全媒體時代傳統(tǒng)報業(yè)如何釋放傳播新動能
——以《濟南時報》全媒體實踐為例

文/郭 敏

2 0 1 8 年，全國近2 0 家紙媒?？麄€行業(yè)處在全面下滑的趨勢之中。4年前，《濟南時報》同大部分傳統(tǒng)紙媒一樣存在巨額虧損，一度生存堪憂。但步入2019年，《濟南時報》卻實現(xiàn)了收入與利潤雙雙大幅上揚的局面。筆者通過研究發(fā)現(xiàn)，《濟南時報》將“紙端”與“指端”相融合，開辟了“視頻生產(chǎn)”“互動傳播”等傳播模式，積極打造“全效媒體”。從“借船出海”到新聞客戶端自主研發(fā)，從移動媒體到多元化融合發(fā)展，《濟南時報》積極轉(zhuǎn)型，著力打造“智媒體”，釋放傳播新動能，實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)的浴火重生。

“紙端+指端”，致力實現(xiàn)“全效媒體”

視頻生產(chǎn)：開拓傳播新疆域。當(dāng)下，信息生產(chǎn)、傳播以及觀看方式日新月異，隨著移動設(shè)備的普及，用戶對于資訊短視頻需求越來越高?！稘蠒r報》正是抓住這一市場需求，積極與國內(nèi)短視頻平臺先行者進行合作，共同探討短視頻的生產(chǎn)經(jīng)驗，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促平臺發(fā)展，同時借平臺拓展自身傳播力。在此基礎(chǔ)上，《濟南時報》發(fā)展出了自己的品牌專屬短視頻平臺——“時視頻”，成為全省報業(yè)中最早涉足短視頻輸出和視頻直播的媒體平臺之一，旗下有20個視頻剪輯制作部門，包括6個視頻發(fā)布端口，覆蓋到國內(nèi)主流視頻流量平臺。

原創(chuàng)性新聞報道和資訊類短視頻是《濟南時報》在內(nèi)容方面的主要著力點。2017年10月26日，《濟南時報》發(fā)布在騰訊視頻的原創(chuàng)視頻報道《現(xiàn)在流行吃“蜂窩煤”？濟南80后小伙靠賣這個月入三萬！》，憑借著1.4億次的瀏覽量在該平臺上創(chuàng)下了單條視頻的最高播放量。

《濟南時報》融媒體中心在探索和實踐中，準(zhǔn)確把握新聞傳播的規(guī)律及新興媒體發(fā)展的規(guī)律，媒體宣傳效果不斷提升。當(dāng)下，“時視頻”與《濟南時報》一線記者的采訪資源相結(jié)合，已生產(chǎn)出1 3 0 0 多條短視頻，平均播放量多達近30萬次，累計播放量則達到3.1億次。

內(nèi)容創(chuàng)新：封面“吸睛”新玩法。傳統(tǒng)媒體報道最重要的一點是內(nèi)容豐富、涵蓋范圍廣。但在移動互聯(lián)網(wǎng)廣泛覆蓋的今天，世界各地的新聞事件都已變得唾手可得。不少媒體因而“舍不得”在內(nèi)容上下功夫，使得傳統(tǒng)紙媒固有的優(yōu)勢漸漸衰弱，甚至導(dǎo)致媒體影響力日漸式微。

然而，《濟南時報》在轉(zhuǎn)型過程中仍然堅守優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無論是傳統(tǒng)紙媒還是新媒體平臺，都可見報社對自身的嚴(yán)格要求。改版后的《濟南時報》更加注重報紙封面標(biāo)題策劃，從頭版開始發(fā)力，報社傾力打造《濟南時報》“封面現(xiàn)象”。每天的《濟南時報》頭版頭條的位置都讓給了本地最有情感的普通人。這樣的改版方式讓報紙更接地氣，也讓報紙更具話題傳播力和影響力。例如，在對烈士王成龍的報道中，《濟南時報》的頭版頭條刊登了向烈士致敬的文章，標(biāo)題為《沒想到你以這種方式回歸故里》，立即引發(fā)廣大讀者關(guān)注。而在不同社交媒體上對同一事件進行視頻報道時，《濟南時報》標(biāo)題則分別為《這條視頻小編是哭著剪完的》《含淚寫完這條推送》?？梢姡烁窕非笠殉蔀椤稘蠒r報》融媒體傳播的一條主線。

《濟南時報》在內(nèi)容上的創(chuàng)新具有以下四個方面：一是報道內(nèi)容更強調(diào)“本土聲音”和“本地主流”，追求“新聞有力、報紙恒溫”的傳播理念，在傳播方式上鼓勵更有溫度的表達和更具情感的服務(wù)；二是編輯部評聘首席記者和首席編輯，在報社內(nèi)部享受不低于副總編輯的待遇，激發(fā)記者編輯的工作熱情；三是增設(shè)特稿評論中心，招募優(yōu)秀記者加盟，專職從事“金字塔尖上的新聞”出品和有品質(zhì)的深度報道；四是在內(nèi)部考評機制中加大對原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)報道的獎勵力度，鼓勵報社記者們積極采寫優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)報道。

融合轉(zhuǎn)型，著力打造“智慧媒體”

