新時期數字媒體技術的應用、趨勢和對策

文/劉正宏 肖永生

媒體作為傳播信息的媒介、平臺或載體，既包括書刊、磁盤等形式的物理載體，也包括文字、圖像等信息表現形式。隨著數字媒體的出現，其在文、圖、音、像、動畫等方面具有強大的信息獲取、處理和傳播能力，對整個媒體界帶來巨大影響。2019年1月25日，在中央政治局全媒體時代和媒體融合發(fā)展集體學習時，習近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)?！笨倳泴鞑ガF象深刻變化的全新總結，深刻揭示了媒體發(fā)展的本質內涵，也為數字媒體和媒體工作者的未來發(fā)展指出了方向。

一、數字媒體技術應用的六大領域

1．新聞領域。傳播方式的每一次變革，都與技術的進步密切相關。隨著移動互聯技術的發(fā)展，大數據和云計算技術的廣泛應用，移動端已經成為受眾接受信息的首選渠道。而VR、H5、無人機等新技術的應用，改變了媒體生態(tài)格局。國內報業(yè)集團也緊跟數字媒體技術，如重慶日報報業(yè)集團的“新聞內容生產與運營監(jiān)管平臺”就是這樣一個成功的嘗試。該平臺匯聚了新聞監(jiān)控、智慧調度、傳播效果分析、智能決策、用戶資源管理、版權保護等六大核心功能，職能覆蓋新聞傳播業(yè)生態(tài)鏈的上下游，可以說是對新聞資源與管理、運營實現了最高效的數字化增值、挖潛。數字化技術具有的超強鏈接與數據處理能力的優(yōu)勢，也體現在最核心的新聞監(jiān)控板塊上。應用最新的數字平臺，《重慶日報》可以實時監(jiān)控各媒體新聞數據，對旗下媒體發(fā)布報道的傳播范圍、轉發(fā)頻次、傳播效果進行動態(tài)跟蹤并分析，將以往置于后端的監(jiān)測、分析等管理流程前移，以全環(huán)節(jié)覆蓋實現全流程監(jiān)管。同時，數字技術具有的大數據處理能力，使其在挖掘媒體潛能、推動媒體融合方面有著強大的驅動力。2017年1月，習近平總書記赴貧困地區(qū)看望困難群眾，《人民日報》將這些瞬間記錄下來，并在1月29日推出微視頻《最牽掛的人》，獲得11億余人次點擊的傳播效果。而央視用另一組素材所創(chuàng)作的《初心》，記錄了習近平總書記在陜西梁家河、河北正定、福建寧德等地生活、工作時的內容，吸引了12億人次點擊觀看。可以看出，數字技術已成為引導媒體傳播、引領媒體融合的核心要素。

2．廣告領域。數字媒體興起后，大量具有互動性和交互體驗的廣告開始出現，數字技術應用于廣告的優(yōu)勢在于其視覺語言的表達層次與表現能力。以廣告拍攝為例，傳統廣告使用膠片拍攝，數字廣告使用數碼設備拍攝并可以在后期加入大量特效合成。目前，市場上流行的人機互動、場景對比等廣告畫面，都采用了數字技術合成，既能給觀眾帶來直觀、鮮明的視覺效果，又能清晰傳達廣告主旨，還能為廣告主和制作方節(jié)約成本。數字媒體在廣告領域的作用還表現在其超鏈接能力，如可以通過搜索廣告畫面中的關鍵詞獲得關于該產品的功能介紹，實現了消費者自主完成的角色轉變，讓消費者成為廣告信息的主動搜尋者和傳播者，這正是數字媒體應用于廣告的優(yōu)勢。

3．娛樂領域。隨著互聯網普及度越來越高，網民數量越來越多，網民對網絡消費的需求不斷攀升，而數字媒體發(fā)揮著重要作用，它顛覆了人們傳統的交流與互動模式。如大量社交媒體的出現，讓面對面交流成為通過媒體中介的互動，但又在更大范圍內提升了交流互動的效率，拉近了雙方交流的時效性，讓人們產生了“天涯若比鄰”的心理感受。

4．電子商務領域。電子商務是數字媒體和數字技術發(fā)展的全新領域，隨著人工智能、大數據、物聯網、VR技術的發(fā)展，電子商務領域出現了新的變化，很多電商平臺通過大數據技術獲取消費者數據信息，并以VR虛擬影像為消費者展示商品效果，為消費者帶來了更直觀的視覺體驗。例如，阿里巴巴、京東都在大力發(fā)展VR虛擬商場，讓消費者足不出戶就能買到適合自己的化妝品和服飾。

