淺析商業(yè)廣告中特寫(xiě)鏡頭的重要性

董成磊 張衛(wèi)亮

摘要：商業(yè)廣告中的特寫(xiě)鏡頭能夠提升商品質(zhì)感，其最終目的是推銷商品。本文將探討商業(yè)廣告中特寫(xiě)鏡頭的一系列作用，并結(jié)合廣告特寫(xiě)鏡頭的相關(guān)運(yùn)用，揭示特寫(xiě)鏡頭在商業(yè)廣告中的重要性，使特寫(xiě)鏡頭在今后的運(yùn)用中更具有感染力和藝術(shù)魅力。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告 特寫(xiě)鏡頭 應(yīng)用

在商業(yè)廣告中，特寫(xiě)鏡頭起著重要的作用。特寫(xiě)鏡頭可以清楚地讓觀眾明確廣告的宣傳對(duì)象，并使其加深對(duì)品牌的記憶，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與好感。在商業(yè)廣告中，特寫(xiě)鏡頭的每一次合理的運(yùn)用，都會(huì)給廣告增添一抹亮色。

一、特寫(xiě)鏡頭的概念

特寫(xiě)鏡頭是通過(guò)拍攝人或某一物體時(shí)，給人或物的某一細(xì)節(jié)進(jìn)行近距離拍攝，從而使局部得以被強(qiáng)調(diào)、突出、豐滿，是一種電影藝術(shù)手法。拍攝人物頭像時(shí)，特寫(xiě)鏡頭一般為肩部以上，相比于近景，畫(huà)面人物更具體，表達(dá)更細(xì)致，給觀眾一種特殊的視覺(jué)感受。

特寫(xiě)鏡頭雖然早期用于電影畫(huà)面中，但隨著廣告業(yè)的發(fā)展壯大，特寫(xiě)鏡頭也在商業(yè)廣告中得到廣泛應(yīng)用，并起到了重要的作用。商業(yè)廣告需要有強(qiáng)烈的畫(huà)面感和清晰、具體的鏡頭來(lái)解釋商品、表現(xiàn)商品，而特寫(xiě)鏡頭恰恰擁有突出、強(qiáng)調(diào)的特點(diǎn)，能加深觀眾記憶，在商業(yè)廣告中是不可或缺的。

二、特寫(xiě)鏡頭在商業(yè)廣告中的運(yùn)用及意義

（一）特寫(xiě)鏡頭在商業(yè)廣告中的運(yùn)用

商業(yè)廣告作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，以促銷為目的，主要傳達(dá)產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象等信息，具有沖擊力的特寫(xiě)鏡頭便成為突出產(chǎn)品形象特征、表現(xiàn)品牌個(gè)性內(nèi)涵的有效手段。

商業(yè)廣告中的主要拍攝對(duì)象為商品本身，為了突出商品的美感和功效，會(huì)使用特寫(xiě)鏡頭來(lái)更清晰地表現(xiàn)產(chǎn)品。人和物的特寫(xiě)鏡頭都在商業(yè)廣告中被廣泛運(yùn)用。

（二）特寫(xiě)鏡頭在商業(yè)廣告中的意義

商業(yè)廣告中的特寫(xiě)鏡頭對(duì)商品進(jìn)行了突出、強(qiáng)調(diào)，也加深了廣告觀看者對(duì)商品的印象。特寫(xiě)鏡頭的意義也提升了廣告產(chǎn)品的品牌形象，清晰地表現(xiàn)出每則廣告的推銷對(duì)象。通過(guò)恰到好處的特寫(xiě)鏡頭，觀眾很容易從中明確廣告商品及其與其他品牌不同的功能和突出的優(yōu)點(diǎn)。特寫(xiě)鏡頭可以為商業(yè)廣告更好地完成推銷的目的。

三、特寫(xiě)鏡頭在商業(yè)廣告中的重要性

（一）突出強(qiáng)調(diào)廣告商品

在商業(yè)廣告中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷時(shí)離不開(kāi)特寫(xiě)鏡頭。通過(guò)特寫(xiě)鏡頭的拍攝可以突出產(chǎn)品品牌，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品內(nèi)容，并且商業(yè)廣告時(shí)間越長(zhǎng)，可能出現(xiàn)的特寫(xiě)鏡頭會(huì)越多。

