對博物館文創(chuàng)發(fā)展的觀察與思考

【摘要】立足館藏文化資源，開發(fā)經(jīng)營文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅能起到宣傳展示博物館藏品的重要作用也能滿足觀眾日益增長的精神文化消費需求。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是博物館文化宣傳功能的推廣和延伸，可以擴大博物館的影響力，讓消費者“把博物館帶回家”。

【關(guān)鍵詞】文創(chuàng)；綜合；研發(fā)

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A

2019年5月10日，國家文物局發(fā)布《博物館館藏資源著作權(quán)、商標權(quán)和品牌授權(quán)操作指引（試行）》（以下簡稱“指引”），旨在通過《指引》促進博物館、文化遺產(chǎn)單位有序開放文物資源信息，促進社會各界合理利用文物資源。各博物館積極推動版權(quán)資源開發(fā)利用等相關(guān)工作。本文整理和考察了國內(nèi)外博物館相關(guān)案例，從文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與探索中得到了一些啟示。

一、國家大力發(fā)展博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

“系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來。”這一重要思想為新時代文物事業(yè)的新發(fā)展指明了方向。

伴隨著一系列針對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)政策的出臺，國家大力發(fā)展文博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，我國文博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)取得了進一步的成果。2017年，有56家獲得財政支持，共支持至少165個項目，支持資金金額近三千萬元。截至2017年底，已有88家試點單位結(jié)合自身情況設立有明確的專門內(nèi)設部門，負責文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)工作，可以看出各試點單位均對此抱以高度的重視。自2016年以來，各地積極推進文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，經(jīng)過3年的探索與發(fā)展，文物單位開發(fā)產(chǎn)品注重提高創(chuàng)意與設計，逐步扭轉(zhuǎn)了過去那種復制雷同、價高質(zhì)低、不重視市場研發(fā)等落后局面，取得了豐碩成果。

二、文化創(chuàng)意在博物館的表現(xiàn)

古根漢姆博物館——在全球打造加盟“連鎖”店，打造世界第一的博物館品牌。館長托馬斯·克倫斯是古根海姆品牌的營銷者，像麥當勞一樣將“古根海姆”作為一個品牌在全球出售。在加盟合作計劃當中，除了繳納加盟費1億美金外，加盟方要承擔征用土地費、投資興建費、建館建設費。而古根海姆基金會所要做的，就是利用他們的專業(yè)眼光來選定建筑師和建筑方案，隨后把館藏的作品出借并協(xié)助新館舉辦展覽。所有的管理層都是由古根海姆指派，管理由他們來進行，最后的利潤他們拿走大頭，加盟方只能拿小頭。畢爾巴鄂古根海姆美術(shù)館是古根海姆全球擴張計劃中最成功的案例。參觀人數(shù)不到一年就達400萬人次，直接門票收入占畢爾巴鄂市年收入的4%，而帶動的相關(guān)收入則占到20%以上。1992年，在拉斯維加斯和柏林開設了新館。2010年，在阿布扎比建立分館。據(jù)稱，該項目硬件投資8.5億美元，軟件1.4億美元，購藏作品費用6億美元。“古根海姆”已成為公認的頂級博物館品牌，世界各地的人們對其建筑和展覽趨之若鶩，形成了“古根海姆”現(xiàn)象。

美國大都會博物館——遍布世界的博物館商店。美國境內(nèi)有6家，在澳大利亞3家，墨西哥有5家，泰國2家。這16家商店不僅是對大都會博物館的宣傳，更重要的是向世界展示了人類文明史上的燦爛成就。

上海博物館——每年推出的“城市爆款”。近年來，上海博物館每年都會舉辦受人囑目的特別展覽。不僅進館要排隊、展廳入口要排隊，連買文創(chuàng)產(chǎn)品也要排隊，可以說是連年推出“城市爆款”。

三、文創(chuàng)理念的轉(zhuǎn)變

文創(chuàng)作為文化資源的再利用，作為博物館公眾服務的延伸，涉及到日常工作的方方面面，是“博物館最后一個展廳”，更是“將博物館帶回家”，讓博物館最大限度發(fā)揮積極作用的最有效途徑。上海博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展與大的時代背景和博物館整體事業(yè)發(fā)展密不可分，并與博物館職能拓展緊密相連，可以說是我國博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展的一個縮影，具有典型意義。

（一）堅持以我為主，跨界合作，拓展營銷渠道

實體店鋪：上博總店以及坐落于新天地、東方明珠電視塔和虹橋機場、浦東機場的上博文創(chuàng)專賣店。在線經(jīng)營：與東方CJ開展了網(wǎng)上平臺合作，在淘寶店開設網(wǎng)店和天貓旗艦店，并上線推廣藝術(shù)品公司微信公眾號。上海博物館研發(fā)的《百花圖》系列產(chǎn)品有雨傘、雨衣、便攜折疊包、錢包、杯墊等，就是取自館藏《清嘉慶粉彩百花紋瓶》器物上繪有的牡丹花、菊花、茶花、月季花等象征“萬花獻瑞”的粉彩花卉圖案。

（二）搭建合作平臺，共享文創(chuàng)成果

上海博物館積極參加國內(nèi)外的文化文博展會、文創(chuàng)專題會議等，配合特展、外展，將文創(chuàng)產(chǎn)品遠銷美、英等國。與國內(nèi)外70余家文博機構(gòu)交流經(jīng)驗，實現(xiàn)館內(nèi)館外、同行業(yè)、不同行業(yè)的強強聯(lián)手。

