移動互聯(lián)網(wǎng)時代下新型營銷方式的研究

黃義鵬 徐哲 梁詩惠 周樂熒 吳若林

【摘要】“中國錦鯉”活動從發(fā)出開始就受到了人們的熱捧，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)參與，而在公布了活動獎品和獲獎?wù)咭院笙嚓P(guān)的輿論熱度達(dá)到了極點(diǎn)。與本次類似，依靠互聯(lián)網(wǎng)的活動在近年來越來越受到各大商家的追捧，然而，并不是每一次都可以到達(dá)預(yù)期的效果，甚至可以說是東施效顰。本文通過分析“中國錦鯉”活動的載體、對象、發(fā)起者、本質(zhì)、營銷策略、效益等，在分析的基礎(chǔ)上得到啟示，以此為商家提供相關(guān)活動開展的參考建議。

【關(guān)鍵詞】支付寶 熱潮 網(wǎng)絡(luò)營銷 移動互聯(lián)網(wǎng)

一、中國錦鯉起源

“中國錦鯉”是支付寶在2018年9月29日推出的一個轉(zhuǎn)發(fā)微博活動，轉(zhuǎn)發(fā)指定的微博，支付寶會抽出1位集全球獨(dú)寵于一身的中國錦鯉。獎品包括鞋包服飾、化妝品、各地美食優(yōu)惠券等，活動在短短的幾天之內(nèi)獲得上百萬次的轉(zhuǎn)發(fā)并成為輿論的焦點(diǎn)。

二、“中國錦鯉”活動分析

（一）活動載體——互聯(lián)網(wǎng)

隨著智能手機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)也日益深入到每一個人的生活。那么在這個移動互聯(lián)網(wǎng)大背景下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的使用習(xí)慣和消費(fèi)特征，設(shè)計不同APP來滿足功能、性能的需求;APP的啟動、運(yùn)行應(yīng)盡量少受時空網(wǎng)絡(luò)等因素的限制;其次，APP的設(shè)計應(yīng)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者能夠便捷快速地進(jìn)行在線咨詢、評論及其他消費(fèi)活動。當(dāng)然，APP的設(shè)計還需要滿足一定的趣味性，以便適應(yīng)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者前衛(wèi)、個性化的消費(fèi)理念和行為。各大商家也開始向移動互聯(lián)網(wǎng)這個方向不斷的進(jìn)行嘗試，從而使?fàn)I銷領(lǐng)域變得空前活躍。而“中國錦鯉”活動無疑是這個營銷潮流中一個非常具有代表性的舉措。

本次的活動是以微博轉(zhuǎn)發(fā)的形式開展，也就是以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行。而在這次活動中，移動互聯(lián)網(wǎng)扮演著不可缺少的關(guān)鍵角色。因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的存在，使得用戶可以打破時間空間的局限，可以輕松做到隨時隨地了解最新的咨詢，并且可以快速的對咨詢做出反應(yīng)。這也是活動的轉(zhuǎn)發(fā)量可以在短期內(nèi)呈現(xiàn)出指數(shù)性增長的一大原因之一。

（二）活動對象——消費(fèi)者

支付寶能夠成功帶動消費(fèi)者引爆“中國錦鯉”活動，主要是有以下三個點(diǎn)：

（1）“錦鯉”概念自帶傳播屬性。首先錦鯉這個詞富含的美好寓意早就在人們的心中刻下了烙印。其次是錦鯉話題在微博本就很火，早已成為楊超越、王思聰?shù)热说脑掝}屬性。而支付寶把中獎?wù)呙麨橹袊\鯉，這本就是一個極妙的廣告詞。

（2）消費(fèi)者的從眾、僥幸心理。從數(shù)據(jù)中我們可以知道支付寶的錦鯉微博已經(jīng)有300萬的轉(zhuǎn)發(fā)，也就是表明活動參與者就已經(jīng)有300萬，但實(shí)際上只有一位獲獎?wù)?。人人都深知中獎幾率渺茫，但是做了這個“無用功”，其中一個原因就是人們跟風(fēng)相信自己有可能就是那位幸運(yùn)兒，從而抱著這個僥幸心理下轉(zhuǎn)發(fā)的。

