淺析時(shí)尚潮牌的品牌構(gòu)建
——以LINE FRIENDS為例

張妍睿（山東大學(xué)，山東 濟(jì)南 250100）

一、扁平化形象設(shè)計(jì)對(duì)潮流品牌的影響

在設(shè)計(jì)風(fēng)格日新月異的今天，品牌消費(fèi)市場(chǎng)今非昔比。產(chǎn)品的更新?lián)Q代稍有怠慢就會(huì)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。時(shí)尚界一輪又一輪的復(fù)古熱潮、設(shè)計(jì)界由簡(jiǎn)到繁再到簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)追求，致使當(dāng)下形成“個(gè)性化設(shè)計(jì)”的時(shí)代。誰(shuí)的想法獨(dú)樹(shù)一幟，既新穎又符合大眾審美，誰(shuí)就是當(dāng)下風(fēng)潮的領(lǐng)軍人物。

伴隨著智能信息科技發(fā)展壯大，“扁平化設(shè)計(jì)”開(kāi)始勢(shì)不可擋地在設(shè)計(jì)市場(chǎng)蔓延開(kāi)來(lái)?！氨馄交钡暮诵母拍罹褪?，去除繁雜、厚重的裝飾效果，讓主要信息直接凸顯出來(lái)，在其設(shè)計(jì)元素上體現(xiàn)出極簡(jiǎn)、符號(hào)化的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。它不僅是一種風(fēng)格，而且是一種理念，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容、功能與用戶間交互的直接性。這就是扁平化設(shè)計(jì)在格式塔心理學(xué)視知覺(jué)原理中的應(yīng)用。通過(guò)對(duì)界面的觀察后，人的視知覺(jué)會(huì)自然地分析圖形傳遞的信息，并在圖形的基礎(chǔ)上進(jìn)行聯(lián)想。在這一過(guò)程中，基于格式塔完形心理，人會(huì)自動(dòng)讀取和補(bǔ)全形狀中的隱喻信息。如果產(chǎn)品的功能與人心中所補(bǔ)全的格式塔相匹配，則功能會(huì)與用戶心理產(chǎn)生微妙的默契，從而實(shí)現(xiàn)界面功能上的交互。]LINE FRIENDS的卡通形象就是“扁平化設(shè)計(jì)”的產(chǎn)物。從其基本形象上，LINE FRIENDS主要從熊、兔、青蛙等多種動(dòng)物形象，以及三個(gè)人物形象進(jìn)行抽象化、簡(jiǎn)化、符號(hào)化設(shè)計(jì)。多運(yùn)用圓形組合，線條干凈利落，因?yàn)閳A形能夠在情感上產(chǎn)生積極、柔和的聯(lián)想，可以讓使用者感受到溫和，逐漸產(chǎn)生親近感。并且擺脫了漸變、陰影和細(xì)致的質(zhì)感處理，整體風(fēng)格簡(jiǎn)約明朗，傳達(dá)的內(nèi)容一目了然。

在人物的形象設(shè)定上，他們的穿著造型不僅僅是整部動(dòng)畫(huà)沒(méi)有衣服或者只穿一身衣服了，他們有不同的造型，著裝上會(huì)穿當(dāng)下流行的潮牌，會(huì)根據(jù)季節(jié)、時(shí)間和場(chǎng)景的不同，變換不一樣的造型。雖然人物本身的形象只是小熊、小兔子，但是穿上這些當(dāng)下流行的服裝就會(huì)立刻拉近和年輕人的距離，符合年輕人的審美，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的目的。

在色彩設(shè)計(jì)上，消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象很大一部分來(lái)自于色彩。在快時(shí)尚品牌帶給受眾的視覺(jué)印象中，色彩是直接的要素。色彩作為最重要的視覺(jué)表現(xiàn)元素，與圖形和文字的表現(xiàn)形式有很大的不同。LINE FRIENDS中的每個(gè)形象都有自己的主體顏色，如主角之一布朗熊，主體顏色為棕色，棕色傳達(dá)給人一種溫暖、安心、可靠的感受，同時(shí)也塑造出布朗老實(shí)可靠的性格特點(diǎn)。另一位主角可妮兔，主體顏色為白色，白色體現(xiàn)的是純潔善良，塑造出可妮兔活潑可愛(ài)、純真的性格特點(diǎn)。在此之外，還有其他角色的色彩體現(xiàn)，比如綠色青蛙，清新、生機(jī)、舒適；黃色莎莉雞，輕快、生動(dòng)……

