日本“圣地巡禮”對我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

【摘要】“圣地巡禮”是由日本動畫粉絲自發(fā)形成的動漫亞文化，目前“圣地巡禮”已發(fā)展為由地域、動畫制作方、粉絲共同開展的活動。隨著我國優(yōu)秀國產(chǎn)動畫作品的涌現(xiàn)，動畫旅游熱潮在國內(nèi)興起。日本的“圣地巡禮”為我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有益的啟示：要提高動畫內(nèi)容創(chuàng)作水平，完善產(chǎn)業(yè)鏈合作模式，拓寬動畫旅游信息傳播渠道。

【關(guān) ?鍵 ?詞】“圣地巡禮”;日本動畫;動畫產(chǎn)業(yè)

【作者單位】周廣，黑龍江大學(xué)東語學(xué)院。

【基金項目】遼寧省教育廳科學(xué)研究一般項目“以組建動畫專業(yè)基礎(chǔ)課程群為核心的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)新模式研究”（W2015

070）成果之一。

【中圖分類號】G127 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.22.013

“圣地巡禮”指的是粉絲探訪動畫作品在現(xiàn)實中的取景地以及與作者、制作公司相關(guān)的場所，身臨其境地感受動畫作品的魅力?！笆サ匮捕Y”源自日本，隨著動漫文化發(fā)展成為年輕人中的流行文化，“圣地巡禮”也成為一種時尚的旅游方式。2016年全球熱映的日本動畫電影《你的名字》引發(fā)了“圣地巡禮”熱潮，使“圣地巡禮”這一動漫亞文化名詞成為日本媒體和社會關(guān)注的焦點，并入選2016年度日本新語及流行語大獎Top10名單?！笆サ匮捕Y”不僅是一種文化現(xiàn)象，同時也是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。相關(guān)資料顯示，《你的名字》在上映當(dāng)年為取景地岐阜縣帶來了約75萬的游客，與同期上映的另外2部動畫作品一起，為該縣帶來了253億日元的經(jīng)濟(jì)效益[1]。因此，探討日本“圣地巡禮”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，可以為我國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

一、日本三方合作的“圣地巡禮”產(chǎn)業(yè)模式

雖然日本政府在推動以“圣地巡禮”為代表的內(nèi)容旅游方面發(fā)揮了重要作用，但內(nèi)容旅游的發(fā)展絕不僅僅是自上而下行政主導(dǎo)的結(jié)果，其離不開地域為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展而付出的積極努力、動畫制作方為提高經(jīng)濟(jì)效益而采取的經(jīng)營策略，以及作為生產(chǎn)型消費者的動畫粉絲高昂的創(chuàng)作熱情。“圣地巡禮”中三方的密切合作是建立在滿足各自需要、合作共贏的基礎(chǔ)上的。

1.地域：以促進(jìn)地域經(jīng)濟(jì)振興為目標(biāo)

“圣地巡禮”是動畫產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合的產(chǎn)物，巡禮者關(guān)注的不是當(dāng)?shù)仫L(fēng)景，而是附加在地域之上的動漫元素。因此即便當(dāng)?shù)貨]有名山勝水、歷史遺跡等傳統(tǒng)旅游資源，也可以通過“圣地巡禮”的模式發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)。憑借這一優(yōu)勢，“圣地巡禮”成為日本地方政府促進(jìn)經(jīng)濟(jì)振興的突破口。各取景地以當(dāng)?shù)厣坦橹行?，充分利用動畫作品巨大的廣告效應(yīng)，大力吸引游客來訪;通過以動漫形象裝飾街道、在動畫取景地設(shè)立指示牌、出版“圣地巡禮”指南、推介動畫中出現(xiàn)的特產(chǎn)等方式，實現(xiàn)二次元與三次元的融合，使游客仿佛置身于動畫世界。很多地域還與動畫版權(quán)所有者合作，開發(fā)了一系列動漫衍生產(chǎn)品，創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟(jì)價值。

“圣地巡禮”在保護(hù)和傳承地域傳統(tǒng)文化方面也發(fā)揮了積極作用。動畫作品常以名勝古跡、傳統(tǒng)建筑為背景圖的取景地，同時在作品內(nèi)容的編排上加入了很多具有當(dāng)?shù)靥厣墓?jié)慶活動。這使得取景地的傳統(tǒng)文化得以廣泛傳播，增進(jìn)了年輕一代對傳統(tǒng)文化的了解和熱愛。總的來說，取景地商工會巧妙地將動漫元素融入當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)節(jié)日中，舉辦各類主題活動，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

