旅順櫻花文化旅游品牌形象設(shè)計策略研究

◇葉 涵

一、旅游品牌形象概述

（一）旅游品牌形象設(shè)計內(nèi)涵

有效提高廣大人民群眾對旅游形象的感知度的理解主要依賴于市場營銷手段，通過該傳播路徑使群眾對旅游形象的感知度有所提升。旅游形象是旅游者對某一旅游景區(qū)總體服務(wù)的評價定義。有相關(guān)學(xué)者研究，旅游目的地的整體感知，更多的是游客建立在對旅游目的地的總體印象和體驗后的情感感知總和，而非僅僅建立在旅游體驗上。旅游形象的管理主要集中在建立、維護和優(yōu)化旅游形象這幾方面，而不僅僅停留在形象傳播管理上。此外，對形象的動態(tài)管理、危機管理也應(yīng)該被包括在其范疇中。

（二）旅游品牌形象研究的重大意義

旅游品牌形象的研究向有意愿到本地的旅游者提供了決策動力，增強了旅游地自身群眾對旅游設(shè)施的維護。本地旅游形象的突出，有助于開拓本地旅游市場，增強本地旅游項目帶來的經(jīng)濟發(fā)展和旅游者的購買行為，同時更好地向潛在旅游者對本地的特色進行營銷推廣。當各個旅游地都有了這種旅游品牌形象行為意識時，旅游競爭力就會不斷增強。這時旅游服務(wù)質(zhì)量就會不斷提高，為旅客創(chuàng)造更舒適的旅游過程。一個旅游景區(qū)成熟的品牌建立，有利于該景區(qū)的綜合競爭力的增強，使該景區(qū)在旅游業(yè)市場上可以長足發(fā)展，獲得更多來自于媒體、政府及社會各界的支持，同時還可以吸引游客，起到不容忽視的作用。一個良好的品牌形象有利于贏得和提高旅游地的知名度和信譽度，有利于景區(qū)今后在旅游市場上的運作和推廣地位，以獲得更高的經(jīng)濟效益和環(huán)境效益，最終站穩(wěn)腳跟。當今社會經(jīng)濟快速發(fā)展，導(dǎo)致人們對旅游的需求發(fā)生轉(zhuǎn)變，對旅游行業(yè)服務(wù)的質(zhì)量要求也不斷提高。

二、旅順旅游發(fā)展現(xiàn)狀及其旅游品牌形象突出問題分析

（一）旅順旅游發(fā)展現(xiàn)狀

旅順口區(qū)是一個市轄區(qū)，由遼寧省大連市管理。由于其優(yōu)越的自然環(huán)境條件現(xiàn)已發(fā)展成國家級自然保護區(qū)，擁有國家級風(fēng)景名勝區(qū)和國家級森林公園的贊譽。至今為止，旅順口區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)相當發(fā)達，擁有40余家農(nóng)家樂，其中二、三星級農(nóng)家樂也占有一定比例。2019年十一期間比2018年十一期間總接客量增加10%，使旅順居民收入明顯增加。除了優(yōu)美的自然條件外，旅順更大的魅力來源于當?shù)氐募t色文化特色，以甲午戰(zhàn)爭為主要文化遺跡等為主，建設(shè)紅色旅游文化路線，豐富了旅客的精神探求，滿足了旅客出行從外在自然條件的視覺享受到豐富精神內(nèi)涵的文化享受。

（二）旅順旅游品牌形象突出問題分析

不完善的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，政府不夠重視對旅游發(fā)展。龍頭產(chǎn)業(yè)對旅游地的支撐事關(guān)重要。然而，旅順正缺乏龍頭產(chǎn)業(yè)支撐，致使當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展緩慢，政府也沒有對旅游業(yè)進行大規(guī)模投入。缺乏資金的投入使旅游基礎(chǔ)設(shè)施也受到影響，資源匱乏，設(shè)施不夠完善這些都是游客能夠直接感受到的形象硬件條件，也是能夠創(chuàng)造旅游效益的核心。旅順要發(fā)展旅游業(yè)，那么政府的資金投入是十分必要的。只要政府對旅順旅游發(fā)展足夠重視，這樣就可以充分發(fā)揮旅順當?shù)芈糜慰梢詣?chuàng)造的經(jīng)濟效益的潛力，同時完善基礎(chǔ)設(shè)施。在旅游業(yè)日趨激烈的競爭中，政府的重視必然對旅順旅游發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，如果宣傳不到位就不能發(fā)揮旅順的品牌、文化優(yōu)勢，在競爭中將會被淘汰。只有產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益，才能使旅順旅游業(yè)在激烈的旅游業(yè)競爭中不被淘汰。

