媒體如何助力文化惠民工程的推廣
——以天津“文惠卡”的推廣為例

文/劉思佳

為促進(jìn)天津舞臺(tái)演出繁榮發(fā)展，豐富市民文化生活，催生文化惠民豐碩成果，將惠民演出落到實(shí)處，天津進(jìn)行了多方面的探索。按照天津市政府關(guān)于落實(shí)文化惠民工程的精神，滿足群眾日益增長的公共文化需求，不斷推出大量的緊密聯(lián)系群眾日常生活的文化惠民項(xiàng)目。2015年3月，天津北方演藝集團(tuán)與天津市財(cái)政局協(xié)作，一起面向市民發(fā)行文化演出消費(fèi)優(yōu)惠卡，首次發(fā)行6萬張，在媒體宣傳的助推下，售卡量逐年上升，受到市民廣泛好評(píng)。

一、“文惠卡”的發(fā)行與使用現(xiàn)狀

“文惠卡”最大的特點(diǎn)是市民看戲有補(bǔ)貼，多演多看得實(shí)惠。市民在辦理實(shí)名卡的時(shí)候只需要100元就可以得到卡中500元消費(fèi)金額，其余的400元是政府補(bǔ)貼。市民可以持卡購買天津11家市級(jí)文藝院團(tuán)的演出折扣票，包括話劇、兒童劇、京劇、評(píng)劇、歌舞、交響樂等十余種藝術(shù)門類。在使用完卡內(nèi)金額后，依然可以持卡享受各類演出優(yōu)惠，最高折扣為兩折。目前，“文惠卡”購票占到天津演出市場75%的份額。

根據(jù)天津演藝網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)，自2015年3月28日“文惠卡”正式發(fā)行后僅半年時(shí)間里，天津11家市級(jí)文藝院團(tuán)其演出594場，總觀看演出人數(shù)為222456人，各院團(tuán)演出上座率均達(dá)到85%以上。到2017年，天津市共推出文惠卡演出3815場，同比增長114.21%；推出演出劇目1080部，同比增長61.19%；觀眾106萬人次，同比增長51.02%；上座100%的演出場達(dá)525場次，同比增長73.27%。

“文惠卡”的發(fā)售給當(dāng)?shù)匚幕袌鰩砹诵碌拇禾欤粌H激活了觀眾參與各類文藝演出的熱情，也為多家文藝團(tuán)體帶來了新生，特別是傳統(tǒng)戲曲劇團(tuán)開始不斷推出新作品競爭市場，觀眾買票看戲不再是負(fù)擔(dān)，劇團(tuán)排演新劇目也更加積極，努力提高劇目質(zhì)量，形成了“觀眾—?jiǎng)F(tuán)—市場”的良性循環(huán)。

在政府扶持與媒體助力的發(fā)展下，市民持“文惠卡”看戲，在天津已形成風(fēng)尚。2019年2月28日，天津北方演藝集團(tuán)啟動(dòng)了本年度“文惠卡”發(fā)行儀式，計(jì)劃發(fā)行和補(bǔ)貼“文惠卡”22.5萬張，比去年增長8.5萬張，2019年預(yù)計(jì)推出惠民演出5000余場，并增加了卡型，包括金卡、普惠卡、郊區(qū)卡、學(xué)生卡、公益卡5種。天津“文惠卡”從單一卡別、限額較少的模式發(fā)展到被廣大天津市民所接受并廣泛使用，媒體宣傳功不可沒。

