內(nèi)容再造?渠道再造?價(jià)值再造

【摘要】《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目是羊城晚報(bào)新媒體精心打造的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品，包括“生活”“讀書”“新知”三條主線內(nèi)容。欄目定位于體味生活、倡導(dǎo)讀書、開拓新知，是羊城晚報(bào)新媒體基于“內(nèi)容再造”“渠道再造”“價(jià)值再造”的探索實(shí)踐，對(duì)傳統(tǒng)紙媒的融合轉(zhuǎn)型具有重要的指導(dǎo)意義和參考價(jià)值。

【關(guān) ?鍵 ?詞】羊城晚報(bào);原創(chuàng)內(nèi)容;渠道再造;價(jià)值再造

【作者單位】孫艷新，首都師范大學(xué)文學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G213【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.015

《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目是羊城晚報(bào)新媒體精心打造的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)，是基于“內(nèi)容再造”“渠道再造”“價(jià)值再造”的一項(xiàng)重要實(shí)踐探索。雖然原創(chuàng)內(nèi)容成本高，產(chǎn)量低，但很多媒體仍然堅(jiān)守著傳統(tǒng)的原創(chuàng)性文類范式，因?yàn)樵瓌?chuàng)性是新聞行業(yè)的追求目標(biāo)，也是每個(gè)新聞工作者應(yīng)恪守的職業(yè)操守。在當(dāng)前媒體市場(chǎng)競爭白熱化的背景下，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)內(nèi)容輸出有其現(xiàn)實(shí)意義和時(shí)代價(jià)值。

一、內(nèi)容再造，強(qiáng)化品牌效應(yīng)

《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目對(duì)內(nèi)容的再建體現(xiàn)在自身的專業(yè)性和原創(chuàng)性上，欄目依托其傳播平臺(tái)開設(shè)三條主線內(nèi)容，覆蓋眾多垂直領(lǐng)域。在傳播內(nèi)容上堅(jiān)持優(yōu)化原則，抵制泛娛樂化、虛假性新聞報(bào)道;堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，提升品牌價(jià)值，推進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)雙驅(qū)發(fā)展。欄目推出了大量的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，做到啟人心智，使讀者愛看、聽眾愛聽。

1.構(gòu)筑《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目，助力思想文化陣地

《羊城晚報(bào)》作為新中國成立后開辦的第一家大型綜合性晚報(bào)，1957年創(chuàng)刊，至今已有60余年歷史。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與傳播渠道的多元化，羊城晚報(bào)新媒體推進(jìn)報(bào)網(wǎng)兩端融合發(fā)展，加速紙媒向云平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，率先實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略，優(yōu)先發(fā)展移動(dòng)傳播平臺(tái)。不僅陸續(xù)推出官方微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)，借力新興媒體開拓交互形式，激活紙媒活力，還推出了羊城派新聞客戶端，凸顯原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。2014年，羊城晚報(bào)新媒體精準(zhǔn)定位于體味生活、倡導(dǎo)讀書、開拓新知三個(gè)內(nèi)容板塊，以“聯(lián)生活”“聯(lián)讀書”“聯(lián)新知”為內(nèi)容架構(gòu)，全面、立體地推出《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目。欄目包含三條主線內(nèi)容：以“街談巷議”等為代表的“生活”板塊;以“醬紫FM”等為代表的“讀書”板塊;以“說文解事”等為代表的“新知”板塊?！度ぢ?lián)》原創(chuàng)欄目是羊城晚報(bào)新媒體基于內(nèi)容再造的一次重要嘗試，三駕馬車、并駕齊驅(qū)，最大限度地發(fā)揮原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再造。

