“原創(chuàng)貼”廣告審美形象的生成

高尚

摘? 要? 近期備受關(guān)注，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)劇中的“原創(chuàng)貼”廣告，即根植于劇情的原創(chuàng)貼片廣告，以畫(huà)風(fēng)清奇的廣告形式，讓受眾沉浸在腦洞大開(kāi)帶來(lái)的驚喜之中，它的魅力就在于將商品本身最具有標(biāo)識(shí)性的特點(diǎn)串成情節(jié)融入到廣告內(nèi)容當(dāng)中，在不同的劇情后面巧妙地基于劇情展現(xiàn)產(chǎn)品，不斷變化且充滿創(chuàng)新性的原創(chuàng)貼廣告更加新奇、輕松、有趣，新鮮感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)不適感，極大地調(diào)動(dòng)了觀者的興趣，加深了觀者的印象，在一定程度上緩解了觀眾與廣告之間的矛盾。這種廣告把消費(fèi)者的情感體驗(yàn)放在首位，圍繞著商品本身特點(diǎn)提出新奇的創(chuàng)意，配以跳躍式、年輕化的表現(xiàn)手法，以獨(dú)特的魅力尋求最能激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，使受眾獲得獨(dú)特的情感體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞? 原創(chuàng)貼;廣告;審美形象

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）18-0049-02

1? 當(dāng)“原創(chuàng)貼”廣告基于劇情

在以往的電視劇或者電影中，“在廣告中插播電視劇”的情形屢見(jiàn)不鮮，貼片廣告也有著不可動(dòng)搖的地位，但在劇前和劇中的廣告插入會(huì)令觀眾反感倍增，即便是視頻播放器的VIP會(huì)員可以免廣告，也讓觀眾感到這是消費(fèi)換來(lái)的結(jié)果，對(duì)廣告本身的反感和抵觸情緒絲毫沒(méi)有減弱，廣告效果適得其反，所以廣告想要獲得好的廣告效益，就不能僅僅只訴諸于產(chǎn)品的特性與功效，妄圖以高重復(fù)率作為效益的法寶，廣告主也開(kāi)始愈發(fā)關(guān)注用戶的觀賞體驗(yàn)和形式創(chuàng)新。

近期備受關(guān)注，出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)劇中的“原創(chuàng)貼”廣告，即根植于劇情的原創(chuàng)貼片廣告，以畫(huà)風(fēng)清奇的廣告形式，讓受眾沉浸在腦洞大開(kāi)帶來(lái)的驚喜之中，它的魅力就在于它將商品本身最具有標(biāo)識(shí)性的特點(diǎn)串成情節(jié)融入到廣告內(nèi)容當(dāng)中，在不同的劇情后面巧妙地基于劇情展現(xiàn)產(chǎn)品，不斷變化且充滿創(chuàng)新性的原創(chuàng)貼廣告更加新奇、輕松、有趣，新鮮感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)不適感，極大地調(diào)動(dòng)了觀者的興趣，加深了觀者的印象，在一定程度上緩解了觀眾與廣告之間的矛盾。

“原創(chuàng)貼”廣告把消費(fèi)者的情感體驗(yàn)放在首位，圍繞著商品本身特點(diǎn)提出新奇的創(chuàng)意，配以各式各樣的表現(xiàn)手法，以獨(dú)特的魅力尋求最能激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，使受眾獲得獨(dú)特的情感體驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的平等交流導(dǎo)致內(nèi)容資源泛濫，在“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下要想抓住讀者的注意力，必須具有原創(chuàng)性和新鮮感[1]，即必須進(jìn)行審美創(chuàng)造。原創(chuàng)貼廣告可以在這么短的時(shí)間內(nèi)贏得觀眾的認(rèn)可，很重要的一點(diǎn)是因?yàn)樗趯徝绖?chuàng)造中秉持了高品質(zhì)和匠心精神，如同網(wǎng)劇中電影般高品質(zhì)畫(huà)面與強(qiáng)大陣容一樣，基于劇情的廣告創(chuàng)作并沒(méi)有因?yàn)樗鑴?chuàng)新點(diǎn)較多而降低內(nèi)容質(zhì)量，觀眾永遠(yuǎn)猜不到下一個(gè)原創(chuàng)貼會(huì)以怎樣的創(chuàng)意點(diǎn)出現(xiàn)，這種源源不斷的新鮮感，使觀眾在欣賞廣告的過(guò)程中感受到愉悅，這極大地提升了網(wǎng)劇本身的觀賞價(jià)值，人們也漸漸把看廣告這種無(wú)感的被動(dòng)行為轉(zhuǎn)變成喜愛(ài)的主動(dòng)行為，廣告真正起到了宣傳推廣的作用，帶動(dòng)了廣告產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

