廣電網(wǎng)紅主播為傳統(tǒng)廣電的流量賦能

胡廣徽

在紛繁多變的新媒體時代，網(wǎng)紅主播獲得大量粉絲和流量，成為新型意見領(lǐng)袖。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統(tǒng)媒體主持人也不再局限于廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體，而是利用自帶流量的各種APP，用專業(yè)優(yōu)勢將自己打造成網(wǎng)紅主播，不僅在新媒體平臺獲得影響力，甚至用這種影響力反哺傳統(tǒng)媒體。

2018中國廣播超級碗主持人競演中，無錫廣電主持人飛翔以得票率第一的成績榮獲“最受網(wǎng)友喜愛的主持人”稱號。這是繼手機(jī)APP“蜻蜓FM全國星主播”、視頻直播平臺“最具影響力主播”、中播網(wǎng)專業(yè)網(wǎng)站“全國最受歡迎生活類主持人”、微博“年度風(fēng)尚人物”、專業(yè)協(xié)會“影響中國傳媒年度優(yōu)秀主持人”稱號之后，近幾年其獲得的又一個專業(yè)性的獎項。無錫廣電在網(wǎng)紅主播的培養(yǎng)上，進(jìn)行了一定的探索與實踐。

一、傳統(tǒng)媒體網(wǎng)紅與新媒體網(wǎng)紅的區(qū)別和優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體主持人的成長軌跡是厚積薄發(fā)、循序漸進(jìn)的，其身后是一支有公信力、傳播力、品牌效應(yīng)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊。在內(nèi)容為王的全媒體競爭格局下，傳統(tǒng)媒體主持人應(yīng)該充分利用好傳統(tǒng)平臺的優(yōu)勢，通過專業(yè)優(yōu)勢對節(jié)目產(chǎn)品進(jìn)行二次創(chuàng)作和傳播，使其節(jié)目內(nèi)容和主持人品牌的影響力和傳播力最大化。

一是發(fā)揮專業(yè)素養(yǎng)優(yōu)勢，打造本領(lǐng)域意見領(lǐng)袖。隨著視頻網(wǎng)站、社交平臺、短視頻與直播的強(qiáng)勢鏈接，越來越多的用戶通過分享鏈接接觸到直播行業(yè)。傳統(tǒng)媒體主持人擁有豐富的直播經(jīng)驗，較好的形象氣質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)的普通話、流暢的語言是其專業(yè)優(yōu)勢，與社會網(wǎng)紅主播相比更勝一籌。社會網(wǎng)紅主播整體素質(zhì)不高，專業(yè)能力欠缺。比如，在無錫一場落地活動中，商家為了增強(qiáng)商業(yè)品牌的宣傳效果，同時邀請了無錫廣電網(wǎng)紅主播和錫城新媒體平臺的大V同時視頻直播。社會網(wǎng)紅主播通常一鏡到底，表現(xiàn)元素相對單一，受眾黏性不大。而廣電網(wǎng)紅主播飛翔，前期精心策劃，采用話題植入，故事化講述，體驗式報道，把商家產(chǎn)品和社會熱點話題巧妙結(jié)合，不僅在專業(yè)講述上優(yōu)勢明顯，更傳達(dá)了自己獨特的視角觀點，層層遞進(jìn)，兩個小時的直播生動有趣，觀看人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過社會網(wǎng)紅主播。依靠傳統(tǒng)媒體的公信力、身經(jīng)百戰(zhàn)的臨場應(yīng)變能力和扎實的傳媒人專業(yè)功底，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)紅主播贏得了客戶和受眾的好評。