整體色調(diào)搭配穩(wěn)重中不失生動(dòng)活潑，既不會(huì)顯得過(guò)于呆板沉重，又不會(huì)太過(guò)張揚(yáng)跳躍。目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)顏色的偏好是快時(shí)尚品牌在選擇色彩時(shí)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。喜歡快時(shí)尚品牌的人大多喜歡明亮、對(duì)比度強(qiáng)的色彩。所以將這類色彩運(yùn)用在當(dāng)下流行的卡通品牌形象中正好與年輕消費(fèi)者樂(lè)觀明朗的性格特點(diǎn)以及追求積極向上的生活態(tài)度相契合。

最后，就是場(chǎng)景的設(shè)定上，在LINE FRIENDS出的一些壁紙和宣傳畫(huà)中，場(chǎng)景的設(shè)定基本都是來(lái)自于現(xiàn)代年輕人的日常作息和生活趣事。比如可妮兔坐在床上吃著零食通宵看電視??；LINE FRIENDS的幾個(gè)好朋友在街頭組樂(lè)隊(duì)進(jìn)行表演；可妮和她的朋友們聚餐留影。這些生動(dòng)的場(chǎng)景設(shè)定更加地與當(dāng)下年輕人的生活內(nèi)容緊密相關(guān)，甚至可以說(shuō)是年輕人的直接生活寫(xiě)照了。

二、IP運(yùn)作手段對(duì)潮流品牌傳播的意義

“IP”起初是英文詞組““intellectual property”的縮寫(xiě)，它直譯過(guò)來(lái)的意思是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，也就是智力成果權(quán)。在當(dāng)下這個(gè)信息時(shí)代，新聞熱點(diǎn)層出不窮，“IP”成了大熱關(guān)鍵詞，它的含義也有了新的變化和延伸。當(dāng)下的“IP”更多的指的是二次或多次開(kāi)發(fā)的游戲、動(dòng)漫、文學(xué)等。它可以是一個(gè)名稱符號(hào)、一幅漫畫(huà)，或者一個(gè)人物。它可以穿越多個(gè)形態(tài)，虛構(gòu)而又不可隨意改變。LINE FRIENDS這個(gè)大“IP”，就是掌握了線上線下一起抓，共同運(yùn)作，才形成了一套完整的生態(tài)鏈。

韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)NHN的日本子公司NHN Japan于2011年6月推出了一款即時(shí)通訊軟件“LINE”。在當(dāng)時(shí)，由于表情包能夠在枯燥的文字聊天中及時(shí)生動(dòng)地反映出人的情緒，“表情包市場(chǎng)”逐漸發(fā)展壯大。2011年10月，也就是上線四個(gè)月之后，LINE推出了第一款貼紙：光頭男穆恩。在受到市場(chǎng)火熱追捧之后，布朗熊、可妮兔、小雞莎莉、金發(fā)男詹姆斯等卡通形象陸續(xù)加入貼紙形象中。這使得LINE在短時(shí)間內(nèi)增加了100萬(wàn)用戶。

在2014年，韓劇《來(lái)自星星的你》的播出突然火遍亞洲，其中，劇中的男女主在手機(jī)上的溝通工具就是LINE，再加上劇中經(jīng)常出現(xiàn)的可愛(ài)的LINE FRIENDS貼紙，因此，這部韓劇的播出又給LINE帶來(lái)一批新的用戶。順勢(shì)LINE FRIENDS也開(kāi)始大火。至此，LINE的線上產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本成熟。

之后，LINE FRIENDS在表情包中一戰(zhàn)成名，但LINE并不滿足于讓這些輕IP僅僅充當(dāng)一個(gè)表情，必須要讓IP實(shí)體化才能產(chǎn)生更多的收益。之后，LINE開(kāi)發(fā)了一系列的衍生品鏈條，也就是“線下”產(chǎn)業(yè)。其中包括漫畫(huà)、周邊及線下體驗(yàn)店。到如今，LINE FRIENDS依然在年輕消費(fèi)市場(chǎng)上火勢(shì)不減，我們可以在優(yōu)衣庫(kù)等快銷時(shí)尚品牌中看到它的身影。LINE的整個(gè)“生態(tài)鏈”就是IP運(yùn)作的成果，也就是從四面八方擊中消費(fèi)者的心。這也就像是借到了東風(fēng)一般，致使LINE成為時(shí)尚潮流的原因之一。

