政務(wù)新媒體的短視頻傳播分析

文/趙 雯

2016年9月，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”工作的指導(dǎo)意見》，要求各級(jí)政府加大力度建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”，實(shí)現(xiàn)智慧政府目標(biāo)，轉(zhuǎn)變政府職能，提高政府服務(wù)效率與透明度，全面提升公共治理能力。此后，以“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”為依托的政務(wù)新媒體進(jìn)入發(fā)展的快車道，政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)APP不斷涌現(xiàn)，數(shù)量不斷增加，發(fā)布信息的頻率越來越高。2018年以來，隨著短視頻平臺(tái)的崛起，很多政務(wù)機(jī)構(gòu)在原有新媒體的基礎(chǔ)上嘗試短視頻傳播方式，紛紛在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上開設(shè)政務(wù)賬號(hào)，拓寬了原有的政務(wù)信息傳播渠道。本文以抖音短視頻平臺(tái)上開設(shè)的政務(wù)號(hào)為例，嘗試對(duì)政務(wù)新媒體在短視頻平臺(tái)的傳播模式分析，并從媒體發(fā)展和傳播規(guī)律等方面對(duì)其未來發(fā)展提出自己的一些建議。

政務(wù)新媒體迎來新形態(tài)

2018年8月31日，抖音在北京舉辦政務(wù)媒體抖音號(hào)大會(huì)，聯(lián)合包括生態(tài)環(huán)境部、國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)、國(guó)資委在內(nèi)的11家政府、媒體機(jī)構(gòu)，正式發(fā)布政務(wù)媒體抖音賬號(hào)成長(zhǎng)計(jì)劃。至此，政務(wù)信息類短視頻規(guī)模初顯，成為繼政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)APP之后又一新的政務(wù)新媒體傳播形態(tài)。

政務(wù)新媒體屬于政治類信息技術(shù)應(yīng)用，大致可分為政府機(jī)構(gòu)、公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的政務(wù)活動(dòng)、提供公共事務(wù)服務(wù)、與網(wǎng)民交流和網(wǎng)絡(luò)問政的新媒體平臺(tái)。從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展脈絡(luò)來看，政府網(wǎng)站應(yīng)該是政務(wù)新媒體的最初形態(tài)，但由于彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的普及程度、網(wǎng)民參與意識(shí)等均不能和現(xiàn)在的新媒體環(huán)境相比，因此，政府網(wǎng)站的傳播力和影響力在不斷下降。政務(wù)新媒體在我國(guó)的真正發(fā)展，可以從2011年算起，政府部門和公共機(jī)構(gòu)開始大規(guī)模使用微博；緊接著政務(wù)微信出現(xiàn)；到2014年，政務(wù)APP得到大量開發(fā)使用，“兩微一端”構(gòu)成政務(wù)新媒體三足鼎立的發(fā)展態(tài)勢(shì)。截至2018年6月，我國(guó)在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)到4.70億，占總體網(wǎng)民的58.6%。2018年3月8日，中央政法委的官方網(wǎng)站——中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)入駐抖音，成為抖音上開設(shè)的第一個(gè)政務(wù)號(hào)，截至2018年9月，已經(jīng)有2240個(gè)抖音政務(wù)號(hào)開通。目前，抖音政務(wù)號(hào)涵蓋了公安、旅游、法院、共青團(tuán)、地方發(fā)布、文化等主要機(jī)構(gòu)類型，成為政務(wù)新媒體順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展向移動(dòng)化、交互化、可視化邁進(jìn)的又一個(gè)傳播新形態(tài)。

針對(duì)此現(xiàn)象，2018年8月31日，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《短視頻“正能量”傳播研究報(bào)告——以短視頻平臺(tái)抖音為例》。該報(bào)告從政務(wù)、家庭、媒體、地方等多個(gè)緯度研究了短視頻“正能量”傳播規(guī)律。當(dāng)前社會(huì)文化生活中出現(xiàn)的移動(dòng)化、交互化、生活化、可視化的媒體傳播趨勢(shì)為短視頻的發(fā)展提供了有利條件。在這種情況下，短視頻平臺(tái)應(yīng)該成為優(yōu)秀文化的傳播陣地，通過短視頻傳播社會(huì)“正能量”則是政務(wù)新媒體發(fā)展的重中之重。

