櫻花風(fēng)景使旅順成為大連的“后花園”。旅順森林覆蓋率高達(dá)36%，城區(qū)人均公共綠地面積位居遼寧省第一。因此，旅順口要堅持把櫻花生態(tài)環(huán)境作為加快旅游發(fā)展的重要前提，大力挖掘櫻花文化的歷史遺跡。其次是開展節(jié)慶活動。節(jié)慶活動具有鮮明地方特色，其不但有著豐富的歷史、經(jīng)濟(jì)和文化特征，而且也被列入大連市第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。如今的203景區(qū)迎來櫻花綻放的佳期，大連市政府和旅順口區(qū)政府又斥資400多萬設(shè)有多個景觀帶和休閑區(qū)，讓游客在色澤艷麗的櫻花節(jié)中流連忘返。

（四）因時而異

旅順旅游業(yè)的季節(jié)性非常強，因此發(fā)展改善季節(jié)性的旅游產(chǎn)品是大連旅游發(fā)展中至關(guān)重要的一環(huán)。目前高端的旅游產(chǎn)品逐漸受到人們的追捧。旅順具有發(fā)展高端旅游的設(shè)施基礎(chǔ)，可以依賴海濱休閑度假游、海島休閑度假游、海島生態(tài)觀光游、現(xiàn)代海洋時尚游，為游客呈現(xiàn)活力四射的繁榮景象，進(jìn)而最終帶動整個區(qū)域面的整體發(fā)展。如，可以充分利用海濱區(qū)域海島的自然特色景觀，推出生態(tài)觀光游等，加強建設(shè)海上垂釣、漁家樂、海浴、聽潮等娛樂型產(chǎn)品，增加對游人的吸引力。

（五）提升意識

服務(wù)人員的素質(zhì)關(guān)系到旅游景區(qū)的整體形象，在旅途中需要專業(yè)的服務(wù)人員。景區(qū)的服務(wù)人員應(yīng)是復(fù)合型的專業(yè)人才，這種專業(yè)人才的培養(yǎng)需要崗前培訓(xùn)，選拔和培養(yǎng)一批德才兼?zhèn)淠塥毊?dāng)一面的綜合性文化人才，從而提高綜合競爭力。

（六）拓寬渠道

一是融入古都城市文化。旅順歷史悠久，是我國的歷史文化名城，其海岸曲折綿長、灘涂寬廣、海水清澈、景色秀美，是多年來全國乃至世界旅游者的游覽勝地。利用這些優(yōu)越的資源可以將其夸張變形為平面圖案或立體模型，是對本地形象的無聲延伸。二是開發(fā)原始遺跡。櫻花旅游資源是旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要依據(jù)。在旅順地區(qū)發(fā)現(xiàn)牛河梁、查海、新樂遺址等。我們在旅游品牌形象設(shè)計之中，可以盡情展現(xiàn)這些節(jié)慶活動的季節(jié)特色。三是合理開發(fā)，可持續(xù)發(fā)展。合理開發(fā)并利用文化資源是推動旅順口現(xiàn)代服務(wù)業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)，因此應(yīng)當(dāng)加強當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c程度，樹立可持續(xù)發(fā)展觀，不能以環(huán)境效益換取經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，盡量爭取實現(xiàn)三者效益的最大化。

（七）加大宣傳

旅游宣傳設(shè)計是運用各種媒體把經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的旅游地信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，達(dá)到改變或強化人們觀念和行為的大眾信息傳播活動。旅游地需要深入挖掘旅游地地域文化內(nèi)涵，運用圖形化語言，交互式表達(dá)方式，整合多種傳媒手段，把旅游地的主要櫻花形象特征、特色傳達(dá)給大眾。

一是細(xì)化受眾。櫻花文化廣告形象設(shè)計的最終目的是讓旅游者的消費觀念從共性消費逐漸向個性消費轉(zhuǎn)化，要求旅游產(chǎn)品準(zhǔn)確把握各類游客的消費心理。在旅游產(chǎn)品宣傳過程中，要在滿足消費者物質(zhì)需求的同時進(jìn)一步細(xì)化消費群體，避免大眾化的旅游宣傳。

二是互動體驗。隨著時空的轉(zhuǎn)變，應(yīng)用先進(jìn)的互動傳播新技術(shù)?；訌V告構(gòu)建的全新傳受雙方關(guān)系提升了潛在游客參與廣告的熱情，廣告通過交互媒體喚醒游客旅游意愿，進(jìn)而增強游客參與并傳播櫻花文化旅游活動的積極性。

三是深度融合，即是實現(xiàn)旅游廣告設(shè)計與旅順口品牌形象的融合。現(xiàn)在的旅順口是遼寧省唯一一個集人文歷史、自然景觀、生態(tài)環(huán)境于一身的天然旅游資源城區(qū)，得天獨厚的自然條件為旅順口旅游品牌的建立奠定了基礎(chǔ)。因此，需要加大旅順旅游產(chǎn)業(yè)的投入，加速櫻花旅游項目建設(shè)，整合能充分體現(xiàn)旅順口區(qū)域特色的旅游精品線路，全力打造近郊游、生態(tài)游、歷史文化游等品牌。

總之，只有整合利用旅順櫻花文化的優(yōu)勢，促進(jìn)文化與資源的融合，充分發(fā)揮旅順櫻花文化節(jié)點作用，才能克服區(qū)域有限及特色不足的瓶頸，進(jìn)而推進(jìn)旅順櫻花文化品牌形象設(shè)計的健康快速發(fā)展。