“視覺中國事件”中的黨政機(jī)關(guān)輿論引導(dǎo)研究

劉峰泰

摘? 要? “視覺中國事件”，是以黑洞照片版權(quán)所有為導(dǎo)火索，在以微博為代表的新媒體平臺中引發(fā)激烈討論的焦點(diǎn)事件。其間，以共青團(tuán)中央領(lǐng)導(dǎo)的各級共青團(tuán)起到了輿論引導(dǎo)的作用，使輿論向著可控和建設(shè)性的方向上前進(jìn)，取得了良好的效果。通過對事件過程的簡述，分析共青團(tuán)在輿論引導(dǎo)中起到的作用，并分析其成功的原因，希望對其他黨政機(jī)關(guān)在新媒體平臺中的輿論引導(dǎo)提供經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞? 新媒體;輿論引導(dǎo);黨政機(jī)關(guān)

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）18-0053-03

“版權(quán)”本來應(yīng)該是一個褒義性的詞語，被看成是腦力勞動者利益的重要保護(hù)工具。但2019年4月11日到4月13日，一家名叫“視覺中國”的公司因?yàn)闉E用其所謂的“版權(quán)”，而被推上了輿論的風(fēng)口浪尖，并被冠上了“版權(quán)流氓”的標(biāo)簽。在這個過程中，共青團(tuán)中央在微博、微信、嗶哩嗶哩等新媒體平臺中，發(fā)揮了重要的輿論引導(dǎo)作用，形成了許多新媒體背景下黨政機(jī)關(guān)從事輿論引導(dǎo)工作的啟示。

1? “視覺中國事件”的發(fā)展脈絡(luò)

第一階段，事件萌芽，從2019年4月11日中午開始。事件起始是人類首張黑洞照片的公布后，部分網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)“視覺中國”在其網(wǎng)站上將黑洞圖片標(biāo)注上了“版權(quán)所有”。這也就意味著，本來屬于“歐洲南方天文臺”的黑洞圖片的版權(quán)，被“視覺中國”竊取了。同時，有網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，國旗、國徽以及許多公司的LOGO在“視覺中國”網(wǎng)站中也被打上了“版權(quán)所有”的標(biāo)志。由此，一些新媒體平臺中引發(fā)了對“視覺中國”竊取行為的小范圍聲討，并有網(wǎng)友用“@”的方式反映給了諸多黨政機(jī)關(guān)的賬號。

第二階段，事件爆發(fā)與高潮，從2019年4月11日15點(diǎn)開始。面對輿論的興起，首先有所行動的是共青團(tuán)中央。共青團(tuán)中央在15點(diǎn)于微博、嗶哩嗶哩等新媒體平臺中統(tǒng)一發(fā)文：“國旗、國徽的版權(quán)也是貴公司的？@視覺中國”，并附“視覺中國”網(wǎng)站中被打上“版權(quán)所有”標(biāo)志的國旗和國徽圖片。由此，共青團(tuán)中央開始正式開展輿論引導(dǎo)，“視覺中國事件”也正式爆發(fā)。并且，隨著各級共青團(tuán)迅速地轉(zhuǎn)發(fā)和評論，事件被推向高潮。以微博為例，“遼寧共青團(tuán)”“青年湖南”和“共青團(tuán)大邑縣委”等共青團(tuán)官方賬號，先后在共青團(tuán)中央發(fā)布的消息下評論并轉(zhuǎn)發(fā)，對共青團(tuán)中央的行為表示支持，并對“視覺中國”的行為表示譴責(zé)和批判。許多民間組織的官方微博賬號，如“支付寶”“美菱”和“格力電器”等，也都先后在共青團(tuán)發(fā)布的消息下，聲援共青團(tuán)中央。廣大網(wǎng)友也積極支持共青團(tuán)中央，贊譽(yù)“團(tuán)團(tuán)直面硬懟視覺中國”。在群眾呼聲下，天津市網(wǎng)信辦要求“視覺中國”關(guān)停整改，國家版權(quán)局將圖片版權(quán)保護(hù)納入“劍網(wǎng)2019”專項(xiàng)行動。可以說，共青團(tuán)中央成功領(lǐng)導(dǎo)各級團(tuán)組織，基本成功實(shí)現(xiàn)了對“視覺中國事件”的輿論引導(dǎo)。不過，在輿論達(dá)到高潮期間，也出現(xiàn)了一些負(fù)面情況。比如，有些輿論開始質(zhì)疑知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境，認(rèn)為版權(quán)制度沒有存在的意義;也有些聲音認(rèn)為“視覺中國”的行為合理合法，甚至有極端聲音說共青團(tuán)中央是法盲;一些公司和公眾人物在聲討“視覺中國”的同時也暴露了自身知識產(chǎn)權(quán)方面的認(rèn)知短板，把著作權(quán)、肖像權(quán)和商標(biāo)權(quán)混為了一談，無法區(qū)分。

