風(fēng)口之上：短視頻下半場(chǎng)的新格局新動(dòng)向

張劍鋒 劉小娟

近年來，隨著技術(shù)升級(jí)和傳播迭代，短視頻邁上行業(yè)風(fēng)口，迎來了高歌猛進(jìn)的“火熱年代”，并如“水銀瀉地”一般，迅速滲入了日常生活場(chǎng)景之中。在人們?nèi)找嫠槠膬?nèi)容需求推動(dòng)下，短視頻用戶數(shù)量激增、市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，資本力量也順勢(shì)攪動(dòng)，把整個(gè)行業(yè)推向了巨頭混戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜多變的下半場(chǎng)。

一、新視代：技術(shù)升級(jí)與“甜點(diǎn)效應(yīng)”

任何新事物發(fā)展壯大的背后都會(huì)有其必然邏輯，短視頻也不例外，有三條主線值得注意：技術(shù)迭代、傳播升級(jí)、需求推動(dòng)。

從技術(shù)層面看：隨著4G的普及和5G時(shí)代的來臨，智能手機(jī)儼然已經(jīng)成為現(xiàn)代人高度依賴的“延伸器官”，而短視頻作為更徹底的手機(jī)原生態(tài)產(chǎn)品，更能滿足碎片化和互動(dòng)性的傳播需求。

從傳播層面看：從圖文到音頻，再到聲情并茂的視頻，直至更具視覺沖擊力的AR和VR；從影視大屏到PC小屏，再到更小的手機(jī)屏；從動(dòng)輒幾十分鐘的影視綜藝，到三五分鐘的PGC短視頻，再到一二十秒的UGC小視頻，人的感官正在被更充分地滿足，傳播載體和媒介價(jià)值也正在發(fā)生大規(guī)模遷移。

從需求層面看：用戶為何喜歡短視頻？知萌發(fā)布的《2019短視頻營(yíng)銷白皮書》的調(diào)查報(bào)告顯示：用戶觀看短視頻的動(dòng)因主要包括：放松身心（61%）、消磨時(shí)光（44%）、發(fā)現(xiàn)美好（37%）、釋放壓力（37%）、獲取新知（生活百科32%、學(xué)習(xí)新技能21%）、了解熱點(diǎn)（19%）等；上傳短視頻的動(dòng)因主要包括：記錄生活（56%）、創(chuàng)意娛樂（50%）、觀看他人作品（38%）、通過視頻交友（33%）等。

由此可見，短視頻“看、拍、玩”功能齊備，更能滿足用戶的表達(dá)欲、表現(xiàn)欲，已經(jīng)與日常生活場(chǎng)景緊密交融，成為消遣娛樂、紓解壓力、擬態(tài)陪伴的“視覺甜點(diǎn)”，用戶不知不覺間就沉浸其中，流連忘返。短視頻競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，也更多表現(xiàn)為“時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)”，據(jù)Qusetmobile數(shù)據(jù)顯示：截至2019年3月，短視頻用戶月總使用時(shí)長(zhǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)37%，已經(jīng)超過了長(zhǎng)視頻，成為公認(rèn)的“殺時(shí)間利器”。

二、新格局：下個(gè)半場(chǎng)與競(jìng)速模式

回溯2016年以來的短視頻行業(yè)風(fēng)口，持續(xù)數(shù)年的迅猛增長(zhǎng)，與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡完全一致，那就是“競(jìng)速模式”，這種追求極限的速度比拼，就如同在用百米沖刺速度跑馬拉松，每個(gè)競(jìng)賽者都能聽到背后傳來的“喘息聲”。如今，短視頻的風(fēng)口仍在，用戶規(guī)模仍在持續(xù)攀升，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2020年將超過350億元，資本助推更是大大提升了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平和競(jìng)爭(zhēng)水準(zhǔn)。也正是這些力量的裹挾之下，短視頻行業(yè)逐漸走入了競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈的“下半場(chǎng)”，頭部效應(yīng)開始顯現(xiàn)：比如頭條系的抖音、西瓜視頻，騰訊系的快手，新浪系的秒拍等，都已確立各自領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但這注定是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到終局，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)復(fù)雜多變，無論“新人笑”還是“舊人哭”，優(yōu)勝劣汰只會(huì)更加殘酷。

