移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新型營(yíng)銷(xiāo)方式的研究

黃義鵬 徐哲 梁詩(shī)惠 周樂(lè)熒 吳若林

【摘要】“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)從發(fā)出開(kāi)始就受到了人們的熱捧，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)參與，而在公布了活動(dòng)獎(jiǎng)品和獲獎(jiǎng)?wù)咭院笙嚓P(guān)的輿論熱度達(dá)到了極點(diǎn)。與本次類似，依靠互聯(lián)網(wǎng)的活動(dòng)在近年來(lái)越來(lái)越受到各大商家的追捧，然而，并不是每一次都可以到達(dá)預(yù)期的效果，甚至可以說(shuō)是東施效顰。本文通過(guò)分析“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)的載體、對(duì)象、發(fā)起者、本質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)策略、效益等，在分析的基礎(chǔ)上得到啟示，以此為商家提供相關(guān)活動(dòng)開(kāi)展的參考建議。

【關(guān)鍵詞】支付寶 熱潮 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

一、中國(guó)錦鯉起源

“中國(guó)錦鯉”是支付寶在2018年9月29日推出的一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)微博活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)指定的微博，支付寶會(huì)抽出1位集全球獨(dú)寵于一身的中國(guó)錦鯉。獎(jiǎng)品包括鞋包服飾、化妝品、各地美食優(yōu)惠券等，活動(dòng)在短短的幾天之內(nèi)獲得上百萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)并成為輿論的焦點(diǎn)。

二、“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)分析

（一）活動(dòng)載體——互聯(lián)網(wǎng)

隨著智能手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也日益深入到每一個(gè)人的生活。那么在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大背景下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和消費(fèi)特征，設(shè)計(jì)不同APP來(lái)滿足功能、性能的需求;APP的啟動(dòng)、運(yùn)行應(yīng)盡量少受時(shí)空網(wǎng)絡(luò)等因素的限制;其次，APP的設(shè)計(jì)應(yīng)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠便捷快速地進(jìn)行在線咨詢、評(píng)論及其他消費(fèi)活動(dòng)。當(dāng)然，APP的設(shè)計(jì)還需要滿足一定的趣味性，以便適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者前衛(wèi)、個(gè)性化的消費(fèi)理念和行為。各大商家也開(kāi)始向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)方向不斷的進(jìn)行嘗試，從而使?fàn)I銷(xiāo)領(lǐng)域變得空前活躍。而“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)無(wú)疑是這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)潮流中一個(gè)非常具有代表性的舉措。

本次的活動(dòng)是以微博轉(zhuǎn)發(fā)的形式開(kāi)展，也就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行。而在這次活動(dòng)中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)扮演著不可缺少的關(guān)鍵角色。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的存在，使得用戶可以打破時(shí)間空間的局限，可以輕松做到隨時(shí)隨地了解最新的咨詢，并且可以快速的對(duì)咨詢做出反應(yīng)。這也是活動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)量可以在短期內(nèi)呈現(xiàn)出指數(shù)性增長(zhǎng)的一大原因之一。

（二）活動(dòng)對(duì)象——消費(fèi)者

支付寶能夠成功帶動(dòng)消費(fèi)者引爆“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)，主要是有以下三個(gè)點(diǎn)：

（1）“錦鯉”概念自帶傳播屬性。首先錦鯉這個(gè)詞富含的美好寓意早就在人們的心中刻下了烙印。其次是錦鯉話題在微博本就很火，早已成為楊超越、王思聰?shù)热说脑掝}屬性。而支付寶把中獎(jiǎng)?wù)呙麨橹袊?guó)錦鯉，這本就是一個(gè)極妙的廣告詞。

（2）消費(fèi)者的從眾、僥幸心理。從數(shù)據(jù)中我們可以知道支付寶的錦鯉微博已經(jīng)有300萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)，也就是表明活動(dòng)參與者就已經(jīng)有300萬(wàn)，但實(shí)際上只有一位獲獎(jiǎng)?wù)?。人人都深知中?jiǎng)幾率渺茫，但是做了這個(gè)“無(wú)用功”，其中一個(gè)原因就是人們跟風(fēng)相信自己有可能就是那位幸運(yùn)兒，從而抱著這個(gè)僥幸心理下轉(zhuǎn)發(fā)的。