《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目一貫堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)用戶思維，努力提升服務(wù)能力，打造優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品。“聯(lián)生活”以微博為傳播平臺(tái)，以“街談巷議”為代表，包括“嶺南名醫(yī)”“漏網(wǎng)之娛”等富有生活氣息的子標(biāo)簽內(nèi)容，文本形式是140字左右的微評(píng)，或直陳觀點(diǎn)、就事論事，或直抒胸臆、針砭時(shí)弊;“聯(lián)讀書”借助微信公眾號(hào)，以“醬紫FM”為頻道廣播，為讀者摘選好文章、好章節(jié)，以音頻形式為讀者奉上聽覺盛宴，倡導(dǎo)聽眾多讀書、讀好書，極具人文氣息; “聯(lián)新知”則固守金羊網(wǎng)和羊城APP，以“說聞解事”為標(biāo)簽，致力于傳播新知識(shí)，專注科普內(nèi)容，體現(xiàn)其科學(xué)精神和專業(yè)精神，從而給讀者以啟迪。

融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)想要異軍突起，必須進(jìn)行精準(zhǔn)的自我定位，充分發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的自身優(yōu)勢(shì)，尤其是原創(chuàng)性優(yōu)勢(shì)。明確發(fā)展方向，依靠內(nèi)容制勝，以流量變現(xiàn)求生存，而不是單純地整合新聞。《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目始終堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的輸出，更堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，以大量富有活力和人氣的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容彰顯其主流輿論價(jià)值，助力傳統(tǒng)思想文化陣地的建設(shè)，為讀者帶來豐富的、可讀性高、有深度的新聞內(nèi)容。欄目通過實(shí)踐證明了內(nèi)容為王在當(dāng)今時(shí)代依舊有其合理的價(jià)值和意義。

2.打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，深耕垂直領(lǐng)域

《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容輸出，注重口碑建設(shè)和品牌塑造，滿足不同層次受眾的閱讀需求，注重增強(qiáng)新聞的影響力、公信力和感染力。圍繞《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目，羊城晚報(bào)新媒體全面、立體地構(gòu)筑起優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)框架，打造令人耳目一新的原創(chuàng)內(nèi)容。以《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目中的“說聞解事”為例，這是羊城晚報(bào)新媒體基于“熱點(diǎn)、科學(xué)、真相、價(jià)值”理念，推出專注于科普內(nèi)容的系列文章。該系列文章以通俗化的語言精寫原創(chuàng)文本，配以圖片、短視頻等多媒體元素，挖掘熱聞背后的冷知識(shí)，具有較強(qiáng)的科學(xué)性、啟發(fā)性和可讀性。

新中國成立70周年前夕，經(jīng)過精心修復(fù)的4K高清彩色開國大典畫面出現(xiàn)于各大門戶網(wǎng)站和社交朋友圈中。羊城派APP“說聞解事”推出文章《開國大典：70年前那些難忘的事》，并以文字紀(jì)錄片的敘述方式呈現(xiàn)70年前的那個(gè)下午所發(fā)生的歷史事件，講述其中鮮為人知的科學(xué)知識(shí)和歷史事實(shí)?！度ぢ?lián)》原創(chuàng)欄目善于打破熱點(diǎn)文本的平直化敘述，注重挖掘新聞事件背后的真相，內(nèi)容極富吸引力和感染力，極大地提升了受眾的閱讀體驗(yàn)。

《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目創(chuàng)新欄目形態(tài)，提升新聞品質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)用戶為目標(biāo)，致力打造獨(dú)家新聞報(bào)道。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容同質(zhì)化的傾向下，《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目始終堅(jiān)持捕捉原創(chuàng)事實(shí)，不斷打磨文本形態(tài)，以深入、厚重、有思想的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)社會(huì)，體現(xiàn)媒體機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力和社會(huì)責(zé)任。如今，該欄目的原創(chuàng)內(nèi)容囊括政法、醫(yī)療、科技、體育、歷史、教育、文化等數(shù)十個(gè)垂直領(lǐng)域，內(nèi)容設(shè)置更加細(xì)化、科學(xué)化和縱深化。同時(shí)，欄目的作者群不僅包括羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)的專業(yè)記者隊(duì)伍，還包括各行各業(yè)的專業(yè)人士，從而確保內(nèi)容生產(chǎn)的水準(zhǔn)和質(zhì)量。

