知識普惠：泛娛樂平臺的戰(zhàn)略轉型
——基于短視頻平臺的觀察與思考

文/秦麗麗

自互聯(lián)網新媒體誕生以來，涌現(xiàn)出的各類平臺數(shù)以千萬計，但最終能脫穎而出的只是少數(shù)，這是因為，作為一個面向公眾的平臺，無論是基于何種媒介基礎，內容的質量始終是第一位的。即便是短視頻這類泛娛樂平臺，用戶起初因好奇一哄而上，一旦失去新鮮感，平臺將失去吸引力。因此，從2018年開始，眾多短視頻平臺和直播平臺紛紛開始調整戰(zhàn)略，加強對內容質量的把控和引導。

2019年1月9日，中國網絡視聽節(jié)目服務協(xié)會發(fā)布《網絡短視頻平臺管理規(guī)范》和《網絡短視頻內容審核標準細則》，對短視頻內容、技術等方面作出詳細要求，由此，風生水起的短視頻行業(yè)得到了一次全面的規(guī)范。對于短視頻而言，其發(fā)展之路可謂異常火爆，一經推出立即引起全民參與，風靡一時。然而，經歷了幾年的發(fā)展之后，泛娛樂化的行業(yè)生態(tài)暴露其弊端，也制約了其發(fā)展。隨著行業(yè)整治與規(guī)范的開始，短視頻行業(yè)未來究竟如何發(fā)展？筆者認為，知識普惠是短視頻平臺未來可選擇的一種發(fā)展方向。

泛娛樂平臺的野蠻生長及其瓶頸

泛娛樂平臺爆發(fā)于新興媒體快速發(fā)展之際，是眾多新興媒體平臺中的一類。從其起源來看，最早可以追溯到網絡直播行業(yè)的興起，隨后發(fā)展到短視頻領域，并在廣大網民中迅速掀起了娛樂化閱讀的高潮。

泛娛樂平臺的快速發(fā)展。盡管2011年移動直播就已成雛形，但由于寬帶制約，影響力尚未顯現(xiàn)。此后，隨著4G的普及，直播市場迅速火爆，各種參差不齊的平臺紛紛躋身其中。2016年，以映客為代表的直播平臺引爆全民直播的風潮，成為“移動直播元年”。同樣是這一年，以YY為代表的傳統(tǒng)網絡直播進軍移動直播市場，促使斗魚TV、熊貓TV、虎牙直播等幾大游戲直播平臺也不再局限于游戲直播，開始涉及體育、綜藝、娛樂等多種直播內容。

與此同時，映客、花椒、易直播等以“泛娛樂直播”“全民直播”為標簽的新興移動直播平臺受到眾多青年用戶和資本的青睞。據(jù)統(tǒng)計，2016年一年中，直播平臺就增至400多家，用戶規(guī)模達到3.25億，行業(yè)融資額近200億元，市場總量超過250億元。

到2017年，直播行業(yè)進入平穩(wěn)發(fā)展期，短視頻行業(yè)則開始迅猛發(fā)展，成為泛娛樂平臺的排頭兵。一時間，眾多短視頻平臺開始涌現(xiàn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從2017年4月份監(jiān)管開始，短視頻行業(yè)用戶整體增長態(tài)勢才逐漸放緩。

泛娛樂平臺的發(fā)展模式及困境。泛娛樂平臺蓬勃發(fā)展，究其原因，在于這些平臺上的用戶生產內容為用戶提供了自由發(fā)揮的空間，而且，相較于圖像、聲音、文字，短視頻的形態(tài)更容易表達情感。同時，這些平臺具有很強的互動性，能滿足年輕人熱衷分享、交友的實際需求。

盡管如此，泛娛樂平臺的市場前景到底在哪里目前仍處于探索之中。當前，市場上層出不窮的泛娛樂平臺，模式多為主播入駐、秀場直播、生活秀、才能秀等，可謂大同小異，如何吸引并留住用戶是直播行業(yè)的一大難點。同時，在盈利模式上，盡管這類平臺利潤點及利潤源較為多元，但發(fā)展不均衡，主要以用戶付費為主，企業(yè)商家付費為輔，對平臺整體利潤結構形成隱患，還面臨行業(yè)壟斷的利潤屏障。

正因如此，越來越多的平臺試圖跳出同質化的秀場模式，探索多元化發(fā)展。比如，以游戲切入的熊貓TV正向體育、音樂、科技等全方位領域擴張。顯然，秀場模式已經迎來了轉折的關鍵點，“內容為王”優(yōu)于“渠道為王”成為泛娛樂平臺轉型的首選。

內容生產：泛娛樂類平臺的戰(zhàn)略轉型

在經歷了一段時間的爆發(fā)式增長之后，以短視頻、直播為代表的泛娛樂平臺正呈現(xiàn)出“倒春寒”態(tài)勢。特別是隨著相關法律法規(guī)的完善，網絡空間凈化成為互聯(lián)網治理的主題，傳播正能量呼聲高漲，泛娛樂各平臺向“有內涵”“有深度”轉變已成行業(yè)大勢所趨。