（三）優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，完善隊伍建設

上海博物館積極培養(yǎng)自己的研發(fā)、經(jīng)營隊伍，逐漸形成了一支涵蓋研發(fā)、推廣、宣傳、銷售、珂羅版制作等職能的完整的人才隊伍體系，并在隊伍建設上有所側(cè)重，以進一步加大研發(fā)力度。

（四）創(chuàng)新機制體制，激活發(fā)展動力

2016年正式掛牌成立“上海博物館文化創(chuàng)意發(fā)展中心”納入事業(yè)編制進行統(tǒng)一管理，作為推進文化創(chuàng)意工作的主要職能部門。藝術(shù)品公司則受“文化創(chuàng)意發(fā)展中心”監(jiān)管，繼續(xù)行使經(jīng)營性職能，并從全民所有制改為有限責任公司，以企業(yè)性質(zhì)進行市場化運作管理，提供增值服務。厘清企事業(yè)不同屬性，實現(xiàn)企事分離，執(zhí)行各自職能。

四、以IP授權(quán)為契機，探索文創(chuàng)發(fā)展新半徑

IP授權(quán)成為博物館文創(chuàng)發(fā)展的重要趨勢，同時也是擴大博物館發(fā)展半徑的有力組成部分，上海博物館自多年前就開始探索如何與國內(nèi)外博物館，與其他社會機構(gòu)開展合理而有效的IP授權(quán)合作。運用IP授權(quán)，爭取品牌共贏：

案例一：“泰特不列顛美術(shù)館珍藏展”

除館藏經(jīng)典和特別展覽外，通過IP授權(quán)設計研發(fā)系列化文創(chuàng)產(chǎn)品，以親民的方式展示中國傳統(tǒng)文化和世界優(yōu)秀文明。上海博物館在來展的71件作品中認真分析并遴選出了9件貼近上海觀眾審美與適合藝術(shù)生活化的作品，與泰特美術(shù)館多次溝通，最終根據(jù)設計產(chǎn)品種類的大綱、數(shù)量、售價進行核算，歷時1個多月的反復協(xié)商，確認授權(quán)許可證（涵蓋所有產(chǎn)品）及相關(guān)授權(quán)協(xié)議條例，確定了相應的版權(quán)價格，在開展前簽訂作品授權(quán)協(xié)議。

案例二：與華特迪士尼（中國）有限公司合作

2018年10月29日晚，在主題為“博物館奇趣”的第三屆上海博物館奇妙夜活動上，上海博物館與華特迪士尼（中國）有限公司宣布合作，以上海博物館“大克鼎”等青銅紋飾與迪士尼最為經(jīng)典的動畫IP形象米奇進行組合設計，首次將兩大IP結(jié)合，讓東西方文化元素融合、碰撞出不一樣的火花。

五、綜合研發(fā)，拓展博物館文創(chuàng)外延。

博物館文創(chuàng)之路任重而道遠，在加大社會力量合作共贏，確保有形和無形國有資產(chǎn)安全、不流失的基礎(chǔ)上，博物館以拓寬文創(chuàng)覆蓋面、激活造血能力、促進文創(chuàng)可持續(xù)發(fā)展為出發(fā)點，以館藏文物lP 授權(quán)為核心開展博物館文創(chuàng)的增值發(fā)展，形成完整產(chǎn)業(yè)鏈。結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品、文創(chuàng)活動和文創(chuàng)服務等三方面，從實體與虛擬兩個領(lǐng)域出發(fā)，使文創(chuàng)工作深入博物館研究、教育、宣傳、展覽、出版、文保科技、互聯(lián)網(wǎng)+等工作的方方面面。

創(chuàng)意產(chǎn)品：以館藏資源為核心，由文化文物單位或與其他社會力量合作研發(fā)，具有創(chuàng)意元素和科技含量的文化創(chuàng)意產(chǎn)品；

特別展覽：取得顯著社會效益的特別展覽；

社會教育活動：不使用財政經(jīng)費，針對不同受眾分層次開展特色社會教育活動；

數(shù)字產(chǎn)品：運用信息化手段為公眾提供的參觀、學習、研究等服務，如圖片授權(quán)、線上課程、APP、游戲等新媒體資源；

出版物： 由文化文物單位自行出版或合作出版的專業(yè)書籍、普及類書籍、兒童讀物等；

科研成果轉(zhuǎn)化：文物保護技術(shù)、修復技術(shù)或博物館器物類研究取得的專利和成果轉(zhuǎn)化；

全媒體產(chǎn)品：文化文物單位與影視產(chǎn)業(yè)利用文化元素共同開發(fā)的影視劇、動漫、綜藝類節(jié)目等。

博物館文創(chuàng)發(fā)展需要體制機制的創(chuàng)新，以此帶動博物館行業(yè)的新一輪發(fā)展，提升社會發(fā)展活力，最終目的都是更好地服務與回饋國家，發(fā)揮最大效能，包括社會價值與經(jīng)濟價值。

參考文獻：

[1]劉玉珠.我國博物館發(fā)展概況、問題及任務[OL].搜狐網(wǎng)，2019.

[2]陳斌.博物館IP文創(chuàng)產(chǎn)品要敢于突破[N].中國青年報，2019.

作者簡介：李核心（1969-），女，內(nèi)蒙古，吉林大學歷史系本科，中級館員，研究方向：文博文物。