我國新媒體發(fā)展的新特點及新趨勢

文/黃楚新 劉美憶

作者黃楚新系中國社會科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長，中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任、研究員、博士生導(dǎo)師

劉美憶系中國社會科學(xué)院大學(xué)媒體學(xué)院（研究生院）博士生

一方面，互聯(lián)網(wǎng)頭部市場被逐漸瓜分，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)馬太效應(yīng)明顯，吸引大量資本注入，呈現(xiàn)出頭部化格局，T M D 取代BAT成為新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭；另一方面，白發(fā)老人、幼齡兒童、小鎮(zhèn)青年等用戶群體具有很大的消費潛力，三線以下城市市場前景廣闊，用戶下沉成為新一輪發(fā)展趨勢，拼多多、趣頭條等新媒體平臺通過搶占商機迅速崛起。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐步減退，新媒體行業(yè)馬太效應(yīng)明顯，頂層設(shè)計為新媒體未來發(fā)展布局并提供保障，新媒體發(fā)展呈現(xiàn)出新特點：5G技術(shù)加速落地并逐步商業(yè)化，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)化升級，網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理能力提升，縣級融媒體中心廣泛建立。在未來，短視頻發(fā)展勢頭不容小覷，重大主題報道逐漸成為媒體融合練兵場，網(wǎng)絡(luò)空間主流意識形態(tài)問題不容忽視，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為行業(yè)競爭制勝關(guān)鍵，“一帶一路”建設(shè)增強國際傳播能力，智能互聯(lián)時代即將來臨。

新媒體發(fā)展的新特點

頂層設(shè)計奠定格局，戰(zhàn)略部署提供保障。面對新媒體整體向上向好的現(xiàn)狀，國家戰(zhàn)略部署為新媒體發(fā)展布局，從頂層設(shè)計出發(fā)制定相關(guān)政策、方針并相繼出臺有關(guān)法律文件，以良好的政策環(huán)境為新媒體發(fā)展提供障。2018年4月19日，中共中央印發(fā)《深化黨和國家機構(gòu)改革方案》，宣布中央廣播電視總臺成立，從而推動建設(shè)新型主流媒體，創(chuàng)新宣傳渠道和方式，打通并整合媒體資源，進(jìn)一步提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力；4月20日，黨中央召開全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會議，提出要加快網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)；8月21日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出，要科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平；2019年1月25日，習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展”，為媒體融合未來具體實踐指明方向。當(dāng)前，國家通過專項、密集、多次的戰(zhàn)略規(guī)劃和部署，強調(diào)了新媒體行業(yè)對治國理政的戰(zhàn)略意義，進(jìn)一步推動新媒體行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

人口紅利減退，馬太效應(yīng)明顯。據(jù)CNNIC第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)61.2%，較2018年底提升1.6%，用戶規(guī)模持續(xù)增長的同時，增幅逐步放緩。隨著人口紅利和流量紅利的減退，新媒體市場從藍(lán)海走向紅海，用戶需求日益多元化，深挖用戶需求成為新媒體行業(yè)彎道超車的轉(zhuǎn)折點。一方面，互聯(lián)網(wǎng)頭部市場被逐漸瓜分，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)馬太效應(yīng)明顯，吸引大量資本注入，呈現(xiàn)出頭部化格局，TMD取代BAT成為新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭；另一方面，白發(fā)老人、幼齡兒童、小鎮(zhèn)青年等用戶群體具有很大的消費潛力，三線以下城市市場前景廣闊，用戶下沉成為新一輪發(fā)展趨勢，拼多多、趣頭條等新媒體平臺通過搶占商機迅速崛起。為了在競爭中突出重圍，新媒體行業(yè)要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，由增量提速向存量經(jīng)營逐步過渡，由流量為王向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)換，通過大數(shù)據(jù)、云計算人工智能等技術(shù)，垂直細(xì)分內(nèi)容領(lǐng)域，熟悉用戶偏好并進(jìn)行個性化推送，從而維系用戶忠誠度。