2018年3月8日，中央政法委的官方網(wǎng)站——中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)入駐抖音，成為抖音上開設(shè)的第一個(gè)政務(wù)號(hào)，截至2018年9月，已經(jīng)有2240個(gè)抖音政務(wù)號(hào)開通。目前，抖音政務(wù)號(hào)涵蓋了公安、旅游、法院、共青團(tuán)、地方發(fā)布、文化等主要機(jī)構(gòu)類型，成為政務(wù)新媒體順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展向移動(dòng)化、交互化、可視化邁進(jìn)的又一個(gè)傳播新形態(tài)。

視頻政務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

短視頻平臺(tái)是近兩年興起的互聯(lián)網(wǎng)傳播新形態(tài)。在極短的時(shí)間內(nèi)，有超過700家網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻平臺(tái)問世，其中抖音是做得比較成功的一家，在普通受眾當(dāng)中的影響力也最大，用戶黏性最強(qiáng)。根據(jù)2019年1月的數(shù)據(jù)顯示，抖音的日活躍用戶超過2.5億，月活躍用戶超過5億。政府部門和機(jī)構(gòu)選擇入駐抖音，首先與它足夠數(shù)量的用戶積累不無關(guān)系。

年輕化的抖音用戶和較高的活躍度為政務(wù)新媒體的發(fā)展提供了傳播基礎(chǔ)。在新媒體時(shí)代，提升現(xiàn)代傳播能力的關(guān)鍵在于樹立用戶意識(shí)，引導(dǎo)和服務(wù)好相關(guān)的用戶，用戶在哪里，政務(wù)傳播的陣地就應(yīng)該延伸到哪里。這既是對(duì)大眾媒體傳播規(guī)律的尊重，也便于取得較好的傳播效果。目前抖音短視頻平臺(tái)的用戶表現(xiàn)出年輕化的鮮明特征，35歲以下的用戶高達(dá)90%，而35歲以上的用戶只有10%。這意味著視頻平臺(tái)上的政務(wù)賬號(hào)在部分程度上彌補(bǔ)了此前政務(wù)新媒體用戶在年齡分布上的不均衡狀態(tài)。據(jù)相關(guān)研究顯示：對(duì)于政務(wù)微博、政務(wù)微信和政務(wù)APP的使用，年齡差異體現(xiàn)出顯著的“倒U型”特征，即30～39歲的人群使用最多，而年輕群組與中年、老年群組明顯降低。收入較高的中青年人群也明顯比收入較低的年輕人群更多使用政務(wù)微博、政務(wù)微信和政務(wù)APP。年輕用戶是未來社會(huì)的中堅(jiān)力量，從這個(gè)角度來說，政務(wù)新媒體對(duì)短視頻傳播平臺(tái)的開拓，與其說是在爭(zhēng)奪用戶資源，不如說是對(duì)未來政務(wù)信息傳播受眾的培育和引領(lǐng)。

可視化的傳播形態(tài)為政務(wù)新媒體添加了親民的色彩。不少優(yōu)秀作品，受到用戶的喜愛，在與網(wǎng)民的雙向互動(dòng)中增強(qiáng)了影響力和認(rèn)同感。如已經(jīng)成為軍事網(wǎng)紅的“我們的天空”抖音號(hào)，其主要的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人是一位“90后”女兵，在制作發(fā)布視頻的過程中常常會(huì)反復(fù)考慮：作品傳遞的價(jià)值是什么？吸引什么人看？看后收獲有哪些？……在“我們的天空”抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，沒有刻板的說教，緊緊抓住短視頻“快”“活”等特點(diǎn)，通過活潑好玩、寓教于樂的才藝展示、軍營(yíng)日常等拉近了部隊(duì)官兵與人民群眾的距離。又如團(tuán)中央的“青微工作室”抖音號(hào)，原本服務(wù)人群就是以年輕人為主，該抖音號(hào)將自身設(shè)定為年輕又調(diào)皮的團(tuán)團(tuán)，在視頻制作中注意運(yùn)用年輕人喜歡的傳播元素，在抖音短視頻平臺(tái)上塑造了討喜的人設(shè)。這些短視頻的制作發(fā)布，改變了人們以往對(duì)于政務(wù)信息傳播的高冷印象，調(diào)皮、貼心、親和等詞匯較為頻繁地出現(xiàn)在相關(guān)政務(wù)抖音號(hào)的評(píng)論中，網(wǎng)民的接受程度不言而喻。政務(wù)機(jī)關(guān)正在努力嘗試以平等、坦誠(chéng)、互動(dòng)的方式與民眾進(jìn)行有效的溝通交流。