二是發(fā)掘平臺渠道優(yōu)勢，拓展主播品牌效應(yīng)。雖然傳統(tǒng)廣電媒體的受眾人群基數(shù)呈現(xiàn)趨窄態(tài)勢，但依然是主流媒體，有較好的受眾基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體主持人在新媒體平臺是有一定的受眾基數(shù)的，粉絲是呈螺旋狀增長態(tài)勢，而新媒體平臺網(wǎng)紅，往往只是借力單一的APP客戶端平臺，在短時間內(nèi)“靈光乍現(xiàn)”，很難有持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和平臺依托能力。新媒體平臺的趨同性太強(qiáng)，更迭速度太快，例如從曾經(jīng)火爆一時的映客、花椒，到后期猶如過山車的一見直播、西瓜視頻，到現(xiàn)在的快手、抖音，其關(guān)注度和熱度都有一定的時間周期，影響力很難持續(xù)。相比而言，傳統(tǒng)媒體主持人的影響力較為持久。目前，部分城市媒體主持人主動融入新媒體矩陣，利用所在媒體的資源優(yōu)勢，拓寬傳播渠道。無錫廣電主播飛翔充分利用當(dāng)下紅火的新媒體平臺，助力傳統(tǒng)廣電節(jié)目內(nèi)容推廣。映客花椒大熱時，飛翔把傳統(tǒng)的廣播節(jié)目形態(tài)有機(jī)融入視頻直播互動，精心策劃籌備，飛翔迅速成為該視頻平臺大V，直播觀看人數(shù)高峰時達(dá)到30萬。飛翔通過視頻直播間建立聯(lián)系更緊密的微信粉絲群，把粉絲引流到自己的品牌節(jié)目中。當(dāng)下年輕人熱衷短視頻，飛翔入駐抖音三個月粉絲增加10.9萬，體現(xiàn)廣播主持人直播的趣味短視頻播放量超過108萬，粉絲點贊留言數(shù)以萬計，跳出了城市臺節(jié)目范疇，吸引了全國范圍內(nèi)的粉絲。由于傳統(tǒng)媒體主持人更容易在微博、微信公眾號、視頻直播、短視頻等新媒體平臺取得加V認(rèn)證，從而獲得一定量的受眾基礎(chǔ)和粉絲流量，所做的節(jié)目也更容易在這些平臺獲得二次傳播的機(jī)會。

二、蓄能量，賦流量：廣電網(wǎng)紅主播融媒體品牌的多維拓展

（一）讓其想聽就能聽得到：手機(jī)客戶端+新媒體平臺+聲音產(chǎn)品的有效植入

《我心飛翔》是無錫廣播一檔極具人氣的品牌節(jié)目，創(chuàng)辦已有10年。節(jié)目經(jīng)久不衰的原因除了策劃常變常新之外，節(jié)目受眾已經(jīng)從當(dāng)?shù)氐能囉押蛡鹘y(tǒng)的收聽族群，擴(kuò)展到全國各地，只要通過互聯(lián)網(wǎng)或者手機(jī)客戶端，就能搜索到節(jié)目的全國在線同步直播，受眾喜歡的精品節(jié)目還可以下載留存?！段倚娘w翔》節(jié)目網(wǎng)絡(luò)收聽的突出表現(xiàn)，也帶動了節(jié)目所在的無錫都市生活頻率節(jié)目群的網(wǎng)絡(luò)收聽。無錫都市生活頻率“蜻蜓FM”的收聽人數(shù)屢創(chuàng)新高，曾高居江蘇省所有電臺的第三名，市級臺的第一名，全國生活類廣播的第二名。2017年，“蜻蜓FM”打造互動收聽網(wǎng)民社區(qū)平臺，開播一年來，周一至周五18：00—20：00，飛翔主持的直播節(jié)目《一聽傾城》《我心飛翔》，無論是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收聽人數(shù)和主播影響力排行，均排在全國同時段蜻蜓主播的第一位。飛翔在網(wǎng)站上傳自己的精心錄制的聲音產(chǎn)品，點擊量突破700萬。

（二）讓其想看就能看得到：視頻直播+互聯(lián)網(wǎng)傳播+主播線下活動

互聯(lián)網(wǎng)讓廣播不僅聽得見而且看得見。傳統(tǒng)廣播人可以借助新媒體平臺，根據(jù)不同節(jié)目或者活動的特性與需要，變原來單一的音頻傳播為音頻+微信圖片+視頻+線下直播等復(fù)合式傳播。

如今，不論是傳統(tǒng)媒體還是新生平臺都瞄準(zhǔn)年輕用戶群。年輕群體在傳統(tǒng)媒體上獲取信息的幾率和主動性呈現(xiàn)下降的態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體如何改變這一現(xiàn)狀？趣味傳播和主動融入是解決之道。年輕受眾對待傳統(tǒng)媒體既沒有時間，也沒有耐心，希望能夠以最快的速度了解大致的內(nèi)容，看到趣味點或者能引起共鳴點時，關(guān)注度會相應(yīng)提升?？梢愿鶕?jù)年輕群體的內(nèi)容偏好提供有針對性的內(nèi)容，既做到了輿論的正面引導(dǎo)，又拉近了與年輕受眾之間的距離。

