聚合與重構(gòu)：縣級融媒體中心傳播力構(gòu)成要素分析

文/朱良志

黨的十九大報告中明確指出要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。傳播力作為“四力”之首，有著更為重要的特殊地位?？h級融媒體中心作為新聞輿論工作的關(guān)鍵節(jié)點，其傳播力的打造對于基層新聞輿論工作意義重大。

一、縣級融媒體中心傳播力打造意義重大

自中央發(fā)布《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》以來，有關(guān)縣級融媒體中心建設(shè)的各種聲音如雨后春筍，層出不窮。北京大學(xué)謝新洲教授對縣級融媒體中心建設(shè)中應(yīng)著重關(guān)注的“四梁八柱”有較為深入的思考。復(fù)旦大學(xué)朱春陽教授通過介紹美國社區(qū)報的發(fā)展歷程，對縣級融媒體中心的建設(shè)進行思考，提供了經(jīng)驗坐標(biāo)。中國社會科學(xué)院黃楚新教授經(jīng)過調(diào)查研究，對縣級媒體融合發(fā)展過程中較為成功的案例進行了梳理，總結(jié)了其成功經(jīng)驗。暨南大學(xué)譚天教授以“移動社交”為研究視角，對縣級媒體的融合發(fā)展進行了思考，認為增強縣級媒體的“移動社交”屬性有助于增強用戶黏性，更好地服務(wù)受眾。中國人民大學(xué)李彪副教授分析了縣級融媒體中心建設(shè)的幾種代表性模式，論述了其建設(shè)過程中要處理好的“七對關(guān)系”和“六個關(guān)鍵”。

以上各位學(xué)者的研究提升了縣級融媒體中心建設(shè)的科學(xué)研究水平，豐富了縣級融媒體中心建設(shè)研究的相關(guān)理論，但是這些研究普遍從全局著眼，較為宏觀，而聚焦縣級融媒體中心傳播力打造的相關(guān)研究較為鮮見。

縣級融媒體中心作為主流媒體的基層組成部分，其傳播力的提升有助于鞏固壯大主流思想輿論，能夠直接到達基層群眾，實現(xiàn)受眾群的全面有效覆蓋，充分發(fā)揮引導(dǎo)作用，有助于整合資源，積極有效服務(wù)群眾，是推進基層媒體單位轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略選擇。

二、縣級融媒體中心傳播力的構(gòu)成要素

縣級融媒體中心的傳播力是指其利用各種方式實現(xiàn)有效傳播的能力，由其傳播內(nèi)容生產(chǎn)能力和傳播效果達成能力兩個維度組成，是形成引導(dǎo)力和影響力、鑄就公信力的出發(fā)點。

縣級融媒體中心傳播力構(gòu)成要素的探索離不開對傳播各構(gòu)成要素的思考和觀照。拉斯韋爾早在1948年就將“傳播者、訊息、媒介、受眾、效果”五個要素并列，也就是著名的“5W模式”，并得到大眾傳播學(xué)界的普遍認可。時過境遷，媒介生態(tài)環(huán)境早已不同往日，“5W”發(fā)生了諸多變化，具體到縣級融媒體中心傳播力的構(gòu)成要素，各傳播要素間的轉(zhuǎn)化尤為明顯。

“提供服務(wù)”是構(gòu)成縣級融媒體中心傳播力的第一要素。習(xí)近平總書記明確指出“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”?？h級融媒體中心作為“喉舌”，應(yīng)牢固樹立宗旨意識，服務(wù)人民群眾，實現(xiàn)上傳下達。所以，縣級融媒體中心傳播力的形成首先應(yīng)基于為群眾提供服務(wù)，方能擁有傳播力形成的基石。

“提供信息”是構(gòu)成縣級融媒體中心傳播力的第二要素。媒體追逐受眾，受眾追逐信息?？h級融媒體中心貼近基層，了解基層，更容易了解受眾需求，更應(yīng)該為受眾提供有用信息和有效信息，準(zhǔn)確而高效地將黨和國家的大政方針政策傳遞到基層。

“受眾關(guān)注”是構(gòu)成縣級融媒體中心傳播力的第三要素。提供服務(wù)、提供信息的根本任務(wù)是為了服務(wù)受眾、吸引受眾，進而喚起受眾的關(guān)注?！翱h集而郡，郡集而天下，郡縣治，天下無不治?！鼻О倌陙?，縣級單位一直是連接國家與百姓的重要紐帶，縣級融媒體中心作為基層新聞媒體單位，受眾的關(guān)注與否是衡量其傳播力高低的重要標(biāo)準(zhǔn)。

