主流媒體如何借力抖音短視頻傳遞正能量

文/張金玲

《2018年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示，2017年，我國(guó)短視頻行業(yè)創(chuàng)造了57.3億元的市場(chǎng)價(jià)值，預(yù)計(jì)2020年這一數(shù)字將突破300億元。近年來(lái)，隨著短視頻行業(yè)的迅猛發(fā)展，抖音、美拍、火山小視頻等短視頻APP紛紛涌現(xiàn)，并成為當(dāng)前受眾休閑娛樂(lè)和信息獲取的重要渠道。另?yè)?jù)Sensor Tower調(diào)查顯示，2018年第一季度，抖音在蘋果應(yīng)用商店的下載量已經(jīng)近4600萬(wàn)次，且處于穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為我國(guó)短視頻APP中的引領(lǐng)者。憑借高達(dá)1.5億的日活躍量，抖音成為網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的重要“調(diào)配者”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)有500多家主流媒體、社會(huì)團(tuán)體等注冊(cè)了抖音賬號(hào)，并將作為正能量傳播陣地，發(fā)揮了非常重要的作用。但如何實(shí)現(xiàn)主流媒體與抖音平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)整合，形成正能量傳播的聯(lián)合效應(yīng)，成為當(dāng)前主流媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的一大重點(diǎn)。

記錄美好，傳播溫暖

全媒體時(shí)代，文化傳播的移動(dòng)化、碎片化、視頻化趨勢(shì)越來(lái)越鮮明，這就為短視頻平臺(tái)的崛起創(chuàng)造了良好條件，因此，主流媒體要充分利用抖音平臺(tái)，積極踐行優(yōu)秀文化傳播的職能，通過(guò)記錄美好生活，傳播人間溫暖，讓受眾充分感受到身邊的正能量。

2018年7月，人民網(wǎng)抖音賬號(hào)推出了一段《遇見最美勞動(dòng)者》的短視頻，記錄了江西一加油站三輪摩托突然起火，女員工臨危不亂，僅用短短12秒時(shí)間撲滅火情，成功避免了一場(chǎng)重大安全事故的發(fā)生。該視頻迅速走紅，最終獲得了一百多萬(wàn)點(diǎn)贊，一萬(wàn)多條評(píng)論，受眾都被女員工的表現(xiàn)所打動(dòng)和折服。新華社現(xiàn)場(chǎng)云抖音曾推出一段抖音短視頻，記錄了一位拄拐老奶奶過(guò)馬路時(shí)，一位騎摩托車的年輕人擋住車流，讓老奶奶安心過(guò)馬路的生活片段。該短視頻獲得了近8000萬(wàn)次播放、400多萬(wàn)人點(diǎn)贊、10萬(wàn)多條評(píng)論，讓受眾充分感受到了生活中的點(diǎn)滴溫暖。

另外，主流媒體還可通過(guò)記錄祖國(guó)的美麗風(fēng)景，來(lái)激發(fā)受眾的民族自豪感和自信心，這也是正能量傳播的重要途徑。如人民網(wǎng)抖音賬號(hào)曾推出“幸福美麗新邊疆”系列短視頻，展示了祖國(guó)邊疆的壯美景象，尤其是三沙系列視頻，更是激起了受眾的愛國(guó)情懷。

可以說(shuō)，主流媒體通過(guò)記錄生活、傳播溫暖的舉措，與抖音平臺(tái)的品牌理念形成了完美契合，通過(guò)直觀有趣的畫面，呈現(xiàn)生活中的各種美好瞬間，不僅能夠增進(jìn)主流媒體、抖音平臺(tái)、受眾之間的多維正向互動(dòng)，而且能夠弘揚(yáng)傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。因此，主流媒體要重點(diǎn)傳播具有濃厚生活氣息、家庭風(fēng)格、祖國(guó)風(fēng)景、文化情結(jié)的移動(dòng)短視頻，讓受眾在深層互動(dòng)、廣泛傳播、即時(shí)表達(dá)中自行感知、傳播、踐行正能量。

公共介入，正向引導(dǎo)

全媒體時(shí)代，許多公共事件的發(fā)生，都會(huì)在第一時(shí)間形成一場(chǎng)輿論風(fēng)暴，此時(shí)主流媒體要通過(guò)有效平臺(tái)渠道，積極地進(jìn)行公共介入，并采取有效措施進(jìn)行正向的輿論引導(dǎo)，在確保輿論走向正確性的同時(shí)，弘揚(yáng)傳播社會(huì)正能量。

