教育新聞融合創(chuàng)新的可能路徑

王莉莉

一、從“講故事”到“做故事”

“講故事”和“做故事”有何不同呢？這個(gè)要從2016年8月4日的一條求助信息說起，當(dāng)天，鎮(zhèn)江市丹陽某小學(xué)的一名女教師，向江蘇教育頻道發(fā)來一條求助信息：希望通過媒體的廣泛傳播，懇求更多的人來幫幫他三歲的兒子小成成，他患上了一種被稱為“兒童癌癥之王”的怪病，治愈率僅有30%。

在收到求助信息后，江蘇教育頻道新聞部立即確定“全媒體幫忙”的思路，并于當(dāng)天下午及晚上，分別在節(jié)目和官方微信公眾號(hào)中，推出《【求助】你是被病魔挑中的百萬分之十的孩子，我愿意付出一切甚至生命交換，只求他活著……》，令人欣慰的是，這一信息迅速引起網(wǎng)友關(guān)注，微信公眾號(hào)閱讀量近10萬人次，不到24小時(shí)，募集愛心善款80萬元。隨后，江蘇教育頻道持續(xù)進(jìn)行全媒體報(bào)道，《【愛的接力】20個(gè)小時(shí)閃電募集善款，小成成有救了！》《兩天捐助已過百萬！醫(yī)學(xué)專家解析百萬分之十的“神母病”》等內(nèi)容引發(fā)關(guān)注，最終募集善款近140萬元。2016年8月26日，小成成赴新加坡接受治療。

故事是新聞的基本要素，“做故事”是在講故事基礎(chǔ)上的深化和延伸，是對(duì)正能量的放大和再生產(chǎn)。教育新聞涉及重要民生問題，教育故事既具有新聞性，又有教育性，如何講好教育故事、做好教育故事，可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行思考和探索。

（一）敏銳捕捉教育新聞的故事源頭或故事線索

與教育有關(guān)的典型比較多，但多數(shù)教育報(bào)道卻存在抄材料、炒冷飯、人云亦云的現(xiàn)象，很難打動(dòng)受眾。這需要新聞工作者不僅能從真實(shí)的生活中悉心尋找、發(fā)現(xiàn)那些鮮活的“魚”、水靈的“料”，還要精心加工，找到再次生發(fā)的點(diǎn)和面，才能寫出膾炙人口的新聞作品，讓受眾愛聽愛看，產(chǎn)生共鳴。

（二）把傳統(tǒng)意義上的觀眾、旁觀者變成故事的主人公

新媒體時(shí)代，不僅要受眾愛聽愛看，還要受眾積極參與互動(dòng)。關(guān)于小成成的全媒體幫忙行動(dòng)，首先在微信中及時(shí)上載了節(jié)目的視頻內(nèi)容，將電視所擅長(zhǎng)的現(xiàn)場(chǎng)描述、圖片擅長(zhǎng)的瞬間情感凝固和文字擅長(zhǎng)的脈絡(luò)描述、情感渲染結(jié)合在一起，讓故事更加立體形象；其次，在節(jié)目每天的新聞追蹤中注重策劃、側(cè)重反饋，挖掘微信用戶捐款的感人故事、小成成病情進(jìn)展以及捐款最新情況，并積極嘗試?yán)糜脩羯蓛?nèi)容，決定新聞追蹤中的節(jié)目素材，把電視觀眾、微信用戶等變成故事的“主人公”，臺(tái)前幕后的故事，戳中了許多網(wǎng)友的淚點(diǎn)。

二、打造原創(chuàng)IP

（一）三位一體重磅升級(jí)打造“荔枝高校大會(huì)”全媒體高招服務(wù)平臺(tái)

2018年5月，江蘇教育頻道升級(jí)傳統(tǒng)高招項(xiàng)目，與荔枝網(wǎng)、我蘇網(wǎng)聯(lián)合推出全媒體高招服務(wù)平臺(tái)。線上電視+網(wǎng)絡(luò)直播，線下高招現(xiàn)場(chǎng)咨詢會(huì)，以及貫穿考前、考中、考后的全媒體高考資訊報(bào)道，三位一體服務(wù)考生、家長(zhǎng)和高校。把傳統(tǒng)的高招項(xiàng)目以現(xiàn)代的包裝手段創(chuàng)新呈現(xiàn)，從項(xiàng)目結(jié)構(gòu)、宣傳矩陣、媒體融合、運(yùn)營(yíng)拓展、受眾功能等方面全新梳理，扎實(shí)打造原創(chuàng)IP。

(二)三個(gè)主題活動(dòng)全媒體獻(xiàn)禮教師節(jié)

