城市臺(tái)會(huì)展?fàn)I銷的創(chuàng)新發(fā)展
——以淄博市廣播電視臺(tái)的實(shí)踐為例

陳 亮 邢海峰

近年來，各地城市電視臺(tái)品牌廣告斷崖式下滑，創(chuàng)收壓力倍增。為了彌補(bǔ)創(chuàng)收上的缺口，各城市臺(tái)著眼現(xiàn)實(shí)、立足本地，不斷開拓、探索新的營銷模式，會(huì)展?fàn)I銷就是其中主要形式之一。但由于缺乏專業(yè)人才、政策扶持、公共服務(wù)等，目前各地城市臺(tái)舉辦的會(huì)展活動(dòng)還處于粗放、低端的狀態(tài)，活動(dòng)效益水平亟待提高。因此，城市臺(tái)必須注重新常態(tài)經(jīng)濟(jì)下各類會(huì)展活動(dòng)的創(chuàng)新發(fā)展，提升展會(huì)的附加值，打造區(qū)域性品牌活動(dòng)，更好服務(wù)群眾。淄博廣播電視臺(tái)策劃舉辦的國際汽車博覽會(huì)、家居節(jié)、婚博會(huì)、年貨展銷會(huì)等會(huì)展活動(dòng)在當(dāng)?shù)孬@得了很高的知名度和美譽(yù)度，積累了一些可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)和做法。

一、城市臺(tái)會(huì)展?fàn)I銷發(fā)展滯后

城市臺(tái)會(huì)展?fàn)I銷的發(fā)展，與中國會(huì)展業(yè)的發(fā)展并非同步，甚至可以說嚴(yán)重滯后。1953年北京展覽館開工建設(shè)，之后中國會(huì)展業(yè)進(jìn)入了新生期，而此時(shí)大多城市臺(tái)還沒有成立，已經(jīng)成立的城市臺(tái)吃著“財(cái)政飯”，在電視廣告賣方市場下會(huì)展活動(dòng)基本一片空白。20世紀(jì)80年代至20世紀(jì)末中國展覽業(yè)進(jìn)入成長期，此時(shí)的城市臺(tái)傳統(tǒng)的品牌、專題等單一廣告形式受到日益嚴(yán)重的沖擊，開始將創(chuàng)收領(lǐng)域逐步拓寬至?xí)?、活?dòng)等，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型。21世紀(jì)初，國內(nèi)各行業(yè)協(xié)會(huì)主辦展會(huì)迅速擴(kuò)大，民營展覽公司遍地開花，外資巨頭收購各類成熟展會(huì)，展館建設(shè)從20世紀(jì)末的5萬平方米起到如今的20萬平方米起，各級(jí)政府不斷出臺(tái)利好政策……中國會(huì)展業(yè)進(jìn)入了壯大期。整體而言，目前我國會(huì)展業(yè)競爭壓力日益激烈。一直落伍的城市臺(tái)會(huì)展?fàn)I銷此時(shí)剛剛步入成長期，尤其在當(dāng)下嚴(yán)峻的市場環(huán)境、新媒體沖擊等不利條件下，其創(chuàng)新發(fā)展的重要性愈加凸顯，時(shí)間表更為緊迫。

二、城市臺(tái)會(huì)展?fàn)I銷的現(xiàn)狀和存在問題

傳統(tǒng)展會(huì)的運(yùn)營模式、傳播方式和會(huì)展效果已經(jīng)越來越令城市臺(tái)困惑，特別是在當(dāng)前的大經(jīng)濟(jì)背景下，招展越來越難、會(huì)展成本不斷攀高、專業(yè)觀眾難以精準(zhǔn)邀約，如果參展企業(yè)對(duì)某個(gè)展覽會(huì)的銷售額不滿意，還可能招來很多埋怨和非議。從各地城市臺(tái)來看，目前城市臺(tái)展會(huì)主要存在以下問題：

1.展會(huì)數(shù)量多，題材少，品牌更少。由于城市臺(tái)舉辦會(huì)展尚處于初級(jí)階段，缺乏長遠(yuǎn)考慮，一味地從短期的利益出發(fā)，造成城市臺(tái)展會(huì)規(guī)模小、效果差，基本沒有形成品牌。