移動(dòng)化與交互化的媒體特點(diǎn)便于政務(wù)新媒體的內(nèi)容在受眾之間擴(kuò)散。這一功能的實(shí)現(xiàn)突出表現(xiàn)在抖音的評(píng)論功能。抖音的評(píng)論區(qū)為用戶的交流欲望、認(rèn)同感和表現(xiàn)欲提供了釋放的空間。評(píng)論功能的設(shè)置、人機(jī)交互設(shè)計(jì)的強(qiáng)化以及評(píng)論數(shù)字的提示等都在為用戶的參與和傳播進(jìn)行鼓勵(lì)和心理暗示。評(píng)論的點(diǎn)贊、置頂?shù)瘸蔀橐环N正向的榮譽(yù)激勵(lì)手段。抖音以高贊評(píng)論的排序?qū)嶋H上把評(píng)論的點(diǎn)贊功能加以活化，讓點(diǎn)贊由靜態(tài)轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)，這樣的交互性導(dǎo)致評(píng)論者和圍觀者都會(huì)無意識(shí)地參與到作品傳播當(dāng)中。同時(shí)，在手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量越來越多的情況下，抖音適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的豎屏呈現(xiàn)狀態(tài)又為其在移動(dòng)場(chǎng)景、碎片時(shí)間的傳播提供了便利。

視頻政務(wù)號(hào)發(fā)展存在的問題與改進(jìn)措施

視頻平臺(tái)政務(wù)新媒體賬號(hào)作為政務(wù)新媒體的新形態(tài)，在拓展政務(wù)信息的傳播渠道方面做了有益的探索，目前正處于高速發(fā)展階段，相比其他政務(wù)新媒體類型而言，其規(guī)模還不夠大，因此我們需要以建設(shè)的眼光來看待它。著眼未來，筆者認(rèn)為視頻政務(wù)號(hào)發(fā)展存在的問題與改進(jìn)措施主要有以下幾個(gè)方面。

視頻政務(wù)號(hào)的覆蓋范圍和領(lǐng)域還不夠均衡。目前的視頻政務(wù)號(hào)從所屬層級(jí)來看，由國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)逐層往下呈現(xiàn)金字塔型的分布結(jié)構(gòu)，國(guó)家級(jí)的政府機(jī)構(gòu)在拓展視頻類政務(wù)新媒體方面出于塔尖，越往下走，視頻政務(wù)號(hào)的體量越大，可以看到政務(wù)新媒體由政府主導(dǎo)自上而下全面推廣開來的發(fā)展軌跡。從視頻政務(wù)號(hào)的機(jī)構(gòu)類型來看，抖音政務(wù)號(hào)涵蓋了110個(gè)類型，其中占比最大的是旅游類機(jī)構(gòu)賬號(hào)，高達(dá)25.9%。排在其后的依次是公安類、地方發(fā)布類和文化類機(jī)構(gòu)賬號(hào)。由此我們可以看到，受關(guān)注程度比較高的賬號(hào)類型普遍與民眾生活結(jié)合較為緊密，或者為社會(huì)熱點(diǎn)、突發(fā)事件等的發(fā)布機(jī)構(gòu)，如公安、交警類賬號(hào)。而有些賬號(hào)雖然所屬層級(jí)較高，行政覆蓋范圍廣，但由于與普通百姓日常生活關(guān)聯(lián)度不大，受關(guān)注的程度也稍弱。比如，2018年6月，國(guó)資委入駐抖音的“國(guó)資小新”賬號(hào)，目前的粉絲數(shù)量并不算多。