三、新增長(zhǎng)：存量爭(zhēng)奪與“下沉紅利”

今年以來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速出現(xiàn)了新的變化，Qusetmobile《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》顯示：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019年3月活躍用戶11.4億，同比增速首次跌破4%，放緩勢(shì)頭明顯，用戶新增的拐點(diǎn)跡象隱現(xiàn)，這也預(yù)示著存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪將更加激烈。

具體到短視頻，月活首次突破8億，滲透率超過70%，成為繼即時(shí)通訊和在線視頻后的第三大流量入口。在用戶增量速度減緩，存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪加劇的情況下，下沉用戶（三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶）正表現(xiàn)出更大的增長(zhǎng)潛力。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：截至2019年3月，下沉市場(chǎng)用戶規(guī)模已超過6億，其中短視頻下沉用戶MAU同比增量1.27億，增長(zhǎng)率39%，成為下沉用戶規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)最為突出的行業(yè)。

從下沉用戶的特征來看：他們生活節(jié)奏較慢、通勤距離較短，有更多的閑暇娛樂時(shí)間，白天刷手機(jī)很多，對(duì)短視頻等泛娛樂應(yīng)用需求更大；同時(shí)，他們對(duì)價(jià)格和收益敏感，終端價(jià)格普遍低于2000元，對(duì)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、社交推薦等營(yíng)銷手段相對(duì)敏感，此前短視頻、資訊、電商等領(lǐng)域一再發(fā)生的增長(zhǎng)奇跡，均與此密切相關(guān)。

另外，隨著短視頻的下沉與擴(kuò)張，尤其是UGC視頻的拍攝和傳播，底層群體的表達(dá)欲和表現(xiàn)欲終于被喚醒，由此也帶來了非知識(shí)階層互聯(lián)網(wǎng)化，輿論場(chǎng)也下探至勞工階層，小鎮(zhèn)青年成為典型樣本，呈現(xiàn)出新的傳播格局和圖景。渠道下沉和利益刺激讓短視頻迅速崛起，同時(shí)在創(chuàng)作端一些創(chuàng)作也在嘗試下沉，大量三四線短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)正在涌現(xiàn)，包括一些方言類短視頻也在產(chǎn)出。

四、新內(nèi)容：算法驅(qū)動(dòng)與源頭變革

智能算法的出現(xiàn)，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大沖擊，甚至顛覆。從生產(chǎn)層面看：AI可改變內(nèi)容生態(tài)，包括生產(chǎn)（AI剪輯）、審核（識(shí)別）等；從傳播層面看：AI推薦更精準(zhǔn)，有利于根據(jù)興趣識(shí)別，提升垂直內(nèi)容的個(gè)性化分發(fā)。但智能算法也并未完美無缺，在提高效率的同時(shí)，也會(huì)加深偏見。同時(shí)，在短視頻高速發(fā)展過程中，內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播也出現(xiàn)了不少問題，比如：低質(zhì)化、同質(zhì)化嚴(yán)重、結(jié)構(gòu)性過剩；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀缺、內(nèi)容生態(tài)有待提升；并且隨著內(nèi)容管控的加劇，此問題更加突出，亟待從源頭上實(shí)現(xiàn)變革和提升。短視頻正在風(fēng)口浪尖時(shí)候，真正支撐短視頻向上發(fā)展的勢(shì)能主要來自創(chuàng)作方。創(chuàng)作方要弄清四個(gè)問題：為什么要做（目標(biāo)層面），要做給誰看（用戶層面），用戶究竟想看什么（需求層面），和對(duì)手有何不一樣（差異化層面）。同時(shí)，創(chuàng)作方還要面對(duì)五個(gè)門檻：一是能否保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，二是能否保持持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，三是能否和平臺(tái)高效聯(lián)動(dòng)，四是能否實(shí)現(xiàn)自己商業(yè)轉(zhuǎn)化，五是能否撬動(dòng)資本力量。

