基于Logit-ISM模型的消費者動物福利豬肉購買意愿實證研究

馬群 孫世民 張園園

摘要?動物福利被看作是社會發(fā)展與人類進步的體現(xiàn)，在經(jīng)濟上動物福利豬肉也有著改善肉質(zhì)、影響消費者溢價支付意愿的作用。根據(jù)山東省215位豬肉消費者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，首先運用二元Logit模型確定了消費者動物福利豬肉購買意愿的影響因素，然后通過ISM模型解析出了各影響因素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)。結(jié)果表明：消費者的文化程度、收入狀況、動物福利概念認知、動物福利肉質(zhì)安全認知、肉質(zhì)味道認知、政策訴求以及市場訴求7個因素對動物福利豬肉購買意愿有顯著影響。其中，動物福利概念認知、政策訴求、市場訴求是直接影響因素，動物福利肉質(zhì)安全認知、肉質(zhì)味道認知以及收入狀況是間接中間因素，文化程度是根源深層因素。最后從消費者角度為促進動物福利豬肉產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提出了相關(guān)的政策建議。

關(guān)鍵詞?動物福利;消費者;二元Logit模型;ISM模型

中圖分類號?S-9文獻標識碼?A

文章編號?0517-6611（2019）22-0219-05

Abstract?Animal welfare is regarded as the embodiment of social development and human progress.Economically，animal welfare pork also plays a role in improving meat quality and influencing consumers willingness to pay premium.In this paper，the binary Logit model was used to determine the influencing factors of consumers willingness to purchase pork for animal welfare，and then the correlation relationship and hierarchical structure among the influencing factors were analyzed through the ISM model.The results showed that seven factors，including consumers education level，income status，cognition of the connotation of animal welfare concept，cognition of animal welfare meat quality safety，cognition of meat quality taste，policy appeal and market appeal，had a significant impact on their willingness to buy pork for animal welfare.Among them，the connotation cognition，policy appeal and market appeal of animal welfare are the direct influencing factors，the cognition of meat quality safety，meat quality taste and income status of animal welfare are the indirect intermediate factors，and the education level is the root deep factor.Finally，from the perspective of consumers to promote the sustainable and healthy development of animal welfare pork industry put forward relevant policy recommendations.

Key words?Animal welfare;Consumer;Logit model;ISM model

中國作為世界上最大的豬肉生產(chǎn)國，對比歐洲發(fā)達國家，我國的豬肉產(chǎn)量和豬肉消費總量皆位居世界首位，但符合動物福利標準的生豬產(chǎn)業(yè)卻未能夠滿足當前廣大居民對肉類產(chǎn)業(yè)化的需求。2006年以來，我國畜產(chǎn)品出口屢遭“動物福利壁壘”限制，農(nóng)場動物福利問題逐漸引起國內(nèi)政府和學者的重視。逐步建立和實施農(nóng)場動物福利保障體系，改善和提高農(nóng)場動物的福利水平，進而保證畜產(chǎn)品質(zhì)量安全，成為提高我國居民高質(zhì)量畜產(chǎn)品消費水平的必然趨勢[1-2]。

趙英杰[3]在實證分析的基礎上，認為公眾應該培養(yǎng)動物福利參與意識與消費觀念。Lagerkvist等[4]通過多元回歸分析了個體消費者動物福利產(chǎn)品購買意愿的211項影響因素，發(fā)現(xiàn)其主要受到經(jīng)濟和文化等因素的影響。王文智等[5]利用選擇實驗法，通過RPL和LC模型分析出城市居民對動物福利豬肉的支付意愿遠低于綠色認證和知名品牌標簽。王常偉等[6]以江蘇省為例，在動物福利支付機理分析的基礎上，從消費者支付意愿層面對農(nóng)場動物福利的經(jīng)濟屬性進行了檢驗，得出結(jié)論：盡管國內(nèi)消費者對動物福利的認知還不充分，但對農(nóng)場動物福利經(jīng)濟屬性存在較強的認同感。韓紀琴等[7]利用條件價值評估法結(jié)合雙檻模型針對消費者對動物福利支付意愿的影響因素展開了實證分析，指出消費者的支付意愿和額外支付費用受到收入、對豬肉新鮮度與口感的重視程度、與動物友好關(guān)系以及動物福利價值等因素的影響。包軍[8]對比了我國與西方發(fā)達國家動物福利發(fā)展水平后得出結(jié)論，動物福利的發(fā)展不僅與我國現(xiàn)階段的畜牧養(yǎng)殖水平有關(guān)，與公眾的消費觀念也有直接關(guān)系。崔彬[9]以江蘇省為例，使用條件價值評估法得出了消費者對高品質(zhì)豬肉大量的潛在購買意愿仍未能轉(zhuǎn)化為額外支付意愿的結(jié)論。因此尋求消費者最認可的農(nóng)場動物福利模式已成為必然。