例如，蒂芙尼是美國(guó)的珠寶腕表品牌，其推出的系列廣告《夢(mèng)想起航》在開(kāi)頭就使用了有品牌名稱的特寫(xiě)鏡頭，中間更是用了多個(gè)代言人戴著品牌珠寶的手部與臉部的特寫(xiě)鏡頭突出強(qiáng)調(diào)廣告商品，這些特寫(xiě)鏡頭的運(yùn)用在這則廣告中起到了明顯的作用。

（二）給消費(fèi)者創(chuàng)造視覺(jué)沖擊

影視商業(yè)廣告中的畫(huà)面由不同的景別組合而成，其中，特寫(xiě)鏡頭因視距最近，縮短了畫(huà)面跟觀眾的距離，把拍攝的商品或人物從畫(huà)面中突出表現(xiàn)出來(lái)，放大了拍攝的人或物的細(xì)節(jié)。此舉能夠引發(fā)消費(fèi)者的同感，讓人印象深刻，并給消費(fèi)者創(chuàng)造了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，增強(qiáng)了廣告的說(shuō)服力。例如，法國(guó)的葡萄酒品牌“軒尼詩(shī)X.O”由丹麥導(dǎo)演尼古拉斯·溫丁·雷弗恩執(zhí)導(dǎo)的《一場(chǎng)感官之旅》作為系列廣告，這則廣告雖然只用了一個(gè)產(chǎn)品的特寫(xiě)，但卻用多個(gè)具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊的特寫(xiě)鏡頭介紹了品牌的特色與優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者印象深刻，產(chǎn)生購(gòu)買欲，增強(qiáng)了廣告的宣傳效果。特寫(xiě)鏡頭分別展現(xiàn)了該品牌葡萄酒“甘甜始現(xiàn)、辛香誘惑、赤焰綻放、余韻悠然”的四個(gè)特點(diǎn)。

（三）增強(qiáng)廣告說(shuō)服力

好的特寫(xiě)鏡頭能夠使觀眾視覺(jué)上產(chǎn)生深刻體驗(yàn)的同時(shí)，增強(qiáng)了商業(yè)廣告本身的說(shuō)服力。相比于其他景別的鏡頭描寫(xiě)，特寫(xiě)鏡頭的描寫(xiě)更細(xì)致，并且給予了觀眾最有力的細(xì)節(jié)說(shuō)明，展現(xiàn)了品牌的真實(shí)感，增強(qiáng)了廣告品牌的可信度。

特寫(xiě)鏡頭放大了該品牌產(chǎn)品最具有價(jià)值的細(xì)節(jié)部分，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)所拍攝商品的認(rèn)識(shí)和感受，并達(dá)到透視事物深層內(nèi)涵，突出商品的功效。例如，日本洗發(fā)水品牌“天使的艷輪”有一款豐盈滋潤(rùn)修復(fù)的洗發(fā)水廣告，其主要說(shuō)明該品牌的洗發(fā)水是精心萃取花的芬芳和植物的精華，整個(gè)廣告都以清新為基調(diào)，運(yùn)用了對(duì)植物的特寫(xiě)，增強(qiáng)了洗發(fā)水是由植物萃取這一優(yōu)點(diǎn)的說(shuō)服力。并且用了人物的頭皮跟人物頭發(fā)的特寫(xiě)鏡頭，直接表現(xiàn)了該產(chǎn)品的柔順功效，人物的特寫(xiě)鏡頭增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買念頭，使該品牌廣告的說(shuō)服力也得到了增強(qiáng)。

特寫(xiě)鏡頭作為攝影中的一種特殊且常用的表現(xiàn)手段，可以使所拍攝商品展示得更清晰，也使畫(huà)面具有更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)化觀眾對(duì)廣告畫(huà)面形象的感受，讓觀眾產(chǎn)生更深層次的認(rèn)識(shí)。通常，在進(jìn)行商品拍攝時(shí)都會(huì)采用特寫(xiě)鏡頭，這樣能夠更加細(xì)致地表現(xiàn)商品的質(zhì)感，使廣告具有較強(qiáng)的品牌說(shuō)服力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]邢向陽(yáng).廣告設(shè)計(jì)中商業(yè)攝影的運(yùn)用研究[J].成功（教育版），2012（05）.

（作者簡(jiǎn)介：董成磊，男，本科，長(zhǎng)春科技學(xué)院，助教，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)；張衛(wèi)亮，男，碩士研究生，長(zhǎng)春科技學(xué)院，副教授，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)）（責(zé)任編輯 張?jiān)埔荩?/p>