2018年，“高鐵霸座男”事件引發(fā)了全民熱議，最終在輿論的“倒逼”之下，鐵路總局對(duì)其做出了相應(yīng)的懲處。但隨后不久，一周姓女乘客再次出現(xiàn)霸座行為，購(gòu)買的過(guò)道票，但卻執(zhí)意要做靠窗的座位，反復(fù)溝通無(wú)果，胡攪蠻纏。隨后，央視新聞、青微工作室等多家主流媒體在抖音賬號(hào)中紛紛展開傳播和評(píng)論，并迅速引發(fā)了輿論熱潮，最后鐵路公安將周某的行為認(rèn)定為“擾亂公共交通工具上的秩序”，違反了我國(guó)《治安管理法》，并做出罰款200元的行政處罰。

另外，在“溫州樂(lè)清女孩滴滴順風(fēng)車被害事件”發(fā)生后，主流媒體借助抖音平臺(tái)迅速展開輿論介入，推出了一系列有關(guān)女生打車安全事項(xiàng)、祈禱女孩一路走好等短視頻，對(duì)輿論走向進(jìn)行了積極引導(dǎo)。還有，在長(zhǎng)生假疫苗事件、重慶公交墜江事件等重大公共事件中，都能夠在抖音平臺(tái)上看到主流媒體介入的身影，其在事件的關(guān)注、傳播、引導(dǎo)方面發(fā)揮了重要作用。

創(chuàng)新主題報(bào)道，強(qiáng)化傳播效果

重大主題報(bào)道，主要是指圍繞黨和政府的重要決策部署、中心工作和時(shí)代主題所進(jìn)行的報(bào)道。創(chuàng)新重大主題報(bào)道，提升新聞媒體的輿論引導(dǎo)能力，在新媒體時(shí)代，是各大主流媒體謀求自身發(fā)展、塑造和鞏固主流媒體地位的一個(gè)重要課題。近年來(lái)，各大主流媒體在創(chuàng)新重大主題報(bào)道上投入了大量的人力和物力，也取得了可喜的成績(jī)和經(jīng)驗(yàn)。但不可否認(rèn)的是，也有不少主流媒體對(duì)重大主題報(bào)道的認(rèn)識(shí)不到位，在新聞組織策劃方面存在模式化現(xiàn)象，無(wú)法激起受眾興趣。

通常情況下，重大主題報(bào)道為了突出“重大”，往往會(huì)利用一些圖表數(shù)據(jù)的對(duì)比、情感空泛的詠贊、宏觀龐大的語(yǔ)言堆積，等等。事實(shí)上，報(bào)道重大主題時(shí)并非一定需要大氣勢(shì)，一些小視角也可以帶來(lái)出乎意料的效果。新媒體時(shí)代只有利用好新媒體手段，選好角度來(lái)報(bào)道主旋律選題，才能更好地承擔(dān)起主流媒體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。

人民網(wǎng)抖音賬號(hào)在唱響主旋律方面主動(dòng)策劃，深耕細(xì)作，先后推出關(guān)于引導(dǎo)青年網(wǎng)友奮發(fā)向上、贊美祖國(guó)大好河山等主題內(nèi)容。在創(chuàng)作視頻產(chǎn)品時(shí)運(yùn)用新技術(shù)、新玩法，讓產(chǎn)品符合用戶的觀看習(xí)慣。比如，五四青年節(jié)期間人民網(wǎng)抖音推出的“總書記，我想對(duì)您說(shuō)”系列策劃，播放量超5000萬(wàn)，引發(fā)眾多年輕網(wǎng)友參與互動(dòng)，展示了青年一代敢于擔(dān)當(dāng)、奮發(fā)有為的精神面貌；在中央網(wǎng)信辦“幸福美麗邊疆行”活動(dòng)期間，人民網(wǎng)抖音推出“大美中國(guó)我來(lái)秀”挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)網(wǎng)友一同展示祖國(guó)大好河山和邊疆美景，獲得網(wǎng)友積極參與和點(diǎn)贊。

在建軍91周年之際，人民網(wǎng)聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)中央廚房金臺(tái)點(diǎn)兵工作室推出《祖國(guó)“四極”哨兵送來(lái)八一祝?！贰６桃曨l選取了黑瞎子島東極哨所、西沙中建島、斯姆哈納邊防連、北極哨所等位于祖國(guó)“四極”的駐防部隊(duì)，由服役年限較長(zhǎng)的老戰(zhàn)士在建軍節(jié)當(dāng)日為部隊(duì)和戰(zhàn)友送出節(jié)日祝福。該抖音短視頻閱讀量達(dá)1841.7萬(wàn)，獲得網(wǎng)友點(diǎn)贊114.2萬(wàn)，評(píng)論4.9萬(wàn)。不少網(wǎng)友紛紛留言：“致敬，最可愛的人！”“祝你們節(jié)日快樂(lè)！”東極邊防旅宣傳科長(zhǎng)楊磊表示，“感謝人民網(wǎng)此次策劃為青年官兵提供了宣誓青春的平臺(tái)。默默奉獻(xiàn)的他們被廣大網(wǎng)友點(diǎn)贊，是最好的建軍節(jié)禮物?！?/p>

