個(gè)人特征對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)意愿的影響研究

苗東利　高松峰

摘 要：

本文利用河南省464名農(nóng)村居民旅游消費(fèi)意愿調(diào)查數(shù)據(jù)，選取最高學(xué)歷、性別、年齡、外出務(wù)工經(jīng)歷、家庭人均收入、上網(wǎng)頻次、參保狀況作為自變量，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)意愿作為因變量，構(gòu)建逐步回歸模型，分析個(gè)人特征對(duì)農(nóng)村居民旅游意愿的影響及作用程度。研究結(jié)果表明：最高學(xué)歷、外出務(wù)工經(jīng)歷、家庭人均收入、上網(wǎng)頻次、參保狀況對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)有顯著正向影響，性別、年齡無明顯影響，據(jù)此提出提高農(nóng)村居民旅游消費(fèi)意愿的建議。

關(guān)鍵詞：

農(nóng)村居民;個(gè)人特征;旅游消費(fèi)意愿;逐步回歸

中圖分類號(hào)：S-1

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.19754/j.nyyjs.20191130063

基金項(xiàng)目：河南省高等學(xué)校重點(diǎn)科研項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：16A420007）

引言

2014年李克強(qiáng)總理作政府工作報(bào)告，指出擴(kuò)大內(nèi)需是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2017）》數(shù)據(jù)，2000年我國(guó)旅游總消費(fèi)3175.6億元，2016年漲至39390.0億元，16年間上升12.40倍，消除價(jià)格的因素，發(fā)展速度仍然非常可觀。2016年，我國(guó)農(nóng)村人口5.90億，占全國(guó)總?cè)丝?2.65%，而農(nóng)村旅游消費(fèi)僅占全國(guó)居民旅游總消費(fèi)的18.15%[1]。消費(fèi)水平低下，與城市差距較大，市場(chǎng)開發(fā)不足，進(jìn)一步開發(fā)農(nóng)村旅游市場(chǎng)，促進(jìn)城鄉(xiāng)旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展，是擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的重要力量[2]。

近年來，學(xué)者們關(guān)于農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的研究主要集中在3個(gè)方面：農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的規(guī)律，包括空間特征[3，4]、時(shí)間特征等[5];城鄉(xiāng)居民旅游消費(fèi)的對(duì)比，包括消費(fèi)水平[6]、消費(fèi)結(jié)構(gòu)差別等[7];農(nóng)村居民旅游意愿的影響因素，經(jīng)相關(guān)研究表明為政府財(cái)政支持程度、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平、農(nóng)村社會(huì)經(jīng)濟(jì)等客觀因素 [8]。隨著城鄉(xiāng)交流日益頻繁，城鎮(zhèn)居民對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)產(chǎn)生“示范效應(yīng)”[9]，傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)產(chǎn)生“棘輪效應(yīng)”[9]。此外，農(nóng)村居民個(gè)人特征與旅游消費(fèi)之間關(guān)系密切，表現(xiàn)在：收入變動(dòng)與旅游消費(fèi)存在顯著正相關(guān)[10，11]，外出務(wù)工經(jīng)歷、受教育程度對(duì)居民旅游意愿有顯著影響[12]，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得旅游資訊，因此家庭是否配備電腦、個(gè)人是否上網(wǎng)與旅游消費(fèi)存在相關(guān)性[13]，完善的社會(huì)保障制度可以提高人們對(duì)未來的預(yù)期，從而對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)有促進(jìn)作用[14]。各影響因素中，除收入因素外，其他因素對(duì)農(nóng)村居民旅游意愿的影響，文獻(xiàn)多采用統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，描述性的研究，推斷性的結(jié)論居多，運(yùn)用模型進(jìn)行實(shí)證分析還比較少，需要進(jìn)一步的科學(xué)支撐[15]。

本研究選取河南省新鄉(xiāng)市、平頂山市、許昌市3個(gè)城市周邊村莊的464位農(nóng)村人口作為調(diào)查對(duì)象，利用最高學(xué)歷、性別、年齡、外出務(wù)工經(jīng)歷、家庭人均收入、上網(wǎng)頻次、參保狀況等農(nóng)戶個(gè)人特征作為自變量，農(nóng)村居民旅游消費(fèi)意愿作為因變量，構(gòu)建逐步回歸模型，剖析個(gè)人特征對(duì)農(nóng)村居民旅游意愿的影響，以期提出有針對(duì)性的促進(jìn)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的建議。

1 數(shù)據(jù)與研究方法

1.1 研究設(shè)計(jì)

