新媒體背景下傳統(tǒng)文化的傳播策略研究

文/鄒 波

傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了中國五千年文化的精髓，它能夠凝聚人心，增強民族向心力和文化自信。在國家層面上，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合頒布了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，意見指出優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我國經(jīng)濟發(fā)展和構(gòu)建社會主義和諧社會的核心內(nèi)涵，要求各地方政府認(rèn)真學(xué)習(xí)領(lǐng)會意見精神和貫徹落實。而在新媒體背景下，傳播技術(shù)發(fā)展迅速、傳統(tǒng)傳播模式革新幅度較大、受眾觀念隨之急轉(zhuǎn)等現(xiàn)狀，對我國傳統(tǒng)文化的傳播與傳承亦徒添變數(shù)。為此，我國傳統(tǒng)文化的傳播應(yīng)結(jié)合自身特點與數(shù)字媒體技術(shù)，通過內(nèi)容優(yōu)化、傳播創(chuàng)新等方式，延續(xù)我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，以促進文化興盛和文化強國的中國夢。

一、現(xiàn)階段我國傳統(tǒng)文化的傳播方式

現(xiàn)階段，我國傳統(tǒng)文化的傳播主要是通過口語傳播、圖文傳播和群體傳播等方式實現(xiàn)。這些傳播方式互相交織，承擔(dān)著傳播我國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的重要職責(zé)和使命。

1．口語傳播?？谡Z傳播是指人際間以語言作為媒介的原始傳播形態(tài)。在當(dāng)前，口語傳播可以分為直接面對面的傳播和通過媒介進行的傳播兩種。前者是傳者和受者通過談話、演講、講座進行的面對面?zhèn)鞑?；后者是指傳者和受者通過手機、電話、電腦等現(xiàn)代化傳播媒介進行的間接性傳播?？谡Z傳播是傳播傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)手段。在人類漫長的文化傳播史中，口語傳播占據(jù)著重要地位，口口相傳成為文化流傳的重要方式。

2．圖文傳播。圖文傳播是專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段進行的大規(guī)模信息傳播活動。圖文傳播本質(zhì)上是一種大眾傳播，目前圖文傳播的主要媒介包括報紙、廣播、電視等形式，它們發(fā)揮了重要作用。例如，在報紙方面，由河北省委宣傳部、河北日報報業(yè)集團等單位舉辦的“記住鄉(xiāng)愁”系列報道就讓更多的人了解了河北的傳統(tǒng)文化歷史和現(xiàn)狀。在廣播方面，江西廣播電視臺交通廣播、民生廣播和旅游廣播是宣傳江西傳統(tǒng)文化的專業(yè)化媒體，其在2018年12月7日對江西省孔子學(xué)堂傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展傳播會，其進行了并機直播，傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在電視方面，江西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺為展現(xiàn)落實習(xí)近平總書記“讓居民望得見山、看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”指示的成果，在《天南地北江西人》欄目推出“傳統(tǒng)文化，燦爛輝煌”欄目，宣傳了江西的古、紅、綠的文化。這些媒介能夠深入展示傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化的精髓呈現(xiàn)在大眾面前，更好地傳播我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

3．群體傳播。是指在特定的群體間與群體內(nèi)的傳播活動，是一種標(biāo)準(zhǔn)的雙向傳播。近年來，江西南昌、萍鄉(xiāng)、井岡山、瑞金、宜黃等地通過實地參觀、經(jīng)典誦讀，舉辦詩詞大會、聽傳統(tǒng)文化典故以及傳統(tǒng)文化進校園等形式，傳播了“忠孝仁義”的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，喚起廣大群眾對傳統(tǒng)文化的記憶。這種方式也能夠喚起民眾對傳統(tǒng)文化的保護觀念。例如，2015年6月冀南名城沙河市召開了“全國古村落立檔調(diào)查工作現(xiàn)場經(jīng)驗交流會”，來自全國各單位的領(lǐng)導(dǎo)和各省、市、自治區(qū)的專家學(xué)者歡聚一堂，總結(jié)和交流普查經(jīng)驗與措施，共商搶救保護傳統(tǒng)文化古村落的妙計。2018年12月7日，在南昌二十八中教育集團高新實驗學(xué)校山楂樹劇場舉行了江西省孔子學(xué)堂傳統(tǒng)文化創(chuàng)新發(fā)展傳播會暨江西孔子學(xué)堂交流總結(jié)會，中國孔子基金會文化大使、全國中小學(xué)孔子學(xué)堂聯(lián)席會主席徐國靜女士做了精彩的演講，系統(tǒng)闡述了儒家文化的核心思想，并就孔子學(xué)堂堂訓(xùn)“寫好字、讀好書、做好人”作了生動的闡釋，讓參會人員受益匪淺，紛紛點贊。