（3）轉(zhuǎn)評操作簡單。在微博上你轉(zhuǎn)發(fā)一篇微博最簡單的操作只需按兩次的屏幕，而對于這篇背后還有三四百萬獎品的微博，想必網(wǎng)友也是很樂意動動手指頭轉(zhuǎn)發(fā)。

（三）活動的發(fā)起者——支付寶

本次活動的主辦方是支付寶，本次營銷活動的成功有很重要的一個因素就是主辦方結(jié)合了自身的資源而設(shè)計。

支付寶（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司是國內(nèi)的第三方支付平臺，在其發(fā)展的過程中不斷地為用戶提供了更多的服務(wù)，使得其用戶數(shù)量不斷地提高。另外在移動互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境背景下，使用移動手機(jī)的人越來越多，支付寶里的服務(wù)簡單、便捷，這就使其用戶數(shù)量的不斷提高，其發(fā)起的活動也會受到更多人的關(guān)注。國際知名數(shù)據(jù)分析公司Statista發(fā)布“2019中國科技巨頭”調(diào)查報告。結(jié)果顯示，支付寶排名第一。Statista對2003名年齡18至69歲的中國受訪者進(jìn)行了在線調(diào)查。在所有受訪者中，有87%表示自己使用支付寶。由此可見支付寶有著龐大的用戶群體以及極高的用戶活躍度，兩者相結(jié)合成為本次活動的堅實(shí)基石。

除此以外其次，令活動爆發(fā)起來的還有針對支付寶本身而言的信譽(yù)。支付寶穩(wěn)健的作風(fēng)、先進(jìn)的技術(shù)、敏銳的市場預(yù)見能力及極大的社會責(zé)任感，贏得眾多合作伙伴和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同。也正式這種認(rèn)同，使得活動的籌備以及開展得到了強(qiáng)有力的保證。

（四）活動的本質(zhì)——熱潮

“中國錦鯉”活動由支付寶于2018年9月29日下午發(fā)起，于2018年10月7日公布獲獎?wù)?，在短短?天之內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)302萬，呈現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力！根據(jù)這種爆發(fā)性，可以判斷出活動的本質(zhì)就是熱潮。熱潮是由消費(fèi)者的熱情所驅(qū)動的大量銷售或產(chǎn)品、品牌迅速流行的一個短暫的階段。它具有很強(qiáng)的爆發(fā)性，可以在短期內(nèi)使銷售激增，但是當(dāng)達(dá)到最高峰的時候它也會迅速的衰退。然而，對比起其他熱潮活動，它的衰退期卻很長，對社會的影響仍在持續(xù)——各式各樣的商家東施效顰，推出各種各樣的“錦鯉”活動。

（五）活動的營銷策略

1、多個品牌的聯(lián)合

參與這次活動的企業(yè)非常的多，來自全球各地約200個品牌，包含了交通、住宿、飲食、購物等多方面的服務(wù)。由于僅僅是單次并且是針對單個人的活動，對于商家來說的確是實(shí)實(shí)在在的低成本高效率宣傳;由于幾乎都是商業(yè)合作商家，對于舉辦方來說，這次的聯(lián)合成本并不會高，再加上聯(lián)合的品牌本身就有良好的企業(yè)形象，在無形之中也起到相互推廣的作用;對于消費(fèi)者來說，雖然名額只有一個，但是參與方式這么簡單而且聯(lián)合的商家數(shù)量眾多并且大多都是消費(fèi)者所熟悉的大品牌，相信無論是優(yōu)惠力度還是活動本身的可信度都不會差。由此可見，品牌的聚合是本次營銷活動得以成功的引擎之一。