“傳播模式”是構(gòu)成縣級融媒體中心傳播力的第四要素。傳媒技術(shù)的快速發(fā)展推動媒介生態(tài)環(huán)境的急劇演變，5G、AI、VR、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等新技術(shù)不斷推動傳播方式變革，傳統(tǒng)的傳播模式已經(jīng)很難有效滿足受眾需求，縣級融媒體中心身處其中，其“傳播模式”的選擇自然成為影響其傳播力的要素之一。

“運營模式”是構(gòu)成縣級融媒體中心傳播力的第五要素?？h級融媒體推動的各個媒介形式之間的融合不是簡單的相加，而是要融為一體。中央發(fā)布的《關(guān)于加強縣級融媒體中心建設(shè)的意見》中明確指出“要深化機構(gòu)、人事、財政、薪酬等方面改革，調(diào)整優(yōu)化媒體布局，推進融合發(fā)展”，這就要求縣級融媒體中心的整個運營模式作出新的調(diào)整，形成新的生產(chǎn)力，誕生新的傳播力。

三、服務(wù)、信息、受眾的聚合

1．服務(wù)聚合。中宣部和廣電總局聯(lián)合發(fā)布的《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》定義縣級融媒體中心是“整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺”。不難發(fā)現(xiàn)，其中的五項服務(wù)是中央主管部門對縣級融媒體中心工作開展的核心要求?！懊襟w服務(wù)”作為媒介融合之前就已存在的日常業(yè)務(wù)，屬于自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，“黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)”則屬于縣級融媒體中心成立后“聚合”過來的新的服務(wù)內(nèi)容。

黨建服務(wù)聚合要求縣級融媒體中心積極與黨委相關(guān)部門的技術(shù)平臺進行對接，提供平臺支持，以圖、文、音、視頻形式開展黨建宣傳。良好的平臺運作可以幫助各基層黨組織更好地開展黨建和黨務(wù)工作，方便廣大黨員與黨組織進行黨內(nèi)溝通，確保上級精神傳達到位。

政務(wù)服務(wù)聚合可以為“智慧政務(wù)”建設(shè)提供平臺和手段，通過與當(dāng)?shù)卣?wù)網(wǎng)的對接融合，實現(xiàn)各項政務(wù)服務(wù)功能。政府的新聞發(fā)布、政務(wù)公開、政務(wù)辦理和群眾的建言獻策均可通過縣級融媒體中心的平臺得以實現(xiàn)。

公共服務(wù)聚合能夠有效方便群眾生活的方方面面，包括各類民生服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)、教育服務(wù)、文化休閑服務(wù)、健康養(yǎng)老服務(wù)等在內(nèi)的公共服務(wù)的聚合，能夠最大程度地為縣域內(nèi)百姓的生活提供便利。

聚合各項服務(wù)是縣級融媒體中心區(qū)別于其他層級媒體單位的重要特征，這與縣級融媒體中心與基層群眾的天然聯(lián)系是分不開的。通過聚合服務(wù)更好地服務(wù)群眾，也是縣級融媒體中心形成傳播力的天然優(yōu)勢，正如中央廣播電視總臺臺長慎海雄所言“堅持用戶體驗檢驗一切，努力讓網(wǎng)民愛不釋手”。

2．信息聚合?？h級融媒體中心作為新聞媒體單位，提供信息是其首要功能。通過媒介融合，縣域內(nèi)的各類型媒體都將聚合在融媒體中心，媒體的聚合必將帶來信息的聚合，信息的聚合則會引導(dǎo)原先分布在各家的傳播力形成合力。聚合后的信息互相佐證，多方核實，能保障新聞信息的真實性，彼此融合，可以產(chǎn)生更多的深度報道、全面報道。

全面真實的信息發(fā)布是保障縣級融媒體傳播力和權(quán)威性的關(guān)鍵，在信息真實性核查這一點上，聚合后的融媒體中心應(yīng)保持傳統(tǒng)媒體運行時的謹慎態(tài)度。新媒體媒介環(huán)境下，信息傳播的成本低、速度快，給虛假信息和流言的傳播提供了土壤，媒體融合后更需嚴格把關(guān)，甚至要提出更高的要求，以保證縣級融媒體中心作為基層主流媒體的傳播力形成。

信息聚合說到底是作為傳播者的縣級融媒體中心能夠在各方“合奏”后發(fā)出“一個聲音”，這個“聲音”是對文字、圖片、音頻、視頻四種呈現(xiàn)方式的融合使用，是對報刊、廣播、電視、網(wǎng)站、微博、微信、App等的全面統(tǒng)籌。