本研究主要考查農(nóng)戶個(gè)人特征對(duì)旅游消費(fèi)意愿的影響，借鑒已有文獻(xiàn)研究成果和本文實(shí)地調(diào)研結(jié)果，選取最高學(xué)歷、性別、年齡、外出務(wù)工經(jīng)歷、家庭人均收入、上網(wǎng)頻次、參保狀況7個(gè)解釋變量，變量定義如表1。

1.2 調(diào)查問卷

2016年末，河南省總?cè)丝?532萬(wàn)，其中51.50%是農(nóng)村人口，共計(jì)4909萬(wàn)[1]。農(nóng)村人口居全國(guó)第1位，是典型的農(nóng)業(yè)大省，具有代表性，故將河南省作為調(diào)研區(qū)域。研究選取河南省新鄉(xiāng)市、平頂山市、許昌市3個(gè)城市周邊的村莊進(jìn)行問卷調(diào)查，因?yàn)槁糜问窍鄬?duì)“高檔”的消費(fèi)，因而研究選擇相對(duì)發(fā)達(dá)的區(qū)域進(jìn)行調(diào)研，以更好地揭示城鎮(zhèn)化過程中農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的特征，并對(duì)落后區(qū)域有所借鑒[15]。

2017年10月，本研究組人員先后在調(diào)查的村莊入口處隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷，并對(duì)個(gè)別受訪者進(jìn)行實(shí)地訪談，共發(fā)出調(diào)查問卷500份，收回486份，有效464份，有效率為92.8%。有效問卷中，各地區(qū)樣本數(shù)量及比例分別為：新鄉(xiāng)市152份，占總樣本的32.76%;平頂山市166份，占總樣本的35.78%;許昌市146份，占總樣本的31.47%。

樣本按照各解釋變量統(tǒng)計(jì)如下：高中及以上46份，占9.91%，初中學(xué)歷324份，占69.83%，小學(xué)及以下學(xué)歷94份，占20.26%;男性234份，占50.44%，女性230份，占49.56%;年齡結(jié)構(gòu)中，30歲以下47人，占10.13%，30～40歲161人，占34.70%，40～50歲163人，占35.13%，50歲以上93人，占20.04%;外出務(wù)工經(jīng)歷1a以上302人，占65.09%，務(wù)工經(jīng)歷1a以內(nèi)85人，占18.32%，未外出務(wù)工的77人，占16.59%;家庭人均收入3000元/月以上的30人，占6.47%，2000～3000元之間的183人，占39.44%，1000～2000元的160人，占34.70%，1000元以下的91人，占19.61%;經(jīng)常上網(wǎng)的有324人，占69.83%，偶爾上網(wǎng)的有59人，占12.72%，從不上網(wǎng)的有81人，占17.46%;參加保險(xiǎn)，包括養(yǎng)老保險(xiǎn)或醫(yī)療保險(xiǎn)的有263人，占56.68%，未參加的有201人，占43.32%。調(diào)查結(jié)果顯示：464位受訪者中，86人非常愿意外出旅游，占18.53%，275人愿意外出旅游，占59.27%，43人持無所謂態(tài)度，占9.27%，60人不愿意外出旅游，占12.93%。樣本統(tǒng)計(jì)性特征描述如表2。

1.3 研究方法

研究采用多元逐步回歸模型，在普通回歸法的基礎(chǔ)上增加對(duì)自變量的篩選，選擇部分變量作為模型的解釋變量，保留影響最顯著的變量，構(gòu)建最優(yōu)回歸方程。該方法預(yù)測(cè)精度較高，實(shí)踐中證明也較為有效，可以一定程度上修正自變量間的多重共線性[16]。首先對(duì)每個(gè)自變量和因變量之間建立一元簡(jiǎn)單回歸模型，剔除未通過檢驗(yàn)的自變量，再依據(jù)R2對(duì)其他自變量進(jìn)行排序，按照重要程度逐步引入新的自變量，觀察模型擬合效果及是否通過檢驗(yàn)，決定該自變量是否予以保留，重復(fù)以上操作，直到自變量全部檢驗(yàn)完畢。

基本模型結(jié)構(gòu)可描述為：

Y=β0+β1X1+β2X2+…+βnXn （1）

式中，Y為因變量;Xi為自變量;βi為偏回歸系數(shù)（i=1，2，…，n）。

2 模型分析與討論

2.1 模型實(shí)證分析

本研究基于河南省464位農(nóng)村人口實(shí)地調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用Eview8軟件，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析。運(yùn)用相關(guān)系數(shù)法對(duì)自變量進(jìn)行檢驗(yàn)，有幾個(gè)解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)在70%以上，表明解釋變量之間存在多重共線性，如最高學(xué)歷與年齡之間的相關(guān)性達(dá)到88.44%，原因可能是農(nóng)村居民年齡與受教育程度關(guān)系密切，50歲以上的中老年人受歷史因素，文化程度普遍較低，30歲以下的年輕人受益于九年義務(wù)教育，多數(shù)是初中以上學(xué)歷。