綜上所述，近年來國內(nèi)外學者對消費者動物福利豬肉購買意愿開展了許多研究，但仍然缺乏組合模型研究消費者動物福利豬肉購買意愿的影響因素及其遞階結(jié)構(gòu)。為彌補上述不足，筆者借鑒已有研究成果[10]，根據(jù)山東省215位豬肉消費者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，首先運用二元Logit模型確定了消費者動物福利豬肉購買意愿的影響因素，然后通過ISM模型解析出了各影響因素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系和層次結(jié)構(gòu)，最后從消費者角度為促進動物福利豬肉產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展提出相關(guān)的政策建議。

1?研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1?分析框架

基于消費者動物福利豬肉購買意愿的概念與內(nèi)容，結(jié)合我國消費者自身的具體情況，借鑒已有研究成果，消費者動物福利豬肉購買意愿的影響因素可以總結(jié)為4個部分：消費者自身特征;動物福利概念認知;動物福利影響了解程度;動物福利政策與商業(yè)訴求。

（1）消費者自身特征主要包括受訪者的性別、是否從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、年齡、文化程度以及收入狀況。理論與實踐表明，消費者是否從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，影響到對農(nóng)場動物的同情心，研究表明從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的消費者對動物福利豬肉的購買意愿更小[11]。消費者的年齡越大，思想越保守，越不愿意接受新事物，對動物福利豬肉接受的可能性更小。消費者的文化程度與收入狀況存在正相關(guān)關(guān)系，文化程度與收入狀況越高，對高品質(zhì)豬肉的需求越大，購買動物福利豬肉的意愿越強。

（2）動物福利概念認知主要包括動物福利認知及對動物福利的具體認知，例如如何看待養(yǎng)殖場實行動物福利、養(yǎng)殖密度方面對狹小空間里養(yǎng)殖大量豬的感覺、屠宰方式方面對活豬割破脖子放血致死的感覺以及生豬是否該進行閹割、剪尾等。消費者對動物福利概念認知越充分，對動物福利能夠提高豬肉品質(zhì)的作用了解越深，動物福利豬肉的購買意愿越大。

（3）動物福利影響了解程度方面，主要包括改善動物福利對肉質(zhì)安全認知、肉質(zhì)味道認知。肉質(zhì)安全與肉質(zhì)味道作為提高動物福利豬肉溢價支付的重要因素，消費者認為動物福利豬肉肉質(zhì)越安全、味道越鮮美，則更傾向于購買動物福利豬肉。

（4）動物福利政策與商業(yè)訴求主要包括消費者是否認為應該對動物福利產(chǎn)品進行強制性的法律措施以及商業(yè)認證標簽或者包裝等。動物福利豬肉的法律措施和商業(yè)認證要求越高，說明動物福利豬肉的保障程度越高，消費者對動物福利豬肉的購買意愿越大。

1.2?變量選擇

根據(jù)上述研究假說，選擇了4類共14個變量，構(gòu)建消費者動物福利豬肉購買意愿的計量經(jīng)濟模型。變量的名稱、解釋及其預期影響方向見表1。

1.3?模型構(gòu)建

1.3.1?Logit模型。筆者研究的是消費者動物福利豬肉購買意愿，有“購買”和“不購買”2種情況。一般地，消費者在考慮是否購買動物福利豬肉時，會綜合考慮各種因素做出最佳選擇。因此選用Logit模型來分析其購買意愿。

以消費者是否具有購買動物福利豬肉的意愿作為因變量，即0-1型因變量，若購買動物福利豬肉定義為z=1，不購買動物福利豬肉則定義為z=0。假定z=1的概率為p，xi（i=1，2，…，n）為解釋變量，即消費者的自身特征，對動物福利概念認知，對動物福利影響的了解程度，對動物福利產(chǎn)品的相關(guān)政策與商業(yè)訴求的各種主要影響因素。bi（i=1，2，…，n）為第i個影響因素的回歸系數(shù)，bi為正表示第i個因素對消費者是否具有購買動物福利豬肉的意愿有正影響，為負則表示有負影響。則Logit回歸分析模型一般為：