第三階段，事件尾聲，從2019年4月12日18點(diǎn)開始。在上一階段中，輿論雖然取得了巨大的成效，但也暴露了很多需要完善的方面。面對質(zhì)疑和誤解，共青團(tuán)中央在事件高潮的24小時后，于各種新媒體平臺上發(fā)文，再次進(jìn)行輿論引導(dǎo)，避免矯枉過正。例如，微信平臺上，共青團(tuán)發(fā)出標(biāo)題為“吐槽視覺中國莫要瞎起哄，這一點(diǎn)才是問題根本”的文章。文章首先反對摧毀知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境，反對情緒化看待“視覺中國事件”;其次對著作權(quán)、肖像權(quán)和商標(biāo)權(quán)做了細(xì)致的區(qū)分;最后指出“視覺中國”的根本問題是“碰瓷式維權(quán)”。到此，共青團(tuán)徹底實(shí)現(xiàn)了在新媒體平臺中對“視覺中國事件”的成功輿論引導(dǎo)?！耙曈X中國事件”最終于4月13日晚，以CCTV1晚間新聞節(jié)目做出的評論“嚴(yán)懲視覺中國，切掉知識產(chǎn)權(quán)市場的毒瘤”而宣告結(jié)束。

2? 共青團(tuán)在“視覺中國事件”中輿論引導(dǎo)的表現(xiàn)

首先，第一輪的“從群眾中來，到群眾中去”。共青團(tuán)中央在事件中的作用方式，體現(xiàn)了黨的群眾路線的領(lǐng)導(dǎo)方法和工作方法?？傮w來說，就是趁輿論還處于萌芽之際，就積極開始引導(dǎo)輿論。事件開始，是網(wǎng)民向共青團(tuán)中央反映圖片版權(quán)的問題，共青團(tuán)中央也沒有置之不理，這就是“從群眾中來”的表現(xiàn)。隨后，共青團(tuán)中央回映群眾，在各大新媒體平臺發(fā)布對“視覺中國”的直接質(zhì)問消息，這體現(xiàn)了“到群眾中去”。這個過程，共青團(tuán)中央聽取了群眾的聲音，又通過公開發(fā)布消息回映了群眾的訴求。成功引導(dǎo)了輿論，成為了廣大網(wǎng)民的領(lǐng)導(dǎo)者，讓輿論朝著有建設(shè)性和有序性的方向前進(jìn)。

其次，各級共青團(tuán)組織在共青團(tuán)中央領(lǐng)導(dǎo)下的集體聯(lián)動。整個事件中，共青團(tuán)中央并不是單打獨(dú)斗，各級共青團(tuán)的官方賬號均有對團(tuán)中央的支持。雖然沒有行政性的命令，各級團(tuán)組織依然自覺遵循了團(tuán)中央的領(lǐng)導(dǎo)。集體聯(lián)動下，共青團(tuán)的話語權(quán)就像“滾雪球”一般，越滾越大。這對引導(dǎo)數(shù)量巨大的網(wǎng)民，起到了極大的促進(jìn)作用。這種聯(lián)動，也是本次事件的輿論引導(dǎo)不同于過去輿論引導(dǎo)很重要的一個方面。在以往的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中，往往都是某個官方賬號在從事發(fā)布權(quán)威信息或者辟謠的工作，并未出現(xiàn)像共青團(tuán)這樣大規(guī)模的、有目的合作。

最后，第二輪的“從群眾中來，到群眾中去”。總體來說，就是針對先前輿論引導(dǎo)不足的地方，進(jìn)行修正和完善。在前一輪中，雖然共青團(tuán)雖然成為了領(lǐng)導(dǎo)者，但仍有一些細(xì)小的問題浮現(xiàn)。通過對網(wǎng)民言論的再次吸收，共青團(tuán)中央為之后解答網(wǎng)民疑惑與質(zhì)疑提供了充足的條件準(zhǔn)備，又是“從群眾中來”的表現(xiàn)。事件尾聲時，共青團(tuán)在各大新媒體平臺發(fā)文，給大家普及著作權(quán)、肖像權(quán)和商標(biāo)權(quán)的相關(guān)知識，又是“到群眾中去”的表現(xiàn)。這個過程，從某種程度上說是對上一輪的補(bǔ)足，并徹底實(shí)現(xiàn)了對輿論的成功引導(dǎo)。

