高校新媒體如何提高傳播力和影響力
——以華南師范大學(xué)“晚安華師”為例

文/陳 婧 陳全義

2018年12月8日，以“新能·智融·共進(jìn)”為主題的清博盛典暨新媒體大數(shù)據(jù)AI峰會(huì)在北京舉行，“晚安華師”躋身“2018高校新媒體傳播力獎(jiǎng)”前十名。清博大數(shù)據(jù)2018年度報(bào)告顯示，“晚安華師”的全球影響力超越了99%的公眾號(hào)，微信傳播指數(shù)WCI為1074.34；在2018年，“晚安華師”共發(fā)布了173條推送，其中原創(chuàng)文章165篇，閱讀總量378萬(wàn)+，篇均閱讀量2萬(wàn)+。

作為華南師范大學(xué)唯一官方微信公眾號(hào)，“晚安華師”以“發(fā)布校園資訊，服務(wù)師生校友”為宗旨，致力于講好華師故事、凝聚華師力量、弘揚(yáng)華師精神、傳播華師形象。筆者結(jié)合該公眾號(hào)2018年度的運(yùn)營(yíng)情況，對(duì)高校新媒體提高傳播力進(jìn)行探究與思考。

加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)是提高新媒體傳播力的根本

作為高校新媒體，“晚安華師”與新聞媒體、政務(wù)新媒體、商業(yè)新媒體、自媒體相比明顯不同，具有對(duì)內(nèi)對(duì)外雙重功能：其一，它是高校的思想陣地，立足于華師校園，貼近師生生活，為師生提供最權(quán)威、最新鮮的資訊，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，在宣傳推廣校園文化、凝聚師生校友、構(gòu)建高校宣傳思想工作新格局和輿論引導(dǎo)應(yīng)對(duì)等方面發(fā)揮了不可替代的作用；其二，它還是新聞媒體，作為外界了解華南師范大學(xué)的窗口，具有對(duì)外宣傳、樹(shù)立形象的作用。在老師的指導(dǎo)下，公眾號(hào)以學(xué)生直接參與采寫(xiě)、拍攝、編輯為主，運(yùn)營(yíng)者主要是師生，用戶(hù)也大部分是校內(nèi)師生；而其他新媒體則主要面向社會(huì)公眾。

高校新媒體的內(nèi)容建設(shè)永遠(yuǎn)是提高其傳播力的根本所在?！巴戆踩A師”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)多年來(lái)堅(jiān)持內(nèi)容為王的思路，關(guān)注推送內(nèi)容的質(zhì)量與導(dǎo)向，用原創(chuàng)的風(fēng)格和講故事的方式為師生服務(wù)，力圖貼近師生生活，講好華師故事，引起師生共鳴，為他們提供反映華師精神的作品。迄今為止，公眾號(hào)已推出了很多有影響、有溫度、有情懷的系列新媒體產(chǎn)品，這不僅增進(jìn)了師生對(duì)學(xué)校的歸屬感和認(rèn)同感，增強(qiáng)了師生共建美好校園的凝聚力，而且提高了學(xué)校的知名度和美譽(yù)度。對(duì)于發(fā)生在師生身邊、師生重點(diǎn)關(guān)注的話(huà)題，公眾號(hào)都能夠及時(shí)做出全面客觀(guān)的報(bào)道。例如，2018年9月，臺(tái)風(fēng)“山竹”襲擊廣東，公眾號(hào)于6日和7日分別推出《風(fēng)已起！華師人嚴(yán)陣以待，防御臺(tái)風(fēng)“山竹”》《唔該曬！華師無(wú)懼“山竹”，只因我們有你》，為師生呈現(xiàn)了臺(tái)風(fēng)來(lái)臨時(shí)的防御準(zhǔn)備和之后的重建工作。這在傳播師生關(guān)注的校內(nèi)最新資訊的同時(shí)，也增加了平臺(tái)自身的影響力。