2、借勢營銷

錦鯉是極富觀賞價值的魚，自古以來深受人們喜愛。原本特指花色漂亮的幾種鯉魚，然而由于它們往往價格不菲，只有富人才能飼養(yǎng)得起。但是也正因?yàn)楸桓蝗孙曫B(yǎng)，反過來也使得其更加具有富貴，幸運(yùn)的含義。

近幾年，錦鯉作為一種富含幸運(yùn)的文化符號早已在各大社交平臺上得到了熱捧。在調(diào)侃娛樂之余，錦鯉已經(jīng)成為人們祈求事情順利的一個精神寄托，發(fā)展成一種獨(dú)特的“錦鯉文化”。而支付寶選擇“中國錦鯉”作為營銷活動正是在進(jìn)行借勢營銷。借勢營銷是指，將銷售目的隱藏在銷售活動中，將品牌推廣融入受眾喜聞樂見的傳播環(huán)境中，促使受眾對企業(yè)文化、品牌個性做出認(rèn)知與了解。在“錦鯉”已經(jīng)具有高話題度的情況下，支付寶使用這一符號正是借“錦鯉”之勢，吸引受眾、獲得關(guān)注、增強(qiáng)受眾的參與度，以此來促進(jìn)營銷活動的傳播。

3、恰當(dāng)?shù)拈_展時間

活動的開展時間是在國慶小長假，正是旅游界的黃金時期之一，對于服務(wù)行業(yè)來說這是是拉動消費(fèi)的完美契機(jī)。支付寶如能抓住這一時機(jī)展開一波營銷，對于提高支付寶的使用率、增加交易額都大有好處。再者，臨近國慶，全國各地商家都已經(jīng)在為小長假進(jìn)行各式各樣的預(yù)熱推廣，全國人民也開始進(jìn)入期待假期的狀態(tài)甚至已經(jīng)開始進(jìn)行假期安排。支付寶選擇在此時開展“中國錦鯉”活動，極易迎合受眾的娛樂心理，吸引受眾提前參與到假期狂歡中。

（六）活動帶來的效益

1、為商家起到極大的宣傳作用。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，“中國錦鯉”式的營銷方式，給企業(yè)起到了更大范圍更有力的宣傳作用。移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得信息的傳播速度更快、范圍更廣泛、效率更高，社會上的各個領(lǐng)域都能見到其影響力和給我們帶來的新變化。特別是在營銷傳播方面，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷模式，給某些企業(yè)有了發(fā)展的空間，并擁有了更多的主動性和創(chuàng)造性。想要在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷上脫穎而出，就需要在充分理解移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的基礎(chǔ)上，不斷在整體營銷方案上推陳出新。重新審視各個推廣平臺的特性，功能，特點(diǎn)，及其背后所代表的用戶群特性、行為，依托數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，為目標(biāo)群體畫像，畫像越是準(zhǔn)確，方案越有針對性，也就更能抓住用戶的注意力。而“中國錦鯉”式的營銷方式便是很好的例子。國慶期間，支付寶的錦鯉活動借助微博這個平臺，進(jìn)行了一個“病毒式營銷”，讓很多的用戶都參與到活動中并且轉(zhuǎn)發(fā)活動。因此，也給更多的人知道了參與這個活動的商家，為商家起到了一個極大的宣傳作用，還可能為企業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。

2、能夠收集大量有用的數(shù)據(jù)

傳播行為與其所產(chǎn)生的效果往往是相伴而生的。“中國錦鯉”活動在國慶黃金周前夕發(fā)布了有關(guān)“錦鯉”抽獎信息，而獎品具有強(qiáng)大的誘惑力，引起了受眾的高度關(guān)注，這些極高的關(guān)注也為商家提供了相關(guān)的用戶活動參與和互動數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步的宣傳奠定了基礎(chǔ)。