二、媒體推廣“文惠卡”的積極作用

媒體在推廣“文惠卡”的過程中不僅發(fā)揮自身優(yōu)勢，而且充分利用新媒體平臺(tái)拓展宣傳空間，為“文惠卡”的推廣做出了重要貢獻(xiàn)。

1．媒體對(duì)“文惠卡”的宣傳推廣作用。“文惠卡”在售賣與宣傳過程中，媒體起到了積極作用，如報(bào)紙、廣播、電視等媒體在報(bào)道“文惠卡”時(shí)，都進(jìn)行了配合宣傳，特別是電視新聞欄目《都市新聞60分》連續(xù)幾年報(bào)道“文惠卡”的銷售情況，并配合市民采訪，反饋大眾對(duì)“文惠卡”的使用體驗(yàn)。同時(shí)，媒體也會(huì)向民眾介紹文化惠民相關(guān)演出的具體信息，人們可以從中獲得自己感興趣的演出信息，參與并觀看演出，如北方網(wǎng)作為天津本地的強(qiáng)勢媒體，對(duì)“文惠卡”的動(dòng)態(tài)十分關(guān)注，其報(bào)道的文章《2016名家經(jīng)典惠民演出季將開幕，可文惠卡購票》，介紹了惠民演出季的30臺(tái)精品劇目，為喜歡不同藝術(shù)形式的民眾提供不同的選擇。如今，天津每年的“惠民演出季”都通過紙媒、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體進(jìn)行全方位、立體式的宣傳，具有線上線下聯(lián)動(dòng)、深度連續(xù)報(bào)道、及時(shí)更新數(shù)據(jù)等特點(diǎn)，市民可以隨時(shí)在公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)看到演出場次、演出劇目、演出評(píng)價(jià)等實(shí)時(shí)更新的數(shù)據(jù)信息。

同時(shí)，媒體積極利用新媒體渠道進(jìn)行“文惠卡”的推廣活動(dòng)，如在經(jīng)過惠民演出季長期的發(fā)展后，“文惠卡”累積了不少忠實(shí)粉絲。為鞏固粉絲觀眾的熱情，主辦方將演出、售票、宣傳統(tǒng)一起來，各劇團(tuán)還紛紛推出公眾訂閱號(hào)、開通了官方微博等新媒體平臺(tái)，每日更新演出動(dòng)態(tài)，推廣文化知識(shí)，擴(kuò)大了“文惠卡”的受關(guān)注度，提高了“文惠卡”的影響力。以天津人民藝術(shù)劇院的微信公眾號(hào)為例，劇院組織了專門的宣傳團(tuán)隊(duì)進(jìn)行公眾號(hào)運(yùn)營，基本上可以做到日更兩到三篇文章，緊密跟蹤劇院動(dòng)態(tài)、發(fā)布演出信息，并且對(duì)中國大戲院、濱湖劇院、天津大禮堂、光華劇院、紅旗劇院等天津主要?jiǎng)龅奈幕菝裱莩鲞M(jìn)行同步宣傳，觀眾只要關(guān)注公眾號(hào)、點(diǎn)擊手機(jī)，就可以隨時(shí)瀏覽演出動(dòng)態(tài)，十分便捷。新媒體的運(yùn)用與推廣不僅使演出動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)傳達(dá)，還增加了演出機(jī)構(gòu)與觀眾的互動(dòng)。例如，“文惠卡”的售賣與盈余情況可以隨時(shí)在北方演藝網(wǎng)上查到，觀眾也可以利用公眾號(hào)進(jìn)行選場次選座位，可隨時(shí)看到演出評(píng)價(jià)與內(nèi)容介紹，以選取自己感興趣的演出。

正是因?yàn)槊襟w對(duì)“文惠卡”的報(bào)道與傳播形成整體態(tài)勢，人們可以更方便快捷地接觸到與“文惠卡”有關(guān)的本地文化活動(dòng)動(dòng)態(tài)，吸引民眾的注意和興趣，從而促進(jìn)“文惠卡”的使用與消費(fèi)。