2? 瞬時(shí)性情節(jié)跳入與跳躍式空間營(yíng)造

瞬時(shí)性審美體驗(yàn)將受眾置身于愉悅的、創(chuàng)造性的、個(gè)性化的觀感之中，讓他們?cè)谄渲薪?jīng)歷豐富的情感體驗(yàn)，點(diǎn)燃情感的火花，使其在情緒的勃發(fā)中進(jìn)入到審美的圣殿[2]，惟有如此強(qiáng)烈的體驗(yàn)感才會(huì)深深地激發(fā)受眾觀賞和消費(fèi)的欲望。

廣告主將想要表達(dá)的所有信息聚合到一起，以美觀、新奇的形式讓枯燥的廣告變得更有趣，受眾在視覺(jué)的享受中不僅僅是汲取品牌和產(chǎn)品信息，更重要的是汲取快樂(lè)。劇中人物的本色出演，和劇情相接洽的場(chǎng)景，一切都是熟悉的感覺(jué)，而當(dāng)現(xiàn)代化的產(chǎn)品和廣告語(yǔ)出現(xiàn)時(shí)，人們會(huì)感到瞬間性情節(jié)跳入帶來(lái)的沖突感，繼而被帶到一個(gè)與劇情完全不同的廣告空間，這種跳躍式空間營(yíng)造借助其幽默感和矛盾感成功吸引了受眾的關(guān)注。廣告完整且基于劇情又獨(dú)立于劇情之外的故事設(shè)計(jì)，讓受眾以全新的角度來(lái)欣賞廣告，至此，用戶的接受度相對(duì)就比較高了。

此外，“原創(chuàng)貼”的瞬間情節(jié)跳入也為觀眾帶來(lái)了不一樣的心理體驗(yàn)，在情節(jié)緊張刺激，情感色彩沉重的劇情中，穿插出現(xiàn)由原版演員演繹的詼諧輕快的原創(chuàng)貼廣告，能起到緩解觀眾緊張和沉重情緒的作用。

比如《鬼吹燈之精絕古城》中紅毛怪正要襲擊王凱旋的時(shí)候，胡八一一個(gè)凌空跟斗飛上去，將王凱旋從危險(xiǎn)中解救出來(lái)。胡八一帥氣的身姿出現(xiàn)時(shí)，三只松鼠“帥瞎了我的松鼠眼”的廣告語(yǔ)出現(xiàn)，稍稍舒緩了緊張的氣氛，觀眾在劇情間隙得到緩沖，也增加了劇情的情感張力。

根據(jù)題材、目標(biāo)受眾和商家品牌理念選擇的廣告方式，能夠產(chǎn)生不一樣的審美趣味，幽默的矛盾沖突達(dá)到情理之中意料之外的效果，讓觀眾對(duì)這新奇的腦洞是又愛(ài)又驚喜，對(duì)廣告的態(tài)度也從原來(lái)的厭煩抵抗轉(zhuǎn)為喜歡欣賞。

3? 年輕化個(gè)性與認(rèn)同

相較于其他媒介來(lái)說(shuō)，年輕的受眾更喜歡直接在像騰訊視頻這樣的播放平臺(tái)上觀看影視作品。例如騰訊視頻指數(shù)顯示，在其平臺(tái)上收看《鬼吹燈之精絕古城》的412 569萬(wàn)受眾群體中，18～24歲的年輕群體以37.4%的份額高居首位，其次是25～30歲用戶占比為29.2%，更有75.3%的用戶使用移動(dòng)端追劇，整體呈現(xiàn)年輕化的特征①。