拓寬傳播渠道是提高新媒體傳播力的關(guān)鍵

2018年，“晚安華師”共推出了7篇閱讀量“10萬(wàn)+”的作品，分別是《這里是華師！85周年校慶形象片震撼首發(fā)！》《親愛(ài)的華師，85歲生日快樂(lè)！我們回家為您慶生》《華師2017級(jí)學(xué)生軍訓(xùn)，“最具人氣連”由你票選！》《華師下起紫荊花雨，剎那芳華驚艷了寒冬》《樹(shù)人南方！》官方宣傳片和《〈華師賦〉獻(xiàn)給85歲的您》《校慶二號(hào)公告！華師準(zhǔn)備好了，就等你回家！》《華南師范大學(xué)85周年校慶公告》。這些作品中，有5篇是關(guān)于華南師范大學(xué)85周年校慶的，之所以產(chǎn)生較好的傳播效果，是因?yàn)檎敌c有更多的校友參與傳播。可見(jiàn)，拓寬傳播渠道，吸引更多用戶(hù)參與傳播，是提高新媒體傳播力的關(guān)鍵。

為此，“晚安華師”采取多種措施拓寬渠道增強(qiáng)傳播力。一是通過(guò)老師和學(xué)生相互推薦的方式，讓新生關(guān)注該公眾號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)了解更多華師資訊；二是通過(guò)華南師范大學(xué)的媒體矩陣，如華南師范大學(xué)官方微博、《華南師大報(bào)》、華南師范大學(xué)新聞網(wǎng)等媒體平臺(tái)相互推薦，拓寬傳播渠道，提高微信公眾號(hào)的知名度；三是通過(guò)組織線(xiàn)下活動(dòng)吸引粉絲，如多次采取收集評(píng)論、集贊的方式，為達(dá)到要求的師生贈(zèng)送華師日歷、明信片、定制水杯、活動(dòng)賽事入場(chǎng)券等精美禮品。師生在轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，也擴(kuò)大了公眾號(hào)的美譽(yù)度和傳播力；四是加強(qiáng)高校間的合作交流，通過(guò)廣東高校新媒體聯(lián)盟擦亮已有品牌，拓寬傳播渠道。2018年11月16日，公眾號(hào)推送的《暨大，112歲生日快樂(lè)！60年來(lái)謝謝對(duì)門(mén)兒的陪伴！》，巧妙地借用了“華華”和“暨暨”兩個(gè)形象，通過(guò)漫畫(huà)的形式展現(xiàn)華南師范大學(xué)和暨南大學(xué)的淵源。這個(gè)作品使師生不僅獲取了大量信息，而且對(duì)華師精神形成了認(rèn)同，并以8萬(wàn)+的閱讀量和2000多的點(diǎn)贊數(shù)取得了較好的傳播效果。

加強(qiáng)策劃是提高新媒體傳播力的保障

通過(guò)策劃，可以把內(nèi)容做深做透，充分挖掘其內(nèi)在價(jià)值，深化報(bào)道主題，達(dá)到較好的傳播效果。“晚安華師”的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)由指導(dǎo)老師、在讀本科生等組成，采用部門(mén)制的架構(gòu)，各部門(mén)通過(guò)分工合作，最終完成一篇完整的推送。