針對年輕受眾，無錫廣電推出融媒體公益項目《青春夢工場》，利用無錫校園廣播聯(lián)盟，整合錫城13所高校資源推出“青春好聲音”“靚麗星主播”。采用季播的形式，3個月為一個周期，推出一個青春主題，采用海選、自主報名和高校社團(tuán)推薦的方式，一季推出8期節(jié)目。每期6位選手，采用6進(jìn)1的激烈賽制，通過公益心愿短視頻前期蓄力預(yù)熱，微信公眾號推廣（選手照片+資料+聲音+視頻）。大眾評審團(tuán)可以通過官方微信、直播熱線投票，并通過“無錫校園歌手大賽”“無錫高校主持人大賽”等落地活動擴(kuò)大公益項目的影響力。目前，《青春好聲音》部分節(jié)目已經(jīng)在無錫5所高校的校園廣播落地播出。

視頻直播有效彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播節(jié)目只能聽不能看的劣勢。無錫廣播在“智慧無錫”APP上推出主播網(wǎng)紅模塊，30多位主播入駐，將自己的影響力轉(zhuǎn)化為廣電新媒體的流量。

（三）讓其有需求就會想得到：公益愛心傳遞+社會資源的凝聚

廣電主持人在新媒體平臺上，代表的不僅是個人，更是其背后的媒體，所以更應(yīng)注重自己的一言一行，成為弘揚社會主旋律的“網(wǎng)紅主播”。飛翔做了很多有益的嘗試，比如，將粉絲回饋的“小禮物”兌換成“我心飛翔公益基金”，為粉絲提供話費福利，為困難的聽友解決生活難題。聽友的孩子李天宇年僅3歲，卻患有白血病，飛翔利用節(jié)目多媒體平臺組織公益愛心表演義賣，為其籌集現(xiàn)金10萬多元?！段倚娘w翔》節(jié)目還為家境困難的大學(xué)生資助學(xué)雜費，為家庭拮據(jù)的粉絲送上暖心被褥，幫助殘障聽友搬家，幫助雙胞胎姐妹找尋親生父母……讓聽友和粉絲到感受“網(wǎng)紅主播”的真心與愛心，讓彼此之間的距離更加靠近。

無錫廣電2018年下半年推出“飛翔的麥克瘋”真人秀融媒體節(jié)目。節(jié)目通過媒體資源置換一輛流動觀景房車，在無錫人流量大的繁華地段利用社會資源籌建了一個“飛翔的麥克瘋”視頻直播間，市民可以通過透明玻璃窗，看到主播飛翔視頻直播的一舉一動。視頻直播間邀請一些社會大咖做人物訪談，讓更多的市民在線下親身感受到錄制直播節(jié)目的臺前幕后。這不僅是為廣播、電視版《飛翔的麥克瘋》節(jié)目預(yù)熱造勢，更是有效推動了廣電網(wǎng)紅主播品牌的落地深耕，借力網(wǎng)絡(luò)傳播手段的擴(kuò)散轉(zhuǎn)發(fā)，讓廣電主播品牌的價值更大化。

（四）讓其關(guān)注后成為生活的一部分：流量變現(xiàn)為品牌客戶創(chuàng)造更多商業(yè)價值

如今，廣告商選擇傳統(tǒng)媒體最在意的是其品牌力和公信力，隨著新媒體平臺和社會網(wǎng)紅大咖的異軍突起，廣告商有了更多的選擇，這時傳統(tǒng)媒體網(wǎng)紅主播的感召能力和流量變現(xiàn)能力便成為傳統(tǒng)媒體廣告增量的一個突破口。主播飛翔在新媒體領(lǐng)域有一定的影響力，利用無錫廣電成立百室千端智慧聯(lián)盟的契機(jī)，創(chuàng)辦了以“網(wǎng)紅產(chǎn)品私人訂制，線上線下活動融媒體推廣”為運營宗旨的飛翔網(wǎng)紅工作室，將粉絲受眾做了相對精確的畫像分類，建立了44個微信粉絲群，并通過一些線上線下活動拉近與粉絲間的距離，收效明顯。城市綜合體家裝建材的商業(yè)品牌會選擇與其合作人氣活動，零售團(tuán)購的品牌連鎖店會選擇流量變現(xiàn)的營銷活動等，新品牌運營商會選擇與其合作視頻直播體驗推介活動。飛翔工作室開辦半年來，與廠商合作創(chuàng)辦無錫廣電主持人首個電商品牌“飛翔家的花果茶”，組織了和社會團(tuán)體、商業(yè)協(xié)會、廣告銷售商進(jìn)社區(qū)、進(jìn)城市綜合體、進(jìn)商家、進(jìn)學(xué)校等一系列公益和商業(yè)活動，實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。