收益管理視域下酒店式公寓運營管理提升策略

田影

摘要：近年來隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展推動了我國住宿業(yè)市場進(jìn)步，行業(yè)內(nèi)的競爭也日趨激烈。從總體上看我國住宿業(yè)經(jīng)歷兩次較為明顯的市場細(xì)分，從而衍生出經(jīng)濟(jì)型酒店和酒店式公寓等新的業(yè)態(tài)。不同于經(jīng)濟(jì)型酒店，目前我國酒店式公寓的發(fā)展仍處于初級階段。酒店式公寓既具備了酒店的性質(zhì)，也有出租公寓的性質(zhì)，是兩種業(yè)態(tài)的一種融合體，主要坐落于城市的CBD中心或旅游度假區(qū)，為廣大商務(wù)人士和旅游觀光客戶提供統(tǒng)一的短租式公寓。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商務(wù)活動、各種旅游日趨頻繁，這也促進(jìn)了酒店式公寓的發(fā)展。目前我國酒店式公寓市場的發(fā)展還缺乏規(guī)范性，特別是缺乏本土知名品牌。我國酒店式公寓管理公司目前面臨著諸多發(fā)展困境，例如：缺乏先進(jìn)的管理人才和豐富的管理經(jīng)驗，服務(wù)創(chuàng)新嚴(yán)重不足，對品牌和服務(wù)的定位缺乏準(zhǔn)確性，一味的模仿國外成熟酒店式公寓的管理方式。針對這些問題，筆者站在收益管理的市域下，對酒店式公寓管理運營中的相關(guān)問題進(jìn)行探討，進(jìn)一步明確本土酒店式公寓充分利用自身的主場優(yōu)勢，科學(xué)而深入的研究本土市場的發(fā)展現(xiàn)狀，密切結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)與目標(biāo)消費者的需求，真正構(gòu)建獨具中國特色的酒店式公寓管理品牌。

關(guān)鍵詞：收益管理視域;酒店式公寓;運營管理;提升策略

在經(jīng)歷了國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展的階段，我國酒店式公寓也獲得了長足的發(fā)展。但是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在繁榮的背后往往隱藏著各種危機(jī)和隱患。在黨的十九大上習(xí)近平總書記專門針對酒店業(yè)的發(fā)展指出了明確的方向，這也表明在未來的發(fā)展過程中我國酒店業(yè)必將迎來全新的黃金時期。但是，我們也必須清楚地看到隱藏在酒店行業(yè)整體增長背景下的隱患和危機(jī)。我國各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r不同，東部沿海地區(qū)的城市發(fā)展較為發(fā)達(dá)，西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較弱。收益管理理論的應(yīng)用解決了上述問題，其可行性、有效性已經(jīng)被國內(nèi)外的專家、學(xué)者、酒店業(yè)的管理者所認(rèn)可。因此，必要對我國酒店式公寓的收益管理使用情況進(jìn)行分析，以此來提高酒店式公寓的運營管理能力，為提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、盈利水平等提供相關(guān)的依據(jù)和支持。

一、酒店式公寓的基本特征

（一）全方位的居住服務(wù)

酒店式公寓主要是借鑒了酒店業(yè)的管理模式，為客戶提供細(xì)致入微的全方位服務(wù)，例如：客戶的出行、訂餐、清潔等。酒店式公寓中的客戶居住時間一般較長，因此，酒店式公寓提供的服務(wù)也比較偏重家庭模式。由于大部分酒店式公寓不僅具備了酒店式的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，又具備了家庭的溫馨感與神秘感，也使得酒店式公寓更體現(xiàn)出人性化特征，服務(wù)也更加完善。

（二）家居室的私密性和舒適度

從硬件上來看酒店式公寓的硬件遠(yuǎn)不如酒店，只是提供了類似于家居的一種環(huán)境氛圍。但是酒店式公寓的功能較為齊全，公寓的戶型面積較大，由于私密性較好，并且具有家政服務(wù)，使居住者有一種濃郁的家的味道。