5．影視制作及應用。影視制作與數字媒體技術的結合是二者發(fā)展的必然趨勢。影視技術天然追逐更快、更炫酷、更有個性的表達方式與視覺呈現，這使其對數字技術保持一種開放和嘗試的心態(tài)。從庫布里克的《2001太空漫游》到千年之交的《泰坦尼克號》，從沃卓夫斯基兄弟導演的《黑客帝國》到皮克斯動畫出品的各種純3D動畫，影視制作的技術史就是一篇數字媒體改變銀幕的歷史。數字媒體技術對影視制作的貢獻不僅僅在于其在拍攝、制作、剪輯等環(huán)節(jié)節(jié)約的成本，還包括了在發(fā)行、上映等環(huán)節(jié)創(chuàng)造的利潤。數字發(fā)行不僅成本極低、時間更快，而且還能避免因膠片反復播放、拷貝帶來的畫質損耗，使全球同步發(fā)行、隨時上映、永久保存成為可能。

6．教育領域。新時期，數字媒體技術在教育中的應用主要是多媒體影像教學，這打破了老師在黑板上書寫板書、學生埋頭抄寫的方式，形成了更生動、有趣的新學習方式，圖文并茂的教學方式能夠最大程度喚起學生的注意力，調動學生學習的積極性和學習熱情。課后大量的遠程教學視頻的使用，使學生可以擺脫學習空間的束縛，應用到更多的教育資源。成人教育也因為數字技術變得更加便利，如網課、Mook（慕課）等已經成為白領們最青睞的學習方式，他們還可以利用手機APP抓住碎片學習時間，讓教育變得更加主動且隨時隨地。

二、數字媒體技術對信息的沖擊

數字媒體技術具有較強的發(fā)展?jié)摿?，但其發(fā)展也給傳統媒體造成了沖擊，導致信息呈現出碎片化特征。

1．文字信息的“碎片化”。數字媒體時代，用戶的注意力始終被各種彈窗、消息提醒所占據，長篇的文字很難引起用戶的閱讀興趣，但短小、精悍或抓人眼球的標題，會讓許多人不由自主地點擊閱讀，并因其搞笑而自主轉發(fā)，形成“碎片化”信息的擴散和傳播。而這消解了傳統媒體嚴謹、正確、完整的信息傳播體系，使讀者越來越傾向于短平快的“段子式”信息。

2．圖像信息的“碎片化”。數字媒體時代，圖像的碎片化表現為“表情包”式圖像的流行，圖片原有的情景意義被消解，僅留下作為視覺語言的或尷尬或漠然的表情，成為社交平臺上滿天飛的表意字符，成為公眾號作者為尋求公眾共鳴與認同常采用的手段。

3．其他信息的“碎片化”。數字技術也導致聲音、視頻產生了新的變異，蒙太奇式的剪輯方法使視頻通過后期剪輯、合成，更容易以假亂真、斷章取義，也可能導致受眾誤解，從而遮蔽真相，不利于輿論引導。這實質上導致了破壞性影像的形成。

三、全球數字媒體發(fā)展趨勢展望

1．數字內容泡沫或將破裂。媒體運營需要投入大量的資金，雖然目前不缺乏大量資金投入，但缺乏能夠帶來流量、帶來關注和回報的現象級內容IP。在需要整套商業(yè)模式體系支撐的內容創(chuàng)作領域，這樣的狀態(tài)將可能造成產業(yè)失衡、內容泡沫提前破裂。同時，目前取得一定成績的新興數字媒體，如Buzzfeed、Netflex等，它們擁有龐大且忠實的用戶群，但仍因為對內容投入過高，并非每部作品投入都有可觀的市場回報，以及對是否盈利難以保證，加之人工成本、制作成本不斷上升，都導致未知風險的形成和泡沫破裂的隱患不斷加劇。

2．轉型方向不明，行業(yè)將迎來大洗牌。新技術、新手段也在迫使媒體轉型發(fā)展，許多傳統媒體開始投資直播、短視頻、VR等領域，但傳統媒體的管理經驗與優(yōu)勢在這些新技術面前有時也會缺乏效率。而市場往往也更青睞專業(yè)的內容制作公司而非媒體平臺，由此造成傳統媒體客戶不買賬、新媒體客戶不埋單的雙重被動局面，媒體使轉型之路困難重重。在國際市場上，這種重新洗牌的格局隱隱出現，HBO、Netflix的流媒體業(yè)務市場估值大大超過美國傳統的五大電視網，小微規(guī)模的內容制作商也能通過技術和服務獲得大平臺的訂單，或者與互聯網平臺進行跨界合作，贏得藍海市場。在未來的媒體市場，巨鱷與沙丁魚將共同攪動市場的神經。

3．商業(yè)模式的競爭將更加激烈。在電視臺領域，點播劇的興盛沖擊了傳統的電視播出模式，加上互聯網巨頭支持的內容播出平臺開始涉足自制劇，也沖擊了現有的商業(yè)模式。在報紙領域，訂閱量的斷崖式下降使廣告主轉移到移動互聯網平臺，客戶的注意力被新聞APP上更加好玩的評論所吸引。無論是付費訂閱和廣告位出售，還是線下利潤反哺線上渠道，媒體巨頭們需要不斷對各種商業(yè)模式進行評估和嘗試。可預見的是，商業(yè)模式的競爭將更加白熱化。

