中國企業(yè)品牌需要“價值回歸”

袁子健

11月15日至18日，在第28屆中外管理官學(xué)懇談會（以下簡稱懇談會）舉辦的兩天半的時間里，官產(chǎn)學(xué)各界大咖出現(xiàn)在16場演講、6場圓桌論壇、6場“管理百家大講堂”以及多場主題活動中。

11月中旬的北京，正從深秋進入初冬，一場寒潮襲來，氣溫陡降10多度，低溫加上大風(fēng)，一絲絲寒意撲面襲來。而位于北京望京昆泰酒店的懇談會卻是一番熱氣騰騰的場面。上千名企業(yè)管理者為2020年建言獻策。大家一致認為，2020年將是價值觀回歸的一年，中國品牌最需要的，是經(jīng)得起時間檢驗的價值。

在變化中求不變

企業(yè)價值有許多具體體現(xiàn)，而企業(yè)品牌是這眾多具體體現(xiàn)中最先也是最容易被消費者接觸到的。在消費者與企業(yè)品牌的第一次接觸當(dāng)中，消費者對于該企業(yè)的認知便隨之產(chǎn)生，這種認知的產(chǎn)生將影響且持續(xù)影響該企業(yè)在消費者心中的價值排序，企業(yè)品牌打造的重要性不言而喻。在懇談會的現(xiàn)場，聯(lián)合國原副秘書長沙祖康在接受《中國名牌》采訪時直言：“如今，中國企業(yè)在走出去的過程中，還是面臨著認知度不夠的問題，這就要求企業(yè)將提高品牌國際影響力作為一件大事來考量。”這也是應(yīng)對國際經(jīng)濟形勢變化時的不變策略。

國務(wù)院參事、國家財政部原副部長朱光耀說：“中國改革開放40多年來，形成了全球最為完整的工業(yè)制造體系。按照聯(lián)合國標(biāo)準，現(xiàn)今世界，只有中國具有最完備的體系。這是改革開放的結(jié)果，也是中國同世界經(jīng)濟緊密融合的結(jié)果，更是中國尊重市場規(guī)律的結(jié)果。在這方面，中國企業(yè)家做出了重大貢獻?！眻猿质袌鲆?guī)律，便是中國企業(yè)要在這變化多端的國際環(huán)境當(dāng)中尋求的又一不變。

近年來，中國與“一帶一路”沿線國家雙向投資的不斷深化，而參與到“一帶一路”建設(shè)的中國企業(yè)還需要繼續(xù)加強品牌意識。

中國駐聯(lián)合國原大使、世界知識出版社總編輯沈國放在接受《中國名牌》采訪時表示：“現(xiàn)在很多中國企業(yè)在參與國際競爭時，雖然拿出了好的產(chǎn)品、好的服務(wù)，但是往往很難得到當(dāng)?shù)叵M者的認可。這就給中國企業(yè)提了個醒，無論是參與‘一帶一路建設(shè)，還是在歐美市場參與國際競爭，都需要在做好產(chǎn)品的同時，回歸到企業(yè)品牌打造上來，思考品牌的價值。”同時，沈國放指出，品牌建設(shè)不是一蹴而就的，尤其是在相對陌生的國際市場，想要在短時間內(nèi)達到世界名牌的高度是不太現(xiàn)實的。對于中國企業(yè)如何面對當(dāng)今國際環(huán)境建設(shè)自身品牌的問題，沈國放給出了兩點建議。他表示：“中國企業(yè)在全力進入外國市場之前，一定要做好調(diào)研工作，要對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、法律法規(guī)有相當(dāng)充分的了解，通過先試點后輻射的方式，在一次次的合作中將自身品牌宣傳出去，同時一定要與當(dāng)?shù)卣虍?dāng)?shù)仄髽I(yè)謀求合作，達到共贏，這樣才能夠保證自身品牌在當(dāng)?shù)叵碛休^高認可度。”

關(guān)鍵詞是“聯(lián)系”

如果說在國際形勢的變化當(dāng)中，中國企業(yè)堅持提升品的牌國際影響力、堅持市場規(guī)律是“給自己穿上一身好裝備”，那么在面對國內(nèi)市場時，加強“聯(lián)系”則是對“自身外功的修煉”。沙祖康告訴《中國名牌》：“成為世界名牌的前提是要在本土成為名牌。”