5G技術(shù)加速落地，“智能+”全面推進(jìn)?；ヂ?lián)網(wǎng)普及惠民工作穩(wěn)步推進(jìn)，提速降費深入展開，5G商業(yè)化進(jìn)程加快，“智能+”全面推進(jìn)。2019年5月8日，工信部印發(fā)《關(guān)于開展深入推進(jìn)寬帶網(wǎng)絡(luò)提速降費 支撐經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展2019專項行動的通知》，進(jìn)一步推進(jìn)寬帶網(wǎng)絡(luò)提速降費，從而促進(jìn)信息消費并助力網(wǎng)絡(luò)強國建設(shè)；2018年10月10日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《完善促進(jìn)消費體制機制實施方案（2018—2020 年）》，支持企業(yè)加大技術(shù)研發(fā)投入，工信部相繼印發(fā)智能船舶、智能光伏及智能網(wǎng)聯(lián)汽車等智能產(chǎn)業(yè)行動通知，在政策的支持下，5G技術(shù)商用加快推進(jìn)，5G移動智能化設(shè)備問世，人工智能產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展。在新聞傳播領(lǐng)域，新華社推出人工智能平臺“媒體大腦”，人民日報社聯(lián)合百度成立人工智能媒體實驗室，人工智能參與內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容篩選、內(nèi)容審核、內(nèi)容分發(fā)等各個流程，將技術(shù)優(yōu)勢與傳播優(yōu)勢結(jié)合，實現(xiàn)新媒體行業(yè)從流量基礎(chǔ)到商業(yè)價值的持續(xù)變現(xiàn)。隨著人工智能不斷革新，2019年《政府工作報告》首次提出“智能+”，這意味著“智能+”不僅為制造業(yè)持續(xù)賦能，還將廣泛運用于醫(yī)療、教育、物流等多個領(lǐng)域，從而更好地服務(wù)社會民生。

產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)發(fā)力，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)化升級。2018年，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)31.3萬億元，占GDP比重34.8%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)成為推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要動力，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)愈發(fā)成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將與實體經(jīng)濟(jì)深度融合，成為行業(yè)轉(zhuǎn)型的新方向。2019年《政府工作報告》提出構(gòu)建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，拓展“智能+”深入展開，從而為傳統(tǒng)工業(yè)轉(zhuǎn)型升級賦能；6月24日，工信部印發(fā)《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)專項工作組2019年工作計劃》，以統(tǒng)籌推進(jìn)建設(shè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，培育新模式新業(yè)態(tài)；8月29日，工信部等十部門印發(fā)《加強工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全工作的指導(dǎo)意見》，旨在加快構(gòu)建工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全保障體系，提升工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)安全保障能力。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)催生了一批新的商業(yè)模式和經(jīng)濟(jì)形態(tài)，如以拼多多為代表的C2M模式、以慧聰集團(tuán)為代表的“互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)”賦能模式、以寶灣云倉為代表的數(shù)字化供應(yīng)鏈模式等，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將持續(xù)賦能傳統(tǒng)工業(yè)，繼續(xù)推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實體經(jīng)濟(jì)深度融合，從而加快建設(shè)現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系。

健全網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理體系，政企結(jié)合共同推進(jìn)治理工作。2019年9月16日，習(xí)近平總書記對國家網(wǎng)絡(luò)安全宣傳周作出重要指示，強調(diào)要堅持安全可控和開放創(chuàng)新并重，提升廣大人民群眾在網(wǎng)絡(luò)空間的獲得感、幸福感、安全感。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間亂象層出不窮，自媒體咪蒙發(fā)布爆文《寒門狀元之死》引發(fā)熱議，AI換臉軟件“ZAO”侵犯用戶隱私，女孩模仿辦公室小野視頻意外離世……要營造良好的網(wǎng)絡(luò)空間，建立政企結(jié)合、條塊結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理體系刻不容緩。在政策監(jiān)管上，嚴(yán)管嚴(yán)控將越來越常態(tài)化，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門加大對新媒體的建設(shè)、監(jiān)管及治理力度，“劍網(wǎng)2018”專項行動取得顯著成效，共查處網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版案件544件，收繳侵權(quán)盜版制品123萬件，國家新聞出版署約談12家存在低俗問題的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)，并責(zé)令其整改；在行業(yè)規(guī)范上，2019年1月9日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會制定《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》及《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》，對短視頻平臺和內(nèi)容生產(chǎn)者提出具體的規(guī)范細(xì)則；在自我監(jiān)管上，抖音等平臺主動清理、整改、下架、查封違規(guī)視頻、音頻及直播間，除此之外，還運用人工智能內(nèi)容審核機制和人工審核機制，強化日常監(jiān)管，并在網(wǎng)信辦指導(dǎo)下推出“青少年防沉迷系統(tǒng)”，通過限制青少年使用頻率、功能等營造良好網(wǎng)絡(luò)空間。

