電視媒體如何抓住年輕受眾的心

文/李嶺濤 張友全

“90后”“00后”等年輕受眾成長在中國經(jīng)濟快速發(fā)展、科技成就顯著的時代，這造就了他們心態(tài)更陽光樂觀、喜歡創(chuàng)新、天馬行空的獨有特點，也造就了他們的媒體選擇習慣與以往的群體有較大不同。年輕受眾對不同媒體的使用情況、對不同媒體的選擇偏好、消費傾向等都將影響著電視媒體的未來發(fā)展。面對全新的人群，電視媒體不能延續(xù)以往的策略和方法，只有找到全新的思路，樹立全新的理念，培養(yǎng)年輕的心態(tài)，才有可能抓住年輕受眾的心。

滲透年輕受眾的多維生活場景，找準年輕受眾的痛點

年輕受眾的生活場景與移動媒體已經(jīng)產(chǎn)生了不可分割的聯(lián)系，他們無論是上下班、吃飯、休息、娛樂等，都已無法離開移動媒體。移動媒體一方面使年輕受眾的時間變得碎片化，另一方面也充分利用了他們的碎片化時間，從而為年輕受眾創(chuàng)造了無數(shù)別具一格的場景。這些場景不僅僅是指現(xiàn)實的物理環(huán)境，也包括了新媒體所營造的虛擬空間下的情景和心理環(huán)境。特殊的場景塑造了年輕受眾特殊的人格，他們想當事物的主人，他們想當主宰者、參與者，而不是可有可無的旁觀者。在正確的引導(dǎo)下，這種特殊人格能夠激發(fā)他們對社會的責任感和使命感。電視媒體應(yīng)擔當起這一重任，在傳播主流價值觀的同時密切與年輕受眾的聯(lián)系。

第一，把年輕受眾的生活場景轉(zhuǎn)化為節(jié)目內(nèi)容，以他們工作、生活、交往等活動中的某種社會原型作為節(jié)目策劃、內(nèi)容設(shè)計的出發(fā)點，讓他們實實在在成為節(jié)目的主角，真正做到內(nèi)容從受眾中來，到受眾中去。

第二，讓新鮮事物更加貼近年輕受眾的社交場景，使他們成為新的技術(shù)手段、新的傳播渠道、新的娛樂方式的先行者，從而讓他們獲得精神上的滿足感。

第三，用前沿性的知識充實年輕受眾的工作場景，使他們率先感知并把握社會發(fā)展趨勢、市場變動規(guī)律、科技發(fā)展情況等，從而滿足他們的發(fā)展性需求，讓他們獲得更多的社會認可。

整合年輕受眾的獨特創(chuàng)意，適應(yīng)年輕受眾的思維方式

年輕受眾與電視媒體的隔閡不僅僅體現(xiàn)在年齡上，更體現(xiàn)在思維方式上。在他們看來很正常的想法、思路、點子，在電視媒體看來很可能就是天馬行空、腦洞大開、無厘頭。年輕受眾日益增強的參與、互動、共享的欲望，給電視媒體帶來了巨大的壓力。電視媒體必須適應(yīng)年輕受眾獨特的思維方式，這既尊重和挖掘了他們的主體性，也明確了電視傳播活動是出發(fā)點和落腳點，更為其在激烈競爭中脫穎而出打下基礎(chǔ)。電視媒體要歡迎年輕受眾帶來的年輕視野、思維和思想，要善于利用他們新奇、創(chuàng)新、有趣的思路來豐富自己的內(nèi)容，應(yīng)采取更加新穎、多元的方式對節(jié)目的形式、敘事手法、界面風格等進行創(chuàng)新。

第一，正視現(xiàn)有人員素質(zhì)與年輕受眾需求的差距，改造電視媒體的既有員工，用更加時尚、前沿的理念影響他們，打破他們的慣性思維和思維定式，使他們的思維方式向年輕受眾靠近。

第二，利用鯰魚效應(yīng)，引進更多的年輕受眾，改善人員結(jié)構(gòu)，激發(fā)組織活力，讓他們的思維沖擊既有的惰性和慣性，用競爭的壓力淘汰落后的人員、機制和理念。

第三，瞄準普通年輕受眾的生活和思想，整合社會上非專業(yè)年輕受眾人士的創(chuàng)意，利用社會力量做節(jié)目，跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨地區(qū)與更加年輕化的機構(gòu)合作，加速富有年輕態(tài)的智力資源等各種要素的流入，改造電視媒體長期以來一成不變、幾近僵化的“專業(yè)性”，使電視媒體的思想更接地氣，更具有新鮮感。