式（1）中，Z是變量x1，x2，…，xn的線性組合，即：

根據(jù)式（1）和式（2）進行變換，得到以發(fā)生比表示的Logit模型形式：

利用統(tǒng)計分析軟件Stata估計上述Logit模型可得到消費者動物福利豬肉購買意愿的顯著性影響因素。

1.3.2?ISM模型。ISM模型是為分析復雜社會經(jīng)濟系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)問題而開發(fā)的一種分析方法。通過使用關(guān)聯(lián)矩陣與計算機技術(shù)，確定影響系統(tǒng)的各種因素及其相互關(guān)系，以處理因素間的關(guān)聯(lián)性和層次性，進而找到其關(guān)聯(lián)因素及其內(nèi)在聯(lián)系。

ISM模型以定性分析為主，通過構(gòu)建一個多級遞階的結(jié)構(gòu)模型，直觀清楚地反映系統(tǒng)要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系，以方便找出影響因素及聯(lián)系。其步驟為：

（1）構(gòu)建鄰接矩陣。通過鄰接矩陣表示因素間的邏輯關(guān)系。假設消費者動物福利豬肉購買意愿的影響因素有k個，則用表示消費者動物福利豬肉購買意愿，Si（i=1，2，…，k）表示消費者動物福利豬肉購買意愿的影響因素。鄰接矩陣的邏輯關(guān)系可以定義如下：

（2）求出可達矩陣。可達矩陣反映消費者動物福利豬肉購買意愿及其影響因素間所有存在的直接和間接關(guān)系?？蛇_矩陣M由式（2）的計算得到：

（3）劃分可達矩陣層級。首先確定最高層因素，將可達矩陣分成可達集P（Si）和前因集Q（Si），即：

然后確定其他層次因素。從M中刪去L1中因素對應的行與列，得到新矩陣M′，對新矩陣M′同樣刪去對應的行與列，得到位于第二層L2的因素。依此類推，得所有層次的因素。

（4）確定影響因素的遞階結(jié)構(gòu)。用有向邊連接相鄰層次間及同一層次的因素，即可得到消費者動物福利豬肉購買意愿及其影響因素間的關(guān)聯(lián)關(guān)系及層次結(jié)構(gòu)。

1.4?數(shù)據(jù)來源與樣本情況

在2019年1—2月，通過發(fā)放及回收215份問卷，涉及范圍以山東省為主，在215名受訪者中，女性占55.91%，年齡在35～55歲的占65.42%，高中及以上文化程度的占68.74%，他們的文化程度較高，對調(diào)查問題有較好的認知、理解與把握。因此，此次調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的代表性和可信度。根據(jù)215份問卷，得出各變量的統(tǒng)計特征（表1）。

在公眾是否了解動物福利的問題上，有八成的受訪者不了解動物福利的概念，在問及是否關(guān)注對動物福利的相關(guān)報道或事件時，僅有1/3的受訪者了解相關(guān)報道或事件，可見我國動物福利觀念的推進仍存在很大阻力，動物福利觀念相關(guān)宣傳不足。在公眾對動物福利了解的影響程度上，不到3成的受訪者認為改善動物福利能夠提高肉質(zhì)安全水平。在公眾對于動物福利的政策法律訴求以及商品訴求的程度上，有6成以上的受訪者認為沒有必要或暫時沒有必要對動物福利提供相關(guān)的認證標簽或規(guī)范相關(guān)法律。

由此可見，盡管消費者對動物福利產(chǎn)品具有一定的商品和法律訴求，但公眾對動物福利的認識不夠，同時受限于大眾獲取這類信息的渠道不足，因此動物福利豬肉難以得到消費者較高的購買意愿。

2?結(jié)果與分析

2.1?消費者動物福利豬肉購買意愿的影響因素

通過Stata軟件，對215份有效問卷中14個消費者動物福利豬肉購買意愿的影響因素進行Logit回歸分析。模型1是對14個變量通過式（3）分析后選出顯著的變量所得。模型2是針對模型1選出的變量進行二次回歸，剩余的變量在0.1的顯著性水平上統(tǒng)計顯著。各變量的回歸系數(shù)、標準誤差和顯著性如表2所示。由表2可見，模型2的R2值為0.342，預測準確度為75.3%，可以接受。模型2的差異顯著性水平為0.000 0，小于0.05，具有統(tǒng)計學意義。由模型2的回歸結(jié)果可見，文化程度、收入狀況、動物福利認知、肉質(zhì)安全認知、肉質(zhì)味道認知、政策訴求和市場訴求7個因素對消費者動物福利豬肉購買意愿具有統(tǒng)計顯著性。