2018年教師節(jié)前夕，江蘇教育頻道拓展思路，策劃了系列報(bào)道“致敬老師”、十部微電影記錄最美教師、“致敬老師——2018江蘇省慶祝教師節(jié)主題活動(dòng)”三個(gè)活動(dòng)，講述師德師風(fēng)好故事。三個(gè)活動(dòng)得到江蘇省教育廳全程主辦的支持，以及洋河股份的特別支持。全媒體新聞報(bào)道“致敬老師”中，記者深入全省學(xué)校深度挖掘教師典型，在推出電視報(bào)道的同時(shí)，荔枝新聞同步播發(fā)，歷時(shí)半個(gè)月近40篇報(bào)道，每篇閱讀量均達(dá)10萬+，其中《35年鄉(xiāng)村教育詮釋“媽媽的愛” 她是孩子們口中的“老師媽媽”》被中央網(wǎng)信辦作為暖新聞全網(wǎng)推送，江蘇省教育廳還在其官網(wǎng)官微上開設(shè)“致敬老師”專欄，對(duì)相關(guān)報(bào)道進(jìn)行轉(zhuǎn)載。由江蘇教育頻道發(fā)起并執(zhí)行的2018年教師節(jié)活動(dòng)受到了各方好評(píng)，通過融合傳播渠道在全省教育界產(chǎn)生積極廣泛影響，進(jìn)一步營(yíng)造全社會(huì)尊師重教和關(guān)心、理解、支持教育的濃厚氛圍。

（三）高校樂隊(duì)新勢(shì)力熱力開唱“荔枝未來音樂節(jié)”

教育頻道承辦音樂節(jié)，需要整合教育資源，放大教育優(yōu)勢(shì)。在音樂節(jié)原先的策劃基礎(chǔ)上，江蘇教育頻道與江蘇省流行音樂學(xué)會(huì)共同發(fā)起“荔枝未來音樂計(jì)劃”，向全省高校樂隊(duì)發(fā)出“高校樂隊(duì)新勢(shì)力征集令”，教育新聞全媒體記者奔赴全省各地尋找校園最強(qiáng)音，歷時(shí)兩個(gè)月，匯集全省高校最強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)，登陸荔枝未來音樂節(jié)的舞臺(tái)。該計(jì)劃的成功執(zhí)行獲得首屆音樂節(jié)的贊助方洪澤區(qū)的認(rèn)可，雙方達(dá)成意向未來將洪澤湖國(guó)際大閘蟹節(jié)作為展示基地，每年選拔優(yōu)秀高校樂隊(duì)在音樂節(jié)上進(jìn)行展示。

三、新聞融合常態(tài)化，教育新聞生產(chǎn)有流量有口碑

江蘇教育頻道《江蘇教育新聞》欄目是較早開啟媒介融合模式的欄目，大致分為三個(gè)階段。

第一階段，欄目公眾號(hào)上線，教育新聞?wù)粕峡础?015年12月，《江蘇教育新聞》復(fù)播以來，提出“教育新聞?wù)粕峡?、教育故事移?dòng)看”的概念，對(duì)于民眾關(guān)心的教育政策和教育故事，打破傳統(tǒng)媒體的限制，利用新媒體平臺(tái)24小時(shí)隨時(shí)發(fā)布、解讀、傳播。每年超過萬條微信發(fā)布，新媒體與電視節(jié)目二者相輔相成、相得益彰。

第二階段，多渠道融合傳播。《江蘇教育新聞》是與荔枝新聞客戶端較早開展合作的欄目。從2016年秋季開學(xué)，到2017年初聯(lián)合播出《江蘇教育新藍(lán)圖——對(duì)話基礎(chǔ)教育、對(duì)話高等教育》兩檔大型訪談節(jié)目，從前期推廣到后期播出，全程在電視節(jié)目、微信微博與荔枝新聞進(jìn)行融合傳播。2018年，《江蘇教育新聞》生產(chǎn)教育頻道公號(hào)首條20萬+新媒體稿，完成10萬+荔枝新聞發(fā)稿超過300條；打造“荔枝高校大會(huì)”“致敬老師”“荔枝未來音樂節(jié)·高校樂隊(duì)新勢(shì)力”“江蘇職教風(fēng)采”等原創(chuàng)融媒體新聞IP，多個(gè)IP在各平臺(tái)的流量總和超過千萬，相關(guān)新聞被中央網(wǎng)信辦全網(wǎng)推送；策劃執(zhí)行“荔枝教育直播”數(shù)十場(chǎng)，多條融合報(bào)道在全國(guó)產(chǎn)生廣泛影響。

第三階段，多形態(tài)傳播。圍繞教育主題，江蘇教育頻道充分利用江蘇廣電總臺(tái)荔枝云平臺(tái)，強(qiáng)化直播應(yīng)用。在電視平臺(tái)之外，推出“荔枝教育直播”，通過提高網(wǎng)絡(luò)直播頻次，增強(qiáng)互動(dòng)，擴(kuò)大了頻道影響力。此外，頻道新媒體部積極探索H5、短視頻等全媒體多樣化傳播形式，用大眾化網(wǎng)絡(luò)語言表達(dá)，分眾化互動(dòng)式提供服務(wù)，推動(dòng)頻道新聞融合的全方位提檔升級(jí)。

未來，需要進(jìn)一步跳出傳統(tǒng)內(nèi)容采寫分發(fā)的單一思路，開始從用戶、媒體、新業(yè)態(tài)三位一體來考量傳播，專注內(nèi)容生產(chǎn)；通過大數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)有用戶群進(jìn)行畫像，讓產(chǎn)品從生產(chǎn)到推廣有的放矢；從傳播效果出發(fā)，從用戶需求出發(fā)，使內(nèi)容具備產(chǎn)品的生產(chǎn)要素：目標(biāo)群體、功能、包裝、渠道，一次次用產(chǎn)品思維考究打磨內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)；運(yùn)用自身品牌號(hào)召力，孵化具有IP屬性的新業(yè)態(tài)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)融媒體轉(zhuǎn)型。