電視公益 擔(dān)當(dāng)責(zé)任 創(chuàng)新前行
——以中央電視臺(tái)大型公益節(jié)目為例

文/余玲娟

公益理念倡導(dǎo)人道慈愛，扶危濟(jì)困。公益?zhèn)鞑ビ兄谕苿?dòng)社會(huì)道德水平的提高與良好風(fēng)尚的形成，在構(gòu)建和諧社會(huì)與建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的時(shí)代背景下，其重要性更加凸顯。為了順應(yīng)社會(huì)需求，電視媒體紛紛開辦公益欄目，進(jìn)行公益?zhèn)鞑ァ＝陙?，?guó)內(nèi)電視公益節(jié)目競(jìng)相涌現(xiàn)，如中央電視臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“央視”）的《春暖2007》、東方衛(wèi)視的《閃電星感動(dòng)》、浙江衛(wèi)視的《公民行動(dòng)》、河北電視臺(tái)的《非常幫助》、貴州電視臺(tái)的《農(nóng)民工，我的兄弟姐妹》等。

央視電視公益節(jié)目的成功

2011年11月，央視綜藝頻道推出大型公益音樂節(jié)目《夢(mèng)想合唱團(tuán)》，8個(gè)城市的8支夢(mèng)想合唱團(tuán)隊(duì)（每隊(duì)由一位明星與20位來自家鄉(xiāng)各行業(yè)的普通人組成），經(jīng)過8周合唱訓(xùn)練后，在舞臺(tái)上表演，根據(jù)各自表現(xiàn)，獲得數(shù)額不等的公益資金，用于家鄉(xiāng)的公益實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)他們的公益夢(mèng)想。節(jié)目播出后，獲得眾多好評(píng)，收視成績(jī)不俗。數(shù)據(jù)顯示，第一季《夢(mèng)想合唱團(tuán)》收視率最高達(dá)1.71%，在全國(guó)同時(shí)段節(jié)目中位居第一。2012年11月播出的《夢(mèng)想合唱團(tuán)》第二季平均收視率1.69%，同樣收到了良好的社會(huì)反響。

2013年10月，《夢(mèng)想星搭檔》第一季在央視綜合頻道開播，仍是公益音樂節(jié)目，只是公益主題更為明確——為了孩子。在歌唱組合上，由《夢(mèng)想合唱團(tuán)》的“明星+平民”模式改為“明星+明星”模式，明星組合搭檔，為實(shí)現(xiàn)幫助孩子的公益夢(mèng)想演唱，以喚起社會(huì)對(duì)兒童公益事業(yè)的關(guān)注與支持。其后，《夢(mèng)想星搭檔》第二季于2014年12月播出。兩季節(jié)目播出后，廣受贊譽(yù)，在央視綜合頻道黃金時(shí)段取得了城市平均收視2.03%的優(yōu)秀成績(jī)。此外，已連續(xù)舉辦四屆的《夢(mèng)想星搭檔》年終特別節(jié)目《夢(mèng)想公益盛典》春節(jié)期間登陸央視一套，開啟了“新年首善”。

“夢(mèng)想系列”公益成果豐碩，《夢(mèng)想合唱團(tuán)》和《夢(mèng)想星搭檔》播出四年間，累計(jì)為各類公益項(xiàng)目募集善款超過5億元。央視“夢(mèng)想系列”公益節(jié)目將人道、仁愛的公益內(nèi)涵注入綜藝形式中，為娛樂泛濫的電視熒屏帶來清新之風(fēng)，體現(xiàn)了國(guó)家級(jí)電視臺(tái)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

2013年，國(guó)內(nèi)第一個(gè)以“志愿服務(wù)”為主題的大型電視公益節(jié)目《社區(qū)英雄》在中央電視臺(tái)“社會(huì)與法”頻道播出，節(jié)目幫扶全國(guó)各地有價(jià)值、有前景的社區(qū)公益項(xiàng)目，助力“社區(qū)英雄”更好作為。欄目創(chuàng)辦至今已走過6年歷程，84位民間公益人攜84個(gè)公益項(xiàng)目走進(jìn)演播室，84場(chǎng)千人舞展示，近12萬社區(qū)群眾參與，籌集超過1500萬公益金，逾80萬人受益，欄目的規(guī)模和影響都不同凡響。