客流量對于旅游區(qū)的發(fā)展是至關(guān)重要的。因此，吸引游客對像旅順這樣經(jīng)濟還不夠發(fā)達、城市也不算太大的地方是十分有難度的，也是需要當?shù)厝嗣窈驼乜紤]的地方。如何調(diào)動投資商的投資熱情和游客的購買力也是需要動腦思考的。要想使旅順旅游業(yè)順利發(fā)展并且發(fā)揚光大，就應(yīng)該樹立清晰的旅游形象，結(jié)合旅順獨特的旅游資源打造屬于旅順自身的品牌，弘揚旅順本地的文化，打造多元化路線共同發(fā)展的發(fā)展策略。

提高景區(qū)景點旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量和業(yè)務(wù)技能水平，是提高旅客滿意度的重中之重。加強對旅游從業(yè)人員的管理，也是發(fā)展旅游的核心。旅客的滿意程度對旅游地來說至關(guān)重要，通過對旅游從業(yè)人員的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)技能進行專業(yè)培訓(xùn)，提高從業(yè)人員專業(yè)知識技能，提高景區(qū)的管理水平，加大對旅游管理上的投資建設(shè)。景區(qū)景點可以與高校部門簽訂委托培養(yǎng)協(xié)議，引進具有專業(yè)知識的學(xué)生，增加有素質(zhì)的學(xué)生兼職以及畢業(yè)后能更好地解決學(xué)生就業(yè)問題，最重要的是還能降低人才培養(yǎng)的費用成本。

三、旅順櫻花文化旅游形象設(shè)計策劃

（一）旅順櫻花文化旅游形象的整體定位

旅游地的整體形象是能夠最直接具體地反映旅游地形象的一種體現(xiàn)形式。它是旅游者選擇旅游目的地的主要選擇依據(jù)。不僅如此，整體形象對該旅游地發(fā)展戰(zhàn)略的制定以及開展旅游地各個方面的運作也起著指導(dǎo)作用。旅順是一個自然環(huán)境條件得天獨厚的好地方，獨特的自然環(huán)境條件也是旅游地長期發(fā)展的基本條件。旅順櫻花美景的濃厚氛圍以及旅順交通與景區(qū)獨樹一幟的設(shè)計風(fēng)格，都是保證其可持續(xù)發(fā)展的重要條件。但也存在一些問題，例如旅游形象定位還很模糊，形象宣傳路徑具有局限性等。這時的旅順急需樹立一個清晰獨特的旅游形象。