目前，在內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)跨過了野蠻生長(zhǎng)的初期階段，粗鄙內(nèi)容正在退卻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然稀缺，整個(gè)短視頻創(chuàng)作已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，大量專業(yè)機(jī)構(gòu)和人才涌入，短視頻內(nèi)容的質(zhì)量、流量和商業(yè)化越來越向頭部躍遷。在此過程中，MCN也在持續(xù)發(fā)力，錘煉內(nèi)容質(zhì)量、構(gòu)建賬號(hào)矩陣，提升規(guī)模效應(yīng)和商業(yè)化。這其實(shí)也是一個(gè)組織進(jìn)化的過程，個(gè)體單打獨(dú)斗越來越困難，MCN通過集約化的形式，解決個(gè)體化生存難以解決的問題，包括全領(lǐng)域推廣、中長(zhǎng)期規(guī)劃以及商業(yè)轉(zhuǎn)化等，尤其在資源和平臺(tái)的雙重扶持之下，MCN的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。另外，在垂直內(nèi)容領(lǐng)域，還有很大挖掘空間。短視頻崛起之初，是娛樂搞笑當(dāng)?shù)?，現(xiàn)在時(shí)尚、美食等垂直領(lǐng)域興起，對(duì)于內(nèi)容生態(tài)和結(jié)構(gòu)完善，以及內(nèi)容商業(yè)化的探索，都會(huì)起到積極推動(dòng)作用。最后，從內(nèi)容形態(tài)方面看：UGC小視頻異軍突起，將對(duì)視頻創(chuàng)作生態(tài)產(chǎn)生深刻影響，未來將迎來PGC和UGC殊途同歸的局面。

五、新營(yíng)銷：商業(yè)模式與影響因素

短視頻營(yíng)銷由于具有原生、互動(dòng)、創(chuàng)意性、場(chǎng)景化、易擴(kuò)散等優(yōu)勢(shì)，曾被稱為“離錢最近的傳播載體”，變現(xiàn)方式主要包括：補(bǔ)貼、廣告、電商和知識(shí)付費(fèi)等。其中補(bǔ)貼收益嚴(yán)格意義上不算商業(yè)模式，只是平臺(tái)對(duì)初期創(chuàng)作者的短暫“輸血”，并不能持久，只能有助于解決“先活下來”的問題，至于“能活多久”的問題，歸根到底則取決于自己的“造血能力”。

廣告模式是短視頻領(lǐng)域最主要的變現(xiàn)方式之一，貼片、信息流和原生廣告等都在不斷升級(jí)，尤其是“內(nèi)容即廣告”的原生廣告，和基于算法的精準(zhǔn)信息流廣告均成長(zhǎng)迅速；但短視頻貼片與用戶體驗(yàn)的博弈仍在進(jìn)行。

電商模式是短視頻創(chuàng)作／創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)最常用的變現(xiàn)方式，但對(duì)內(nèi)容垂直度、流量、粉絲數(shù)等要求較高，轉(zhuǎn)化率高的多集中在時(shí)尚、美妝等垂直領(lǐng)域。短視頻的知識(shí)付費(fèi)模式目前很不成熟，成功案例很少，對(duì)內(nèi)容稀缺性、有用性、IP價(jià)值、付費(fèi)意愿等方面要求很高。未來的付費(fèi)模式探索，頭部創(chuàng)作者機(jī)會(huì)更大些，本身自帶人氣、流量和商業(yè)價(jià)值。