研究采用逐步回歸法消除因素間多重共線性的影響。對(duì)每個(gè)解釋變量做簡(jiǎn)單一元回歸，除性別外，其他變量均通過顯著性檢驗(yàn);根據(jù)R2的大小對(duì)其他6個(gè)變量排序如下：最高學(xué)歷>上網(wǎng)頻次>年齡>家庭人均收入>外出務(wù)工經(jīng)歷>參保狀況，依據(jù)重要程度，對(duì)解釋變量逐步回歸，依次加入新的變量，除加入年齡因素，R2減小，并且t值、P值未通過顯著性檢驗(yàn)，其他幾個(gè)因素加入后，R2的值依次為0.766643、0.807169、0.812911、0.821652、0.823889，R2逐漸增大，t值、P值均通過顯著性檢驗(yàn);根據(jù)結(jié)果選擇最高學(xué)歷、外出務(wù)工經(jīng)歷、家庭人均收入、上網(wǎng)頻次、參保狀況5個(gè)自變量構(gòu)建回歸模型。模型估計(jì)結(jié)果見表3。

表3顯示，模型R-squared為0.823889，其顯著性水平為0.000000，小于1%，說明模型整體擬合度較好，5個(gè)自變量較好地解釋了因變量的變化。在1%的顯著性水平下，居民最高學(xué)歷、外出務(wù)工經(jīng)歷、家庭人均收入、上網(wǎng)頻次、參保狀況t檢驗(yàn)顯著，且系數(shù)均為正值，與預(yù)期方向一致，各參數(shù)經(jīng)濟(jì)合理，表明最高學(xué)歷、外出務(wù)工經(jīng)歷、家庭人均收入、上網(wǎng)頻次、參保狀況對(duì)居民旅游消費(fèi)意愿會(huì)產(chǎn)生正向的影響，性別和年齡被剔除。

2.2 結(jié)果討論

根據(jù)模型結(jié)果，將影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)意愿的個(gè)人特征因素歸納如下：農(nóng)村居民文化程度越高，越容易接受新事物，消費(fèi)層次越高，不滿足于物質(zhì)層面的滿足，追求精神層面的享受，更愿意外出旅游。長(zhǎng)期以來，受傳統(tǒng)生活習(xí)慣影響，我國(guó)農(nóng)村居民具有節(jié)儉的特點(diǎn)，認(rèn)為旅游是“奢侈性”消費(fèi)，可有可無，外出務(wù)工的經(jīng)歷使農(nóng)村居民更容易受城鎮(zhèn)的示范作用，這部分人會(huì)帶動(dòng)周邊其他的人，形成旅游消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。旅游消費(fèi)與收入之間存在顯著的正相關(guān)，收入水平提高，有閑暇資本，人們才可能從事高層次的消費(fèi)，提高收入水平，是促進(jìn)旅游消費(fèi)的最根本動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)、快捷的發(fā)布旅游資訊，通過上網(wǎng)，人們也更容易受到外部環(huán)境的影響，激發(fā)人的“獵奇”心理，旅游意愿越發(fā)高漲。參保狀況與農(nóng)村居民旅游消費(fèi)意愿正相關(guān)，我國(guó)人民普遍具有保守的特點(diǎn)，存錢成為預(yù)防災(zāi)難的重要方式，尤其對(duì)于年長(zhǎng)的老人，社會(huì)保障越完善，人們的后顧之憂越少，旅游消費(fèi)的熱情也越高。性別和年齡2個(gè)變量未通過檢驗(yàn)，不同性別、不同年齡的人，旅游消費(fèi)意愿沒有明顯差別，從側(cè)面說明，各個(gè)年齡階段、不同性別的人群都可能成為旅游消費(fèi)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

研究運(yùn)用河南省464名農(nóng)村居民調(diào)查數(shù)據(jù)，構(gòu)建逐步回歸模型，分析個(gè)人特征對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)意愿的影響。實(shí)證結(jié)果表明：居民最高學(xué)歷、外出務(wù)工經(jīng)歷、家庭人均收入、上網(wǎng)頻次、參保狀況對(duì)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)意愿會(huì)產(chǎn)生正向的影響，性別和年齡無明顯影響。