視頻政務(wù)號(hào)與既有的政務(wù)新媒體形成聯(lián)動(dòng)發(fā)展。目前開設(shè)視頻政務(wù)號(hào)的機(jī)構(gòu)普遍在政務(wù)新媒體建設(shè)方面推進(jìn)較為順利，大多在此前設(shè)立了政務(wù)微博、政務(wù)微信，也有相當(dāng)一批機(jī)構(gòu)開發(fā)了自己的政務(wù)APP。視頻政務(wù)號(hào)作為政務(wù)新媒體中的后起之秀，在運(yùn)營(yíng)中需要與政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)APP等新媒體工具構(gòu)成聯(lián)動(dòng)發(fā)展，包括平臺(tái)、內(nèi)容、服務(wù)等多方面的聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化在線互動(dòng)與政府回應(yīng)能力。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)信息過載的情況下，如果同一機(jī)構(gòu)的各個(gè)政務(wù)新媒體平臺(tái)出現(xiàn)大量重復(fù)性的信息傳播，勢(shì)必影響用戶的使用感受，影響政務(wù)新媒體的發(fā)展。同時(shí)，視頻政務(wù)號(hào)有必要借助以前的政務(wù)新媒體平臺(tái)，逐漸引導(dǎo)原有用戶，實(shí)現(xiàn)“引關(guān)圈粉”。

視頻政務(wù)號(hào)運(yùn)營(yíng)者的媒介素養(yǎng)有待提高。目前視頻平臺(tái)上的政務(wù)新媒體中有一些運(yùn)營(yíng)情況良好，但在整個(gè)視頻政務(wù)號(hào)中占比極低。絕大多數(shù)視頻政務(wù)號(hào)在運(yùn)營(yíng)方面、專業(yè)人才培養(yǎng)方面還有較大的提升空間。政務(wù)新媒體具有實(shí)時(shí)傳播、及時(shí)互動(dòng)、引爆話題等社會(huì)化媒體的特點(diǎn)，需要有專業(yè)化程度高的人員按照新媒體的特點(diǎn)和節(jié)奏進(jìn)行運(yùn)營(yíng)維護(hù)。視頻類政務(wù)新媒體更是對(duì)內(nèi)容制作與發(fā)布有著較高的技術(shù)要求，代表政府與受眾互動(dòng)則需要具備較強(qiáng)的應(yīng)變能力和較高的媒介素養(yǎng)。目前的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)者多由政府機(jī)關(guān)工作人員兼任，其媒介素養(yǎng)方面不能完全滿足新媒體的運(yùn)營(yíng)要求。在政務(wù)新媒體的未來發(fā)展過程中，專業(yè)人才的培養(yǎng)、引入將是政務(wù)新媒體健康、長(zhǎng)足發(fā)展的重要保障。

結(jié)語

短視頻平臺(tái)上的政務(wù)號(hào)屬于政務(wù)新媒體建設(shè)中出現(xiàn)的新興類型。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，很多方面和做法會(huì)取得怎樣的傳播效果，還有待于繼續(xù)觀察。但是無論如何，視頻政務(wù)號(hào)在發(fā)展中需要始終樹立用戶意識(shí)，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，成為溝通政府和民間的橋梁。在媒體融合發(fā)展的新時(shí)代，用好包括視頻政務(wù)號(hào)在內(nèi)的政務(wù)新媒體，才能取得較好的傳播效果。

與此同時(shí)，各級(jí)政府部門有必要結(jié)合自身情況決定是否創(chuàng)建相關(guān)的視頻政務(wù)號(hào)。政務(wù)新媒體的建設(shè)要始終圍繞為公共治理服務(wù)、為國(guó)家治理現(xiàn)代化服務(wù)，如果只是為了“面子工程”，建完之后不能實(shí)現(xiàn)有效的運(yùn)營(yíng)和溝通，互動(dòng)頻率低，甚至長(zhǎng)期無人問津，則會(huì)讓政務(wù)新媒體淪為“新擺設(shè)”，反而造成媒體資源的巨大浪費(fèi)。