短視頻營(yíng)銷還需要注意品牌植入、場(chǎng)景關(guān)聯(lián)、粉絲效應(yīng)、互動(dòng)創(chuàng)新等因素。一是要注意輸出內(nèi)容與品牌調(diào)性保持一致，并要尋找人群吻合、氣質(zhì)搭調(diào)的垂直化內(nèi)容進(jìn)行品牌植入，從而達(dá)成和消費(fèi)者的深度對(duì)話；二是要注意結(jié)合生活場(chǎng)景或使用場(chǎng)景，讓用戶快速找到產(chǎn)品賣點(diǎn)，小場(chǎng)景往往能快速傳遞大需求，例如汽車品牌與戶外旅行視頻等；三是要注意借勢(shì)粉絲效應(yīng)：明星達(dá)人自帶流量和粉絲，更能激發(fā)年輕人的關(guān)注和參與，更容易實(shí)現(xiàn)話題發(fā)酵、病毒營(yíng)銷和聲量裂變，是最快速的短視頻營(yíng)銷溝通方式；四是注意創(chuàng)新互動(dòng)方式：借助技術(shù)手段，創(chuàng)新交互方式，激發(fā)用戶參與感，如創(chuàng)意貼紙定制、AR特效、拍同款的創(chuàng)作互動(dòng)等。

六、新趨勢(shì)：行業(yè)動(dòng)向與技術(shù)引擎

從短視頻行業(yè)本身的變革與演進(jìn)來看，有五個(gè)關(guān)鍵詞值得注意：淘汰、下沉、融合、出海、變革。

短視頻行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，就意味著淘汰賽的出現(xiàn)，無論是超級(jí)平臺(tái)向下觸探，進(jìn)行整合或收購(gòu)，還是小平臺(tái)逆水行舟，不進(jìn)則退，整個(gè)行業(yè)集約化發(fā)展，以及最后的“贏家通吃”是必然趨勢(shì)。

中國(guó)人口結(jié)構(gòu)、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)和流量紅利密切相關(guān)，爭(zhēng)奪三四線以下城市用戶的流量紅利未來依然會(huì)繼續(xù)。

短視頻具有非常高的吸附力和融合度，“短視頻+”的背后是：內(nèi)容形態(tài)和用戶體驗(yàn)的升級(jí)、使用場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景的拓展、內(nèi)容和商業(yè)的融合。如：短視頻+社交（互動(dòng)娛樂社交體驗(yàn)）、短視頻+資訊（內(nèi)容和形式互補(bǔ)、用戶黏性）、短視頻+直播（內(nèi)容和商業(yè)化互補(bǔ)）、短視頻+音樂（場(chǎng)景和內(nèi)容拓展）、短視頻+電商（新零售消費(fèi)場(chǎng)景）。

國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到極致化，這個(gè)紅海已經(jīng)波浪翻滾，一些平臺(tái)方會(huì)選擇向海外布局，一些領(lǐng)先的短視頻平臺(tái)已經(jīng)開始了這方面的探索和嘗試，東南亞由于地緣和文化的接近性，成了競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

短視頻變革的核心是技術(shù)變革，互聯(lián)網(wǎng)從誕生之初就帶著技術(shù)基因，流淌著技術(shù)的血液，高歌猛進(jìn)的歷史背后是技術(shù)演進(jìn)的軌跡。首先是人工智能。這無疑是一場(chǎng)無與倫比的革命，人和機(jī)器之間要展開關(guān)于智慧和價(jià)值的終極PK，在短視頻領(lǐng)域也是如此，無論生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是傳播環(huán)節(jié)，智能算法的引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)會(huì)繼續(xù)強(qiáng)化。其次是5G機(jī)會(huì)。5G將率先應(yīng)用在視頻內(nèi)容消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等方面，更快的網(wǎng)速、更低的資費(fèi)，對(duì)短視頻消費(fèi)的利好更大。最后是AR和VR。尤其是VR，會(huì)讓視頻體驗(yàn)更生動(dòng)、逼真，讓用戶在虛擬現(xiàn)實(shí)中盡情徜徉。

以上這些趨勢(shì)，都讓我們對(duì)于短視頻的未來更加期許，在內(nèi)容、技術(shù)、商業(yè)等多重引擎的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)下，短視頻必將繼續(xù)乘勢(shì)而上，演繹無限精彩！