（三）配置了全套的家具和家電

大部分酒店式公寓的主要客戶為商務(wù)人士和旅游愛好者，為了使客戶能夠居住更加舒適，酒店式公寓力求在家電和家居方面配套齊全，不僅設(shè)置了會議中心和商務(wù)中心，專為客戶提供了游泳池、健身房等休閑設(shè)施，就收到很多長租戶的青睞。

（四）提供了多樣化的社交活動

酒店式公寓的顧客比較注重家居的體驗和感覺。因此，大部分酒店式公寓在硬件設(shè)施上加大了投入力度，并且注重發(fā)起了多樣化的社交活動，使廣大客戶感覺如同生活在一個社區(qū)內(nèi)。由于酒店是公寓提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)并不低于酒店的標(biāo)準(zhǔn)，而價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于酒店價格，這一特征使得酒店式公寓成為一種全新的居家業(yè)態(tài)，這更為我國投資者開拓了全新的租賃市場。

二、我國酒店式公寓業(yè)在管理中存在的問題

（一）品牌方面

1.缺乏品牌意識

我國本土的酒店式公寓管理公司在進(jìn)行管理時，大部分都缺乏品牌意識，只是將管理的目光集中在如何拓展酒店式公寓的市場和業(yè)務(wù)上，追逐短期利益，并未將企業(yè)品牌的建設(shè)納入系統(tǒng)化的范疇中。品牌能夠快速的幫助消費者識別和選擇商品，是最有效的一種識別手段。例如：大部分消費者入住酒店知道香格里拉、漢庭、如家、宜必思、希爾頓，但是讓他們選擇入住酒店式公寓就會出現(xiàn)選擇的盲目性。由于缺乏對品牌統(tǒng)一形象的認(rèn)識，大部分消費者入住酒店式公寓后很難得到良好的消費體驗，這也將對酒店式公寓業(yè)態(tài)的整體發(fā)展?fàn)顩r帶來影響。

2.缺乏明確的品牌定位

目前我國酒店式公寓的管理公司基本為本土化的小公司，這些小公司對品牌的定位還缺乏明確性，并不能夠明確的表達(dá)出品牌的市場取向和目標(biāo)客戶群。對于消費者而言，對品牌的定位印象感覺混亂模糊，對于品牌之間存在的差異并不清楚，品牌的核心價值的認(rèn)識也不夠明確。

3.缺乏具有豐富經(jīng)驗的品牌管理專業(yè)化人才

與國外成熟的酒店管理品牌相比，我國酒店式公寓的發(fā)展起步都較晚，存在的差距較為明顯。由于品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)性強(qiáng)、較為復(fù)雜的工程，要求必須具備專業(yè)化和高素質(zhì)的管理專業(yè)人才才能推進(jìn)品牌的建設(shè)。酒店式公寓屬于一種新興業(yè)態(tài)，這方面的專業(yè)化管理人才還是很匱乏，這也成為制約我國酒店式公寓業(yè)態(tài)整體發(fā)展的一個重要因素。

4.缺乏較強(qiáng)的品牌拓展能力

公寓管理公司的管理范疇僅限于本地區(qū)，品牌拓展能力嚴(yán)重不足，更缺乏國際品牌連鎖經(jīng)營和集團(tuán)化發(fā)展的優(yōu)勢。

（二）服務(wù)方面

1.由于行業(yè)門檻低，導(dǎo)致從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊

對目前我國酒店式公寓管理的現(xiàn)狀進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)：大部分屬于作坊式經(jīng)營或家庭式經(jīng)營，特別是從業(yè)人員更未參加過專業(yè)培訓(xùn)，缺乏專業(yè)素養(yǎng)，這些局限性對酒店式公寓服務(wù)水平的提升帶來了阻礙。

2.由于缺乏相應(yīng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致服務(wù)缺乏規(guī)范性

目前大部分酒店式公寓只是簡單的對傳統(tǒng)酒店的經(jīng)營模式進(jìn)行模仿，缺乏統(tǒng)一的規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化管理，例如：有的酒店式公寓管理中不能做到床品一客一換洗，服務(wù)上還存在一些不規(guī)范的行為。

3.由于錯誤的定位影響了服務(wù)的品質(zhì)