開發(fā)年輕化的功能，滿足年輕受眾的迭代需求

年輕受眾是一群很難“伺候”的群體，他們的內(nèi)心非常渴望有吸引力的新生事物，他們對于新生事物的接受程度遠遠超過上一代人。而且他們喜新厭舊，對新生事物的使用周期非常短，一旦他們覺得某個事物已經(jīng)無法滿足他們的需求，他們就會立刻拋棄它，轉(zhuǎn)向更有吸引力的事物。這就意味著電視媒體必須不斷開發(fā)出新的功能才有可能跟上年輕受眾需求更新的節(jié)奏。

第一，年輕受眾更加關(guān)注快樂和高品質(zhì)的生活。年輕受眾越來越難“被引導(dǎo)”和“被取悅”了，電視媒體要讓節(jié)目更加具有快樂的特征，滿足年輕受眾對娛樂的需求，適應(yīng)年輕受眾強烈希望提高生活品質(zhì)的需求。

第二，年輕受眾是對時尚敏感度較高的群體，他們欣賞那些能代表世界最新動向和文化的事物，希望自己與最新的世界保持聯(lián)系。因此，電視媒體要反映時尚發(fā)展的潮流，努力成為時尚和潮流的風向標，在對潮流的反映上，要時刻走在年輕受眾的前面，而不能追著年輕受眾的后面走。要讓節(jié)目更加時尚新潮，為年輕受眾提供更多新鮮、前沿的動能。

第三，年輕受眾對媒體社交屬性的依賴性越來越強。2018年底字節(jié)跳動公司面向年輕人上線了名為“多閃”的好友小視頻社交APP，宣稱恢復(fù)熟人社交之間的親密友好的關(guān)系。這從市場的角度證明了社交對于年輕受眾的重要性，電視媒體應(yīng)對此予以高度重視。

打入年輕受眾的圈層，縮小與年輕受眾的距離

圈層是年輕受眾區(qū)別于其他人群的最重要特征之一。盡管具有封閉性的特點，但由于網(wǎng)絡(luò)的加持，年輕受眾的圈層范圍廣泛，地域?qū)拸V。他們的圈層是基于相同或相近的興趣愛好而形成的，只要志趣相投，不管離得有多遠，不管行業(yè)跨度有多大，他們都可以成為同一個圈層的人。圈層已經(jīng)成為影響年輕受眾媒體選擇、價值取向的重要因素。

第一，找到并抓住年輕受眾圈層的KOL。KOL是圈層中有影響力和號召力的人，由于在價值觀上與圈層人群高度一致，因此他們的意見自帶光環(huán)和流量，能夠獲得高度接受和認同。

第二，熟悉并利用好年輕受眾圈層的通用語言。就像每個地區(qū)有自己的方言一樣，每個圈層也創(chuàng)造了自己獨有的語言和溝通方式。電視媒體用好了他們的語言，就是成功走入他們內(nèi)心的第一步。

第三，發(fā)現(xiàn)并開發(fā)好年輕受眾圈層的關(guān)注點。由于圈層的強大影響力，找到了圈層的關(guān)注點，實際上就獲得了整個圈層的注意力。

生產(chǎn)入腦入心的內(nèi)容，與年輕受眾情感共鳴

共鳴是精神和思想層面的問題，但要實現(xiàn)共鳴則需要形式與內(nèi)容、物質(zhì)與意識等多個層次、多個維度的相互促進、相互作用，需要從看問題的角度、使用的內(nèi)容、表達方式、溝通渠道等多個方面入年輕受眾的腦，入年輕受眾的心。

第一，要有年輕受眾圈內(nèi)人的視角，與他們形成平等的交流，讓他們感受到自己的真誠。年輕受眾喜歡平等化的口吻和敘事方式，而不是高高在上的教導(dǎo)，自說自話，夸夸其談。這要求電視媒體轉(zhuǎn)變過去的思維，放下身段和年輕受眾進行平等地交流。

第二，用年輕受眾的語言和表達方式講述故事。年輕受眾是新的語言的擁躉者，也是新的語言的創(chuàng)造者。他們不斷賦予很多語言新的內(nèi)涵和外延，不斷創(chuàng)造出很多新的語言使用和表達方式，電視媒體對此要有一定的應(yīng)對措施。