3．受眾聚合。傳播力是基于傳播內(nèi)容生產(chǎn)和傳播效果達成而形成的，受眾作為傳播內(nèi)容的信宿和傳播效果的檢驗者，對任何一個媒體機構(gòu)而言都是衡量其傳播力的重要指標(biāo)?？h級融媒體中心面向縣域內(nèi)受眾，守土有責(zé)，應(yīng)全力深耕本地內(nèi)容，緊抓本地受眾不放松，力爭實現(xiàn)縣域內(nèi)受眾全面覆蓋。

縣級融媒體中心的受眾聚合需要新的傳播理念引領(lǐng)。縣級融媒體中心應(yīng)更新傳播理念，從滿足受眾需求的角度出發(fā)，回應(yīng)受眾期待，把人民群眾對優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容的需求作為工作總目標(biāo)，不等不靠，主動作為，將受眾聚合在自身平臺之上。

縣級融媒體中心的受眾聚合需要新的傳播技術(shù)支撐?！犊h級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》中要求，“縣級融媒體中心應(yīng)充分依托云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)，特別是5G的發(fā)展”。由于各縣經(jīng)濟發(fā)展水平不同，對縣級融媒體中心技術(shù)更新方面的投入也各不相同，所以各縣應(yīng)充分運用好省級技術(shù)平臺提供的各項服務(wù)。國家廣電總局發(fā)布的《縣級融媒體中心省級技術(shù)平臺規(guī)范要求》對省級技術(shù)平臺的設(shè)計、建設(shè)和運維提出了全面的要求，而且充分考慮了技術(shù)更新后的各種可能，各項服務(wù)均備有“預(yù)留擴展”，能夠最大限度地滿足縣級融媒體中心對新技術(shù)的需求。

四、傳播方式、運營模式的重構(gòu)

1．傳播模式的重構(gòu)。習(xí)近平總書記指出“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。”縣級融媒體中心建設(shè)應(yīng)牢固樹立總書記要求的全媒體發(fā)展理念，對傳播模式進行重構(gòu)。傳播模式的重構(gòu)不是傳統(tǒng)媒體的簡單相加，而是整個策、采、編、發(fā)流程的重構(gòu)，應(yīng)努力實現(xiàn)“一次采集、多種生成、全媒傳播”。

傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視都是單一的線性傳播模式，雖然近年來互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展催生了一些互動模式，但是離受眾需求還有一定距離。受眾已經(jīng)不滿足于被動的接受信息，而是積極參與到信息傳播的全過程，甚至主動傳播，成為傳播者群體的一員。縣級融媒體中心應(yīng)主動適應(yīng)這一趨勢，發(fā)揮靠近受眾的天然優(yōu)勢，面向縣域內(nèi)受眾需求，提供平臺和接口，引導(dǎo)用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

要想打破傳統(tǒng)“傳受”模式，重構(gòu)新型傳播模式，不論是縣級融媒體中心自身，還是引導(dǎo)受眾參與傳播，都離不開一個重要的原則——“移動優(yōu)先”。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新統(tǒng)計，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到8.47億，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費達553.9億GB。如此龐大的受眾群體和網(wǎng)絡(luò)流量需要縣級融媒體中心在傳播模式建構(gòu)中予以充分考量。

2．運營模式的重構(gòu)?？h級融媒體中心的建立必然帶來縣域內(nèi)媒介生態(tài)環(huán)境的巨大變化，進而對其運營模式提出了新的要求。如何在中央“輸血”之后逐漸形成自身的“造血”功能，通過新的運營模式形成自身特色，提升自身傳播力，成為縣級融媒體中心需要解決的問題。

旗幟鮮明講政治，把社會效益放在首位是縣級融媒體中心重構(gòu)運營模式的出發(fā)點。只有做好縣級融媒體中心運營模式的頂層設(shè)計，強化縣級融媒體中心運營中的宗旨意識，才能使其形成更為強勁的傳播力。

五、結(jié)語

通過提供良好服務(wù)，提供優(yōu)質(zhì)信息吸引縣域內(nèi)受眾關(guān)注，通過服務(wù)聚合、信息聚合引導(dǎo)受眾聚合，培養(yǎng)受眾黏性，以縣域內(nèi)受眾需求和媒介生態(tài)環(huán)境變化為導(dǎo)向，對縣級融媒體中心的傳播模式、運營模式進行重構(gòu)，是培養(yǎng)和形成縣級融媒體中心傳播力的關(guān)鍵。