2.粗放管理，組織不力，對(duì)參展者只收費(fèi)而對(duì)其資質(zhì)、產(chǎn)品和信譽(yù)不進(jìn)行審查或把關(guān)不嚴(yán)，導(dǎo)致了一些展會(huì)辦成了雜貨鋪或年會(huì)。有的城市臺(tái)好大喜功、華而不實(shí)，不僅沒有發(fā)揮會(huì)展應(yīng)有的作用，反而勞民傷財(cái)，浪費(fèi)了大量的人力、財(cái)力和物力。

3.對(duì)展會(huì)綜合協(xié)調(diào)不夠。舉辦會(huì)展是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，從籌辦、招展到展出涉及的部門很多。由于利益的驅(qū)動(dòng)往往出現(xiàn)多頭辦會(huì)展，部門之間缺乏自律制度及協(xié)調(diào)制度，展會(huì)之間缺乏互相交流，不利于會(huì)展?fàn)I銷的整體提升。

4.缺乏高素質(zhì)的專業(yè)會(huì)展人才，使展會(huì)活動(dòng)的質(zhì)量和效益欠佳。會(huì)展經(jīng)濟(jì)也是智力經(jīng)濟(jì)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，人員素質(zhì)就是會(huì)展水平的體現(xiàn)。一次成功的會(huì)展，如果沒有很好的策劃、組織和管理，是很難實(shí)現(xiàn)的。

5.互聯(lián)網(wǎng)思維亟待加強(qiáng)。固有思維方式下，展會(huì)宣傳還停留在電視的“一畝三分地”，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端等新興媒體重視不夠，沒有充分利用多屏互動(dòng)。

三、城市臺(tái)會(huì)展?fàn)I銷的創(chuàng)新

新常態(tài)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，城市臺(tái)傳統(tǒng)會(huì)展?fàn)I銷必須創(chuàng)新發(fā)展，爭取政策扶持，植入文化內(nèi)核，強(qiáng)化公益屬性，運(yùn)用技術(shù)和數(shù)據(jù)手段增加展覽會(huì)的附加值，提升客戶的服務(wù)體驗(yàn)和個(gè)性化需求，打通全渠道，融合全產(chǎn)業(yè)鏈，賦能其他行業(yè)和產(chǎn)業(yè)運(yùn)營。

（一）強(qiáng)化品牌建設(shè)

從各地實(shí)際來看，城市臺(tái)舉辦活動(dòng)往往片面追求人氣，卻忽視了品牌所蘊(yùn)含的巨大宣傳效應(yīng)。因此，在營銷過程中，城市臺(tái)必須注重形成會(huì)展活動(dòng)品牌的主題和特色，以品牌為指向?qū)μ囟ǖ膮⒄股毯蛯I(yè)買家進(jìn)行招商。同時(shí)，要抓住各地市加快發(fā)展會(huì)展業(yè)的機(jī)遇，尋找機(jī)會(huì)，爭取產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、財(cái)政政策、公共服務(wù)等方面的支持，通過優(yōu)化題材、完善功能、健全機(jī)制進(jìn)一步提升會(huì)展格局和會(huì)展品質(zhì)，打造和培育區(qū)域性自主、高端、特色品牌會(huì)展。

近年來，淄博廣播電視臺(tái)作為淄博地區(qū)的主流媒體，從戰(zhàn)略高度充分認(rèn)識(shí)會(huì)展活動(dòng)在全臺(tái)經(jīng)營工作中的重要性，立足社會(huì)，服務(wù)大眾，積極策劃了滿足廣大觀眾需求的各類大型活動(dòng)，注重各類會(huì)展活動(dòng)的創(chuàng)新發(fā)展，國際汽車博覽會(huì)、家居節(jié)、婚博會(huì)、年貨展銷會(huì)、金融理財(cái)節(jié)等品牌規(guī)模展會(huì)更加活躍，品牌知名度、美譽(yù)度和特色度逐步提高。

