盤點“雙11”互動玩法

王深圳

“雙11”已然落幕，但品牌與平臺的諸多創(chuàng)新互動玩法卻值得好好盤點一番。

全民蓋樓開喵鋪

各大主流平臺延續(xù)互動游戲的玩法，京東推出“全民養(yǎng)紅包，瘋狂搶1億”活動，在線上突破的同時，還將互動游戲搬到線下，在上海地鐵設(shè)立創(chuàng)意紅包墻，在杭州設(shè)置地鐵創(chuàng)意扶手，讓搶紅包變成虛擬和實景的游戲場景，同時通過邀請好友助力激活社交裂變勢能。

當(dāng)然，最讓人欲罷不能的當(dāng)屬天貓的“全民開喵鋪，蓋樓分20億紅包”風(fēng)潮。這項新活動迅速俘獲了大批淘寶用戶，不僅呼朋喚友幫忙蓋樓，甚至通過修改大樓名字來和對手互相battle，“你別漲了&你快停下”“誰也不要動了&好”，隔空喊話，玩得不亦樂乎。店鋪每升一級即可獲得隨機驚喜紅包和津貼，喵鋪50級或勝利6次，可抽合伙人心愿大獎，最高可得9999元，此外，還有清空購物車機會、18.8心愿紅包、天貓精靈公仔盲盒等好禮。

綜藝晚會造聲量

綜藝晚會是品牌吸引流量的另一入口。巨頭們在“雙11”摩拳擦掌，將競爭的舞臺從電商領(lǐng)域拓展至娛樂領(lǐng)域。

天貓“雙11”狂歡夜（貓晚）在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行，并在優(yōu)酷、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視同步直播，來自世界各地的86組明星同臺獻藝。美國流行天后Taylor Swift作為壓軸出場嘉賓，成為全場最大的爆點。

蘇寧易購不僅推出“天天發(fā)現(xiàn)鯨，瓜分10億紅包”活動，還聯(lián)合湖南衛(wèi)視，共同舉辦了首屆“獅晚”—蘇寧易購11.11嗨爆夜，明星陣容同樣強大。福利為清空購物車（最高49999元）、搶1111元雙11紅包、1元購爆款好物等。

京東也在娛樂營銷層面重點發(fā)力，配合“雙11”購物大促。京東冠名《奇葩說》第六季，并與《超新星全運會》第二季繼續(xù)合作，通過JOY IP動畫視頻、現(xiàn)場口播、創(chuàng)意中插廣告、真人情景短劇等新穎有趣的形式，為主會場導(dǎo)流。

值得一提的還有《爆款來了》，這是由天貓、燦星聯(lián)合出品的國內(nèi)首檔電商種草真人秀，攝制現(xiàn)場構(gòu)建了一個“爆款之城”，城中設(shè)置有四大不同主題的街道，涵蓋了目前最炙手可熱的商品。任家萱Selina、吉克雋逸、劉維和AC雷曦四位明星組成“爆款星推官”，而陳靖川、唐九洲、戰(zhàn)狼姐妹花等120位達人博主則以“爆款推手”的身份使出渾身解數(shù)安利自己所代表的各大一線爆款單品，爭奪被pick的終極名額。節(jié)目中，還有主播薇婭攜待定產(chǎn)品踢館，進行現(xiàn)場票選。

觀眾可參與微博#爆款來了#話題討論，可在線領(lǐng)紅包，可自建清單并分享，更可參與押寶贏紅包。

天貓旗艦店“二樓”

天貓旗艦店2.0是今年6月份官方旗艦店的一次里程碑式升級，通過使用購物小程序、品牌Zone等工具，不同行業(yè)的商家可實現(xiàn)購物體驗的差異化和個性化。

例如，雅詩蘭黛、YSL、芭比布朗、MAC等美妝大牌上線AR試妝功能，讓美妝消費者實現(xiàn)在線試色；顧家家居推出3D場景購，消費者可以在線上樣板間里自由組合家具，獲得更真實、更智能的體驗；巴黎歐萊雅則推出店鋪互動小游戲，通過玩游戲抽大獎，若游戲失敗則可以通過收藏店鋪、加入會員或加入群聊等方式復(fù)活，增加趣味性和進店率；青島啤酒則推出全景博物館，通過沉浸式體驗還原青島啤酒工廠，程序中有百年起點、復(fù)古女郎、鎮(zhèn)館之寶、糖化車間、醉酒小屋等場景，并伴有收集貓爪的抽獎活動。當(dāng)然，場景中也有著各種啤酒的購買鏈接，看似隨意擺放的啤酒，輕觸一下就能點擊購買。

火爆盲盒延伸至線上

盲盒可以為消費者帶來集分享、收藏于一體的驚喜體驗，這種火爆形式也由線下延伸至線上。

有些品牌將主品設(shè)計成盲盒。如立頓，推出“雙11”天貓定制禮盒，禮盒含12種口味茶包，隨機藏在禮盒數(shù)字1—12的背后。一次集齊12種口味24包，還可解鎖金句小錦囊，如“萬物可愛，人間值得”“獨孤求BYE”“每當(dāng)TA拿起，就會淡淡地想起你”等。

有些品牌則將贈品設(shè)計為盲盒。如高潔絲推出限定版Hello Kitty禮盒，購買兩套產(chǎn)品即可獲贈一款限定Kitty盲盒；歐舒丹推出京東專供手霜禮盒購，購買明星護手霜即送京東Joy定制玩偶盲盒。

作為玩盲盒的好手，泡泡瑪特共推出王炸福袋、錦鯉福袋和萌新福袋三款不同類型福袋，適用于不同人群。此外，還推出兩款超值禮包，其中，抽盒機次數(shù)禮包內(nèi)含4—6次抽盒次數(shù)，而新品優(yōu)享禮包則包含12個新品盲盒和12套明信片的新品優(yōu)享禮包，可以實現(xiàn)每個月都能收到當(dāng)月新款的夢想。

愛豆的一切我包了

京東“雙11”大促期間恰逢兩位代言人李現(xiàn)、楊紫生日，京東在站內(nèi)增設(shè)明星肖像換膚，還發(fā)起了#李現(xiàn)/楊紫的生日禮物在這里#和#尋找頭號粉絲#等各類話題與粉絲互動。同時京東還為粉絲發(fā)放明星花絮福利，在站外投放鉤子短視頻，引導(dǎo)粉絲到站內(nèi)觀看完整版花絮視頻，持續(xù)為平臺引流。

肖戰(zhàn)、王一博等當(dāng)紅流量明星也憑借龐大的粉絲群體，為代言的各個品牌帶來了銷量爆發(fā)。

通過這些創(chuàng)新性的互動玩法，品牌與平臺讓消費者在得到物質(zhì)利益的同時，也得到精神上的滿足。