2014年4月，大型尋人公益節(jié)目《等著我》在央視綜合頻道推出，欄目致力于幫助失散的親友（親人、親屬、恩師、朋友等）團(tuán)圓重聚，具有很強(qiáng)的服務(wù)性。《等著我》現(xiàn)今已播出4季，100余期，收視率節(jié)節(jié)攀升（平均收視率為2.05%），贏得大眾廣泛關(guān)注。統(tǒng)計(jì)顯示，節(jié)目多次位居微博電視指數(shù)前三位，社會(huì)效益顯著。迄今，節(jié)目線上線下的平臺(tái)已幫助1000多個(gè)家庭、10000余人找到了失散的親人，尋人成功率達(dá)60%。更重要的是，節(jié)目啟發(fā)了更多人在融媒體平臺(tái)上發(fā)布尋人信息，這意味著更多離散的家庭可能團(tuán)圓，節(jié)目的播出也使全民防拐意識(shí)得到增強(qiáng)。

明確公益主旨 精心制作內(nèi)容

央視“夢(mèng)想系列”公益節(jié)目“以音樂為器，以公益為核”，歌藝競(jìng)技的節(jié)目形式下是深切的公益情懷。節(jié)目中所有嘉賓的表演，都是為了贏得公益基金，向需要幫助的孩子及相關(guān)公益項(xiàng)目籌集善款。娛樂是包裝，關(guān)懷社會(huì)、扶弱濟(jì)困才是節(jié)目的主旨。正如中國(guó)國(guó)際影視文化交流協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)冷冶夫所言，“在屏幕上，觀眾看到的不僅是歌手們優(yōu)美的歌聲所體現(xiàn)的藝術(shù)之美，更是心靈之美，奉獻(xiàn)之美，社會(huì)之美?！敝档梅Q道的是，雖然主題是公益，但節(jié)目以專業(yè)、高水準(zhǔn)的音樂品質(zhì)帶給觀眾豐盛的視聽享受，節(jié)目在舞臺(tái)布置、歌手陣容及表演水平、現(xiàn)場(chǎng)效果等方面毫不遜色于《中國(guó)好歌曲》等熱門音樂節(jié)目。

《社區(qū)英雄》制片人吳卉在2018年年初舉辦的“首屆社區(qū)·英雄公益論壇”上介紹，《社區(qū)英雄》公益定位“關(guān)注基層公益，通過人際傳播實(shí)現(xiàn)公益的民眾化是節(jié)目創(chuàng)立的初衷，也是五年來節(jié)目一直堅(jiān)持倡導(dǎo)的重點(diǎn)”。來到《社區(qū)英雄》演播室的公益人士都是節(jié)目組從全國(guó)多個(gè)公益項(xiàng)目中精心選出的項(xiàng)目發(fā)起人，節(jié)目以他們盡心竭力從事公益的故事感動(dòng)鼓舞人心。比如，在第五季節(jié)目中，陜西省安康義工聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)王瑛創(chuàng)辦慈善班，十余年來助力特困孩子自主創(chuàng)業(yè)；四川省人民醫(yī)院周晨燕醫(yī)生長(zhǎng)期為病童傾力籌款、治療并打造“愛心病房”。《社區(qū)英雄》榮獲2013年亞洲電視大獎(jiǎng)“最佳真人秀節(jié)目”及首屆全國(guó)優(yōu)秀公益電視節(jié)目?jī)?yōu)秀作品獎(jiǎng)，這是業(yè)界對(duì)節(jié)目質(zhì)量的肯定與嘉許。

《等著我》以尋找失散的親友為節(jié)目主旨，呼喚人與人之間真情的回歸，在浮華的塵世中“為緣尋找，為愛堅(jiān)守”。沒有娛樂，沒有喧囂，《等著我》以真實(shí)真誠(chéng)的制作理念，著一襲素衣，走進(jìn)觀眾心中?！兜戎摇窐s膺第24屆上海電視節(jié)“白玉蘭獎(jiǎng)”最佳周播電視節(jié)目及首屆全國(guó)優(yōu)秀公益電視節(jié)目最佳作品獎(jiǎng)。節(jié)目選取感人與有社會(huì)教益的尋人故事為素材，在與尋人者的訪談中，不過多描繪其悲傷過往，而是側(cè)重展示人性中的閃光點(diǎn)，如求助者歷經(jīng)磨難后仍積極進(jìn)取的生活態(tài)度以及坎坷經(jīng)歷中善心人的幫助，向觀眾傳遞溫暖勵(lì)志的公益理念。比如，在第四季節(jié)目中，殘友集團(tuán)創(chuàng)始人鄭衛(wèi)寧尋找年少時(shí)的好友劉漢華，講述了劉漢華往昔對(duì)他的幫助，及自己如何從消極悲觀的陰影中艱難走出，奮發(fā)創(chuàng)業(yè)并幫助更多的殘友走上自食其力之路的心路歷程，將自強(qiáng)不息、積極向上的生活觀及感恩、奉獻(xiàn)社會(huì)的處世理念傳遞給觀眾。