第三，內(nèi)容要制作精美，滿足年輕受眾對美感的渴求。年輕受眾很重視儀式感，很看重事物的“顏值”，而忽視了這一點的電視媒體也將被他們所忽視。

規(guī)劃具有年輕受眾調(diào)性的品牌，培養(yǎng)品牌的獨特性

品牌調(diào)性相當于人的性格，對于品牌的成敗至關(guān)重要。在爭奪年輕受眾的激烈競爭中，電視媒體品牌的調(diào)性必須具有年輕受眾的特點，反映年輕受眾的需求。這種品牌調(diào)性必須有著自己的文化基因，向年輕受眾傳遞相同的價值和態(tài)度；必須以比年輕受眾更加專業(yè)的態(tài)度與他們分享自己的格調(diào)、情懷和取向；必須有自己的獨到個性，體現(xiàn)與年輕受眾個性的高度吻合，與其他品牌的鮮明差別。

第一，體現(xiàn)年輕受眾即時需求即時滿足的特點。由于移動媒體提供的便利和年輕受眾對移動媒體的高度依賴，一方面年輕受眾的需求表現(xiàn)出很強的移動性和伴隨性的特征，即隨時會出現(xiàn)；另一方面，年輕受眾的需求很大程度上能隨時得到滿足。如果做到這一點，電視媒體的品牌調(diào)性會更加匹配年輕受眾的特點。

第二，技術(shù)特點要有新意。大多數(shù)年輕受眾都是技術(shù)控，他們對技術(shù)的要求與自己的個性特征相吻合，他們希望技術(shù)不僅能滿足自己的基礎(chǔ)性需求，而且能滿足自己的發(fā)展性需求，希望技術(shù)能帶來更多的附加值和不一樣的體驗。

第三，適應(yīng)年輕受眾“宅生活”與分享愿望的矛盾性。年輕受眾大多樂享“宅生活”，很多是賴床族，能用移動媒體解決問題絕不會用其他手段。與此相矛盾的是，年輕受眾又迷戀“獨樂樂不如眾樂樂”的信條，他們喜歡把自己的生活狀態(tài)與大家分享，在分享和獲得網(wǎng)友點贊的過程中得到自我滿足。因此，電視媒體要成為年輕受眾便于分享的平臺，就要設(shè)計更多地參與分享的渠道和途徑，讓年輕受眾成為圈層的信息源頭。

第四，與虛擬世界暢通互聯(lián)，切換便捷。年輕受眾都具有現(xiàn)實人和虛擬人的兩面性，隨時隨地穿行于現(xiàn)實社會和虛擬世界之間。他們很享受這種角色的轉(zhuǎn)換，這種轉(zhuǎn)換使他們的思維更加立體，使他們的視野更加寬廣。電視媒體品牌應(yīng)強化年輕受眾的這種感覺。

抓住5G帶來的新機遇，適應(yīng)技術(shù)的變革

5G是第五代的通信網(wǎng)絡(luò)，相較于4G技術(shù)，5G具有多方面優(yōu)勢。一是傳輸速率高，從理論上講能比4G快百倍。二是能夠把智能設(shè)備連接在一起，使網(wǎng)絡(luò)變得有思想。三是信號保真度高，傳輸過程只會產(chǎn)生微乎其微的損失。四是延時低，信號產(chǎn)生和接受能夠做到幾近同步。但是，電視媒體對于5G的認識不能局限于技術(shù)層面，而應(yīng)該從它的本質(zhì)、它產(chǎn)生的目的和它帶來的變化來認識。

第一，5G將改變原來通信網(wǎng)絡(luò)的一系列弊端，促進電視由單一功能向復(fù)合性功能轉(zhuǎn)變，促進電視由單向傳播向雙向傳播轉(zhuǎn)變，促進人際傳播與大眾傳播的融合。從這個意義上講，5G是一種工具。

第二，5G能夠促進電視媒體與年輕受眾發(fā)生深層次關(guān)系，做到“生活即內(nèi)容，關(guān)系零距離”。央視2019年春晚的5G實驗證明，5G將顛覆性改變電視媒體與受眾之間的時空概念，為向受眾傳遞高質(zhì)量信息創(chuàng)造了條件和可能。在5G背景下，演播室與受眾之間的墻會徹底消失，節(jié)目內(nèi)容與受眾不僅僅是從形式上、內(nèi)容上和心理上做到“貼近”，而且與受眾生活狀態(tài)融為一體。從這個意義上講，5G是一種渠道。