二、傳統(tǒng)文化傳播的現(xiàn)實困境

隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字媒體技術(shù)的高速發(fā)展，人民群眾的日常生活被各種信息所包圍，其中不乏來自西方文化的沖擊。在現(xiàn)階段，文化多樣性所造成的沖擊已混淆了我國傳統(tǒng)文化，而傳播低效化與傳播效果偏差更進一步加劇了人民群眾對我國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵優(yōu)化與傳播創(chuàng)新的需求。

1．傳統(tǒng)文化傳播低效化。數(shù)字媒體技術(shù)雖然可以在傳播覆蓋面與傳播效率等方面提升傳統(tǒng)文化的傳播效率，但從近年來的成效看，傳統(tǒng)文化的傳播仍停留在表面，低效化傳播依舊是制約傳統(tǒng)文化傳播高效化的主要障礙。

首先，在基礎(chǔ)教育階段，中小學(xué)教材中不乏有關(guān)我國傳統(tǒng)文化的章節(jié)篇幅，如《論語》《孟子》等傳世經(jīng)典節(jié)選、段落不在少數(shù)，足以證明對我國傳統(tǒng)文化傳承的決心，但在應(yīng)試教育等諸多因素的干擾下，傳統(tǒng)文化的精髓非但難以習(xí)得，深層次內(nèi)涵的傳播更是無從談起。如學(xué)者劉世權(quán)通過研究發(fā)現(xiàn)，有13%的受訪中小學(xué)生表示對傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)內(nèi)容有較為濃厚的學(xué)習(xí)興趣，另有超七成的受訪學(xué)生表示因升學(xué)壓力而對傳統(tǒng)文化投入相應(yīng)的學(xué)習(xí)精力。

其次，在高等教育領(lǐng)域里，國內(nèi)諸多高校僅在中文類專業(yè)設(shè)置中涉及傳統(tǒng)文化教育的課程。盡管數(shù)字媒體已逐漸替代傳統(tǒng)媒介，開始承擔(dān)傳統(tǒng)文化傳播的重責(zé)，但其碎片化、商業(yè)化、淺顯化的特點限制了傳統(tǒng)文化傳播的高效化，進而導(dǎo)致國民對我國傳統(tǒng)文化的理解產(chǎn)生偏差。例如，秦曉琳的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，某高校通過強制性手段，要求全校師生集體觀看2017年的祭孔大典直播，該慶典雖然規(guī)模盛大，也有較多數(shù)字媒體平臺跟進轉(zhuǎn)播與視頻回溯，然而，從對該校學(xué)生的走訪調(diào)查結(jié)果可知，73.12%的學(xué)生表示對此毫無興趣，甚至約12.56%的學(xué)生表示抵觸，且在該情境下受訪學(xué)生對我國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同程度也呈現(xiàn)出較低的水平。據(jù)相關(guān)媒體所公布的本次祭孔大典綜合收視數(shù)據(jù)顯示，該慶典的總體收視率較低，網(wǎng)絡(luò)視頻點擊率與論壇參與率均低于平均水平。

最后，我國傳統(tǒng)文化價值觀的傳播主體多來自政府、文化類社會團體、學(xué)者等專業(yè)群體，非專業(yè)群體占比甚微，致使傳統(tǒng)文化價值觀的傳播僅在專業(yè)“圈”中循環(huán)，難以被圈外人民群眾所接受，久而久之低效化的傳統(tǒng)文化價值觀傳播必然無法實現(xiàn)“文化強國”的國家戰(zhàn)略。

2．國內(nèi)外傳統(tǒng)文化傳播效果偏差。儒家思想始終是我國傳統(tǒng)文化價值觀傳播的核心觀點，然而提及孔孟等儒家先賢，多數(shù)國人與外國人的了解程度所差無幾。如許小凡在一項針對國人與外國人的傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)對比研究中發(fā)現(xiàn)，約63.51%的國人表示對以孔孟為代表的傳統(tǒng)文化感興趣，但在延伸性問卷作答的成效來看，僅有約占總調(diào)查人數(shù)21.37%的受訪者對我國傳統(tǒng)文化有較好的理解，但在同等人數(shù)的外國受訪者中，超71.35%的外國受訪者對我國傳統(tǒng)文化及價值理念有較高的認(rèn)同感，且過半受訪者對此有較深刻的理解與認(rèn)同。這說明，國外人士更加熱衷于對以儒家思想為代表的我國傳統(tǒng)文化價值觀的追求。此外，國內(nèi)人民群眾受時間、生活壓力等因素干擾，導(dǎo)致其精力與毅力有限，無法對我國傳統(tǒng)文化價值觀有較為深入的學(xué)習(xí)。這都使目前我國傳統(tǒng)文化價值觀的傳播出現(xiàn)“內(nèi)冷外熱”的尷尬局面，問題的緊迫性不言而喻。