（二）植入文化內(nèi)核

文化是一種“軟實(shí)力”，“軟實(shí)力”是會(huì)展最重要的實(shí)力之一，也是會(huì)展品牌生命力的源泉。城市臺(tái)在策劃展會(huì)時(shí)，必須深入挖掘地域文化內(nèi)涵，結(jié)合文旅搭配等打造新亮點(diǎn)，豐富會(huì)展業(yè)態(tài)，通過在活動(dòng)中植入文化內(nèi)核，[1]讓觀眾在觀展的同時(shí)了解文化、體驗(yàn)文化，體味到獨(dú)特的文化魅力。

2018年淄博廣播電視臺(tái)舉辦電視家居節(jié)，同期推出結(jié)婚產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)。組委會(huì)聯(lián)合淄博市慈善總會(huì)舉辦了“一元起拍公益拍賣”活動(dòng)，現(xiàn)場征集了18件家居產(chǎn)品進(jìn)行拍賣，拍賣現(xiàn)場觀眾踴躍參與，共籌集善款7700多元，以“淄博電視臺(tái)愛尚家居慈善基金”的名義捐助山區(qū)的特困少年兒童，取得了較好的社會(huì)效益。婚博會(huì)現(xiàn)場的傳統(tǒng)民俗婚禮展演、婚禮主持人網(wǎng)絡(luò)評(píng)選和現(xiàn)場大賽等活動(dòng)，集趣味娛樂、傳統(tǒng)文化教育為一體，讓觀眾在歡聲笑語中了解當(dāng)?shù)鼗樗孜幕?，受到了現(xiàn)場觀眾的認(rèn)可和歡迎。在2018年車展現(xiàn)場則推出了“我愛我車·淄博好少年才藝匯演”，孩子們各種才藝展示與汽車文化互相映襯，相得益彰。新能源汽車是汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，代表著未來，2018年車展特別設(shè)立了近2000平方米的新能源汽車展區(qū)。靚麗的統(tǒng)一包裝，令人耳目一新的新能源、新技術(shù)展示，成為淄博公眾走近新能源、了解新能源的良好契機(jī)，強(qiáng)力引領(lǐng)淄博公眾的消費(fèi)取向。

（三）打造會(huì)展生態(tài)

科技創(chuàng)新成為驅(qū)動(dòng)展覽業(yè)升級(jí)、打造會(huì)展生態(tài)的源動(dòng)力?，F(xiàn)代信息技術(shù)正在與會(huì)展經(jīng)濟(jì)加速交匯融合，大數(shù)據(jù)和智能化應(yīng)用成為行業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的新動(dòng)能，廣泛應(yīng)用于精準(zhǔn)邀約、現(xiàn)場展示、組織管理、展后服務(wù)等領(lǐng)域，有力推動(dòng)業(yè)態(tài)模式和管理服務(wù)創(chuàng)新。[2]

城市電視臺(tái)要因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為。電視宣傳是電視媒體舉辦會(huì)展活動(dòng)最大的優(yōu)勢。在充分發(fā)揮這一優(yōu)勢，做好會(huì)展活動(dòng)電視宣傳的基礎(chǔ)上，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)端等新媒體和新技術(shù)，創(chuàng)造性地運(yùn)用常見的營銷手段，利用互聯(lián)網(wǎng)+、移動(dòng)直播等新模式，加大會(huì)展活動(dòng)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化程度，打造數(shù)字化會(huì)展，實(shí)現(xiàn)城市臺(tái)（主辦方）、場館方、服務(wù)商等全產(chǎn)業(yè)鏈互通互聯(lián)，為參展企業(yè)和觀眾提供更加高效、便捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

與傳統(tǒng)的實(shí)物會(huì)展相比，數(shù)字會(huì)展在時(shí)空、地域、資源、成本、效益等方面有著明顯的優(yōu)勢，極大地互補(bǔ)和解決了傳統(tǒng)會(huì)展發(fā)展的劣勢和瓶頸。會(huì)展業(yè)是最重視數(shù)據(jù)的行業(yè)之一，大數(shù)據(jù)匯聚、分析與應(yīng)用已經(jīng)成為行業(yè)與企業(yè)的核心需求，會(huì)展業(yè)正在變?yōu)橐粋€(gè)需要量化價(jià)值的行業(yè)。城市臺(tái)要樹立“觀眾”變“用戶”意識(shí)，在舉辦會(huì)展的策劃、組織、總結(jié)等各階段都要將來自各種源頭的追蹤數(shù)據(jù)進(jìn)行歸集整理，做好大數(shù)據(jù)分析，并輔助業(yè)務(wù)決策以及改善客戶互動(dòng)體驗(yàn)，為會(huì)展各參與方提供多方位的大數(shù)據(jù)服務(wù)。