2．媒體在“文惠卡”推廣中如何發(fā)揮議程設(shè)置功能。議程設(shè)置是媒體的重要功能之一，在文化領(lǐng)域議程設(shè)置功能也在發(fā)揮作用。在天津“文惠卡”推廣過程中，大眾媒體充分發(fā)揮自身議程設(shè)置功能，為推廣“文惠卡”提供了便利。自2015年天津首推“文惠卡”之后，天津本地媒體對(duì)文化惠民工程和“文惠卡”的報(bào)道達(dá)到了一個(gè)高峰。其中媒體大范圍、集中性對(duì)“文惠卡”及相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道的首要目標(biāo)是將“文化惠民”的概念傳播給民眾，再將“文惠卡”這一帶有公益性質(zhì)的文化產(chǎn)品植入民眾生活，引起民眾注意和興趣。如2018年天津“文惠卡”新卡預(yù)約和正式發(fā)行到來之際，《天津日報(bào)》于3月1日刊發(fā)文章《3.5萬張?jiān)霭l(fā)文惠預(yù)約火爆》，3月7日刊發(fā)文章《“文惠卡”新政更惠民》，3月16日刊發(fā)文章《天津市民眼中的“文惠卡”》，3月20日刊發(fā)文章《天津市薊州區(qū)首次發(fā)售“文惠卡”》等數(shù)篇報(bào)道，用密集的報(bào)道吸引民眾對(duì)“文惠卡”的關(guān)注，形成了社會(huì)議題，引發(fā)了民眾大量討論。而在每年“文惠卡”續(xù)費(fèi)、吸納新會(huì)員期間，具有高收視率的天津電視臺(tái)民生新聞《都市報(bào)道60分》欄目都會(huì)對(duì)“文惠卡”的使用及反饋進(jìn)行跟蹤報(bào)道，并以此肯定政府對(duì)文化惠民工作做出的努力和成效，電視新聞的連年播出提高了“文惠卡”的知名度。媒體對(duì)“文惠卡”的深度報(bào)道促進(jìn)了市民的認(rèn)知程度，特別是連續(xù)的深度報(bào)道強(qiáng)化了市民對(duì)“文惠卡”的認(rèn)可度，促成了觀眾對(duì)“文惠卡”持續(xù)幾年的購買熱度，從而增強(qiáng)了相關(guān)部門對(duì)“文惠卡”進(jìn)一步推廣實(shí)行的決心，增強(qiáng)了政府對(duì)文化惠民政策推廣的信心。

三、媒體在推廣天津“文惠卡”過程中存在的問題

媒體對(duì)天津“文惠卡”起到巨大推動(dòng)和宣傳作用的同時(shí)，在報(bào)道上也存在一定的問題，主要有以下兩點(diǎn)。

1．過于寬泛，缺乏有質(zhì)量的深度報(bào)道?！拔幕菘ā弊鳛樘旖蛭幕菝窆こ痰闹攸c(diǎn)項(xiàng)目，雖然在天津民眾中有不錯(cuò)的認(rèn)知程度和群眾基礎(chǔ)，但從具體報(bào)道情況來看，存在著報(bào)道過于寬泛，缺乏深度報(bào)道的問題。媒體對(duì)于“文惠卡”的報(bào)道在內(nèi)容和形式方面過于單一。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前對(duì)“文惠卡”的報(bào)道基本可以分為三類：第一類是對(duì)文化惠民工程啟動(dòng)和“文惠卡”發(fā)放各類信息的報(bào)道，第二類是對(duì)“文惠卡”使用情況和發(fā)展?fàn)顩r的關(guān)注，第三類是對(duì)文藝演出市場的關(guān)注。而傳統(tǒng)媒體對(duì)“文惠卡”的報(bào)道停留在單一信息的不斷復(fù)制，無論是從深度還是廣度上來看，都缺乏新意與吸引力。

但也有例外，如2016年8月19日北方網(wǎng)報(bào)道的《2016天津文化惠民季活動(dòng)安排：文惠卡》一文，全面介紹了惠民季全年推出的幾百部演出劇目的演出劇團(tuán)、演出時(shí)間和演出地點(diǎn)。天津廣播網(wǎng)2017年5月10日報(bào)道的《黨的十八大——天津這五年：小小文惠卡激活天津演出大市場》一文，關(guān)注了“文惠卡”從籌劃、調(diào)研再到政策采納和支持的艱辛過程，使民眾了解“文惠卡”背后的故事，引發(fā)了公眾的討論，但這種典型報(bào)道并不多見。因此，媒體應(yīng)將更多的注意力放到對(duì)文化審美的深層次探究上，在選題方面進(jìn)行深入挖掘，樹立典型人物、典型作品。