培育中發(fā)展 創(chuàng)新中提升

創(chuàng)新力已成為當(dāng)前各電視頻道、節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，直接關(guān)系到節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。央視高度重視節(jié)目的創(chuàng)新工作，專門成立研發(fā)部并劃撥專項(xiàng)資金用于頻道節(jié)目的研發(fā)創(chuàng)新，“夢(mèng)想系列”即是這片創(chuàng)新沃土中培育出的成果。夢(mèng)想合唱團(tuán)的原版引自海外，央視在汲取國(guó)外先進(jìn)節(jié)目模式獨(dú)特創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新與本土化轉(zhuǎn)型，加入公益的內(nèi)核，以大眾喜聞樂見的歌藝形式傳播主流價(jià)值觀，開創(chuàng)了公益類綜藝節(jié)目的新紀(jì)元，改變了“公益節(jié)目不好做沒人看”的傳統(tǒng)思維定式，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與收視率的雙豐收。中國(guó)社科院研究員時(shí)統(tǒng)宇認(rèn)為，《夢(mèng)想合唱團(tuán)》通過歌唱藝術(shù)加上公益的形式，不僅對(duì)主流價(jià)值觀進(jìn)行呈現(xiàn)，而且還賦予電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)的意義。除了節(jié)目樣態(tài)上的創(chuàng)新，在具體細(xì)節(jié)上，“夢(mèng)想系列”的每一季都有變化，如《夢(mèng)想星搭檔》前后二季采用了不同賽制，呈現(xiàn)出多樣化的風(fēng)格。

《社區(qū)英雄》欄目將演播室訪談、互動(dòng)與場(chǎng)外紀(jì)實(shí)有機(jī)結(jié)合。每期兩位同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的社區(qū)英雄現(xiàn)場(chǎng)講述各自的公益故事，場(chǎng)外紀(jì)實(shí)包括外景拍攝記錄社區(qū)英雄召集志愿者，籌備千人舞的過程及展示充滿創(chuàng)意的千人舞表演?，F(xiàn)場(chǎng)觀眾熱情互動(dòng)，根據(jù)英雄們的表現(xiàn)投票選出獲勝方，贏得英雄獎(jiǎng)勵(lì)金，另一方也得到公益金，這些資金將用于社區(qū)公益項(xiàng)目的實(shí)施。蘊(yùn)含公益內(nèi)涵的群眾千人舞表演是欄目的一大亮點(diǎn)，這一方面考察了社區(qū)英雄的組織能力和所在社區(qū)對(duì)其公益項(xiàng)目的支持程度，另一方面也以此讓英雄的公益項(xiàng)目得到更多社會(huì)關(guān)注。這種鮮活親切的節(jié)目形式引起了受眾的廣泛共鳴，激發(fā)了民眾參與公益的熱情，真正讓公益貼近、走進(jìn)民眾。不僅表現(xiàn)形式上創(chuàng)新，節(jié)目的選材范圍也不斷拓展，甄選的公益項(xiàng)目中除了扶貧助殘、助學(xué)等傳統(tǒng)項(xiàng)目，資源循環(huán)、民間藝術(shù)保護(hù)與傳承、關(guān)愛失獨(dú)家庭等新近出現(xiàn)的項(xiàng)目也被納入其中，予以幫扶。第六季《社區(qū)英雄》節(jié)目將現(xiàn)新看點(diǎn)，除了在演播室錄制節(jié)目，另增設(shè)六期主持人對(duì)公益人的場(chǎng)外深度訪談，進(jìn)一步加大了對(duì)民間公益項(xiàng)目與公益人的宣傳。

《等著我》節(jié)目采取看似老套的訪談模式，加上“希望之門”的道具。但有故事、有懸念，正如制片人楊新剛介紹，“這種貌似簡(jiǎn)單的一個(gè)節(jié)目模式，往往對(duì)觀眾來說可能是更直接的，觀眾在節(jié)目前部分聽故事的時(shí)候，他們永遠(yuǎn)在等著開門以后有沒有人，不會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)候走開。開完門以后會(huì)進(jìn)一步想聽聽到底發(fā)生了什么，貌似簡(jiǎn)單，其實(shí)是一環(huán)扣一環(huán)的?！贝送?，《等著我》雖然展現(xiàn)了很多變故、失落、流浪、煎熬、不甘和拼爭(zhēng)，但是隨著一個(gè)個(gè)久別重逢、破鏡重圓、夢(mèng)想成真的真實(shí)故事的講述，最后所展現(xiàn)出的幸福和喜悅是其他節(jié)目中無法找尋的，這種情感的烈度可謂獨(dú)一無二。在細(xì)節(jié)安排上，從第一季到第四季，節(jié)目從多方面不斷擴(kuò)充、創(chuàng)新。第二季較第一季在舞臺(tái)設(shè)計(jì)上融入了“家”的元素；第三季在前二季的基礎(chǔ)上，添加了外景各方力量尋人過程的紀(jì)實(shí)，外景視頻與現(xiàn)場(chǎng)演播相結(jié)合，最大程度上還原了事件原貌；第四季的核心理念為聚焦“中國(guó)人的情感春秋”，內(nèi)容較第三季又有拓展，如現(xiàn)場(chǎng)除了對(duì)求助人的訪談，其親友也到場(chǎng)講述，使尋人故事更充實(shí)、完整。