2.動畫制作方：滿足動畫制作需要，提升IP產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)效益

隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的制作方式已經(jīng)不能滿足制作方對動畫背景畫質(zhì)和數(shù)量的要求。電視動畫一集時長約30分鐘，其中正片約25分鐘，平均每集需要280—340個鏡頭（CUT），這意味著要有與其數(shù)量相當(dāng)?shù)谋尘皥D——當(dāng)然有些背景圖可以反復(fù)使用，以減少背景圖制作的工作量。在這樣的背景下，為了使畫面細(xì)膩自然，同時減少工時，以實景圖制作動畫背景的技術(shù)被廣泛應(yīng)用于動畫制作，因此動畫與電影、電視劇一樣擁有了取景地。用這種技術(shù)制作的動畫背景與實景高度相似，在降低動畫制作成本的同時，也使得粉絲更容易識別動畫的取景地。

日本動畫產(chǎn)業(yè)實行制作委員會制，委員會除制作公司外，還包括原作出版社、DVD/BD銷售公司、動畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與銷售公司、廣告代理商等，各方共同投資，共擔(dān)風(fēng)險，共享收益。作為高度成熟的動畫產(chǎn)業(yè)體系的一部分，制作委員會在項目策劃階段便同步開展?fàn)I銷策劃活動，除動畫播放權(quán)銷售外，動畫角色使用授權(quán)、周邊產(chǎn)品開發(fā)、主題游戲開發(fā)、舉辦動畫主題活動等也是銷售收入的重要來源?？偟膩碚f，制作委員會參與“圣地巡禮”可增強與粉絲的交流互動，保持作品的傳播熱度，促進(jìn)動畫IP價值的深度開發(fā)，提升IP產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)效益。

3.粉絲：價值共創(chuàng)理論下的生產(chǎn)型消費者

與普通觀光旅游不同，“圣地巡禮”不只是消費、體驗的過程，同時也是新產(chǎn)品、新文化創(chuàng)造的過程。1980年，阿爾文·托夫勒提出了“生產(chǎn)型消費者”的概念[2]，指出未來在技術(shù)變革、人力成本高漲等因素的驅(qū)動下，生產(chǎn)者與消費者之間的界限逐漸變得模糊，傳統(tǒng)意義上的被動消費者將更多地參與產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。我們可以看到，托夫勒的觀點與當(dāng)今經(jīng)濟(jì)管理學(xué)中的價值共創(chuàng)理論是一致的。生產(chǎn)者的價值創(chuàng)造系統(tǒng)演化為一種開放系統(tǒng)，生產(chǎn)者與消費者在合作、互動過程中共同創(chuàng)造價值，生產(chǎn)過程和消費過程融合，不再彼此獨立[3]。

參與“圣地巡禮”的粉絲正是價值共創(chuàng)理論下的生產(chǎn)型消費者?！笆サ匮捕Y”是由旅行者主導(dǎo)的觀光活動，巡禮的相關(guān)信息主要來自參加巡禮的粉絲在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的巡禮記和同人旅游指南。撰寫“圣地巡禮”筆記、奉納“痛繪馬”、Cosplay、駕駛“痛車”訪問取景地等巡禮活動，既是粉絲表達(dá)對作品的熱愛、深度體驗動畫作品的方式，同時也形成了一種獨特的文化景觀，成為其他巡禮者和普通游客觀賞的對象。很多粉絲會以同人志的形式對動畫作品進(jìn)行“二次創(chuàng)作”（再創(chuàng)作），甚至是“N次創(chuàng)作”，并通過自發(fā)組織同人作品展會的方式傳播自己的作品。在巡禮地舉辦的各類動畫主題活動中，我們都能看到粉絲志愿者的身影。因此，粉絲不僅是“圣地巡禮”的參與者、消費者、體驗者，還是“圣地巡禮”的共同創(chuàng)造者。

二、我國動畫旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中國動漫行業(yè)總產(chǎn)值于2017年突破了1500億元大關(guān)，預(yù)計到2020年將突破2000億元。動漫產(chǎn)值主要來自動漫產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容市場和下游的衍生市場。下游衍生市場是動漫產(chǎn)值的主要來源，在全球比較成熟的日本動漫市場中，衍生市場的產(chǎn)值大約是內(nèi)容市場產(chǎn)值的8—10倍[4]。而作為衍生市場的重要組成部分，動畫旅游已成為我國動漫產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)IP價值最大化的有效途徑之一。