由于對酒店式公寓經(jīng)營管理的錯誤定位影響了服務(wù)的品質(zhì)。例如：有的酒店式公寓經(jīng)營者將之定位為家庭旅館來進(jìn)行簡單的經(jīng)營，由于房間的售價較低，除去水電、空租成本、房租等成本外所剩無幾，這就使得經(jīng)營者對服務(wù)質(zhì)量的提升、基礎(chǔ)設(shè)施的升級等缺乏動力，長此下去必然導(dǎo)致酒店式公寓的服務(wù)品質(zhì)不斷下降。

（三）市場推廣方面

1.與傳統(tǒng)酒店相比，市場推廣更依賴網(wǎng)絡(luò)

目前大部分酒店式公寓并沒有明顯的大廳和店招，只是將接待的前臺設(shè)在公寓內(nèi)的某一個房間內(nèi)。這就使得酒店式公寓顧客群一般有兩個渠道：通過網(wǎng)絡(luò)宣傳、顧客之間的口碑宣傳。傳統(tǒng)的酒店在一些繁華地區(qū)，例如：高鐵火車站、機(jī)場、碼頭、鬧市區(qū)等都擁有獨立的酒店，陌生顧客直接入住概率超過80%。由此可見，對于酒店式公寓而言很少有陌生顧客直接入住，缺乏市場推廣。

2.由于房間千差萬別，導(dǎo)致推廣難度大

目前我國大部分酒店式公寓屬于個人產(chǎn)權(quán)，也就是投資方將物業(yè)部分或全部出售給小業(yè)主的酒店式公寓。這也就造成每個房間裝修風(fēng)格、家電設(shè)備的配備、家具風(fēng)格等各不相同，從而很難在短時間內(nèi)向客戶準(zhǔn)確的描述每個房間的具體情況，導(dǎo)致推廣難度加大。傳統(tǒng)的星級酒店或經(jīng)濟(jì)型酒店基本是幾個傳統(tǒng)型的房間：豪華套間、大床房、標(biāo)準(zhǔn)間、家庭房，只要一句話就可以向顧客清楚的描述房間的類型。

三、酒店式公寓在收益管理中存在的誤區(qū)

（一）將收益管理與普通的營銷管理混為一談

酒店式公寓管理者經(jīng)常將團(tuán)隊打折、旺季增項、限定名額預(yù)定等視為收益性管理，但是這些活動均屬于普通影響管理的范疇。收益管理與普通影響管理存在著一些共同處，但是收益管理要與現(xiàn)代信息技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)相融合，并且擁有一個固定的管理平臺，在相關(guān)系統(tǒng)的支撐下對客流量、房間的消費情況等進(jìn)行整體統(tǒng)計和分析，并對近期顧客的整體需求、酒店房間的供求比例等進(jìn)行估算，有效提高酒店式公寓房間價格的同時增加收益。但就目前我國酒店式公寓的管理現(xiàn)狀來看，酒店式公寓在房間定價上基本是按照多年的經(jīng)驗來進(jìn)行總結(jié)評價，并沒有將現(xiàn)在信息技術(shù)融入到收益管理中。

（二）將收益管理中的差異定價片面的理解為打持久的價格戰(zhàn)

在收益管理理論中實施差異管理的模式，能夠幫助酒店式公寓的管理者將剩余的房間以較低的價格出售給客戶。但是一部分酒店式公寓中的管理者將此視為一種營銷形式，而收益管理理論的差異管理模式是根據(jù)市場需求對價格進(jìn)行調(diào)整，并符合客戶的需求，以此來盈利。但是，收益管理理論中的降價并不是酒店式公寓唯一的營銷模式，一味地打價格戰(zhàn)是一種盲目的營銷行為，可見，收益管理并非營銷策略。

（三）將計算機(jī)收益管理系統(tǒng)與收益管理混為一談

現(xiàn)代信息技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)對酒店式公寓的收益管理起到了支撐的作用。但是，在具體的實施過程中大部分酒店式公寓管理者會產(chǎn)生誤區(qū)，認(rèn)為只要將系統(tǒng)設(shè)置好就能提升收益，并且能夠取代人工操作。很明顯，這種想法和認(rèn)識是完全錯誤的。這主要是由于，收益管理是一種高效的管理理念，是多項技術(shù)與方法的統(tǒng)一，并未構(gòu)建計算機(jī)系統(tǒng)下的收益管理網(wǎng)絡(luò)平臺，并未深入到實際管理中。