（3）轉(zhuǎn)評(píng)操作簡(jiǎn)單。在微博上你轉(zhuǎn)發(fā)一篇微博最簡(jiǎn)單的操作只需按兩次的屏幕，而對(duì)于這篇背后還有三四百萬(wàn)獎(jiǎng)品的微博，想必網(wǎng)友也是很樂(lè)意動(dòng)動(dòng)手指頭轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）活動(dòng)的發(fā)起者——支付寶

本次活動(dòng)的主辦方是支付寶，本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功有很重要的一個(gè)因素就是主辦方結(jié)合了自身的資源而設(shè)計(jì)。

支付寶（中國(guó)）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司是國(guó)內(nèi)的第三方支付平臺(tái)，在其發(fā)展的過(guò)程中不斷地為用戶提供了更多的服務(wù)，使得其用戶數(shù)量不斷地提高。另外在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境背景下，使用移動(dòng)手機(jī)的人越來(lái)越多，支付寶里的服務(wù)簡(jiǎn)單、便捷，這就使其用戶數(shù)量的不斷提高，其發(fā)起的活動(dòng)也會(huì)受到更多人的關(guān)注。國(guó)際知名數(shù)據(jù)分析公司Statista發(fā)布“2019中國(guó)科技巨頭”調(diào)查報(bào)告。結(jié)果顯示，支付寶排名第一。Statista對(duì)2003名年齡18至69歲的中國(guó)受訪者進(jìn)行了在線調(diào)查。在所有受訪者中，有87%表示自己使用支付寶。由此可見(jiàn)支付寶有著龐大的用戶群體以及極高的用戶活躍度，兩者相結(jié)合成為本次活動(dòng)的堅(jiān)實(shí)基石。

除此以外其次，令活動(dòng)爆發(fā)起來(lái)的還有針對(duì)支付寶本身而言的信譽(yù)。支付寶穩(wěn)健的作風(fēng)、先進(jìn)的技術(shù)、敏銳的市場(chǎng)預(yù)見(jiàn)能力及極大的社會(huì)責(zé)任感，贏得眾多合作伙伴和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。也正式這種認(rèn)同，使得活動(dòng)的籌備以及開(kāi)展得到了強(qiáng)有力的保證。

（四）活動(dòng)的本質(zhì)——熱潮

“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)由支付寶于2018年9月29日下午發(fā)起，于2018年10月7日公布獲獎(jiǎng)?wù)?，在短短?天之內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)302萬(wàn)，呈現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力！根據(jù)這種爆發(fā)性，可以判斷出活動(dòng)的本質(zhì)就是熱潮。熱潮是由消費(fèi)者的熱情所驅(qū)動(dòng)的大量銷(xiāo)售或產(chǎn)品、品牌迅速流行的一個(gè)短暫的階段。它具有很強(qiáng)的爆發(fā)性，可以在短期內(nèi)使銷(xiāo)售激增，但是當(dāng)達(dá)到最高峰的時(shí)候它也會(huì)迅速的衰退。然而，對(duì)比起其他熱潮活動(dòng)，它的衰退期卻很長(zhǎng)，對(duì)社會(huì)的影響仍在持續(xù)——各式各樣的商家東施效顰，推出各種各樣的“錦鯉”活動(dòng)。

（五）活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略

1、多個(gè)品牌的聯(lián)合

參與這次活動(dòng)的企業(yè)非常的多，來(lái)自全球各地約200個(gè)品牌，包含了交通、住宿、飲食、購(gòu)物等多方面的服務(wù)。由于僅僅是單次并且是針對(duì)單個(gè)人的活動(dòng)，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)的確是實(shí)實(shí)在在的低成本高效率宣傳;由于幾乎都是商業(yè)合作商家，對(duì)于舉辦方來(lái)說(shuō)，這次的聯(lián)合成本并不會(huì)高，再加上聯(lián)合的品牌本身就有良好的企業(yè)形象，在無(wú)形之中也起到相互推廣的作用;對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，雖然名額只有一個(gè)，但是參與方式這么簡(jiǎn)單而且聯(lián)合的商家數(shù)量眾多并且大多都是消費(fèi)者所熟悉的大品牌，相信無(wú)論是優(yōu)惠力度還是活動(dòng)本身的可信度都不會(huì)差。由此可見(jiàn)，品牌的聚合是本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得以成功的引擎之一。

2、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)