第三，5G能夠促進電視媒體與各種要素資源發(fā)生深層次關(guān)系，促進要素資源向電視媒體的方向流動。由于技術(shù)等方面的原因，電視媒體與各種要素資源之間一直不能暢通無阻，很難實現(xiàn)直接的互動和交流，而5G將會徹底改變這種狀況。一方面，5G將會保證信息等要素資源的順暢傳送；另一方面，5G的使用將會大大提高整個社會的運行效率，提高各種要素資源向電視媒體流動的質(zhì)量和效率。

我們正處在一個技術(shù)變革的時代，層出不窮的新技術(shù)、新應(yīng)用需要電視媒體去適應(yīng)，去開發(fā)，去使用?！半娨暶襟w不僅要對與自身發(fā)展直接相關(guān)的技術(shù)保持高度敏感，而且對各種看似與自己毫不相關(guān)的技術(shù)也時刻保持隨時引進消化的態(tài)勢。一是利用好已有的為受眾所廣泛歡迎和接受的技術(shù)。二是通過分析技術(shù)發(fā)展趨勢研發(fā)能夠催化受眾新的需求的技術(shù)。三是關(guān)注其他行業(yè)公共服務(wù)性技術(shù)，研究能否把這種技術(shù)與電視媒體結(jié)合，使電視媒體能夠切入這個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。四是對能夠帶來產(chǎn)業(yè)集聚和消費者規(guī)模急劇膨脹的關(guān)鍵共性技術(shù)或關(guān)聯(lián)技術(shù)給予關(guān)注，研究能否利用這種技術(shù)使電視媒體在產(chǎn)業(yè)集聚中占據(jù)一席之地或者取得受眾規(guī)模的快速增長。五是對能夠帶來管理水平迅速提升的技術(shù)給予關(guān)注，研究如何利用這種技術(shù)使電視媒體的管理方式、運行模式更加適應(yīng)市場的需求?！?/p>

組織有特點的營銷策略，跟上年輕受眾的腦洞節(jié)奏

傳統(tǒng)的電視節(jié)目營銷一般都是單向地向受眾傳遞信息，受眾處于被動接受的地位。主體意識已經(jīng)覺醒的年輕受眾是絕對不會接受這種營銷方式的，對于以這種方式傳遞的信息會持強烈的排斥和拒絕態(tài)度。因此電視媒體的營銷策略必須做出革命性變化，適應(yīng)年輕受眾參與、互動、分享和體驗的行為特征。電視媒體不能再把內(nèi)容生產(chǎn)和營銷活動割裂開來，而是應(yīng)該把它們和與受眾的互動有機結(jié)合起來，做到內(nèi)容生產(chǎn)的過程就是市場營銷的過程，就是與年輕受眾互動的過程。

第一，要尊重年輕受眾的思維習慣，和他們一起發(fā)散腦洞，利用思維方式的趨同擴大年輕受眾規(guī)模，把他們發(fā)展成為粉絲，而不是讓他們僅僅停留在隨機收看的層次上。

第二，要與年輕受眾需求的快速迭代保持同步，不再以不變應(yīng)萬變，做到隨時動態(tài)調(diào)整。通過內(nèi)容與年輕受眾產(chǎn)生情感互動，建立與他們能夠?qū)崿F(xiàn)心靈交流的精神紐帶和強關(guān)系。

第三，要走進年輕受眾的虛擬世界，換位體驗他們的虛擬角色，在他們中間培養(yǎng)盡可能多的KOL，鼓勵他們分享，利用他們的專業(yè)所長、影響力和號召力持續(xù)擴大電視媒體品牌的市場滲透能力，不斷強化和加深電視媒體與年輕受眾的關(guān)系。

第四，要適應(yīng)年輕受眾立等即取的心理特點。作為玩著游戲長大的一代，年輕受眾對待事物的態(tài)度受游戲即時獎勵的規(guī)則影響很大，他們往往缺少耐心，不想等待，對于付出的回報和激勵現(xiàn)在就要。電視媒體要建立快速反應(yīng)機制，及時、即時把年輕受眾的意見反饋到內(nèi)容生產(chǎn)、市場營銷、與受眾互動的活動之中。

第五，預(yù)測流行，把握流行，發(fā)揮流行。年輕受眾是時尚和流行的忠實推動者和追隨者，掌握了時尚和流行就等于抓住了他們的心。電視媒體要用既有流行適應(yīng)年輕受眾的審美觀，用未來流行進一步引領(lǐng)和提升他們的審美水平。