案例復(fù)盤(pán)！如何讓火鍋店?duì)I業(yè)額倍增？

吳志敏

做生意的人都知道這樣的公式：營(yíng)業(yè)額=客流量×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。

所以，想要提高你的營(yíng)業(yè)額，要么提高流量，需要引流的方案；要么提高客單價(jià)，這就涉及到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；要么提高復(fù)購(gòu)率，這就需要完善的會(huì)員體系留住顧客。

大多數(shù)的老板會(huì)很沉迷于這樣的“萬(wàn)能公式”，但這終究只是“戰(zhàn)術(shù)”的層面，無(wú)法在戰(zhàn)略上打開(kāi)局面。

我們必須在戰(zhàn)略上確定方向，也就是首先確定品牌定位、品牌價(jià)值，再談戰(zhàn)術(shù)上的行為，只有這樣，所有的動(dòng)作才有強(qiáng)勁的發(fā)力點(diǎn)。

如果用公式來(lái)表示的話(huà)：

品牌價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值×顧客體驗(yàn)×品牌價(jià)值觀(guān)（戰(zhàn)略層面）

營(yíng)業(yè)額=客流量×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率（戰(zhàn)術(shù)層面）

任何生意的本質(zhì)都不是流量問(wèn)題，流量只是表象。商業(yè)的本質(zhì)是價(jià)值交換。下面以火鍋店為例，討論火鍋品牌價(jià)值的塑造問(wèn)題。

打造差異化價(jià)值

品牌戰(zhàn)略定位的切入點(diǎn)有三個(gè)：從產(chǎn)品入手，打造產(chǎn)品差異化價(jià)值；從人群入手，圍繞某一個(gè)顯著人群的需求做足文章；從市場(chǎng)入手，細(xì)分市場(chǎng)或者開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新市場(chǎng)。

從火鍋的品類(lèi)屬性分析，產(chǎn)品的差異化分為兩個(gè)部分，一個(gè)是菜品，一個(gè)是鍋底。比如巴奴在這兩個(gè)方面都有所創(chuàng)新，一個(gè)是以毛肚作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，強(qiáng)勢(shì)打造品質(zhì)上的護(hù)城河；一個(gè)是菌湯鍋底的創(chuàng)新，在川渝地區(qū)哪有先喝湯再吃火鍋的？

菜品和鍋底上的創(chuàng)新，就與其他品牌的火鍋形成顯著差異化，這是巴奴火鍋能夠迅猛崛起的基礎(chǔ)。作為一家普通的火鍋店，在產(chǎn)品上的創(chuàng)新實(shí)屬太難，在供應(yīng)鏈上也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有像巴奴那樣足夠多的資本打造“產(chǎn)品主義”。那么，差異化的切入點(diǎn)只能是鍋底。

而從整個(gè)火鍋行業(yè)來(lái)看的話(huà)，川渝火鍋市場(chǎng)占據(jù)半壁江山。當(dāng)所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在“麻辣”上拼盡全力，我們反而可以錯(cuò)開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)，從另外一個(gè)維度切入。就市場(chǎng)現(xiàn)狀和行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，定位“番茄鍋底”就不失為一種好的選擇。

所謂定位，就是占據(jù)消費(fèi)者的某個(gè)認(rèn)知，當(dāng)你不想吃川渝火鍋、不想吃麻辣口味的火鍋時(shí)，可以來(lái)嘗嘗番茄鍋底火鍋。而戰(zhàn)略就是選擇，就是取舍。一旦定位于番茄火鍋，就要降低傳統(tǒng)川渝火鍋的食材占比，比如鴨腸、毛肚、黃喉等類(lèi)別，強(qiáng)化番茄火鍋在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。

讓顧客感知價(jià)值

視覺(jué)文案——價(jià)值口號(hào)的外顯性

首先要提煉出體現(xiàn)自家特色的宣傳口號(hào)，如火鍋新主張，喝番茄濃湯；七個(gè)番茄一鍋湯。價(jià)值口號(hào)提煉出來(lái)后不要藏著掖著，或者隱藏在偏僻的角落里，要將其分布在門(mén)頭、店內(nèi)的墻壁上，讓顧客在整個(gè)就餐過(guò)程中都能感知到品牌的價(jià)值所在及其與其他品牌的差異之處。