多方合作 多媒聯(lián)動(dòng)

與專業(yè)公益組織、國(guó)家機(jī)構(gòu)等多方合作，將公益項(xiàng)目更好地落到實(shí)處，這已成為電視公益節(jié)目發(fā)展的方向。如央視“夢(mèng)想系列”公益節(jié)目在制播過程中得到中國(guó)扶貧基金會(huì)、中國(guó)兒童少年基金會(huì)、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)等慈善公益機(jī)構(gòu)及愛心企業(yè)的大力支持，節(jié)目前期募集的所有善款由贊助方直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)提供給受助人或公益項(xiàng)目。第二季《夢(mèng)想星搭檔》節(jié)目組與中國(guó)扶貧基金會(huì)合作設(shè)立“夢(mèng)想公益基金”，向社會(huì)募集善款，專項(xiàng)用于救助聽障兒童群體?！渡鐓^(qū)英雄》在2017年與相關(guān)方面發(fā)起成立了中華社會(huì)救助基金會(huì)英雄基金，以期把節(jié)目的資助平臺(tái)變得更廣闊、持久，讓參加過節(jié)目的公益人能得到持續(xù)支持，并把更多的公益項(xiàng)目納入節(jié)目的資助范圍。《等著我》聚合了民政部、公安部等國(guó)家資源，多家部委、百家主流媒體、多位文藝界名人、萬名志愿者共同組成國(guó)家力量尋人平臺(tái)。欄目還通過政府幫扶與“緣夢(mèng)基金”幫助生活困難的尋親者，“緣夢(mèng)基金”由節(jié)目組與中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)及眾多愛心企業(yè)共同建立。

“夢(mèng)想系列”公益節(jié)目，除了舞臺(tái)演播，還聯(lián)合新媒體積極開展公益活動(dòng)，如2014年發(fā)起的“叫醒耳朵一起唱”活動(dòng)，百位明星參與愛心傳唱；2015年，節(jié)目發(fā)起線下活動(dòng)“寶貝我愿意”，邀請(qǐng)明星加入，通過明星影響力，喚起全社會(huì)對(duì)兒童公益事業(yè)的關(guān)注。第六季《社區(qū)英雄》節(jié)目將聯(lián)合“英雄系”公益品牌，搭建“電視+互聯(lián)網(wǎng)+新媒體+系列線下公益活動(dòng)”的立體公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)，給予基層公益項(xiàng)目更多展示與受助機(jī)會(huì)?！兜戎摇返谒募静捎谩叭_(tái)合一”的方式聯(lián)合傳播，三臺(tái)融合、三網(wǎng)融合，集中各媒體優(yōu)勢(shì)，將社會(huì)責(zé)任從時(shí)空上進(jìn)行延伸。而在熒屏、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)化信息庫(kù)打造的融媒體公益平臺(tái)上，觀眾與節(jié)目全面互動(dòng)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效應(yīng)。

當(dāng)前，在政策的推動(dòng)下，我國(guó)電視公益節(jié)目方興未艾?？v觀全貌，雖不乏精品，但質(zhì)量參差不齊。地方臺(tái)也普遍存在一些問題，比如，受資金制約及收視率影響，節(jié)目難以持久；有的節(jié)目制作缺乏嚴(yán)格監(jiān)管，對(duì)播出內(nèi)容把握不當(dāng)，甚至違法違規(guī)。一些地方臺(tái)與企業(yè)合辦公益節(jié)目，以企業(yè)意愿為主導(dǎo)，引起節(jié)目的公益性出現(xiàn)偏差、商業(yè)化等方面問題；有些公益節(jié)目娛樂氛圍太濃，淡化了公益成分，或采取“悲情化”“煽情”手法博取觀眾同情，缺乏內(nèi)涵與教益，難以產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響；多媒體聯(lián)動(dòng)不足，線下活動(dòng)未深入開展，公益?zhèn)鞑チτ邢??？傊?，無論公益節(jié)目以何種形式表現(xiàn)，品質(zhì)是贏得好口碑的關(guān)鍵，電視媒體應(yīng)樹立“精品意識(shí)”，精心策劃、制作節(jié)目，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與正能量感染、啟迪觀眾。