1.優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)動畫作品掀起旅游熱潮

近年來隨著一批以現(xiàn)實場景為背景的優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)動畫作品的涌現(xiàn)，動畫旅游熱潮開始在國內(nèi)興起，網(wǎng)絡(luò)上的旅游攻略和相關(guān)報道比比皆是。2016年上映的動畫電影《大魚海棠》以福建土樓為原型，融合中國紅元素及中國傳統(tǒng)文化，將現(xiàn)實美與藝術(shù)美完美融合在一起，不僅打造出了絕美的畫面，創(chuàng)造了高額的票房，更弘揚了中國多元而獨特的地域文化?！洞篝~海棠》對于土樓細(xì)致入微的描繪，使作為世界文化遺產(chǎn)的福建土樓驚艷了全國觀眾，引發(fā)了新一輪的土樓旅游熱。2017年推出的網(wǎng)絡(luò)動畫劇《全職高手》主要劇情以杭州為背景展開，動畫里出現(xiàn)的場景素材多來自實地拍攝，高度還原了西湖夜景、知味觀招牌、保俶塔、慶新天橋、麥當(dāng)勞東坡路店等場景，讓觀眾產(chǎn)生了身臨其境之感，為美麗的杭州增添了一張新的“二次元名片”。同為2017年播出的網(wǎng)絡(luò)動畫劇《我是江小白》取景重慶，川美涂鴉街、東水門大橋、聚奎中學(xué)、洪崖洞、解放碑、李子壩輕軌站大樓、長江索道等重慶知名地標(biāo)建筑出現(xiàn)在作品中。寫實的畫風(fēng)配上優(yōu)美的BGM，堪稱重慶旅游景點的宣傳片，吸引了眾多動畫粉絲到各處網(wǎng)紅景點打卡。2018年上映的動畫電影《昨日青空》以漫畫原作者口袋巧克力的老家浙江蘭溪為故事背景，通過對蘭溪火車站、悅濟(jì)浮橋、蘭溪三中老校門、過街鐵路、西門城樓、蘭江路等場景的實景還原，描繪了20世紀(jì)90年代南方小城街角巷尾的質(zhì)樸生活，展現(xiàn)了蘭溪之美，提升了蘭溪的知名度。

2.多方位跨界合作，促進(jìn)IP價值深度開發(fā)

地方政府、旅行社、取景場所注意到了動畫熱映帶來的商業(yè)契機，通過宣傳與動畫作品的關(guān)聯(lián)、舉辦主題活動、設(shè)置指示牌等方式吸引粉絲前往游覽;通過跨界合作，將動畫對粉絲的影響從線上延伸至線下，促進(jìn)IP價值的深度開發(fā)，取得了一定的經(jīng)濟(jì)效益和宣傳效果。比如福建省龍巖市永定區(qū)注重立體式營銷，打造土樓品牌。作為《大魚海棠》的取景地，永定土樓景區(qū)借助作品熱映的契機，在微信公眾號開展了一系列土樓旅游推介宣傳活動，包括講述《大魚海棠》與永定土樓的淵源、介紹“土樓大叔”應(yīng)邀出席電影首映禮的情況、邀請游客到永定土樓尋找動畫女主角椿等活動。與此同時，攜程、同程等旅游企業(yè)也在自己的官網(wǎng)和公眾號上借動畫之勢推出了永定土樓的相關(guān)產(chǎn)品。麥當(dāng)勞與《全職高手》跨界合作，動畫取景場所之一的麥當(dāng)勞東坡路店被打造成《全職高手》主題店，店內(nèi)外裝飾了動畫人物展板及貼紙，吸引了大量粉絲來訪。麥當(dāng)勞還在全國范圍內(nèi)推出《全職高手》限量版主題麥樂卡，消費者購買指定套餐即可獲贈該卡，通過這種方式促進(jìn)了產(chǎn)品銷售?！段沂墙“住酚缮钍苣贻p人喜愛的重慶白酒品牌江小白與兩點十分動漫聯(lián)合推出，著力打造了一個具有重慶特色的IP形象，通過將白酒品牌植入動畫作品中，實現(xiàn)了商業(yè)與文化的有機結(jié)合，既取得了動畫作品版權(quán)收益，又讓白酒品牌獲得了廣告效益。作為《昨日青空》主要取景場所之一的蘭溪三中，合理規(guī)劃了參觀路線，設(shè)置了三中老校門、高三（1）班、口袋書店等打卡點，吸引了眾多粉絲來訪。當(dāng)?shù)卣€在章府里等取景地點設(shè)置了指示牌，方便粉絲尋訪。

三、日本“圣地巡禮”對我國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟示

我國政府高度重視文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2018年3月17日，十三屆全國人大一次會議表決通過了關(guān)于國務(wù)院機構(gòu)改革方案的決定，改革后文化部、國家旅游局進(jìn)行職責(zé)整合，組建文化和旅游部，統(tǒng)籌文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游資源開發(fā)。動畫旅游作為一種新的文化旅游形式，深受年輕人的喜愛，與國家大力發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)和文化旅游產(chǎn)業(yè)的方針相契合。因此，有必要借鑒國際成熟經(jīng)驗，結(jié)合我國實際情況，推動我國動畫旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。日本的“圣地巡禮”產(chǎn)業(yè)模式為我們帶來以下三個方面的啟示。