提高內容質量是平臺發(fā)展的基礎。自互聯(lián)網新媒體誕生以來，涌現(xiàn)出的各類平臺數(shù)以千萬計，但最終能脫穎而出的只是少數(shù)，這是因為，作為一個面向公眾的平臺，無論是基于何種媒介基礎，內容的質量始終是第一位的。即便是短視頻這類泛娛樂平臺，用戶起初因好奇一哄而上，一旦失去新鮮感，平臺將失去吸引力。因此，從2018年開始，眾多短視頻平臺和直播平臺紛紛開始調整戰(zhàn)略，加強對內容質量的把控和引導。

把控內容質量是行業(yè)生態(tài)的必然要求。即便是奉行“娛樂至上”的平臺，面對行業(yè)發(fā)展生態(tài)凈化的趨勢，也在謹慎選擇其發(fā)展方向?！毒W絡短視頻平臺管理規(guī)范》要求網絡短視頻平臺積極提高正面優(yōu)質短視頻內容供給，實行節(jié)目內容先審后播制度。平臺上播出的所有短視頻均應經內容審核后方可播出，包括節(jié)目的標題、簡介、彈幕、評論等。

重視內容創(chuàng)新是新興媒體的發(fā)展方向。短視頻等泛娛樂平臺，歸根結底是眾多新興媒體平臺中的一類，其發(fā)展必然受到行業(yè)發(fā)展規(guī)律的制約。對新興媒體發(fā)展而言，當渠道和平臺成為普遍現(xiàn)象，創(chuàng)新內容、提高質量才是根本和方向。正因如此，進入2019年以來，快手、抖音等短視頻平臺紛紛加強深度內容建設，就連陌陌、酷狗等社交直播平臺也開始向有文化優(yōu)勢的主播傾斜。

在未來的發(fā)展之中，“娛樂”將成為泛娛樂平臺的一種表現(xiàn)形式，但絕不是最終目的，“寓教于樂”才是擺脫低俗、庸俗、媚俗類節(jié)目的重要方向，內容質量和內容創(chuàng)新將成為下一步泛娛樂平臺的競爭焦點。

知識普惠：泛娛樂平臺的內容定位

當前，以短視頻為代表的泛娛樂平臺的內容戰(zhàn)略越來越明顯，在未來的發(fā)展中，內容如何定位將關系到行業(yè)的發(fā)展。借助新技術、新平臺推動知識普惠是一個可行的方向，特別是短視頻這種形式，在知識普惠上有其獨特的價值。

一方面，短視頻拓寬了“知識的邊界”。傳統(tǒng)的知識傳播和接受多數(shù)是以書本閱讀為主，晦澀難懂，需要一定的文化基礎。短視頻拉近了知識傳播者和受眾之間的距離，使日常生活變得知識化，隱性知識變得顯性化，晦澀知識通俗化，使得普通人也能參與到知識傳播中來。如“中科院之聲”就在抖音開設賬號，發(fā)布來自科研一線的生動有趣的知識短視頻，成為傳播科學知識的重要平臺。

另一方面，用短視頻傳播知識，符合移動互聯(lián)網背景下的用戶閱讀習慣?；ヂ?lián)網環(huán)境下，碎片化、移動化已經成為網民普遍的閱讀方式，短視頻正好符合用戶的這一使用習慣，使用戶能以有趣的方式接觸專業(yè)的知識。

在實踐中，知識普惠的內容定位需要多方面的共同努力。首先，平臺自身的戰(zhàn)略定位至關重要，平臺如何定位自己關系到發(fā)展模式。比如，抖音攜手知識大V走上創(chuàng)新踐行“知識普惠”，陸續(xù)開展“向日葵計劃”“抖音公開課”“誰說科學不抖音”等活動，加強科學知識在平臺上的傳播力度。其次，專業(yè)人士的作用不可忽視。新媒體環(huán)境下，專業(yè)人士生產專業(yè)知識不再局限于出版物，也可以通過各類平臺生產知識，惠及公眾。比如，抖音與科研機構、科普人士合作，進一步推動“知識普惠”，使得短視頻不僅有趣而且有用，知識能通俗化地走進公眾視野，為人們所接受。最后，網民的媒介素養(yǎng)也很重要。互聯(lián)網環(huán)境下，網民成為各類平臺名副其實的主體之一，既參與內容生產，也參與內容傳播，網民素養(yǎng)往往關系到平臺內容的質量，因此，短視頻平臺等要高度重視提升網民的媒介素養(yǎng)水平。

與短視頻平臺“知識型”作者爆發(fā)相比，直播行業(yè)更加注重將資源傾斜到傳統(tǒng)文化傳播中。比如，陌陌在轉型中開始積極推廣傳統(tǒng)文化傳播，與其他單位聯(lián)手推出“給鄉(xiāng)村孩子的最美傳統(tǒng)文化課”大型教育扶貧公益活動。又如，酷狗重點打造傳統(tǒng)音樂復興計劃，邀請多位非遺大師走進直播間，通過直播拉近傳統(tǒng)音樂與年輕人的距離。

結語

以短視頻平臺為代表的泛娛樂類平臺，在發(fā)展進程中走向了內容創(chuàng)新和知識普遍的道路，面對激烈的競爭環(huán)境，短視頻平臺要充分意識到其特殊性及特殊作用，明確自身定位，更好地發(fā)揮社會功能。