四、收益管理視域下公寓式酒店運營管理的提升策略

（一）加大對收益管理推廣和培訓(xùn)的力度

要想做好收益管理工作就必須先讓酒店式公寓中的每一名員工深入了解和接受這一管理工具，并將收益管理理念根植到每一名員工的心中。因此，筆者結(jié)合工作實踐認(rèn)為：應(yīng)加強(qiáng)對收益管理理論的培訓(xùn)工作，特別是管理層先從思想上認(rèn)識到這一理論的重要性。如：定期開展培訓(xùn)，聘請高校的專家、國內(nèi)外經(jīng)驗豐富的公司總監(jiān)進(jìn)行培訓(xùn)和演講;為員工提供帶薪培訓(xùn)和學(xué)習(xí)的機(jī)會，以此來增強(qiáng)酒店式公寓中工作人員對收益管理理論的認(rèn)知;筆者結(jié)合工作實踐認(rèn)為可以每半年組織一次這樣的培訓(xùn)。

（二）優(yōu)化酒店式公寓的組織構(gòu)架

要想在酒店式公寓中用好收益管理這一利器，就必須充分借鑒和學(xué)習(xí)國內(nèi)外關(guān)于酒店管理集團(tuán)的先進(jìn)管理經(jīng)驗，成立專門的、獨立的收益管理部門，設(shè)置專門的收益總監(jiān)這一職務(wù)，充分體現(xiàn)出酒店式公寓中高層管理者對這項工作的重視。在收益管理部門下面設(shè)立訂房部門，并由一把手擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)，接受客戶從各個渠道的訂房需求。這也為收益管理部門取得第一手的客戶資料、訂房數(shù)據(jù)奠定基礎(chǔ)。另外，還應(yīng)該在收益管理部門中設(shè)置數(shù)據(jù)處理崗位，主要負(fù)責(zé)收益管理所需要的數(shù)據(jù)收集、整理、分析工作。

（三）建立以顧客為中心的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)

加強(qiáng)對服務(wù)質(zhì)量的管理，這方面可以向其他酒店學(xué)習(xí)和借鑒。例如：加強(qiáng)對基層工作人員的而培訓(xùn)，將服務(wù)流程滲透到平時的工作中;加強(qiáng)內(nèi)部各部門之間的溝通與交流，對客戶提出的要求能夠做到準(zhǔn)確、快速、貼心;設(shè)立服務(wù)質(zhì)量考核小組，每月對服務(wù)人員的工作質(zhì)量進(jìn)行考核與評價，從而保證服務(wù)質(zhì)量的提升。另外，在對顧客的管理中，對于收到顧客的反饋要及時進(jìn)行處理，特別要做好對客戶的開發(fā)、維護(hù)和回訪工作，對客戶的需求進(jìn)行及時了解并將搜集到的信息反饋給管理層;制定全新的運營策略，全面提升顧客的忠誠度、滿意度、舒適度。

（四）打造高素質(zhì)的人才隊伍

酒店式公寓中員工素質(zhì)是提升服務(wù)質(zhì)量的基本前提，特別是身處一線員工的素質(zhì)尤為重要。因此，針對酒店員工流失率高的這一問題，應(yīng)盡快提高員工的工資待遇、福利待遇，留住經(jīng)驗豐富的老員工，培養(yǎng)新員工盡快適應(yīng)自己的工作環(huán)境。例如：酒店式公寓的管理者可以盡快完善公司福利體系，適當(dāng)?shù)奶岣呋A(chǔ)員工的工資待遇，增強(qiáng)員工的歸屬感;酒店式公寓實施收益管理的重要保障是建立高素質(zhì)的人才隊伍，這就要求酒店式公寓管理者必須樹立以人為本的全新理念，引進(jìn)一部分高級管理人才。