3、能夠起到有效的引流作用

“中國錦鯉”通過主要的平臺上進(jìn)行宣傳作用，同時，也及時準(zhǔn)確借助其他社交平臺上更新宣傳信息，如微信。眾所周知，微信和微博是兩個生態(tài)，微博發(fā)布活動通知后，支付寶的微信官方賬號也立即跟進(jìn)發(fā)布了推送消息，宣傳信息在微信上大量被傳播，為主戰(zhàn)場微博提供了大量有效流量，在短期內(nèi)高效率的增加用戶的關(guān)注度，起到了很好的引流作用。

三、啟示

（1）營銷活動應(yīng)當(dāng)巧妙地運(yùn)用可以動用的資源，借助其他具有大流量的平臺進(jìn)行傳播。支付寶這次的“錦鯉營銷”并非單槍匹馬地進(jìn)行冷啟動，而是與各大微博藍(lán)V進(jìn)行了合作，借助提供“錦鯉”獎品的各大品牌的微博轉(zhuǎn)發(fā)增加話題度與曝光率，并且還有微博官方在各個方面的技術(shù)支持。也從使得這次活動占據(jù)了“地利”—非常充足的曝光率，之后的熱度也水漲船高。

除此以外，支付寶活動的勝利還有賴于自身的信譽(yù)度、用戶活動度、以及社會關(guān)注度。由于支付寶發(fā)展的前期已經(jīng)在各大消費(fèi)者和商家心中樹立了良好的企業(yè)形象，從而令活動的用戶參與度處于高位以及傳播速度呈現(xiàn)出爆發(fā)性。

（2）營銷活動應(yīng)當(dāng)深刻把握住大眾的社會心理以及人性的內(nèi)在需求。此次“錦鯉營銷”的成功離不開的是“錦鯉”，而“錦鯉”恰恰是代表著人們對轉(zhuǎn)運(yùn)、好運(yùn)的向往，這種人性的需求是不會過時和變化的。雖然絕大多數(shù)的營銷導(dǎo)致的轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，都會隨著時間的推移下熱度的消失而退出大眾視線。但只要上述的普遍的社會心理始終存在，人們就仍有轉(zhuǎn)發(fā)信息的心理需要。

（3）營銷活動應(yīng)當(dāng)降低活動門檻，并且盡可能地簡化活動參與步驟。此次的“錦鯉模式”營銷，除了上述兩處亮點(diǎn)外，最為人稱贊也是最值得借鑒的便是其創(chuàng)造出來的“人和”，即極低的參與門檻—轉(zhuǎn)發(fā)微博便可參與，以及與之相對的超高的參與人數(shù)與熱度。這啟示我們應(yīng)當(dāng)設(shè)置較低的門檻，使得活動的參與更加容易，同時過程也應(yīng)盡可能簡化。

（4）營銷活動應(yīng)更多地采用聯(lián)動式營銷，這樣更容易將活動推向高潮。就在支付寶的“錦鯉模式”營銷熱度飛漲，帶來了巨大效應(yīng)之后，同屬阿里巴巴旗下的花唄也緊跟熱度，推出了“花唄錦鯉活動”。雖說獎品的規(guī)模和支付寶活動沒法比較，也沒過做過多的宣傳造勢，但是此時正是“錦鯉”熱的潮流期間，借著這一波趨勢，花唄“錦鯉”還是帶了一大波轉(zhuǎn)發(fā)。

四、總結(jié)

支付寶本次的活動十分的出色，充分的發(fā)揮自身的資源，以最低的成本換取了巨大的關(guān)注度和用戶活躍度。雖然繼支付寶的“中國錦鯉”以后還出現(xiàn)了各式各樣的錦鯉，但是卻沒能像“本尊”一樣成功，這也就意味著各大商家必須根據(jù)自身實(shí)力和能力，從“本尊”身上獲取自己能夠利用的關(guān)鍵點(diǎn)以后稍作“改裝”，從而化為適合自己的營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]文爽.互聯(lián)網(wǎng)營銷策略分析——以支付寶“中國錦鯉”為例[J].青年時代，2018（35）：87-88.