品牌專賣店設(shè)計(jì)中體驗(yàn)性研究探析

□李曉翠 馬靈芝 鐘 雪 湖南文理學(xué)院藝術(shù)學(xué)院

一、品牌專賣店體驗(yàn)性概念

品牌專賣店，指專門經(jīng)營(yíng)或以授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品為主的零售業(yè)形態(tài)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)是體驗(yàn)一種思考、傾聽(tīng)、使用和參與的方式，充分激發(fā)消費(fèi)者的感官、情感、思維、行為、聯(lián)想等情感和理性因素，重新定義和設(shè)計(jì)思維方式[1]。因此，品牌專賣店進(jìn)行體驗(yàn)性設(shè)計(jì)時(shí)，要深入和全方位了解顧客的需求，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的商品質(zhì)量和服務(wù)，讓顧客能全方位體驗(yàn)產(chǎn)品，享受到被尊重、被理解和被體貼的感受。

二、品牌專賣店體驗(yàn)性設(shè)計(jì)手法

（一）確立合適的主題

體驗(yàn)主題是品牌專賣店體驗(yàn)性設(shè)計(jì)的重要手法之一，品牌由此進(jìn)行的一切體驗(yàn)活動(dòng)都必須圍繞主題?，F(xiàn)如今，個(gè)性化消費(fèi)已成為一股潮流，能夠根據(jù)不同品牌的個(gè)性，表達(dá)個(gè)人價(jià)值、性格、審美情趣的消費(fèi)品越來(lái)越受到消費(fèi)者歡迎。因此，品牌體驗(yàn)必須體現(xiàn)鮮明、與眾不同的主題，才能吸引消費(fèi)者積極參與互動(dòng)，讓消費(fèi)者感受到獨(dú)特的體驗(yàn)。此外，由于人們天性偏愛(ài)與自身相似的個(gè)性，所以，品牌在塑造個(gè)性時(shí)應(yīng)注意與目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性吻合。

設(shè)計(jì)主題必須具有易于識(shí)別的特征，這是刺激消費(fèi)行為的主要感官因素。對(duì)于品牌專賣店來(lái)說(shuō)，主題的確定有助于消費(fèi)者更直接地理解品牌的特色和服飾風(fēng)格，從而留下深刻的品牌印象。

（二）主題空間的營(yíng)造

主題是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的靈魂，專賣店的經(jīng)營(yíng)主題要根據(jù)品牌的文化來(lái)確定，要彰顯其鮮明、深入人心的品牌特色。品牌需根據(jù)自己品牌的檔次、特色來(lái)確定專賣店的體驗(yàn)主題，并積極運(yùn)用多種手段強(qiáng)化主題。體驗(yàn)主題確定后，品牌專賣店的整體風(fēng)格與店內(nèi)銷售的產(chǎn)品應(yīng)形成統(tǒng)一的風(fēng)格，強(qiáng)化消費(fèi)者的印象和記憶；專賣店外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的營(yíng)造也要合理運(yùn)用燈光、色彩、聲音、裝飾品、陳列品等多種手段來(lái)強(qiáng)化主題；在專賣店的服務(wù)質(zhì)量方面，為了給顧客留下深刻的印象，店員的著裝、服務(wù)方式和語(yǔ)言使用也應(yīng)滿足主題的需求，并根據(jù)服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)流程設(shè)計(jì)體驗(yàn)，以烘托和強(qiáng)化主題。

（三）強(qiáng)調(diào)空間體驗(yàn)互動(dòng)性

心理學(xué)研究表明，人們的主動(dòng)參與比被動(dòng)觀察收獲更多。因此，品牌體驗(yàn)要為顧客創(chuàng)造參與品牌互動(dòng)的機(jī)會(huì)，通過(guò)親身參與，獲得深刻的感受，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)知。設(shè)計(jì)中應(yīng)為顧客提供更多參與的機(jī)會(huì)和空間，使顧客享受整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程。專賣店的各種陳列展示道具以及服務(wù)設(shè)施都可以采用滲入、延伸或互動(dòng)的方法，設(shè)置于整個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所的大環(huán)境中，使顧客在休閑購(gòu)物的過(guò)程中有廣闊的自主活動(dòng)空間，融入整個(gè)購(gòu)物空間，隨意自在地進(jìn)行搭配挑選。即通過(guò)空間設(shè)計(jì)觸動(dòng)顧客的內(nèi)心世界，創(chuàng)造出令顧客滿意的空間體驗(yàn)，進(jìn)而加深顧客對(duì)品牌的認(rèn)可和喜愛(ài)度。