錦鯉是極富觀賞價(jià)值的魚(yú)，自古以來(lái)深受人們喜愛(ài)。原本特指花色漂亮的幾種鯉魚(yú)，然而由于它們往往價(jià)格不菲，只有富人才能飼養(yǎng)得起。但是也正因?yàn)楸桓蝗孙曫B(yǎng)，反過(guò)來(lái)也使得其更加具有富貴，幸運(yùn)的含義。

近幾年，錦鯉作為一種富含幸運(yùn)的文化符號(hào)早已在各大社交平臺(tái)上得到了熱捧。在調(diào)侃娛樂(lè)之余，錦鯉已經(jīng)成為人們祈求事情順利的一個(gè)精神寄托，發(fā)展成一種獨(dú)特的“錦鯉文化”。而支付寶選擇“中國(guó)錦鯉”作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正是在進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是指，將銷(xiāo)售目的隱藏在銷(xiāo)售活動(dòng)中，將品牌推廣融入受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播環(huán)境中，促使受眾對(duì)企業(yè)文化、品牌個(gè)性做出認(rèn)知與了解。在“錦鯉”已經(jīng)具有高話題度的情況下，支付寶使用這一符號(hào)正是借“錦鯉”之勢(shì)，吸引受眾、獲得關(guān)注、增強(qiáng)受眾的參與度，以此來(lái)促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播。

3、恰當(dāng)?shù)拈_(kāi)展時(shí)間

活動(dòng)的開(kāi)展時(shí)間是在國(guó)慶小長(zhǎng)假，正是旅游界的黃金時(shí)期之一，對(duì)于服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)這是是拉動(dòng)消費(fèi)的完美契機(jī)。支付寶如能抓住這一時(shí)機(jī)展開(kāi)一波營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于提高支付寶的使用率、增加交易額都大有好處。再者，臨近國(guó)慶，全國(guó)各地商家都已經(jīng)在為小長(zhǎng)假進(jìn)行各式各樣的預(yù)熱推廣，全國(guó)人民也開(kāi)始進(jìn)入期待假期的狀態(tài)甚至已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行假期安排。支付寶選擇在此時(shí)開(kāi)展“中國(guó)錦鯉”活動(dòng)，極易迎合受眾的娛樂(lè)心理，吸引受眾提前參與到假期狂歡中。

（六）活動(dòng)帶來(lái)的效益

1、為商家起到極大的宣傳作用。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，“中國(guó)錦鯉”式的營(yíng)銷(xiāo)方式，給企業(yè)起到了更大范圍更有力的宣傳作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得信息的傳播速度更快、范圍更廣泛、效率更高，社會(huì)上的各個(gè)領(lǐng)域都能見(jiàn)到其影響力和給我們帶來(lái)的新變化。特別是在營(yíng)銷(xiāo)傳播方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，給某些企業(yè)有了發(fā)展的空間，并擁有了更多的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。想要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上脫穎而出，就需要在充分理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，不斷在整體營(yíng)銷(xiāo)方案上推陳出新。重新審視各個(gè)推廣平臺(tái)的特性，功能，特點(diǎn)，及其背后所代表的用戶群特性、行為，依托數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，為目標(biāo)群體畫(huà)像，畫(huà)像越是準(zhǔn)確，方案越有針對(duì)性，也就更能抓住用戶的注意力。而“中國(guó)錦鯉”式的營(yíng)銷(xiāo)方式便是很好的例子。國(guó)慶期間，支付寶的錦鯉活動(dòng)借助微博這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)行了一個(gè)“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”，讓很多的用戶都參與到活動(dòng)中并且轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)。因此，也給更多的人知道了參與這個(gè)活動(dòng)的商家，為商家起到了一個(gè)極大的宣傳作用，還可能為企業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。

2、能夠收集大量有用的數(shù)據(jù)

傳播行為與其所產(chǎn)生的效果往往是相伴而生的?！爸袊?guó)錦鯉”活動(dòng)在國(guó)慶黃金周前夕發(fā)布了有關(guān)“錦鯉”抽獎(jiǎng)信息，而獎(jiǎng)品具有強(qiáng)大的誘惑力，引起了受眾的高度關(guān)注，這些極高的關(guān)注也為商家提供了相關(guān)的用戶活動(dòng)參與和互動(dòng)數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步的宣傳奠定了基礎(chǔ)。