全媒體重塑立體傳媒生態(tài)，縣級融媒加速媒體融合。在媒體融合縱深發(fā)展的背景下，全媒體成為現(xiàn)階段新媒體發(fā)展呈現(xiàn)的主要特點，習(xí)近平總書記將其總結(jié)為全程、全息、全員、全效四個特點，全媒體不僅類型多樣，還覆蓋廣泛、方式多樣、主體多元，傳媒業(yè)將面臨全面重構(gòu)，涌現(xiàn)全新的傳播生態(tài)系統(tǒng)。2019年9月19日，人民日報社成立智慧媒體研究院，并推出全媒體智慧云等新項目，著力打造全媒體傳播格局。自縣級融媒上升為國家戰(zhàn)略，縣級融媒體中心建設(shè)在全國范圍內(nèi)展開，多項政策相繼出臺，2019年1月15日，中宣部與國家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布《縣級融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，4月11日，《縣級融媒體中心網(wǎng)絡(luò)安全規(guī)范》《縣級融媒體中心運行維護(hù)規(guī)范》《縣級融媒體中心監(jiān)測監(jiān)管規(guī)范》宣布實施。江蘇邳州響應(yīng)號召，在全省率先掛牌成立縣級融媒體中心，打造了以“邳州銀杏甲天下”APP為主體、“兩微一端多平臺”為傳播矩陣的“銀杏融媒”品牌；中央廣播電視總臺上線“全國縣級融媒體智慧平臺”，助力縣級融媒體中心形成多元化、便于管轄的移動傳播矩陣，從而打通媒體融合的“最后一公里”，更好地服務(wù)群眾和引導(dǎo)群眾。

新媒體發(fā)展趨勢展望

網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)重新洗牌，短視頻迎來發(fā)展風(fēng)口。直播行業(yè)在2018年遇冷后回歸理性，行業(yè)內(nèi)部整合資源并調(diào)整轉(zhuǎn)型，內(nèi)容領(lǐng)域垂直細(xì)分，推動構(gòu)建差異化直播生態(tài)體系。虎牙直播宣布上市并深耕電競，YY直播聚焦二次元，斗魚推動音樂造星計劃，各大直播平臺紛紛探索“直播+”模式，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、內(nèi)容延長產(chǎn)業(yè)鏈，推動直播產(chǎn)業(yè)回暖。網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用迅速崛起，用戶規(guī)模僅次于即時通訊、搜索引擎及網(wǎng)絡(luò)新聞。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查報告顯示，截至2019年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為75.8%，快手抖音兩巨頭并駕齊驅(qū)占據(jù)第一梯隊，西瓜視頻、火山小視頻等緊隨其后。短視頻行業(yè)從野蠻生長向提質(zhì)增優(yōu)階段過渡，將成為下一個發(fā)展風(fēng)口。視頻日志（Vlog）憑借其個性化、生活化、真實化等特征，通過當(dāng)紅明星粉絲效應(yīng)加持，各大社交平臺紛紛發(fā)力，緩解了短視頻同質(zhì)化帶來的審美疲勞，成為引領(lǐng)潮流的熱門短視頻傳播方式。全國兩會期間，央視網(wǎng)等主流媒體紛紛推出Vlog，如《一分鐘速覽全國政協(xié)新聞發(fā)布會現(xiàn)場》《憑實力圈粉的王毅國委，處處彰顯大國風(fēng)范》等。直播和短視頻雖然形式不同，但兩者即時性和碎片化特征不謀而合，在兩者融合發(fā)展的過程中，“直播+短視頻”模式指日可待，成為電商平臺和社交平臺下一個爭奪的流量高地。

媒體融合向縱深發(fā)展，重大主題報道成為練兵場。在媒體融合從“相加”到“相融”再到縱深發(fā)展的階段中，傳統(tǒng)媒體不僅通過休刊、合并、轉(zhuǎn)戰(zhàn)客戶端等方式整合內(nèi)部資源，還加快機構(gòu)重組并深化體制改革，健全人才激勵機制，轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念，從思想上適應(yīng)媒介融合的時代背景，創(chuàng)新報道手段和報道形式，利用大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、4K等新興技術(shù)，將重大主題報道作為媒體融合的練兵場。為慶祝新中國70周年華誕，《人民日報》推出小程序民族換裝游戲“愛國style”，并聯(lián)合騰訊視頻等推出“你好中國”系列活動；新華社以一段旋律“15665611612”為祖國70周年獻(xiàn)禮，并推出H5《NO.70時光機：“家與國”這70年》，以圖片盤點中國從1949到2019的高光時刻；《光明日報》出品微視頻《一起走過70年》；央視新聞推出“多視角全景看盛典”，采用“5G+4K”技術(shù)和多路信號展現(xiàn)慶典的諸多視角，觀看人數(shù)達(dá)12.7億。不僅如此，媒體融合還助力打好脫貧攻堅戰(zhàn)，主流媒體一方面推出精準(zhǔn)扶貧系列主題報道和影視節(jié)目，另一方面發(fā)揮服務(wù)平臺的屬性，通過與電商平臺合作助力貧困地區(qū)創(chuàng)造商業(yè)價值。