（二）旅順櫻花文化旅游形象設(shè)計方案

1.理念形象設(shè)計

理念形象設(shè)計是對整體形象設(shè)計的原則和設(shè)計方向進行整合，然后貫穿到具體的理念中進行應(yīng)用，將整體形象的定位用最為直接具體的方式進行表述。在形象設(shè)計中，就猶如在企業(yè)管理中的理念應(yīng)用一樣，企業(yè)理念是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心關(guān)鍵，同時也是貫穿于其他方面形象設(shè)計的關(guān)鍵。發(fā)展旅游地形象的關(guān)鍵應(yīng)該結(jié)合該地的現(xiàn)狀以及特有資源要素進行設(shè)計。在旅順旅游理念形象設(shè)計中應(yīng)主打以櫻花為主的旅游理念。此理念不僅突出了旅順得天獨厚的自然環(huán)境資源，同時也符合人們旅游的心理需求，更能吸引游客來旅順親身體驗櫻花季。通過此項目，能夠成功打造整體系統(tǒng)的旅順櫻花文化旅游優(yōu)質(zhì)品牌，使國內(nèi)外致力研究櫻花文化，或愛好櫻花的游者對旅順櫻花文化有著極強或更深一步的探究和接觸的愿望，從而提升旅順櫻花文化知名度和美譽度，帶動旅順經(jīng)濟發(fā)展。旅順口區(qū)的旅游市場一直處于低迷狀態(tài)，以櫻花文化為先導(dǎo)，從整體到局部全副包裝和宣傳，打造具有旅順特色的櫻花旅游品牌，也為旅順櫻花旅游業(yè)在營銷策略上開創(chuàng)了先河，擴大旅游市場，帶動整個旅順口區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展，提高旅順口區(qū)的經(jīng)濟效益和社會效益。創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的建設(shè)思路規(guī)劃應(yīng)充分考慮到未來的發(fā)展，使規(guī)劃結(jié)構(gòu)多樣、協(xié)調(diào)、富有彈性，適應(yīng)未來變化，滿足可持續(xù)發(fā)展。旅順最美櫻花地旅游理念，應(yīng)結(jié)合該地的實際情況重點突出櫻花美景，以櫻花美景為主要形象理念使旅順生態(tài)旅游品牌逐步輻射到全國，提高旅順櫻花節(jié)的知名度吸引更多旅客，讓人們不再只去日本看櫻花，在旅順也一樣可以看到美麗的櫻花景象。要想打造一個國際旅游景點，除了必要的宣傳營銷外，對旅游地必要的基礎(chǔ)設(shè)施投資和從業(yè)人員素質(zhì)投資都是十分必要的。這些都將影響執(zhí)行理念能否取得成效。

2.視覺形象設(shè)計

視覺形象要素是形象設(shè)計中最具體、最形象、最易被理解的部分，也是指旅游形象作為載體的相關(guān)的物品與符號的綜合判定，一般包括以下內(nèi)容：旅游標志的VI設(shè)計，旅游宣傳形象代言人的選擇設(shè)計，旅游交通和旅游景區(qū)風(fēng)格的設(shè)計。旅順的天然環(huán)境優(yōu)勢不僅能提高旅游者的旅行滿意度，而且對旅順旅游地品牌的競爭力有積極影響。具體來講，旅游交通方面體現(xiàn)的視覺形象設(shè)計是將旅順的道路狀況進行優(yōu)化，增加交通方式的多樣性和舒適性，提高對駕駛員和相關(guān)從業(yè)人員的專業(yè)技能的要求，確保旅客擁有舒適安全的旅游體驗。在確定旅游景區(qū)風(fēng)格的設(shè)計方面，以貼近自然原則、體現(xiàn)景區(qū)的人性化管理為旗幟進行樹立。

3.行為形象設(shè)計

行為識別系統(tǒng)是旅游地的行為活動準則，它體現(xiàn)了理念識別的精神，具有全面、具體、系統(tǒng)的特點。將理念識別具體化可操作化，主要對旅游地當?shù)氐恼袨?、企業(yè)行為和民眾行為三方面進行分析。其中政府行為是最關(guān)鍵的，它表現(xiàn)在旅游管理的公眾活動中，它包含了對旅游地相關(guān)法律的規(guī)定和相關(guān)政策優(yōu)惠。企業(yè)行為主要是對其內(nèi)在的員工進行管理，使其員工對旅游者進行更好的服務(wù)，同時，企業(yè)行為也表現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施、投資等方面以及對外的社會公益行為。民眾行為是最能體現(xiàn)當?shù)鼐用裥蜗蟮?，它反映在居民的熱情好客的品質(zhì)、言談舉止、精神風(fēng)貌以及人文文化的滲透上。政府的優(yōu)質(zhì)政策和高效的管理，企業(yè)細微化個性化的服務(wù)，居民良好的精神風(fēng)貌，都是使旅順旅游地獲得大眾認可和樹立品牌良好形象的關(guān)鍵。

四、結(jié)語

通過深入分析旅順旅游品牌的形象現(xiàn)狀以及存在問題和現(xiàn)有旅游形象要素，可以將旅順旅游形象定位為“最美旅順櫻花季”，打造像日本最美櫻花季同等效應(yīng)的旅游地品牌形象，來吸引各地旅客。客觀地對旅順目前的狀況進行了分析，雖然旅順具備發(fā)展生態(tài)旅游的優(yōu)良資源條件，但其經(jīng)濟水平相對較落后，生態(tài)旅游硬件資本投入不多，政府對其資本投入不多。本文通過運用三種形象整體地分析了旅順旅游的發(fā)展現(xiàn)狀。