開發(fā)多樣形態(tài)，打造傳播矩陣

盡管抖音平臺(tái)是以“視頻+音樂(lè)”為主要傳播模式，但在時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)一分鐘的短視頻中，依然有著很大的創(chuàng)新空間?？梢哉f(shuō)，傳統(tǒng)主流媒體的視頻傳播，大多是硬性拼接、形式僵硬的宣傳片，根本無(wú)法滿足受眾多元化需求。而抖音短視頻在表現(xiàn)力、體驗(yàn)性方面非常符合受眾的審美訴求和閱讀習(xí)慣，不僅能夠提高傳播效果，而且能夠優(yōu)化傳播體驗(yàn)。此外，抖音平臺(tái)的用戶基本為“80后”“90后”和“00后”，年輕化特點(diǎn)鮮明。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在抖音平臺(tái)，30歲以下用戶占比高達(dá)90%。而這些用戶更喜歡觀看輕松幽默的內(nèi)容。

因此，在視頻形態(tài)方面，主流媒體應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，在全面掌握抖音傳播特點(diǎn)與規(guī)律的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)新聞短視頻、時(shí)政短視頻、故事短視頻等形式，以受眾喜聞樂(lè)見的形式傳播正能量，打造多元化、開放化傳播矩陣。

在《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目火爆全國(guó)期間，“平安杭州”創(chuàng)造性地制作了一系列說(shuō)唱類短視頻，讓受眾頓覺(jué)眼前一亮，起到了非常好的傳播效果。最重要的是，這些說(shuō)唱短視頻的內(nèi)容均涉及安全教育方面，完全打破了以往主流媒體的刻板形象，使得原本枯燥乏味的安全教育得到了廣泛傳播，有效提高了年輕受眾的接受度。

人民網(wǎng)抖音賬號(hào)在短視頻形態(tài)創(chuàng)新方面做得非常到位，經(jīng)常會(huì)結(jié)合熱點(diǎn)話題，推出詼諧幽默但正能量滿滿的短視頻。例如，人民網(wǎng)抖音賬號(hào)曾推出“新編輯部故事”系列短視頻，其中既有生活瑣事、又有熱點(diǎn)話題，在為受眾帶來(lái)快樂(lè)的同時(shí)，無(wú)形中傳遞了許多正面價(jià)值觀。在2018年高考期間，人民網(wǎng)抖音賬號(hào)推出了許多歡樂(lè)搞笑的短視頻，如為高考學(xué)子加油、明星送祝福、報(bào)考專業(yè)指南、跳“滿分舞”，等等，形式多樣、輕松愉悅，但卻都充滿了正能量，贏得了許多年輕受眾的喜歡。

此外，主流媒體還應(yīng)該重點(diǎn)制作實(shí)用性較強(qiáng)的生活服務(wù)類短視頻，在傳播正能量的同時(shí)，讓受眾掌握更多生活技巧。比如，人民網(wǎng)抖音賬號(hào)曾推出過(guò)海姆力克急救法、心肺復(fù)蘇、側(cè)方停車、睡前拉伸等短視頻，贏得了受眾的廣泛好評(píng)與認(rèn)可，不僅踐行了主流媒體社會(huì)教育的職能，而且拓展了受眾知識(shí)視野，有利于營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境和文化氛圍。

結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)化、生活化、碎片化、視頻化的信息傳播語(yǔ)境下，移動(dòng)短視頻已經(jīng)成為受眾信息獲取、休閑娛樂(lè)和自我表達(dá)的核心渠道。主流媒體應(yīng)該充分利用移動(dòng)短視頻平臺(tái)，借助其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，積極踐行社會(huì)教育、弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量等重要職能，客觀審視現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，明確自身優(yōu)缺點(diǎn)，加強(qiáng)創(chuàng)新實(shí)踐，注重輿論引導(dǎo)，聯(lián)手打造一個(gè)健康的移動(dòng)短視頻發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)主流媒體的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。最為重要的是，主流媒體要加強(qiáng)與移動(dòng)短視頻的多維合作，積極弘揚(yáng)傳播正能量，為廣大網(wǎng)絡(luò)受眾尤其是青少年群體，創(chuàng)造一個(gè)健康和諧的移動(dòng)短視頻空間。