在條件成熟時(shí)，城市臺(tái)可以嘗試線上+線下融合全景“OAO”雙線模式，線上瀏覽鎖定目標(biāo)，線下定向互動(dòng)公關(guān)，“雙線融合”可在傳媒自身的專業(yè)領(lǐng)域和范圍里大大挖潛，提升會(huì)展品牌和效果。追求現(xiàn)場參觀人數(shù)的同時(shí)能發(fā)現(xiàn)根本性的需求才是關(guān)鍵點(diǎn)，線上展會(huì)并非簡單地將傳統(tǒng)展會(huì)遷移到線上的數(shù)字化，而是把線下參展的觀眾、城市臺(tái)（主辦方）、承辦方、場館方、展商、展裝商導(dǎo)入到線上，讓他們?cè)谶@個(gè)數(shù)字信息化的空間里能夠產(chǎn)生持續(xù)的交互，盤活所有的關(guān)聯(lián)，放大所有的可能，進(jìn)行有效數(shù)據(jù)分析，帶動(dòng)各行業(yè)聯(lián)動(dòng)，同時(shí)帶動(dòng)城市宣傳，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的品牌優(yōu)勢、專業(yè)運(yùn)營、渠道傳播和跨界融合等得以全方位地集聚和放大。數(shù)字會(huì)展的雙線驅(qū)動(dòng)模式，這是會(huì)展行業(yè)的未來趨勢，也是未來的新會(huì)展經(jīng)濟(jì)形態(tài)。[3]

淄博廣播電視臺(tái)2018年車展活動(dòng)全程進(jìn)行了全媒體宣傳的深度嘗試，從百度、今日頭條、微信朋友圈、易車網(wǎng)等APP、網(wǎng)站進(jìn)行集中推送宣傳，公眾號(hào)申領(lǐng)車展門票，到車展現(xiàn)場大數(shù)據(jù)的采集，“最美車模”“最美車型”的網(wǎng)上票選，再到淄博手機(jī)臺(tái)的活動(dòng)直播，“我的車展我的車”抖音大賽的推出，多渠道、全媒介、全方位的宣傳和互動(dòng)滲透到了車展的方方面面，極大地豐富了公眾的視聽感受、觀展體驗(yàn)，也大大提升了展會(huì)的區(qū)域輻射力及影響力。

會(huì)展業(yè)被稱作新世紀(jì)“無煙工業(yè)”，已經(jīng)成為國內(nèi)第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長、惠民生、促開放的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。城市電視臺(tái)必須通過行業(yè)現(xiàn)象來逐漸改變思維模式，從線上+線下、全媒體宣傳、大數(shù)據(jù)運(yùn)用等多維度、多角度地對(duì)展會(huì)項(xiàng)目加強(qiáng)策劃，與優(yōu)質(zhì)會(huì)展品牌主辦方對(duì)接溝通，增強(qiáng)會(huì)展活動(dòng)的區(qū)域合作、互聯(lián)互通，上規(guī)模、上水平，形成展會(huì)的規(guī)模效應(yīng)和聚集效應(yīng)，只有這樣才能抓住創(chuàng)收的關(guān)鍵增長點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

注釋：

[1] 龐華，許悅，等．地域文化會(huì)展業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究[J]．改革與開放， 2017(17)．

[2]“互聯(lián)網(wǎng) +”對(duì)會(huì)展業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的思考 [EB/OL]．搜狐網(wǎng) ，[2017-02-13]．http://www．sohu．com/a/126104889_123021．

[3] 雙線會(huì)展： 會(huì)展業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的下一波浪潮 [EB/OL]．搜狐網(wǎng)，[2017-11-17]． http://www．sohu．com/a/205045490_712818．