3．?dāng)?shù)字媒體技術(shù)的負(fù)面影響。隨著數(shù)字媒體技術(shù)的普及，低門檻、高效率的傳播模式已成為信息傳播的主流，也給人民群眾的信息獲取方式、思維模式與生活習(xí)慣帶來了新變革。然而，在數(shù)字媒體技術(shù)為現(xiàn)代社會帶來優(yōu)厚的傳播環(huán)境與效率的同時，其也對我國傳統(tǒng)文化價值觀的傳播帶來了諸多負(fù)面影響。如傳播內(nèi)容離散化、碎片化等，我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化價值觀是一個完整的、連貫的價值思想體系，但在數(shù)字媒體的技術(shù)趨勢影響下，各類媒介多基于某一個具體“知識”脈絡(luò)進行單一性的剖析與解讀，進而在傳統(tǒng)文化價值觀的傳播內(nèi)容上出現(xiàn)“以偏概全”的內(nèi)容缺陷，使人民群眾在對所傳播的內(nèi)容進行解讀時，多出現(xiàn)顯著的思想傾斜現(xiàn)象，如此一來，非但難以將我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化價值觀進行系統(tǒng)性的理解，更缺乏有深度的詮釋與闡明。同時，長此以往，離散化、碎片化的傳統(tǒng)文化價值觀傳播將嚴(yán)重制約人民群眾對我國傳統(tǒng)文化價值觀的傳承。如果無法通過有效的方式或手段對我國傳統(tǒng)文化價值觀進行完整闡述，必然將導(dǎo)致群眾的錯誤解讀，進而喪失對我國傳統(tǒng)文化價值觀的完整內(nèi)容、歷程與架構(gòu)的傳承意志。

三、新媒體背景下傳播傳統(tǒng)文化的機遇

新媒體技術(shù)的更迭推動了媒介融合，而媒介形態(tài)和傳播方式的顛覆性變革，為傳統(tǒng)文化的傳播帶來了新動力，賦予了新生機。

1．互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的傳統(tǒng)文化傳播模式機遇?；ヂ?lián)網(wǎng)作為現(xiàn)代傳播媒介的重要工具，極大地促進了受眾了解和傳播傳統(tǒng)文化的自主性，為新媒體時代傳播傳統(tǒng)文化提供了新的方向。央視等媒體機構(gòu)出品的系列節(jié)目，如《中國詩詞大會》等，正是對傳統(tǒng)文化的承載與弘揚。該系列節(jié)目秉承“賞中華詩詞、尋文化基因”的教育宗旨，透過傳播媒體宣傳推廣，喚起觀眾對傳統(tǒng)文化價值觀的記憶，重溫經(jīng)典詩詞魅力。其中，節(jié)目透過博弈式的競賽環(huán)節(jié)、嘉賓的犀利點評等環(huán)節(jié)設(shè)計，不僅改變了傳統(tǒng)文化傳播的刻板印象，更激發(fā)了節(jié)目的觀賞性、趣味性，增添了觀眾對我國傳統(tǒng)文化的認(rèn)可度與求知欲，使觀眾在歡愉的氛圍中接受傳統(tǒng)文化。

2．VR技術(shù)下的傳統(tǒng)文化傳播機遇。隨著5G時代的來臨，傳播模式與技術(shù)也存在新的變革，如VR技術(shù)的應(yīng)用便直觀地向人們展現(xiàn)了新媒體時代的傳播形式，尤其在傳統(tǒng)文化的傳播上，過去傳統(tǒng)文化的傳播受限于時間、空間及形式等因素，而隨著VR技術(shù)的日趨成熟，虛擬體驗等形式能夠較好地將傳統(tǒng)文化的精髓表現(xiàn)出來，并透過VR來傳播傳統(tǒng)劇目、書畫等藝術(shù)形式，讓受眾深切感受到傳統(tǒng)文化的魅力。

四、傳統(tǒng)文化傳播的新策略

面對我國傳統(tǒng)文化價值觀傳播的困境，應(yīng)充分融合數(shù)字媒體技術(shù)，整合傳播渠道，以優(yōu)化我國傳統(tǒng)文化價值觀，并為其傳播創(chuàng)新開拓全新的發(fā)展路徑。