三、情感價(jià)值體現(xiàn)對(duì)潮流品牌構(gòu)建的展望

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，情感的需求是多層次的、復(fù)雜的。人們總是喜歡去感受各種各樣的“個(gè)性特征”。在生活中，無(wú)論什么樣的情感，人們總是無(wú)法忽視它，它是一種體驗(yàn)，也是一種遺忘、控制、決策等情感的表現(xiàn)。簡(jiǎn)而言之，情感化設(shè)計(jì)指的是通過(guò)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品內(nèi)容傳達(dá)出某種個(gè)性時(shí)，人們會(huì)感覺(jué)到和產(chǎn)品之間存在聯(lián)系，在彼此聯(lián)系的過(guò)程中逐漸建立信任，正是這個(gè)信任紐帶使你和產(chǎn)品之間互為存在的。在LINE FRIENDS中，每個(gè)人物的都有其獨(dú)特的個(gè)性。比如光頭穆恩，一個(gè)性情不定但卻讓人討厭不起來(lái)的人物。他的聲音和表情都隨著情緒的變化而變化。最喜歡的事物是月亮，最討厭的人是他的探險(xiǎn)家父親，因?yàn)樗母赣H在穆恩很小的時(shí)候就離開(kāi)家了，不過(guò)最后兩個(gè)人的關(guān)系也慢慢和解。此外還有主角布朗熊與可妮兔作為情侶之間甜蜜的互動(dòng)細(xì)節(jié)等。他們的形象已經(jīng)不只是局限于可愛(ài)上面了，而是有更多的人物關(guān)系以及人物情感轉(zhuǎn)折。這使得LINE FRIENDS形象更加豐富有層次，使每個(gè)角色豐滿有特色。在年輕消費(fèi)群體中，每個(gè)人都有不同的情感需求，LINE沒(méi)有受制于特定的年齡層，而是以一種“寬泛”的概念去讓用戶自動(dòng)找尋認(rèn)同感。這種“寬泛”的角色設(shè)定，在面對(duì)消費(fèi)群體時(shí)也就有了更大的包容性。

從另一個(gè)角度出發(fā)，當(dāng)下的年輕人都已經(jīng)踏入社會(huì)或是成家立業(yè)，但依然對(duì)卡通形象有著執(zhí)著的熱愛(ài)，還有一個(gè)原因就是在這個(gè)充滿壓力的社會(huì)，年輕人對(duì)于童年有一種赤子之心的情懷。2013年，東京電視臺(tái)播放了以LINE FRIENDS作為主角，名為L(zhǎng)ine Town的搞笑日常動(dòng)畫(huà)。動(dòng)畫(huà)講述了一群好朋友在小鎮(zhèn)上一起歡笑、流淚，以及發(fā)生的各種感人的小故事。這樣的動(dòng)畫(huà)也可以說(shuō)是對(duì)觀看者的一種治愈。每個(gè)人心中都有一方凈土，都會(huì)想去追求一種平靜、和諧的狀態(tài)，就像動(dòng)畫(huà)中所要表達(dá)的。

LINE FRIEND能夠使消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)品牌“懂自己”，在這個(gè)追求“回憶童年”“復(fù)古”的時(shí)代，卡通動(dòng)漫的角色在兼顧當(dāng)下熱潮的同時(shí)也能喚起兒時(shí)回憶，可謂雙向滿足年輕消費(fèi)者的心理。

結(jié)語(yǔ)

如果說(shuō)一個(gè)品牌形象的外形設(shè)計(jì)是框架，那么它的運(yùn)營(yíng)手段就是血肉，最后注入的靈魂就是其中的情感化設(shè)計(jì)。由此可見(jiàn)，LINE FRIENDS的成功絕非偶然，一個(gè)卡通形象品牌的樹(shù)立并不簡(jiǎn)單，需要經(jīng)歷復(fù)雜的過(guò)程。當(dāng)然，這背后也映射出當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀念。當(dāng)代年輕人都是“80”后、“90”后，這批新興的消費(fèi)群體大多是獨(dú)生子女，這樣的家庭結(jié)構(gòu)也使得這批消費(fèi)群體形成以自我為中心的個(gè)性化消費(fèi)需求。然后就是得益于日本的快時(shí)尚消費(fèi)理念，LINE幾度與優(yōu)衣庫(kù)合作，產(chǎn)品價(jià)格低廉，品質(zhì)保證再一次促發(fā)了消費(fèi)群體對(duì)于兩個(gè)品牌的關(guān)注和購(gòu)買。因此，這種類似的卡通形象品牌順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而出現(xiàn)，又體現(xiàn)著時(shí)代的特點(diǎn)。

本文通過(guò)以LINE FRIENDS為舉例說(shuō)明，分析在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，為什么看似“幼稚”的卡通形象品牌在進(jìn)入市場(chǎng)后“大熱”，成為時(shí)尚潮流。同時(shí)也希望能夠促使設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)更多地考慮情感化細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，從而體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的人文關(guān)懷，最終獲得市場(chǎng)的青睞。