1.提升動畫內(nèi)容創(chuàng)作水平，夯實動畫旅游文化基礎(chǔ)

“圣地巡禮”是由優(yōu)質(zhì)動畫作品引發(fā)的內(nèi)容旅游活動，粉絲探訪動畫取景地，目的是在三次元的現(xiàn)實世界體驗二次元的動畫作品，享受二次元與三次元、虛擬與現(xiàn)實交融的夢幻感覺[5]。動畫作品引發(fā)旅游熱潮的前提是能夠以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石建構(gòu)想象共同體，把受眾對動畫作品的喜愛投射于實際場景之中。因而作品能否打動人心、能否形成廣泛的文化傳播力和影響力，是激發(fā)受眾產(chǎn)生動畫旅游欲望的核心因素。

近年來，我國動畫作品的質(zhì)量有了大幅提升。騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)公司加大了對動畫內(nèi)容生產(chǎn)的投入，商業(yè)資本的進(jìn)入激發(fā)了市場活力，促進(jìn)了動畫產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。同時，我國動畫公司和工作室在動畫的CG制作、背景和美術(shù)設(shè)計、特效處理等方面也取得了長足的進(jìn)步。然而，我國動畫依然面臨內(nèi)容創(chuàng)作能力不足，大IP缺乏的困境。能產(chǎn)生廣泛影響力和話題效應(yīng)，進(jìn)而引發(fā)動畫旅游熱潮的僅有《大魚海棠》《全職高手》等幾部作品。而日本動漫旅游協(xié)會之所以能評選出88處最受歡迎的“圣地巡禮”地，還是源于日本高質(zhì)量動畫作品眾多。因而提升動畫內(nèi)容質(zhì)量是打破我國動畫旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。

2.完善產(chǎn)業(yè)鏈合作模式，深度開發(fā)動畫作品的IP價值

當(dāng)前我國動畫旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尚處于初級階段，動畫旅游活動多為動畫作品熱映的副產(chǎn)品，地方政府和旅游機構(gòu)對于動畫旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)仍處于“事后開發(fā)”階段。動畫作品的盈利主要依靠廣告、用戶付費、IP授權(quán)等傳統(tǒng)渠道和線上環(huán)節(jié)，即便采用實地取景的方式也多是出于藝術(shù)創(chuàng)作的需要，或是基于創(chuàng)作者對取景地的特殊感情，缺乏明確的商業(yè)目的。而日本的“圣地巡禮”產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式，地域、動畫制作方、粉絲各司其職、各有收獲，其甚至已成為很多地方的支柱型產(chǎn)業(yè)。可以說，日本的旅游產(chǎn)業(yè)從傳統(tǒng)風(fēng)景旅游向“圣地巡禮”內(nèi)容旅游轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為一種趨勢。就我國而言，加強地方政府、動畫制作方、粉絲的密切合作和聯(lián)系，不僅有助于發(fā)展動畫旅游產(chǎn)業(yè)，同時在傳播地方優(yōu)秀文化、提升城市知名度等方面也將產(chǎn)生積極的作用。

3.拓寬動畫旅游信息傳播渠道，提高粉絲的線上參與度

普通觀光旅游一般采取在電視、廣播、報紙、網(wǎng)站投放廣告的形式開展宣傳，這類宣傳是典型的大眾傳播模式。而日本“圣地巡禮”是由旅行者主導(dǎo)的觀光旅游，巡禮信息一般是由熱心的先行巡禮者通過專業(yè)網(wǎng)站、博客、微博、貼吧等途徑，以巡禮記（巡禮體驗）的形式發(fā)布，其他粉絲參與討論并跟進(jìn)巡禮。因而“圣地巡禮”信息的傳播采取的是參與式傳播模式，每一個粉絲既是巡禮信息的接收者，又是信息的生產(chǎn)者和傳播者[6]。與日本現(xiàn)有的大量“圣地巡禮”專業(yè)網(wǎng)站相比，我國以類似內(nèi)容為主題的新媒體平臺很少，僅有的主題微博也主要以介紹日本“圣地巡禮”為主。因此，我們應(yīng)該進(jìn)一步加強宣傳交流平臺的建設(shè)，激發(fā)動畫迷的傳播力，推動動畫旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

隨著國內(nèi)動畫旅游熱潮的興起，熱衷于動畫旅游的核心粉絲層已經(jīng)初步形成，動畫旅游的經(jīng)濟(jì)價值和產(chǎn)業(yè)波及效應(yīng)已逐步顯現(xiàn)。在國家大力發(fā)展動畫產(chǎn)業(yè)的背景下，動畫旅游必將成為我國動畫產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的新增長點，在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、傳統(tǒng)文化保護(hù)傳承、擴大中華文化影響力、提高國家文化軟實力等方面發(fā)揮積極作用。

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