（五）對市場進(jìn)行細(xì)分，提高酒店式公寓的品牌定位

結(jié)合目前酒店式公寓管理的現(xiàn)狀，應(yīng)對市場進(jìn)行細(xì)分。對酒店式公寓市場進(jìn)行細(xì)分是開展收益管理工作的基本前提，這樣能夠幫助酒店式公寓準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，確定具體的營銷策略，通過對市場的細(xì)分詳細(xì)分析不同的消費群體，為客戶提供差別化、個性化服務(wù)。基于目前自有酒店式公寓品牌比較匱乏的現(xiàn)狀，酒店式公寓的投資者可以引進(jìn)國外有經(jīng)驗的酒店式公寓品牌管理者，結(jié)合本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r運營品牌的酒店式公寓。目前北京、上海、成都等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)引進(jìn)的正在運營的知名酒店式公寓品牌就有新加坡輝盛集團(tuán)的輝盛閣，中國香港LANSON PLACE運營的逸蘭公寓等。這些高端的酒店式公寓主要定位就是常駐中國的公司客戶，并且大部分均屬于世界五百強(qiáng)的公司。在越來越多的酒店式公寓品牌建立起來后再不斷進(jìn)行本土自主品牌的開發(fā)和建立。另外，對酒店式公寓中的人力資源、物力資源進(jìn)行合理配置，達(dá)到降低經(jīng)營成本、提高利潤的目的。

（六）采取需求預(yù)測提升的策略

通過前期對市場的細(xì)分和完善能夠推進(jìn)酒店式公寓對需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測，而需求預(yù)測工作又是實現(xiàn)收益管理工具充分發(fā)揮其效用的基礎(chǔ)。酒店式公寓通過精準(zhǔn)的預(yù)測，可以在酒店式公寓運營之前對公寓的戶型進(jìn)行分類，并在裝修風(fēng)格、配備家電、配套家具風(fēng)格方面進(jìn)行統(tǒng)一，形成規(guī)模效應(yīng)。從而能夠為相應(yīng)的營銷策劃和推廣活動提供一定的依據(jù)，幫助管理者實現(xiàn)對資源的合理配置和使用，盡可能的滿足顧客不同層面的需求。

（七）采取動態(tài)定價的提升策略

從目前酒店式公寓的定價模式上可以看出，基本是由成本導(dǎo)向型定價模式為主。針對酒店式公寓發(fā)展中的困惑，在定價方面可以采取競爭型的定價模式，就是采用主動競爭定價策略。隨著我國“一帶一路”倡議的積極實施，對酒店式公寓管理提出了更高的要求，這也為酒店式公寓定價策略的升級與發(fā)展埋下了伏筆。

（八）完善超額預(yù)定的提升策略

酒店式公寓的客房出租率、成本、房價等指標(biāo)將會受到節(jié)假日、淡季和旺季、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素的影響。例如：在擴(kuò)張期有可能會出現(xiàn)客房供不應(yīng)求的現(xiàn)象，這就要求酒店式公寓的管理者必須充分考慮如何確定最佳的超訂數(shù)量;在緊縮期，酒店式公寓的管理者應(yīng)充分考慮如何刺激需求。由此可見，合理的超訂數(shù)量是超額預(yù)定的核心關(guān)鍵。

（九）與時俱進(jìn)，充分應(yīng)用酒店式公寓收益管理系統(tǒng)

收益管理系統(tǒng)（RMS）是酒店式公寓管理信息系統(tǒng)中的重要組成內(nèi)容，它的應(yīng)用大大減輕了工作人員的數(shù)據(jù)運算工作，提高了工作效率，更全面提升了收益管理工作的準(zhǔn)確性。因此，酒店式公寓的管理者必須引入收益管理系統(tǒng)，在信息技術(shù)的支撐下位管理工作提供有效的幫助。

五、結(jié)語

綜上所述，收益管理理論是近幾年來研究出的先進(jìn)管理技術(shù)，并且已經(jīng)在很多酒店中得到應(yīng)用，但是在酒店式公寓中管理應(yīng)用的還不多。因此，我國酒店式公寓管理者必須盡快走出收益管理的誤區(qū)，并實施相應(yīng)的解決策略，為酒店式公寓市場的拓展奠定基礎(chǔ)。

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