事實上，上述7個因素在相互影響的同時又可以獨立發(fā)揮作用，協(xié)調(diào)構(gòu)成一個具有層次性結(jié)構(gòu)的消費者動物福利豬肉購買意愿的影響系統(tǒng)。Logit模型雖然能確定出這些影響因素，但是并未得出各影響因素間的關(guān)系。因此，該研究運用ISM模型確定7個影響因素間的關(guān)系。

2.2?消費者動物福利豬肉購買意愿影響因素的解釋性結(jié)構(gòu)?分別用S1、S2、S3、S4、S5、S6、S7表示文化程度、收入狀況、動物福利概念認知、肉質(zhì)安全認知、肉質(zhì)味道認知、政策訴求和市場訴求。

根據(jù)專家和學者的判斷，做出各因素間的邏輯關(guān)系圖。如圖1所示，“A”表示列因素對行因素有影響，“V”表示行因素對列因素有影響。

根據(jù)圖1和式（4）得到影響因素間的鄰接矩陣R。利用Matlab 7.11軟件，并結(jié)合式（5），求得可達矩陣M。

對于可達矩陣M，首先，根據(jù)式（7）和式（6）得到L1={S0}。然后，根據(jù)其他層次因素的確定方法依次得到L1={S0}，L2={S3，S6，S7}，L3={S2 ，S4，S5}和L4={S1}根據(jù)L1、L2、L3和L4得到排序后的可達矩陣N。

由可達矩陣N可見，S0處于第一層，S3、S6和S7處于第二層，S2、S4和S5處于第三層，S1處于第四層，將同一層次及相鄰層次間的因素用有向邊連接，得到如圖2所示的消費者動物福利豬肉購買意愿影響因素間的關(guān)聯(lián)與層次結(jié)構(gòu)。

2.3?結(jié)果討論

由圖2可見，在消費者動物福利豬肉購買意愿的影響因素中，動物福利概念認知、動物福利政策訴求以及市場訴求是表層直接因素，動物福利肉質(zhì)安全認知、肉質(zhì)味道認知以及收入狀況是中層間接因素，消費者的文化程度是最深層次的根源因素。

動物福利認知的回歸系數(shù)為0.848，顯著性為0.047，表明動物福利認知對消費者動物福利豬肉購買意愿有顯著的正向影響，且影響程度較大，與理論預期一致。認知心理學表明，認知影響行為，行為是認知的外部表現(xiàn)，對動物福利有良好認知的消費者潛意識里更容易接受動物福利豬肉。作為消費者動物福利豬肉購買意愿的直接影響因素，動物福利認知還受肉質(zhì)安全認知和肉質(zhì)味道認知2個間接因素的影響。肉質(zhì)安全認知和肉質(zhì)味道認知的回歸系數(shù)分別為0.124和0.157，顯著性分別為0.028和0.003，表明它們對消費者動物福利豬肉購買意愿均有顯著的正向影響，驗證了該研究的假說。相對而言，肉質(zhì)味道認知的影響更顯著且程度更大。同時肉質(zhì)安全認知和肉質(zhì)味道認知作為消費者動物福利豬肉購買意愿的間接影響因素，還受文化程度這一深層根源因素的影響。

文化程度的回歸系數(shù)為0.837，顯著性為0.020，表明文化程度對消費者動物福利豬肉購買意愿有很顯著的正向影響，且影響程度較大，與理論預期一致。究其原因，動物福利屬于未被大多數(shù)人所了解的新生觀念，一方面可能是學歷較高的消費者對動物福利概念認知充分，有較強的人道主義精神;另一方面則是學歷較高的消費者追求高品質(zhì)的生活，對肉質(zhì)安全與肉質(zhì)味道有較高的要求。因此，文化程度越高的消費者，對新生事物的接受能力越強，動物福利豬肉的購買意愿越大。

政策訴求和市場訴求的回歸系數(shù)分別為0.05和0.243，顯著性分別為0.017和0.011，表明政策訴求和市場訴求對消費者動物福利豬肉購買意愿有顯著的正向影響，且市場訴求的影響更顯著且程度更大。究其原因，市場訴求要求對動物福利產(chǎn)品進行商業(yè)認證標簽或者包裝等，屬于消費者動物福利豬肉購買意愿的直接訴求;政策訴求要求對動物福利產(chǎn)品進行強制性的法律措施以規(guī)范管理，屬于消費者動物福利豬肉購買意愿的間接訴求。另外市場訴求還受收入狀況這一間接因素的影響，收入越高的消費者對動物福利豬肉的購買意愿越大，則對動物福利豬肉盡快進入市場的意愿越強烈。