由“借船出?！钡娇蛻舳俗灾餮邪l(fā)。當(dāng)下，“融合”已成為傳媒行業(yè)的主旋律，媒體融合發(fā)展必將是一場全方位的革新，如何在這場重大而又深刻的變革中 “破繭而出”，已成為傳統(tǒng)報業(yè)人亟待解決的新課題。

在內(nèi)容輸出方面，《濟南時報》實施了“借船出?！睉?zhàn)略，不斷拓展自身內(nèi)容輸出產(chǎn)業(yè)鏈條。對于《濟南時報》這樣的傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容生產(chǎn)是他們的強項。但在內(nèi)容輸出上，他們往往受限于自身平臺而無法做到將影響范圍最大化。因此，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為基礎(chǔ)，與各大平臺進行合作就成為《濟南時報》的最優(yōu)選項。在此基礎(chǔ)上，《濟南時報》精心培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅主播，組建專業(yè)短視頻生產(chǎn)團隊，將生產(chǎn)的視頻內(nèi)容經(jīng)由多家平臺進行投放，最終實現(xiàn)了內(nèi)容輸出效果的最大化。

在視頻直播方面，《濟南時報》與人民日報客戶端、新華現(xiàn)場云等多家媒體展開深度合作，并成功成為這兩家中央媒體在山東地區(qū)合作最多、流量最大的紙媒。其中，在人民日報客戶端的人民直播平臺上，《濟南時報》直播體量及影響力均位居省內(nèi)前列，在國內(nèi)都市類媒體排行榜上位列第三。傳統(tǒng)媒體在短視頻的內(nèi)容輸出方面通常具有優(yōu)勢，但在內(nèi)容分發(fā)方面往往會受到平臺與渠道限制。為此，《濟南時報》始終堅定其“借船出海”戰(zhàn)略，專注于內(nèi)容生產(chǎn)與輸出，將國內(nèi)領(lǐng)先的頭部視頻平臺作為自己的內(nèi)容分發(fā)渠道，并與其中大部分平臺建立了密切合作關(guān)系。

隨著《濟南時報》短視頻業(yè)務(wù)不斷拓展，其營銷產(chǎn)品體系日趨豐富，創(chuàng)收模式日漸多元。例如，在“2018年影響濟南經(jīng)濟人物”評選活動、醫(yī)養(yǎng)名城百強榜、CBD白領(lǐng)相親會、以及社區(qū)籃球賽等一系列活動中，《濟南時報》的短視頻產(chǎn)品都為客戶提供了多樣化服務(wù)，并利用這一系列活動形成了廣告創(chuàng)收中一個新的業(yè)務(wù)增值點。

由移動媒體到多元化智媒體?！稘蠒r報》在媒體融合發(fā)展的過程中，用互聯(lián)網(wǎng)思維去重新定義傳統(tǒng)媒體，實現(xiàn)重新規(guī)劃紙媒發(fā)展的路徑。目前，《濟南時報》新媒體產(chǎn)品包括濟南時報官方微博、微信、一直播、人民直播和“時視頻”等7大類產(chǎn)品，以及垂直類新媒體，累計粉絲達400萬人。

在媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵時期，《濟南時報》再度打開融合發(fā)展新局面，推出了《濟南時報》“新時報”客戶端，更深層次將“紙端”媒體延伸至“指端”?！靶聲r報”客戶端的發(fā)布代表著《濟南時報》乃至整個山東省媒體在新聞鏈條中首次加入了人工智能應(yīng)用嘗試。該客戶端不僅能夠為用戶提供海量資訊，還能以高度智能化的功能滿足不同客戶群體需求，進行視、聽、讀、聊等各方面的服務(wù)，與用戶進行深入交流。如此貼心的智能客戶端開發(fā)，可謂實現(xiàn)了新聞資訊的私人訂制，給用戶帶來了全新的資訊體驗。

為更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)作用，《濟南時報》還與濟南市市中區(qū)融媒體服務(wù)中心合作，通過其現(xiàn)有官方媒體和手機客戶端、微信公眾號等媒體平臺，共同打造形成聚合起各部門和各類服務(wù)功能的“百姓身邊的政府”，讓原來需要市民多跑腿或者需要下載多個手機APP才能夠享有的服務(wù)，在一個客戶端中就能集中實現(xiàn)，并形成良好的政民互動。今后，雙方將在融媒智庫、大數(shù)據(jù)應(yīng)用和功能性提升等方面深入推進合作，聯(lián)手打造服務(wù)本地、輻射全省的融媒體品牌，通過一系列有思想、有溫度、有品質(zhì)的好新聞，全方位展示濟南城市形象，傳播高質(zhì)量的并且具有濟南特色的正能量，為加快“四個中心”的打造和“大強美富通”的建設(shè)貢獻了更大的力量。

總而言之，《濟南時報》的探索為地市級紙媒的融媒體發(fā)展提供了參考。在繼續(xù)深入推動媒體融合、服務(wù)好各地方經(jīng)濟和社會發(fā)展的路上，《濟南時報》正聯(lián)手各區(qū)縣，著力建設(shè)一個覆蓋濟南全市的智慧網(wǎng)絡(luò)、一個數(shù)據(jù)內(nèi)容的共享平臺、一個自主可控的移動客戶端，探索具有“濟南特色”的融媒體發(fā)展路徑，為媒體創(chuàng)新提供更大動力。