服務(wù)傳達(dá)——通過(guò)服務(wù)員精準(zhǔn)傳達(dá)價(jià)值所在

每一桌的顧客在點(diǎn)完菜品、番茄鍋底上了之后，正式開(kāi)吃之前，服務(wù)員會(huì)親自給顧客盛一碗番茄濃湯喝，并在此過(guò)程中告知顧客我們番茄的獨(dú)特之處，強(qiáng)化顧客對(duì)番茄濃湯的記憶點(diǎn)。

器皿擺盤(pán)——主打產(chǎn)品必須具備儀式感

作為餐廳的主打產(chǎn)品，就一定要在上菜、器具、呈現(xiàn)、吃法上要有獨(dú)特性。

例如，以雪花牛肉作為主推產(chǎn)品，那在器皿上就要有所區(qū)隔，可以設(shè)計(jì)金色的“牛座”作為上桌呈現(xiàn)的方式，這種通過(guò)器皿擺盤(pán)的儀式感打造，能夠讓顧客感知我們主打產(chǎn)品的重要性，讓顧客在心理上就能體會(huì)雪花牛肉的價(jià)值。

產(chǎn)品價(jià)格—降低顧客的決策難度

還以雪花牛肉為例，牛肉品質(zhì)要好，成本就會(huì)增加，價(jià)格也就很高。而消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品是在成本與利益之間做平衡決策，雖然牛肉的品質(zhì)很高，但是消費(fèi)者并沒(méi)有感知到其價(jià)值所在，就會(huì)覺(jué)得不值。因此，不需要所有的牛肉都達(dá)到頂級(jí)的品質(zhì)，應(yīng)在衡量顧客可承受范圍內(nèi)提供相應(yīng)品質(zhì)的牛肉。

打造峰值體驗(yàn)

在整個(gè)顧客的體驗(yàn)過(guò)程中，“峰”和“終”時(shí)的體驗(yàn)，主宰了我們對(duì)一段體驗(yàn)的最終感受，這與好壞感受所占的比重以及體驗(yàn)的時(shí)長(zhǎng)無(wú)關(guān)。

也就是說(shuō)，如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，你的心情是愉悅的，那么你對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的，即使總的來(lái)看這次體驗(yàn)中更多的是痛苦的感受。

如何設(shè)計(jì)峰值體驗(yàn)？其實(shí)很簡(jiǎn)單，只要顧客的實(shí)際體驗(yàn)超出顧客的預(yù)期，峰值體驗(yàn)就自然可以形成。

在顧客的整個(gè)就餐過(guò)程中，可以在結(jié)尾處設(shè)計(jì)“峰值體驗(yàn)”。例如，餐尾根據(jù)山西人的口味贈(zèng)送面條，服務(wù)員親自幫顧客煮疙瘩湯，配合番茄湯底，味道獨(dú)特，會(huì)收獲大量好評(píng)，從而形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)。除了這些以外，小朋友來(lái)不收取自助小料費(fèi)用，贈(zèng)送寶寶餐，餐中還有圍裙、手機(jī)套、眼鏡布、薄荷糖等增值服務(wù)，提供給客戶(hù)定制化的服務(wù)。

設(shè)計(jì)優(yōu)化顧客的行為路徑

顧客從進(jìn)店到離店的每一個(gè)步驟，拆分成8大觸點(diǎn)，分別為進(jìn)店—落座—點(diǎn)菜—取料—上洗手間—就餐—結(jié)賬—出門(mén)，每一個(gè)觸點(diǎn)是一次體驗(yàn)，整體的體驗(yàn)就形成了顧客的記憶點(diǎn)。

在8個(gè)體驗(yàn)觸點(diǎn)中，找出1—3個(gè)能夠讓顧客超出預(yù)期的體驗(yàn)，就能夠讓顧客念念不忘，從而形成良好口碑，重復(fù)消費(fèi)。

比如進(jìn)店第一眼的場(chǎng)景，比如服務(wù)員的熱情招呼，比如進(jìn)餐中的定制化服務(wù)，比如離店時(shí)的小禮品……

我們可以選擇其中兩個(gè)觸點(diǎn)，一個(gè)就是開(kāi)餐之時(shí)給小孩子專(zhuān)屬的餐點(diǎn)，以及餐尾結(jié)束時(shí)，服務(wù)員主動(dòng)為客戶(hù)煮疙瘩湯，這樣在整個(gè)就餐結(jié)束之時(shí)，就給予消費(fèi)者就餐體驗(yàn)的完美收官。