收入狀況的回歸系數(shù)為0.319，顯著性為0.030，表明收入狀況對消費者動物福利豬肉購買意愿有顯著的正向影響，且影響程度較大，與理論預期一致。究其原因，動物福利豬肉屬于高端豬肉產(chǎn)品，其安全程度、口感品質(zhì)和價格均遠遠超過普通豬肉，由于動物福利豬肉不屬于生活必需品，僅有收入較高的消費者有較強的購買意愿。因此，為了擴大動物福利豬肉的市場，商家應該盡量控制成本、降低價格，令更多的消費者接受。

綜上所述，以上7個影響因素即獨立發(fā)揮作用，又相互關(guān)聯(lián)，形成一個完整的消費者動物福利豬肉購買意愿的影響因素系統(tǒng)。作為深層影響因素，消費者的文化程度直接影響消費者是否會購買動物福利豬肉，沿著“消費者文化程度”→“肉質(zhì)安全、肉質(zhì)味道認知、以及消費者的收入狀況”→“消費者動物福利概念認知、政策訴求、市場訴求”的正向傳導關(guān)系，從源頭上影響消費者動物福利豬肉購買意愿。

模型1估計結(jié)果可以看出，性別、年齡、是否從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、養(yǎng)殖密度等因素對消費者動物福利豬肉購買意愿沒有顯著影響，其原因如下：

購買豬肉產(chǎn)品的消費者大多為女性，由于性別的變異度較小，對因變量的解釋作用不大，因此對消費者動物福利豬肉購買意愿影響不顯著。另外，年齡較小的消費者更容易接受新生事物，但普遍對高檔豬肉沒有購買能力;年齡較大的消費者則恰恰相反，他們有經(jīng)濟實力購買高檔豬肉，但對新生事物的接受能力較弱，難以接受較新的動物福利概念。從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的消費者普遍對動物福利缺乏認同[11]，此次調(diào)查中，從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的消費者樣本太少，因此對因變量的解釋作用較小。養(yǎng)殖密度關(guān)系到消費者對動物福利概念的認知，可能是動物福利的相關(guān)理念在國內(nèi)并未廣泛宣傳開來，大部分民眾對于動物福利的概念認知[12]一知半解，僅憑自身的主觀意識來理解動物福利，因此養(yǎng)殖密度對消費者動物福利豬肉購買意愿影響不顯著。

3?結(jié)論與建議

綜合考慮圖2所示的解釋結(jié)構(gòu)模型圖和215份調(diào)查結(jié)果，可以得出以下結(jié)論：消費者動物福利豬肉購買意愿并非由某一個或者某些因素決定，而是由消費者的文化程度、收入狀況、動物福利概念認知、動物福利肉質(zhì)安全認知、肉質(zhì)味道認知、政策訴求以及市場訴求7個因素組成具有3級層次結(jié)構(gòu)的復雜系統(tǒng)決定的。其中對動物福利概念認知、政策訴求和市場訴求是表層直接因素，對動物福利肉質(zhì)安全、肉質(zhì)味道認知以及消費者的收入狀況是中層間接因素，消費者的文化程度是深層根源因素。這些因素相互影響、相互制約，直接或間接影響著消費者動物福利豬肉購買意愿。

基于上述實證研究結(jié)論，站在消費者的角度，提出如下提高消費者動物福利豬肉購買意愿的啟示：第一，政府及動物福利機構(gòu)應該利用廣播、電視和網(wǎng)絡等媒體加強對動物福利概念的宣傳，使人們能夠了解到動物福利相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠切實為人類帶來肉質(zhì)安全、味道鮮美的好處，改善人們對于動物福利的態(tài)度。第二，立法部門要對動物福利產(chǎn)品制定相關(guān)法律規(guī)范，政府或可以充分信任的第三方要對動物福利產(chǎn)品實行強制認證及相關(guān)包裝標示等。第三，政府應該加大對動物福利相關(guān)企業(yè)的補貼力度，在信貸、技術(shù)、用地等方面予以支持，調(diào)動企業(yè)生產(chǎn)積極性，降低企業(yè)生產(chǎn)成本，將產(chǎn)品價格控制在消費者可以接受的范圍。

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