主動(dòng)設(shè)置議題，加強(qiáng)正確引導(dǎo)。作為官方校園媒體，“晚安華師”在實(shí)踐中不斷調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)思路：積極策劃，主動(dòng)設(shè)置議題，充分利用師生校友這一寶貴資源，采寫(xiě)推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如何真正把握時(shí)效度，在最短的時(shí)間內(nèi)編寫(xiě)出高質(zhì)量的內(nèi)容，讓報(bào)道更具有華師校園特色，是策劃題目時(shí)應(yīng)該思考的問(wèn)題。除了校園的突發(fā)事件外，面對(duì)重要節(jié)日和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)或定期活動(dòng)（如校運(yùn)會(huì)、軍訓(xùn)）等，團(tuán)隊(duì)都會(huì)在“報(bào)題會(huì)”上提交選題策劃，探討公眾號(hào)推送思路，提出創(chuàng)新想法，并提前進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。例如，2018年1月16日推送的《華師2017級(jí)學(xué)生軍訓(xùn)，“最具人氣連”由你票選！》就采用了提前策劃的投票方式引導(dǎo)師生為軍訓(xùn)中的最具人氣連投票，這不僅增加了師生對(duì)校園事務(wù)的參與度，增強(qiáng)了師生對(duì)華師的自豪感和凝聚力，而且在師生轉(zhuǎn)發(fā)拉票的同時(shí)，也提高了公眾號(hào)的影響力和傳播力。公眾號(hào)還推出華師校園內(nèi)優(yōu)美的自然景觀(guān)，但由于異木棉、荷花、紫荊花等早已被多次推送過(guò)，如何創(chuàng)新介紹這些景觀(guān)就成了團(tuán)隊(duì)策劃時(shí)必須要思考的問(wèn)題。2018年1月8日，公眾號(hào)以《華師下起紫荊花雨，剎那芳華驚艷了寒冬》為題進(jìn)行推送，通過(guò)一系列唯美的攝影圖片來(lái)展示華師別樣的魅力，并配以?xún)?yōu)美的文字進(jìn)行串聯(lián)，最終閱讀量突破10萬(wàn)。

創(chuàng)新形式，吸引眼球。多年來(lái)，公眾號(hào)立足于講好華師故事，但隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，文字表達(dá)已不是講好故事的唯一方法。鑒于此，平臺(tái)加入了大量圖片、短視頻等元素，充實(shí)了推送內(nèi)容，美化了推送版式，以達(dá)到更出色的傳播效果。例如，在2018年11月5日推送的文章《這里是華師！85周年校慶形象片震撼首發(fā)！》中，團(tuán)隊(duì)插入了“校慶形象片”，并通過(guò)一系列老照片和富有深情的文字，引起師生的關(guān)注與共鳴，不僅豐富了宣傳形式，還喚起了師生校友對(duì)華南師范大學(xué)的自豪之情與認(rèn)同之感。最終，這篇推送以10萬(wàn)+的閱讀量和近4000的點(diǎn)贊，排名2018年“晚安華師”推送之首。

品牌人化，形象萌化。面對(duì)社交媒體的發(fā)展，人們與外界的溝通越來(lái)越擬人化、萌化，而品牌形象的擬人化則適應(yīng)了市場(chǎng)的需要。設(shè)計(jì)者從品牌形象入手，將原有固定不變、只代表品牌內(nèi)涵的形象轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦胸S富的擬人化品牌形象?！巴戆踩A師”的“小晚”形象采用了擬人化和個(gè)性化的表達(dá)方式，體現(xiàn)了華師官微的溫度，拉進(jìn)了師生與官微的心理距離。“小晚”形象的靈感來(lái)源于異木棉，其整體的基調(diào)是粉紅色，如今已多次在推送內(nèi)容中出現(xiàn)，表現(xiàn)靈活生動(dòng)，深受師生喜愛(ài)，以“小晚”作為品牌形象還誕生了相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。

結(jié)語(yǔ)

近幾年來(lái)，經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的不懈努力，“晚安華師”取得了一定的成績(jī)，但在文章標(biāo)題制作、互動(dòng)和隊(duì)伍建設(shè)等方面，仍存在較大的提升空間。我們相信，在榮獲“2018年高校新媒體傳播力獎(jiǎng)”的基礎(chǔ)上，“晚安華師”一定會(huì)通過(guò)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、不斷創(chuàng)新，發(fā)揮優(yōu)點(diǎn)、克服不足，使自身傳播力得到進(jìn)一步的提高。