1．融合數(shù)字媒體技術(shù)，以市場需求為導(dǎo)向，打破受眾單一困境。當(dāng)前，數(shù)字媒體時代，傳統(tǒng)的宣教體系與傳播方式難以獲得受眾的廣泛認(rèn)同，因而需要充分利用現(xiàn)代化數(shù)字媒體傳播技術(shù)，對傳播內(nèi)容、傳播形式等進行優(yōu)化創(chuàng)新，以移動優(yōu)先為戰(zhàn)略，利用社交媒體平臺、自媒體平臺、傳統(tǒng)媒體等手段，對我國傳統(tǒng)文化進行傳播和推廣。例如，以國學(xué)堂、新儒家、孔子網(wǎng)、微信等為代表的微媒體平臺，立足市場需求，通過發(fā)布精練化、系統(tǒng)化的推文，契合了當(dāng)前受眾閱讀時間碎片化的需求，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化傳播的精準(zhǔn)化、高效化。還可以利用影視劇作、綜藝節(jié)目等視頻類形態(tài)，深化拓展市場需求，增強傳統(tǒng)文化傳播的視覺性和直觀性，提升傳統(tǒng)文化的魅力。

2．兼顧全球化發(fā)展，重塑中華文化價值。隨著社會的高速發(fā)展，我國與世界各國家、地區(qū)間不同層次的交流日益頻繁，傳統(tǒng)文化勢必要承受文化傳播全球化所帶來的沖擊。中華傳統(tǒng)文化延綿千年仍能經(jīng)久不衰，代表我國傳統(tǒng)文化價值觀的內(nèi)涵符合時代發(fā)展需要，經(jīng)得住歷史考驗。為此，需要利用數(shù)字媒體技術(shù)的高效傳播速率，以及基于大數(shù)據(jù)分析的需求導(dǎo)向機制，適時優(yōu)化我國傳統(tǒng)文化價值觀的產(chǎn)品內(nèi)涵、形式與傳播模式，進而從“精準(zhǔn)、快捷、有內(nèi)涵”的展現(xiàn)方式中，向世界展示新時代有中國特色的傳統(tǒng)文化，以增強民眾對我國傳統(tǒng)文化價值觀的認(rèn)可。

3．揚長避短，有效融合數(shù)字媒體技術(shù)構(gòu)建文化自信。現(xiàn)階段，數(shù)字媒體技術(shù)雖對我國傳統(tǒng)文化價值觀的傳播與內(nèi)容優(yōu)化存在諸多的干擾，但在新時代背景下，對我國傳統(tǒng)文化價值觀的優(yōu)化與傳播創(chuàng)新，仍可適時整合數(shù)字媒體技術(shù)中的優(yōu)秀之處，取長補短，通過有效融合機制，將數(shù)字媒體技術(shù)的正向作用發(fā)揮在我國傳統(tǒng)文化價值觀的有效傳播之中，以深層次的剖析我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的核心價值內(nèi)涵，并基于文化價值反思的層面上，為構(gòu)建有中國特色的社會主義文化自信提供堅實的助力。為此，需要把準(zhǔn)媒介融合的發(fā)展脈絡(luò)，利用數(shù)字媒體技術(shù)革新的時代契機，優(yōu)化我國傳統(tǒng)文化價值觀的內(nèi)容呈現(xiàn)形式與傳播渠道，這也是對中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組于2014年8月所推出的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》精神的呼應(yīng)。

目前，傳統(tǒng)媒體在傳播覆蓋面、傳播公信力等方面擁有較好的優(yōu)勢，且在對我國傳統(tǒng)文化價值觀的宣傳上已有了較為豐富的經(jīng)驗，但其弱點與不足便在于對時效性、需求性、靈活性的把控，而數(shù)字媒體剛好可以利用其自身優(yōu)勢填補其不足之所在。因此，利用傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)定性，充實完善數(shù)字媒體技術(shù)所帶來的負(fù)面效應(yīng)，便能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體與數(shù)字媒體進行優(yōu)勢互補，從而在真正意義上實現(xiàn)對我國傳統(tǒng)文化價值觀的優(yōu)化與傳播創(chuàng)新，才能對我國傳統(tǒng)文化價值觀進行完整、生動的理念宣傳與系統(tǒng)傳承，并最終促進我國人民群眾對我國傳統(tǒng)文化價值觀的共鳴與自信。

五、結(jié)語

傳承中華文明、弘揚中華傳統(tǒng)文化是構(gòu)建中華文化自信、實現(xiàn)我國社會主義中國夢的先決條件。在數(shù)字媒體背景下，各傳播主體皆應(yīng)主動承擔(dān)傳播我國傳統(tǒng)文化價值觀的重任，警惕娛樂化、商業(yè)化對傳統(tǒng)文化的沖擊與侵蝕，在秉持優(yōu)秀傳統(tǒng)文化特質(zhì)與需求導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，深化對傳統(tǒng)文化價值觀內(nèi)涵的挖掘，塑造新時代有中國特色的傳統(tǒng)文化價值觀，重視對民眾進行正確與合理的利益觀、服務(wù)觀教育和引導(dǎo)，做到“內(nèi)化于心，外化于行”，塑造一種優(yōu)良的民風(fēng)，構(gòu)建文化自信，為實現(xiàn)“文化強國”的中國夢做出貢獻。