二、渠道再造，爭做融媒戰(zhàn)場(chǎng)先鋒

《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目緊跟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，加強(qiáng)渠道的再造與融合，順利實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)接。其以原創(chuàng)、高品質(zhì)的新聞報(bào)道為依托，積極搭建全媒體矩陣，勇于創(chuàng)新欄目形態(tài)，推動(dòng)傳媒經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

1.打造新媒體矩陣，搭建原創(chuàng)生態(tài)空間

傳統(tǒng)紙媒想要尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展之路就必須正視自身的不足，尤其是紙張單次傳播的劣勢(shì)。目前，新媒體傳播渠道主要包括開辦互聯(lián)網(wǎng)站、創(chuàng)辦電子報(bào)刊、制作手機(jī)客戶端以及開設(shè)官方微博與微信公眾號(hào)等。紙媒想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就必須搭載新媒體的快車，依托技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級(jí)。為了在媒體融合中搶占先機(jī)，羊城晚報(bào)新媒體依托辦報(bào)傳統(tǒng)與其品牌優(yōu)勢(shì)，輔以專業(yè)化的信息生產(chǎn)能力、龐大的受眾群體、良好的公信力和影響力，運(yùn)用技術(shù)手段率先實(shí)現(xiàn)了傳播渠道的革新，推進(jìn)線上和線下的雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建屬于自己的媒體矩陣，打破了信息的傳播壁壘。

技術(shù)和渠道的革新最終是為內(nèi)容服務(wù)，對(duì)于紙媒來說，兼顧文本深度與原創(chuàng)性尤為重要。羊城晚報(bào)新媒體信守專業(yè)化生產(chǎn)準(zhǔn)則，著力打造優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品，其精心制作的《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依托新技術(shù)和新渠道，將內(nèi)容根據(jù)傳播渠道的特點(diǎn)分發(fā)至互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，兩者通力合作，順利對(duì)接，從而實(shí)現(xiàn)互利、互惠與共贏。截至目前，“街談巷議”話題在新浪微博收獲總閱讀量達(dá)3.8億次，討論次數(shù)近5.8萬次，有的單篇閱讀量甚至超過1000萬次;“醬紫FM”在騰訊微信公眾號(hào)上至今收獲閱讀量已達(dá)1億次，每篇文章的閱讀人數(shù)幾乎是上千余人?！度ぢ?lián)》原創(chuàng)欄目中每天都有大量的網(wǎng)友留言評(píng)論，不少網(wǎng)友甚至成為欄目的鐵桿粉絲。

無論媒體行業(yè)如何發(fā)展，所有的傳播方式都是為了呈現(xiàn)內(nèi)容?！度ぢ?lián)》原創(chuàng)欄目始終堅(jiān)持原創(chuàng)性，抵制虛假、同質(zhì)、泛娛樂化內(nèi)容，因此在社會(huì)和網(wǎng)絡(luò)上吸引了大批忠實(shí)粉絲。

2.技術(shù)創(chuàng)新，融匯新媒體表現(xiàn)形態(tài)

《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目積極響應(yīng)媒介的融合趨勢(shì)，革新欄目的制作方式，以技術(shù)助推欄目升級(jí)。欄目采用先進(jìn)的融媒體類別形態(tài)，順應(yīng)當(dāng)前移動(dòng)化、可視化、娛樂化的發(fā)展趨勢(shì)，融合圖片、動(dòng)畫、音頻、短視頻、H5等豐富的新媒體形式，著力把《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目打造成新型的、富有活力的融媒體作品，以此提升傳統(tǒng)紙媒的競爭活力。