（四）感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的強(qiáng)化

從心理學(xué)角度對(duì)體驗(yàn)的分類來(lái)看，品牌專賣店的購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)蘊(yùn)含多種體驗(yàn)類型。感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等或多或少都有涉及，但歸根結(jié)底，在品牌企業(yè)擁有的專賣店中的購(gòu)物體驗(yàn)是基于感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)以及相關(guān)體驗(yàn)的混合體驗(yàn)。專賣店內(nèi)各類服飾的款式、色彩、圖案、材料質(zhì)地帶給顧客強(qiáng)烈的視覺(jué)和觸覺(jué)的感官刺激，而專賣店的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也在某種程度上對(duì)顧客的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，甚至嗅覺(jué)產(chǎn)生強(qiáng)烈刺激，感官刺激不斷地觸動(dòng)顧客的內(nèi)心世界，潛移默化地影響著他們的情感體驗(yàn)，以起到強(qiáng)化作用。專賣店無(wú)處不在的品牌特色在顧客心中留下深刻的品牌印象，讓消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中與品牌所包含的文化內(nèi)涵和核心理念產(chǎn)生互動(dòng)與體驗(yàn)，將個(gè)人與品牌折射出的文化背景聯(lián)系在一起，從而使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感。

三、品牌專賣店體驗(yàn)性設(shè)計(jì)策略

品牌專賣店具有很分明的消費(fèi)人群和層次結(jié)構(gòu)，品牌專賣店在進(jìn)行設(shè)計(jì)之前，首先，要對(duì)該地域的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)。其次，在分析競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合品牌的內(nèi)涵特色以及自身的資源，確定專賣店體驗(yàn)性設(shè)計(jì)的主題，并對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分挖掘，以滿足消費(fèi)者的情感需求。再次，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)要遵循“品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)”的理念進(jìn)行創(chuàng)作。通過(guò)“溝通”，品牌與顧客之間除了滿足物質(zhì)上的交換外，還要滿足精神和情感方面的交流，讓溝通更全面，更人性化。例如，顧客在專賣店購(gòu)物的過(guò)程中不僅能體驗(yàn)具有品牌特色的空間環(huán)境，而且能體驗(yàn)周到貼心的服務(wù)，讓顧客對(duì)該品牌產(chǎn)生深刻、美好的印象。最后，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的目的是為顧客創(chuàng)造美好的體驗(yàn)過(guò)程，為了達(dá)到這一目的，企業(yè)需要整合產(chǎn)品、環(huán)境以及服務(wù)資源，為每位消費(fèi)者提供美好的體驗(yàn)。

人類的意識(shí)形態(tài)不斷豐富，構(gòu)成的科學(xué)知識(shí)、社會(huì)制度、倫理道德等社會(huì)客體，是生存演進(jìn)過(guò)程中的文化結(jié)晶，是人類自覺(jué)進(jìn)行自我提升的實(shí)踐結(jié)果，代表著人類對(duì)自我生活的美好追求。每個(gè)主體都有超越自我的權(quán)利，并將其付諸于行動(dòng)，人的內(nèi)心始終涌動(dòng)著追尋更好自我的沖動(dòng)。體育與人的生命聯(lián)系甚密，人之主體的性質(zhì)越是激發(fā)，人類為之生存的根基越是受到關(guān)注，體育的作用就越加凸顯。體育中所蘊(yùn)含的“塑造”因子不僅是針對(duì)身體，人類的思想意志同樣可以在體育實(shí)踐中得到澄明。

結(jié) 語(yǔ)

企業(yè)如何進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)、提供特色的服務(wù)體驗(yàn)是非常重要的環(huán)節(jié)。一般來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)的內(nèi)容越豐富新穎，創(chuàng)造出的體驗(yàn)越令人難以忘懷；相應(yīng)地，體驗(yàn)者在參與的過(guò)程中投入越多、收獲越多，在腦海中留下的記憶也越深刻、越長(zhǎng)久。因此，企業(yè)需要切實(shí)從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，精心設(shè)計(jì)、創(chuàng)造出讓每位顧客從開(kāi)始體驗(yàn)到體驗(yàn)結(jié)束都舒適貼心，甚至充滿驚喜的過(guò)程，從而給顧客留下深刻的印象，這也是進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)的根本目的。