營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間，強化主流意識形態(tài)。2018年全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會議上，習(xí)近平總書記指出提高網(wǎng)絡(luò)綜合治理需要黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、企業(yè)履責(zé)、社會監(jiān)督、網(wǎng)民自律等多元主體共同參與。為營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，相關(guān)部門連出組合重拳，網(wǎng)信辦等部門接連發(fā)布“劍網(wǎng)2019”“凈網(wǎng)2019”“護(hù)苗2019”等專項活動，旨在打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版，新媒體行業(yè)嚴(yán)管嚴(yán)控趨于常態(tài)化。隨著網(wǎng)絡(luò)安全工作的進(jìn)一步推進(jìn)，國家和群眾信息安全得到保障，網(wǎng)絡(luò)空間總體態(tài)勢持續(xù)向好，然而，一些錯誤的網(wǎng)絡(luò)思潮企圖混淆視聽，網(wǎng)絡(luò)空間逐漸成為爭奪意識形態(tài)話語權(quán)的主戰(zhàn)場，因此強化網(wǎng)絡(luò)空間主流意識形態(tài)建設(shè)，防止網(wǎng)絡(luò)思潮風(fēng)險刻不容緩。一方面，要運用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建主流意識形態(tài)話語權(quán)，強化輿情預(yù)警機制并及時公開信息；另一方面，要從內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，用群眾喜聞樂見的形式增強主流意識形態(tài)話語的影響力和凝聚力。微博熱搜增設(shè)“新時代”板塊，并置頂正能量話題為熱搜榜首；今年國慶期間，《我和我的祖國》《攀登者》《中國機長》三部主旋律電影上映，在微博引發(fā)熱烈討論。主流媒體不僅開通“雙微”賬號，還積極建設(shè)新聞客戶端，入駐各大短視頻、新聞聚合平臺；《人民日報》官方賬號位居抖音媒體號第一，粉絲量突破4619萬，2019年9月26日發(fā)布“武警部隊排頭兵蒙眼踢正步”短視頻，累計獲贊3483.6萬次。

多方跨界合作，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?？缃绾献鲗鹘y(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢和新媒體的平臺優(yōu)勢相結(jié)合，達(dá)到了雙贏的效果，在未來，媒體間的邊界將逐漸消融，并逐步探索教育、醫(yī)療等領(lǐng)域，媒體產(chǎn)業(yè)鏈條和商業(yè)模式逐漸完善。同時，低俗化、同質(zhì)化信息促使新媒體回歸理性，無論是對于內(nèi)容方還是平臺，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為制勝的關(guān)鍵因素；從內(nèi)容方來看，KOL隨著用戶紅利減退，頭部趨于穩(wěn)定，腰部逐漸崛起；從平臺來看，要在激烈的競爭中分一杯羹，跨界合作成為未來趨勢。MCN作為專業(yè)內(nèi)容扶持機構(gòu)，通過成熟的商業(yè)化運作方式，能為內(nèi)容方和平臺提供穩(wěn)定流量和大量資源，提高了內(nèi)容生產(chǎn)效率，并培育大批知名網(wǎng)紅，因此雙方將加快與MCN合作計劃，甚至轉(zhuǎn)型為MCN。網(wǎng)紅papi醬成立短視頻MCN機構(gòu)papitube，愛奇藝推出MCN合作計劃，趣頭條號推出MCN“麥浪計劃”，西瓜視頻推出“揚帆計劃”……傳統(tǒng)媒體依托其影響力，并發(fā)揮專業(yè)隊伍優(yōu)勢，持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以《人民日報》為代表的“中央廚房”，融合了報紙、網(wǎng)絡(luò)、客戶端等多個終端，通過“一次采次、多次生成、多元傳播”的模式實現(xiàn)新聞流程的深度融合。

國際傳播能力加強，智能互聯(lián)時代來臨。加強際傳播能力建設(shè)，要利用新媒體主導(dǎo)國際話語權(quán)，講好中國故事，傳遞中國好聲音，就要著力打造一批新型主流媒體。新媒體在“一帶一路”建設(shè)中越來越發(fā)揮信息互通的作用，“數(shù)字絲綢之路”和“絲路電商”建設(shè)逐漸提上日程，跨境電商合作快速展開，阿里巴巴與盧旺達(dá)政府宣布建立非洲首個世界電子貿(mào)易平臺。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由增量步入存量時代，行業(yè)頭部效應(yīng)逐漸增強，跨界合作消融媒體間的邊界。一方面，5G和“智能+”將為互聯(lián)網(wǎng)下半場持續(xù)賦能，用戶下沉成為新趨勢，短視頻和直播行業(yè)發(fā)展勢頭不可小覷，媒體融合重塑新的傳播生態(tài)并推動新媒體不斷創(chuàng)新發(fā)展；另一方面，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)賦能，進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，持續(xù)推動數(shù)字中國建設(shè)，從而開啟智能互聯(lián)新時代。