以“說聞解事”和“醬紫FM”為例?！罢f聞解事”注重揭示熱點(diǎn)事件背后的故事，講述其中隱藏的科學(xué)知識(shí)，傳遞新聞之外的高價(jià)值信息，幫助讀者明辨是非，走出思維誤區(qū)。文章并非以單一的文字形式來敘述，而是借助圖片、動(dòng)圖、短視頻等多媒體元素，圖文并茂，一改傳統(tǒng)科普文章的嚴(yán)肅面孔，兼具可讀性和娛樂性。如在動(dòng)漫電影《哪吒之魔童降世》上映后，觀眾對(duì)電影中顛覆性的人物設(shè)定褒貶不一，羊城派根據(jù)討論熱點(diǎn)推出原創(chuàng)文本《“哪吒”究竟是個(gè)什么樣的神仙》，借《三教搜神大全》一書中的哪吒形象資料圖，梳理剪輯了各個(gè)年代、各種影視體裁中哪吒形象的劇照，再現(xiàn)了哪吒形象改造的全過程。大量的圖片繪聲繪影，讓讀者直接領(lǐng)會(huì)到這種改造不再是單純地迎合傳統(tǒng)，而是突出了當(dāng)今所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性化和時(shí)代感。

“醬紫FM”則以音頻形式進(jìn)駐微信公眾號(hào)，每一期的原創(chuàng)文章都由主播精心摘選。細(xì)讀文本，聆聽天籟，心情跟隨主播聲線的感情基調(diào)此起彼伏，仿若置身于故事之中?！搬u紫FM”采用多媒體的傳播方式創(chuàng)新新聞欄目形態(tài)，帶給讀者全新的“悅讀”感受，彌補(bǔ)紙媒傳播中文字單一性的缺憾，加強(qiáng)了傳媒品牌的影響力和凝聚力。

三、價(jià)值再造，釋放全新活力

媒體融合浪潮中，紙媒該如何重塑其應(yīng)有的價(jià)值？尤其在當(dāng)今傳播渠道多樣化的路徑選擇中，如何借勢(shì)新媒體，提升紙媒的傳播價(jià)值？《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目通過實(shí)踐證明：恪守專業(yè)化生產(chǎn)，以原創(chuàng)內(nèi)容制勝依然是重塑紙媒價(jià)值的不二之選;借助新媒體平臺(tái)增加發(fā)布渠道，把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)出去，從而實(shí)現(xiàn)紙媒傳播價(jià)值的再造。

1.多元發(fā)展，紙媒轉(zhuǎn)型路徑上的優(yōu)質(zhì)范本

融媒體時(shí)代，羊城晚報(bào)新媒體積極尋求媒介融合道路，努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。2000年，金羊網(wǎng)成立，羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)正式踏入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代;2009年，羊城晚報(bào)數(shù)字媒體公司成立，標(biāo)志其進(jìn)入數(shù)字化發(fā)展階段;2013年，金羊微博開通;2014年，羊城晚報(bào)新媒體打造《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目;2016年，羊城派APP及微信公眾號(hào)正式運(yùn)營……羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)以強(qiáng)大的改革力度，融合新媒體技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)了紙媒的多元化發(fā)展?！度ぢ?lián)》原創(chuàng)欄目以多元化的融媒體路徑為依托，堅(jiān)持原創(chuàng)性內(nèi)容，以深度、專業(yè)的原創(chuàng)風(fēng)格，成為紙媒轉(zhuǎn)型的優(yōu)質(zhì)范本。

紙媒打造自己的新聞網(wǎng)站和客戶端，并不是機(jī)械地復(fù)制紙媒既有的出版內(nèi)容，使其簡單的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，而是要打造出屬于自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。一是需要依托客戶端加強(qiáng)稿件策劃，生產(chǎn)新的內(nèi)容元素，并體現(xiàn)內(nèi)容的原創(chuàng)性、優(yōu)質(zhì)性和創(chuàng)新性;二是需要重建傳播格局，多維實(shí)踐，開辟多種信息播發(fā)渠道。正是基于這樣的理論認(rèn)知，羊城晚報(bào)新媒體積極打造內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目憑借羊城派APP、金羊網(wǎng)、羊城晚報(bào)“兩微”傳播渠道，利用融媒體技術(shù)制作可讀、可看、可聽的新媒體作品。《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目通過全媒體的傳播方式，分發(fā)優(yōu)質(zhì)化原創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容價(jià)值的最大化和紙媒價(jià)值的全面提升。