3.2 建議

開發(fā)農(nóng)村旅游市場(chǎng)對(duì)于我國(guó)旅游業(yè)均衡發(fā)展、經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，根據(jù)本文結(jié)論提出以下建議：繼續(xù)普及九年義務(wù)教育，鼓勵(lì)、支持農(nóng)村居民提高科學(xué)文化水平;提高農(nóng)村現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供資訊宣傳平臺(tái)，多渠道加大媒體宣傳力度，電視、廣播、報(bào)紙、雜志等[17]，及時(shí)將最新的旅游資訊傳達(dá)到農(nóng)村，同時(shí)加強(qiáng)農(nóng)村精神文明建設(shè)，引領(lǐng)農(nóng)民形成科學(xué)的生活方式，更新消費(fèi)觀念;進(jìn)一步采取惠農(nóng)政策，如實(shí)施旅游財(cái)政補(bǔ)貼或發(fā)放“旅游優(yōu)惠券”，鼓勵(lì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、農(nóng)民積極開發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品，開發(fā)貧困山區(qū)旅游項(xiàng)目，努力提高農(nóng)村居民的收入水平，使更多農(nóng)民具備旅游消費(fèi)的能力[18] ;完善社會(huì)保障制度，如醫(yī)療保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)等，解除人們的后顧之憂，提高對(duì)未來生活的預(yù)期;針對(duì)不同人群的關(guān)注點(diǎn)，開辟有特色的旅游線路、旅游項(xiàng)目，調(diào)動(dòng)廣大農(nóng)民從事旅游消費(fèi)的積極性。

參考文獻(xiàn)

[1]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2017）[G].北京：中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社，2017.10.

[2]余鳳龍，黃震方，方葉林.中國(guó)農(nóng)村旅游消費(fèi)特征與影響因素分析[J].地理研究，2013，32（8）：1565-1676.

[3]刁宗廣.中國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平及區(qū)域差異研究[J].地理科學(xué)，2009，29（2）：195-199.

[4]馮文勇，任瑞萍.山西省農(nóng)村居民旅游特征研究[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2015，29（11）：214-218.

[5]苗東利，高松峰，魯春陽(yáng).中國(guó)鄉(xiāng)村居民旅游消費(fèi)的動(dòng)態(tài)研究[J].農(nóng)學(xué)學(xué)報(bào)，2015，5（12）：137-140.

[6]周筍芳，卞顯紅.中國(guó)城鄉(xiāng)居民收入對(duì)旅游消費(fèi)的影響[J].商業(yè)研究，2014（11）：47-54.

[7]周文麗.城鄉(xiāng)居民國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)特征統(tǒng)計(jì)研究[J].旅游論壇，2011，4（4）：35-42.

[8]卞顯紅，陳丹路.中國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求變遷及影響因素研究[J].北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（7）：10-19.

[9]崔海燕，范紀(jì)珍.內(nèi)部和外部習(xí)慣形成與中國(guó)農(nóng)村居民消費(fèi)行為：基于省級(jí)動(dòng)態(tài)面板數(shù)據(jù)的實(shí)證分析[J].中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2011，（7）：54-62.

[10]劉霽雯.我國(guó)居民收入與國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)關(guān)系研究[D].華東師范大學(xué)，2011.

[11]苗東利，邢曉娜，魯春陽(yáng).收入水平對(duì)居民旅游消費(fèi)影響的城鄉(xiāng)對(duì)比[J].農(nóng)學(xué)學(xué)報(bào)，2016，6（5）：92-95.

[12]楊晶，王君萍，王張明.農(nóng)村居民旅游消費(fèi)意愿的影響因素研究——基于西部6省的微觀數(shù)據(jù)[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2017，31（10）：196-202.

[13]邱潔威，張躍華，查愛蘋.農(nóng)村居民旅游消費(fèi)意愿影響因素的實(shí)證研究——基于浙江省780戶農(nóng)村居民的微觀數(shù)據(jù)[J].蘭州學(xué)刊，2011（3）：57-64.

[14]丁憶.中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)理論與實(shí)證研究[D].上海：華東師范大學(xué)，2011.

[15]余鳳龍，黃震方.中國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)研究進(jìn)展[J].經(jīng)濟(jì)地理，2017，37（1）：205-211.

[16]游士兵，嚴(yán)研.逐步回歸分析法及其應(yīng)用[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2017（14）：31-35.

[17]周文麗.西部地區(qū)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)影響因素分析——基于甘肅省526位農(nóng)村居民的微觀調(diào)查數(shù)據(jù)[J].干旱區(qū)資源與環(huán)境，2012，26（8）：195-200.

[18]楊勇.收入與我國(guó)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)——基于來源結(jié)構(gòu)視角的省級(jí)面板數(shù)據(jù)實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)管理，2014，36（8）：117-125.

作者簡(jiǎn)介：

苗東利（1981-），女，碩士，副教授。研究方向：旅游經(jīng)濟(jì)與GIS應(yīng)用等。