2．信息碎片，缺乏整合平臺(tái)和數(shù)據(jù)支撐。目前，對(duì)“文惠卡”報(bào)道的媒體平臺(tái)較多，資源信息較豐富，渠道也比較多。但這些信息重復(fù)率較高，有價(jià)值和沒價(jià)值的信息混雜在一起，不便于人們獲取真正有價(jià)值的信息。盡管不少媒體都創(chuàng)建了自己的平臺(tái)，但其推送的內(nèi)容基本一致，缺少信息整合平臺(tái)。同時(shí)，對(duì)與“文惠卡”有關(guān)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)形式單一，涉及面也比較窄，說服性明顯不足，一些報(bào)道只是一味追求速度，忽視了數(shù)據(jù)的真實(shí)性。例如，對(duì)于演出比較集中的春夏季的報(bào)道，廣播、電視、新媒體客戶端大多更新的是演出劇目與場次的數(shù)據(jù)信息，對(duì)于演出評(píng)價(jià)、市場反饋、上座率的具體數(shù)據(jù)更新并不及時(shí)，甚至是空白的，互動(dòng)性較差。

四、媒體對(duì)文化產(chǎn)品的推廣路徑分析

在新媒體時(shí)代，媒體對(duì)以“文惠卡”為代表的公共文化產(chǎn)品，在宣傳路徑的選擇上應(yīng)該堅(jiān)持以文化產(chǎn)品的表現(xiàn)特征和文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，展開策略設(shè)計(jì)及可行的推廣實(shí)踐。

1．借助新媒體助推文化產(chǎn)品的推廣。需要借助新媒體加大對(duì)文化產(chǎn)品的包裝和推廣力度，因而需要著重突出文化產(chǎn)品的特性，以主題性、差異性、參與性的原則吸引民眾眼球。在“文惠卡”的宣傳推廣中，新媒體平臺(tái)起到了非常大的作用，如天津演藝網(wǎng)作為發(fā)售“文惠卡”的主要平臺(tái)，通過手機(jī)就可完成瀏覽和購買、預(yù)訂座位等服務(wù)，微信、微博等平臺(tái)的宣傳報(bào)道在形式上可以采用圖片新聞、視頻新聞等不同形式，開辟互動(dòng)留言板塊，實(shí)現(xiàn)與民眾的即時(shí)互動(dòng)，拉近民眾與平臺(tái)的距離。

2．建設(shè)以地方政府為主導(dǎo)的傳播體系。目前，地方媒體需要構(gòu)建以政府為主題的傳播體系，這能夠增強(qiáng)地方媒體的傳播力和影響力，也有利于加強(qiáng)民眾與文化產(chǎn)品之間的互動(dòng)。在“文惠卡”的推廣過程中，特別需要加強(qiáng)媒體與地方文化資源的緊密結(jié)合，打破單一傳播渠道，搭建較有影響力的新媒體平臺(tái)。以此實(shí)現(xiàn)對(duì)文化產(chǎn)品的精準(zhǔn)推廣和定向推送。

3．充分發(fā)揮自媒體的傳播力和影響力。如今微信、微博等自媒體的興起和快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)傳播方式帶來了巨大挑戰(zhàn)。在推廣“文惠卡”的過程中，需要充分利用自媒體的傳播力和影響力。如可以通過微博發(fā)布文章、圖片或小視頻，發(fā)起熱門話題討論等方式吸引民眾關(guān)注，培養(yǎng)粉絲群體。在微信方面，可以運(yùn)營微信公眾號(hào)，吸引民眾關(guān)注。以天津人民藝術(shù)劇院公眾號(hào)為例，該公眾號(hào)在有新劇目推出的時(shí)候會(huì)根據(jù)作品特點(diǎn)推出系列公眾號(hào)文章，吸引民眾注意，并打造劇院“明星”，如2018年重點(diǎn)推出的津味兒話劇《海河人家》，其演出與宣傳期間共推送文章20余篇，不少微博“大V”和天津本地的文化名人紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，起到了很好的推廣宣傳作用，掀起天津觀眾的一股“懷舊”熱潮。因而，也需要充分利用新媒體手段和平臺(tái)，增強(qiáng)文化產(chǎn)品推廣的傳播力和影響力。

五、結(jié)語

天津“文惠卡”的成功推廣離不開媒體的關(guān)注和宣傳。同時(shí)，媒體對(duì)“文惠卡”的傳播對(duì)其他文化產(chǎn)品的推廣也具有一定的借鑒意義。因而需要充分發(fā)揮媒體在文化惠民政策推廣工作中的作用，這不僅有助于提升一個(gè)城市人民群眾的文明程度，對(duì)豐富人民群眾的業(yè)余文化生活，提高人們的藝術(shù)修養(yǎng)和道德素質(zhì)也有一定的幫助。