3? 共青團(tuán)在“視覺中國事件”中輿論引導(dǎo)成功的原因

第一，共青團(tuán)對新媒體背景下宣傳工作的適應(yīng)。共青團(tuán)適應(yīng)新媒體的表現(xiàn)，主要體現(xiàn)在巨大的群眾基礎(chǔ)，特別是共青團(tuán)中央的群眾基礎(chǔ)。在微博中，共青團(tuán)中央有超過830萬的“粉絲”，是各種新媒體平臺中關(guān)注數(shù)量最大的共青團(tuán)官方賬號;在亞文化彈幕網(wǎng)嗶哩嗶哩中，共青團(tuán)中央關(guān)注數(shù)超過270萬，并因?yàn)樵摼W(wǎng)絡(luò)平臺的商業(yè)性而形成了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，實(shí)現(xiàn)了獲利。只有擁有了足夠大的群眾基礎(chǔ)，共青團(tuán)才會受到廣大網(wǎng)民的支持，才會成為輿論引導(dǎo)的領(lǐng)導(dǎo)者。

第二，共青團(tuán)中央在事件中主動作為與積極回應(yīng)。在事件中，共青團(tuán)中央是第一個做出正式公開回應(yīng)網(wǎng)上輿論的官方賬號，并趁著事件還處于萌芽階段就迅速有所作為。在以微博為代表的新媒體平臺中，一個焦點(diǎn)事件的熱度，往往從萌芽到結(jié)束只有短短幾天的時間。如果在時間上不能及時把握，黨政機(jī)關(guān)極有可能失去對輿論的控制，甚至使輿論被不法分子利用。共青團(tuán)中央僅三四個小時就發(fā)布消息，把握住了輿論引導(dǎo)的黃金時間。

第三，各級共青團(tuán)聯(lián)動引導(dǎo)輿論的成果。事件中，共青團(tuán)中央是在各下級共青團(tuán)的協(xié)助下，實(shí)現(xiàn)了對輿論的引導(dǎo)。這樣就“形成了傳播合力，從而達(dá)到良好的宣傳效果”。[1]共青團(tuán)中央雖然有廣泛的受眾，但其依舊是“點(diǎn)對面”“一對多”的宣傳工作模式，對公眾的影響效果有限。而下級共青團(tuán)的協(xié)助，無異于將“點(diǎn)對面”和“一對多”變成了“面對面”和“多對多”，這樣提高了相關(guān)信息的傳播速度和傳播范圍。整個事件也不是共青團(tuán)中央“孤軍奮戰(zhàn)”，而是所有共青團(tuán)組織的“聯(lián)合戰(zhàn)役”。

第四，共青團(tuán)成功溝通了兩個“輿論場”。在傳統(tǒng)媒體下，官方輿論場和民間輿論場往往是相互分離的。而新媒體的出現(xiàn)，為官方與民間兩個輿論場的溝通、交流，提供了可能性。事件中，共青團(tuán)就是起到了這種溝通作用，將網(wǎng)民對“視覺中國”行為的質(zhì)疑反映到官方輿論場，又將官方的處理方案和結(jié)果反饋給民間輿論場，實(shí)現(xiàn)了群眾與官方的充分交流。

第五，共青團(tuán)防止了破壞性意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生。意見領(lǐng)袖可以依據(jù)其是否以社會穩(wěn)定為言論基礎(chǔ)而做出區(qū)分，建設(shè)性意見領(lǐng)袖通常是為了公共利益而發(fā)表意見，以社會的穩(wěn)定為基礎(chǔ)，其言論相對溫和;破壞性意見領(lǐng)袖通常是不以公共利益作為發(fā)表言論的基礎(chǔ)，惡意造成社會的混亂，所以言論相對極端。在事件中，共青團(tuán)中央在事件萌芽階段就介入了輿論之中，消除了破壞性意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的土壤，使輿論在共青團(tuán)掌控的范圍內(nèi)發(fā)展。