除了最終的收視群體以年輕人為主之外，另一方面，“原創(chuàng)貼”的廣告創(chuàng)作者也會(huì)根據(jù)廣告投放的形式和平臺(tái)對(duì)自己的主要受眾有個(gè)基本預(yù)期，在網(wǎng)劇當(dāng)中插播廣告，廣告主在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意時(shí)就已經(jīng)將主要受眾年齡基本定位為年輕族群，這一點(diǎn)可以在演員任用和廣告形式上體現(xiàn)出來(lái)，“原創(chuàng)貼”廣告的參演人員都不以我們?cè)谄匠５膹V告中見(jiàn)到的英雄氣概和美人身姿見(jiàn)長(zhǎng)，他們不是一線的明星大腕，而是在劇情中普普通通的小人物。雖然男女主角擁有著比其他演員更多更忠實(shí)的粉絲，可以將以往廣告中的明星效應(yīng)發(fā)揮到極致，但是廣告創(chuàng)作者并沒(méi)有把他們繼續(xù)定為插播廣告的演員，我們拋去經(jīng)濟(jì)的角度不談，在配角演員當(dāng)廣告主角這一點(diǎn)其實(shí)和“青年亞文化”在一定程度上不謀而合，之所以青年人往往成為亞文化的擁躉，也正是因?yàn)樗麄兲幱谌松邢虺墒爝^(guò)渡，極度渴望表達(dá)自我又無(wú)法在現(xiàn)有體制和社會(huì)結(jié)構(gòu)中找到理性途徑的結(jié)

果[3]，青年人在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中缺乏話語(yǔ)權(quán)，所以他們更擅長(zhǎng)在公共領(lǐng)域和意識(shí)方面進(jìn)行自我個(gè)性化的表達(dá)以達(dá)到消解成年社會(huì)里固有體系的目的，并從這種反叛中獲得挑釁的快感。劇中普普通通的小人物，在劇情中也許沒(méi)有很多的人物展現(xiàn)，也沒(méi)有承擔(dān)很多的戲份，現(xiàn)實(shí)生活中也不是擁有高顏值或高人氣的明星狀態(tài)，但是當(dāng)他們作為主角代言廣告時(shí)，反而給人帶來(lái)的感覺(jué)更為真實(shí)和直接。另外，基于劇情的“原創(chuàng)貼”廣告也可以帶給受眾一種認(rèn)同感，驚喜之余會(huì)產(chǎn)生和劇中人物一樣的心情，即在認(rèn)同后自愿加入到廣告消費(fèi)當(dāng)中。

“原創(chuàng)貼”廣告借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，根植于熱播網(wǎng)劇的劇情發(fā)展與走向，帶來(lái)品牌的柔性傳播，打破了傳統(tǒng)廣告形式與受眾之間的心理隔閡，為廣告注入美感享受和娛樂(lè)基因，引發(fā)受眾與廣告主的共同狂歡，所以對(duì)于影視受眾來(lái)說(shuō)，排斥的并不是廣告本身，而是毫無(wú)創(chuàng)意影響美感體驗(yàn)的生硬刷屏。小小的原創(chuàng)貼不僅憑借品效合一的投放效果受到廣告主熱捧，也為整個(gè)視頻廣告行業(yè)注入了新生力量。它代表著互聯(lián)網(wǎng)寬松的娛樂(lè)營(yíng)銷環(huán)境和蓬勃的內(nèi)容原創(chuàng)動(dòng)力，但是創(chuàng)意廣告的開(kāi)發(fā)和使用才剛進(jìn)入發(fā)展期，如何在紛雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中做好高品質(zhì)的花式廣告，能夠在最短的時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)受眾的好奇心和期待心理，加入到瞬時(shí)性的審美活動(dòng)中，是當(dāng)下還需要不斷思考的問(wèn)題。

注釋

①騰訊視頻指數(shù)http：//v.qq.com/datacenter/i200hs4ip5a6u7a.html。

參考文獻(xiàn)

[1]李明，夏光富.論手機(jī)出版物的審美范式[J].四川：內(nèi)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（7）：119-121.

[2]張建.數(shù)字出版背景下的手機(jī)閱讀審美心理探要[J].四川：阿壩師范高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)，2015：35-38.

[3]楊柳.消解與惡搞的狂歡——國(guó)產(chǎn)小成本喜劇電影與青年亞文化[J].北京：北京電影學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（2）：25-30.