為什么只要1—3個(gè)峰值體驗(yàn)？原因很簡(jiǎn)單，設(shè)置太多的體驗(yàn)點(diǎn)，顧客會(huì)應(yīng)接不暇；同時(shí)，如果設(shè)置太多的強(qiáng)體驗(yàn)，服務(wù)成本會(huì)極大增加。

因此，在顧客的體驗(yàn)認(rèn)知以及服務(wù)成本上的考慮都沒(méi)有必要設(shè)置太多的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

正向循環(huán)的流量沉淀與增長(zhǎng)

在流量越來(lái)越貴的情形下，我們一定要建立屬于自己的流量池，尤其對(duì)于一個(gè)四線(xiàn)城市而言，沉淀流量，好好地把這些流量用到實(shí)處，就能發(fā)揮很好的作用。

公眾號(hào)是用于流量沉淀的載體，微信個(gè)人號(hào)作為流量增長(zhǎng)的杠桿，促銷(xiāo)、創(chuàng)意活動(dòng)是流量導(dǎo)入的觸點(diǎn)。

整體的流程就是首先通過(guò)公眾號(hào)推送促銷(xiāo)活動(dòng)，然后要求實(shí)體門(mén)店的客戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息即可獲得優(yōu)惠，后期把公眾號(hào)的流量導(dǎo)入微信個(gè)人號(hào)，通過(guò)個(gè)人號(hào)的社群、朋友圈做新一輪的流量增長(zhǎng)。也就是促銷(xiāo)活動(dòng)—公眾號(hào)—個(gè)人號(hào)—促銷(xiāo)—公眾號(hào)—個(gè)人……這樣就形成了穩(wěn)定的流量增長(zhǎng)與沉淀。

這里提供一個(gè)“一元拓客”的促銷(xiāo)模式，所謂“一元拓客”的意思是顧客能夠以極低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到極高的產(chǎn)品價(jià)值?！耙辉辈⒉皇钦f(shuō)真的一元，只要足夠低就可以。

比如，新店開(kāi)業(yè)推出6.6元的開(kāi)業(yè)大禮包，其中包含價(jià)值168元5個(gè)產(chǎn)品套餐，含有錫盟羔羊肉、安格斯谷飼肥牛、香菜羊肉丸，等等。6.6元是極低的價(jià)格，能夠降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策成本。并且轉(zhuǎn)發(fā)促銷(xiāo)海報(bào)至朋友圈加微信好友，還可返現(xiàn)6.6元，相當(dāng)于把這5個(gè)產(chǎn)品直接贈(zèng)送給顧客消費(fèi)了。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的5個(gè)產(chǎn)品并不能一次都消費(fèi)完，每次只能消費(fèi)其中一個(gè)產(chǎn)品，這樣就鎖定了顧客5次消費(fèi)的可能性。

火鍋具有社交屬性，你不會(huì)一個(gè)人來(lái)吃，至少是兩個(gè)人來(lái)消費(fèi)，你贈(zèng)五道菜給他，一次只能消費(fèi)一道菜，而吃火鍋也不可能只點(diǎn)一個(gè)菜，所以活動(dòng)也不會(huì)虧本。

后續(xù)通過(guò)把流量導(dǎo)入公眾號(hào)，公眾號(hào)的粉絲達(dá)到12000人，然后再不定時(shí)地發(fā)送優(yōu)惠券，每次的轉(zhuǎn)化率也能達(dá)到5%，也就是每次活動(dòng)至少600人參與。

最小化可行性設(shè)計(jì)

另外，品牌的重新定位在落地時(shí)，最好采用“最小測(cè)試模型”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維，火鍋店的門(mén)店口號(hào)、店內(nèi)的海報(bào)、宣傳語(yǔ)展示，都可以用最低成本的材料制作。

因?yàn)橐坏?zhàn)略方向正確，最低的成本改造就能夠產(chǎn)生可見(jiàn)效果，然后再用更好的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)給顧客。

營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是促銷(xiāo)，也不僅僅是推廣，而是一連串的系統(tǒng)性工程，是一連串鍛造的過(guò)程，這包含價(jià)值的選擇、提煉以及呈現(xiàn)，包含顧客體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)，還有確定價(jià)值與體驗(yàn)之后，進(jìn)行的有效流量增長(zhǎng)策劃。

作者：深圳這么火營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司首席營(yíng)銷(xiāo)官，行為設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方法論首創(chuàng)者