4? 共青團(tuán)在“視覺中國事件”中輿論引導(dǎo)的啟示

第一，黨政機(jī)關(guān)要適應(yīng)新媒體平臺的宣傳模式?；仡櫿麄€事件，共青團(tuán)對輿論的有效引導(dǎo)，依托于“對網(wǎng)絡(luò)土壤的適應(yīng)能力很強(qiáng)，掌握了網(wǎng)絡(luò)文化‘密匙和網(wǎng)絡(luò)對話技巧?！盵2]黨政機(jī)關(guān)不能被動的等待著焦點(diǎn)事件的爆發(fā)，而是應(yīng)該在焦點(diǎn)事件還處于萌芽階段時就有所行動。至少不能出現(xiàn)這種情況，流言已經(jīng)跑到終點(diǎn)，官方媒體卻還在起跑線。此外，官方賬號也應(yīng)通過評論區(qū)互動等方式，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民的雙向交流。

第二，黨政機(jī)關(guān)要在新的宣傳陣地形成充分的影響力，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體下政治傳播的模式。傳統(tǒng)媒體下，政治組織、媒體和公眾三個元素之間，是相對獨(dú)立的，政治組織發(fā)布的信息要通過媒體才能對公眾產(chǎn)生影響;新媒體下，政治組織與媒體高度融合，各種黨政機(jī)關(guān)的公眾號數(shù)量龐大，所以政治組織發(fā)布的信息可以直接對公眾產(chǎn)生影響。所以，黨政機(jī)關(guān)不能僅僅滿足進(jìn)駐于各大新媒體平臺，還要充分和新媒體實(shí)現(xiàn)融合，積極搶占新的輿論陣地，擴(kuò)大自身影響力。

第三，黨政機(jī)關(guān)在新媒體平臺中要豐富彼此的互動。雖然各大新媒體平臺中，官方公眾號數(shù)量巨大，但很少出現(xiàn)像共青團(tuán)一樣的聯(lián)動，往往都是“自掃門前雪”。這實(shí)際上會使黨政機(jī)關(guān)的輿論引導(dǎo)效果大打折扣。事件中，共青團(tuán)就是通過彼此互動，實(shí)現(xiàn)了對輿論的迅速控制，這也是本次輿論引導(dǎo)的重要特殊性的體現(xiàn)。這種官方賬號的聯(lián)動，實(shí)際上已經(jīng)成為了新媒體平臺中輿論引導(dǎo)的趨勢，黨政機(jī)關(guān)應(yīng)該遵循這個趨勢。

第四，黨政機(jī)關(guān)在新媒體平臺內(nèi)要注意客戶原則。所謂用戶原則是指，黨政機(jī)關(guān)在新媒體平臺內(nèi)是以用戶的身份出現(xiàn)，是帶有政治色彩的媒體賬戶，與平臺中其他新媒體用戶沒有地位上的差距。所以，在對輿論的影響力上，黨政機(jī)關(guān)是沒有明顯的競爭力的。這就要求，黨政機(jī)關(guān)要重視意見領(lǐng)袖對輿論的影響，并盡可能抑制破壞性意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)。

5? 結(jié)束語

“輿情突發(fā)事件蘊(yùn)含著巨大信息爆發(fā)力和影響力，如果任由其在社會輿論中發(fā)酵，會引發(fā)連鎖反應(yīng)。”[3]如何實(shí)現(xiàn)輿論的有效引導(dǎo)，關(guān)系到社會穩(wěn)定和群眾對黨政機(jī)關(guān)的滿意度，是黨政機(jī)關(guān)面臨的重大課題。筆者希望，通過對共青團(tuán)輿論引導(dǎo)工作的成功原因分析，為黨政機(jī)關(guān)在新媒體平臺中的工作提供建議，促進(jìn)有關(guān)部門輿論工作更加成熟、完善。

參考文獻(xiàn)

[1]劉合美.新媒體時代下高校共青團(tuán)思想引導(dǎo)工作探究[J].學(xué)周刊，2019（14）：183-184.

[2]陸子昕.新媒體在政府機(jī)構(gòu)中的有效應(yīng)用——以共青團(tuán)中央對嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站的應(yīng)用為例[J].新媒體研究，2017，3（9）：59-60.

[3]趙利娜.新媒體時代的政府輿論引導(dǎo)：困境與策略[J].智庫時代，2019（10）：45-46.