3、能夠起到有效的引流作用

“中國(guó)錦鯉”通過(guò)主要的平臺(tái)上進(jìn)行宣傳作用，同時(shí)，也及時(shí)準(zhǔn)確借助其他社交平臺(tái)上更新宣傳信息，如微信。眾所周知，微信和微博是兩個(gè)生態(tài)，微博發(fā)布活動(dòng)通知后，支付寶的微信官方賬號(hào)也立即跟進(jìn)發(fā)布了推送消息，宣傳信息在微信上大量被傳播，為主戰(zhàn)場(chǎng)微博提供了大量有效流量，在短期內(nèi)高效率的增加用戶的關(guān)注度，起到了很好的引流作用。

三、啟示

（1）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)巧妙地運(yùn)用可以動(dòng)用的資源，借助其他具有大流量的平臺(tái)進(jìn)行傳播。支付寶這次的“錦鯉營(yíng)銷(xiāo)”并非單槍匹馬地進(jìn)行冷啟動(dòng)，而是與各大微博藍(lán)V進(jìn)行了合作，借助提供“錦鯉”獎(jiǎng)品的各大品牌的微博轉(zhuǎn)發(fā)增加話題度與曝光率，并且還有微博官方在各個(gè)方面的技術(shù)支持。也從使得這次活動(dòng)占據(jù)了“地利”—非常充足的曝光率，之后的熱度也水漲船高。

除此以外，支付寶活動(dòng)的勝利還有賴于自身的信譽(yù)度、用戶活動(dòng)度、以及社會(huì)關(guān)注度。由于支付寶發(fā)展的前期已經(jīng)在各大消費(fèi)者和商家心中樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，從而令活動(dòng)的用戶參與度處于高位以及傳播速度呈現(xiàn)出爆發(fā)性。

（2）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)深刻把握住大眾的社會(huì)心理以及人性的內(nèi)在需求。此次“錦鯉營(yíng)銷(xiāo)”的成功離不開(kāi)的是“錦鯉”，而“錦鯉”恰恰是代表著人們對(duì)轉(zhuǎn)運(yùn)、好運(yùn)的向往，這種人性的需求是不會(huì)過(guò)時(shí)和變化的。雖然絕大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致的轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，都會(huì)隨著時(shí)間的推移下熱度的消失而退出大眾視線。但只要上述的普遍的社會(huì)心理始終存在，人們就仍有轉(zhuǎn)發(fā)信息的心理需要。

（3）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)降低活動(dòng)門(mén)檻，并且盡可能地簡(jiǎn)化活動(dòng)參與步驟。此次的“錦鯉模式”營(yíng)銷(xiāo)，除了上述兩處亮點(diǎn)外，最為人稱贊也是最值得借鑒的便是其創(chuàng)造出來(lái)的“人和”，即極低的參與門(mén)檻—轉(zhuǎn)發(fā)微博便可參與，以及與之相對(duì)的超高的參與人數(shù)與熱度。這啟示我們應(yīng)當(dāng)設(shè)置較低的門(mén)檻，使得活動(dòng)的參與更加容易，同時(shí)過(guò)程也應(yīng)盡可能簡(jiǎn)化。

（4）營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)更多地采用聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，這樣更容易將活動(dòng)推向高潮。就在支付寶的“錦鯉模式”營(yíng)銷(xiāo)熱度飛漲，帶來(lái)了巨大效應(yīng)之后，同屬阿里巴巴旗下的花唄也緊跟熱度，推出了“花唄錦鯉活動(dòng)”。雖說(shuō)獎(jiǎng)品的規(guī)模和支付寶活動(dòng)沒(méi)法比較，也沒(méi)過(guò)做過(guò)多的宣傳造勢(shì)，但是此時(shí)正是“錦鯉”熱的潮流期間，借著這一波趨勢(shì)，花唄“錦鯉”還是帶了一大波轉(zhuǎn)發(fā)。

四、總結(jié)

支付寶本次的活動(dòng)十分的出色，充分的發(fā)揮自身的資源，以最低的成本換取了巨大的關(guān)注度和用戶活躍度。雖然繼支付寶的“中國(guó)錦鯉”以后還出現(xiàn)了各式各樣的錦鯉，但是卻沒(méi)能像“本尊”一樣成功，這也就意味著各大商家必須根據(jù)自身實(shí)力和能力，從“本尊”身上獲取自己能夠利用的關(guān)鍵點(diǎn)以后稍作“改裝”，從而化為適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]文爽.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析——以支付寶“中國(guó)錦鯉”為例[J].青年時(shí)代，2018（35）：87-88.