4．數字媒體行業(yè)已然進入增長瓶頸，未來發(fā)展前景不明。數字媒體用戶增長問題成為影響和制約當前數字媒體發(fā)展的關鍵因素。畢竟，從內容制作上看，數字媒體缺乏傳統媒體積累多年的優(yōu)勢和資源；在資金流入方面，它缺乏持續(xù)穩(wěn)定的訂閱和其他變現資源；在競爭環(huán)境方面，它還需要不斷應付市場的新進入者或新技術擁有者。這些不利因素都成為數字媒體高速發(fā)展后的必然瓶頸，勢必也為其長遠發(fā)展蒙上一層陰影。

四、加快發(fā)展我國數字媒體產業(yè)的對策

1．出臺切實有效的產業(yè)政策和長遠發(fā)展規(guī)劃。媒體融合、數字媒體發(fā)展的蓬勃態(tài)勢也引起了國家重視。國務院、各部委都分別提出推進和發(fā)展數字媒體產業(yè)的意見與綱要。從“互聯網+”行動到大數據發(fā)展行動綱要，以及具體到某一行業(yè)的指導發(fā)展意見，無不顯示了各級政府對數字媒體產業(yè)發(fā)展的重視和關心。在看到喜人形勢的同時，也應該看到這些政策以指導意見為主，缺乏落地配套的實施措施。在行業(yè)最關心的準入政策、審批政策方面，大多仍沿用分業(yè)管理模式。因而，建議國家相關部委加快出臺具體政策措施，規(guī)范市場秩序，擴大市場需求，通過明確的政策落地措施，融入資本、市場、產品、人才、標準準入等政策，并打通行業(yè)上下游，將“準入—審批—登記”等進行一體化統籌，讓媒體轉型發(fā)展有更清晰的路徑選擇。

2．加強數字媒體產業(yè)化基地建設。數字媒體是信息領域的優(yōu)先發(fā)展方向，是現代服務業(yè)的重要組成部分，具有巨大的發(fā)展前景。在世界范圍內，以卡通動畫為重要內容的數字媒體產業(yè)規(guī)模成倍增長，成為與電視、電影、音樂并駕齊驅的娛樂產業(yè)之一。因此，需要充分把握數字媒體技術與產業(yè)發(fā)展的有利時機，繼續(xù)加大“產學研”三位一體互動，發(fā)揮與宣揚各級政府在文化產業(yè)方面的政策優(yōu)勢，積極引入產業(yè)界、資本界力量，重視學術界的參謀作用和對人才資源的輸送、培育能力，多管齊下，形成產業(yè)聯動并促成良性循環(huán)。同時，在向服務型政府轉型的過程中，政府應該更加重視“小政府、大市場”的力量，將市場資源引入到數字媒體產業(yè)中，加大產業(yè)經濟的活力和競爭力。

3．加強版權保護，提升內容原創(chuàng)優(yōu)勢。稀缺的原創(chuàng)內容是媒體的品牌資源，隨著數字技術的發(fā)展，許多新媒體往往在不告知原作者、未獲得授權的情況下，隨意轉載、使用別人的作品，這既給內容生產者帶來了經濟損失，又擾亂了整個市場秩序，制約了媒體的健康發(fā)展。因此，需要政府出臺更多的加強數字行業(yè)版權保護與監(jiān)管的法律法規(guī)，讓整個行業(yè)有法可依、有法必依。

4．積極開展數字媒體戰(zhàn)略研究，以市場為導向培養(yǎng)數字媒體人才。數字媒體產業(yè)鏈漫長，涉及的技術包羅萬象，且技術的出現與應用往往不以個人意志為轉移。如何掌握并用好這把“雙刃劍”，需要我們既要埋頭走路，做好媒體產業(yè)運營與管理，也要抬頭看路，從宏觀層面審視和研究技術發(fā)展方向。這就需要組織專家、學者、技術骨干，深入研究媒體技術走向和新技術演進路徑及其可能的應用前景，并學習國內外文化產業(yè)、數字媒體行業(yè)的新案例、新趨勢，進行前瞻性和戰(zhàn)略性研究。同時，數字媒體行業(yè)是知識密集型、創(chuàng)新性的新興行業(yè)，對專業(yè)人才要求極高，需求極大。少數幾個核心專業(yè)人才支撐起新興企業(yè)創(chuàng)造出巨大市場價值的情況屢見不鮮，因而國家應重視和加強對數字媒體技術人才的發(fā)現、培養(yǎng)和使用；相關高校應不斷探索開設相關專業(yè)和課程，從源頭開始培養(yǎng)綜合性數字媒體技術人才；企業(yè)和社會也應不拘一格使用人才，讓其充分發(fā)揮能力創(chuàng)造更多的市場價值。

五、結語

隨著人工智能、大數據、物聯網等技術的大規(guī)模應用，數字技術在未來生活中扮演的角色也必將越來越重要。而隨著數字技術更加深入到其他行業(yè)中，其將會與更多學科、行業(yè)實現交互融合發(fā)展，推動產業(yè)聚集效應的顯現。