在融合升級(jí)的過程中，紙媒容易出現(xiàn)定位不明確、方向不清晰、轉(zhuǎn)型方式簡單化等問題，尤其是照搬新興媒體的生存模式。這種直接的轉(zhuǎn)載方式往往會(huì)出現(xiàn)不同平臺(tái)上內(nèi)容的雷同，更為重要的是，新聞搬運(yùn)無異于飲鴆止渴，一家新聞媒體如果缺乏足夠的影響力與感染力，很難在浪潮滌蕩的互聯(lián)網(wǎng)中生存。《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目以豐富的融媒體表現(xiàn)形態(tài)，基于內(nèi)容再造、渠道再造、價(jià)值再造的創(chuàng)新舉措，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道重建、網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)以及連接終端的運(yùn)行服務(wù)，為傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的融合轉(zhuǎn)型提供了范本。

2.融合共生，構(gòu)建報(bào)業(yè)新生態(tài)

當(dāng)前，新興媒體的發(fā)展并不能完全代替紙媒，紙媒依然有其優(yōu)勢(shì)值。報(bào)網(wǎng)兩端從來都不是涇渭分明的，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、融合共生的?！度ぢ?lián)》原創(chuàng)欄目延續(xù)了羊城晚報(bào)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的專業(yè)能力和媒體屬性，突出原創(chuàng)性品質(zhì)以及報(bào)道的態(tài)度和誠意。欄目依靠媒介手段對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上虛假、庸俗和碎片化的信息進(jìn)行矯枉與糾偏，積極推動(dòng)內(nèi)容的專業(yè)化和多元化，體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任感。尤其在碎片化閱讀盛行的今天，《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目堅(jiān)持生產(chǎn)原創(chuàng)性內(nèi)容，追求真實(shí)、可靠的新聞報(bào)道，這種傳統(tǒng)的職業(yè)素養(yǎng)賦予其經(jīng)久不衰的社會(huì)影響力。

《三·聯(lián)》原創(chuàng)欄目基于紙媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)立足新媒介平臺(tái)，始終不忘初心，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和價(jià)值導(dǎo)向;堅(jiān)持渠道改造，多端發(fā)力;堅(jiān)持內(nèi)容為王，利用技術(shù)手段創(chuàng)新欄目形態(tài)，與新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互惠共生;搭建媒介融合的全新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)紙媒的技術(shù)突圍與產(chǎn)品升級(jí)。這些舉措對(duì)目前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體融合具有深刻的參考價(jià)值和指導(dǎo)意義。

傳統(tǒng)報(bào)刊要擺脫生存困境，尋求媒介融合是無法回避的路徑選擇。在新興媒體和自媒體的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒應(yīng)反思自身的定位，了解自身媒體的專業(yè)特性，以深度的、具有可讀性的原創(chuàng)內(nèi)容搭建自己的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再造、渠道再造和價(jià)值再造，從而煥發(fā)媒體應(yīng)有的活力，找回自身在全媒體時(shí)代的權(quán)威性和專業(yè)性。

|參考文獻(xiàn)|

[1] 趙雨婷，劉錦宏. 傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略布局的實(shí)踐與探索——以羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例[J]. 傳媒，2017（15）：37-39.

[2] 李楠，張媛. 原創(chuàng)類新聞客戶端有沒有前途？ [J]. 中國記者，2019（6）：77-79.

[3] 李雪梅. 紙媒轉(zhuǎn)型與媒體價(jià)值重塑[J]. 中國報(bào)業(yè)，2019（9）：86-87.