在懇談會現(xiàn)場，北京大學(xué)國發(fā)院BiMBA商學(xué)院院長陳春花多次提到企業(yè)應(yīng)當(dāng)和人建立并保持一種“聯(lián)系”。她表示，企業(yè)存在的理由可以歸類為4個方面，這四個方面既可以說是當(dāng)今企業(yè)存在的理由，也可以說是企業(yè)品牌打造的四個方向：第一，提供好產(chǎn)品；第二，獲得盈利；第三，提供就業(yè)機會；最后便是實現(xiàn)社會期望價值。陳春花告訴《中國名牌》：“從高速增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長的過程中，企業(yè)要做出一些根本性的核心選擇?！?/p>

首先，企業(yè)要回歸到重視顧客價值上來。她表示，顧客價值是恒久不變的。影響持續(xù)成功的要素不是技術(shù)，不是目標(biāo)，不是資金，最重要的是專注于為顧客創(chuàng)造價值。陳春花說：“我不認為虛擬經(jīng)濟對實體經(jīng)濟有任何沖擊。實體經(jīng)濟之所以會感受到?jīng)_擊，是因為很多實體經(jīng)濟企業(yè)沒有理解到顧客已經(jīng)是擁有數(shù)字習(xí)慣的顧客了，消費者已經(jīng)習(xí)慣在線上完成日常生活。當(dāng)消費者因為數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)改變的時候，企業(yè)自己若不做改變，其實并不是技術(shù)淘汰該企業(yè)，而是顧客不愿意選擇該企業(yè)?！?p>

其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在理解顧客價值的基礎(chǔ)上，做好價值共生。數(shù)字技術(shù)使得滿足顧客需求，變?yōu)閯?chuàng)造顧客需求。滿足顧客需求時，企業(yè)間是處于競爭邏輯，但在創(chuàng)造需求時，最值得企業(yè)思考的是能跟誰合作。世界市值最高的十大公司有著共同的特征，即都是擁有共生價值的網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)。這種擁有共生價值的網(wǎng)絡(luò)平臺企業(yè)的成功，意味著當(dāng)今企業(yè)想要有更大空間的發(fā)展，就必須考慮與誰合作、如何連接的問題。

她指出，商業(yè)的本質(zhì)并不是銷售商品，而是提供生活方案。陳春花表示，好公司都有一個共同特點，即追求更美好的生活帶來的價值，這種價值包括人類近距離和遠距離的分享價值。從陳春花的發(fā)言中不難看出，品牌便是在這一次次與人生活的聯(lián)系當(dāng)中建立起來。陳春花認為，企業(yè)能夠往下發(fā)展、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展需要做的根本變化就是要進一步融合生活，必須讓社會能夠可持續(xù)發(fā)展，而不是一個公司自己發(fā)展。

在11月12日凌晨，蘇寧發(fā)布了雙十一戰(zhàn)報：僅11月11日當(dāng)天，蘇寧全渠道訂單量就增長了76%，成為雙十一激烈競爭的佼佼者。面對這樣傲人的數(shù)據(jù)，蘇寧易購集團股份有限公司副董事長孫為民從內(nèi)需上作出了分析，他認為，中國經(jīng)濟增長動力，現(xiàn)在最強的是內(nèi)需，在內(nèi)需、投資和出口三駕馬車中，內(nèi)需占比已經(jīng)至少超過50%，成為整個經(jīng)濟增長的支柱性動力?！皡⑴c國際市場，并不是要降低國內(nèi)市場的參與度?！睂O為民告訴《中國名牌》，“企業(yè)成為中國名牌，是成為世界名牌的充分且必要條件，尤其是在現(xiàn)今內(nèi)需市場如此龐大的時期，零售企業(yè)一定要注重國內(nèi)市場的發(fā)展，不能一味地想走出去?！?/p>

“不管是在過去還是未來，人永遠是消費的核心?！睂O為民指出，在未來，企業(yè)要充分激活社區(qū)社群消費，建立消費信心。他表示，今年的雙十一有一個非常重要的特點，叫做網(wǎng)紅帶貨。網(wǎng)紅帶貨的本質(zhì)是一種用戶評價機制，在過去，這種用戶評價機制也是存在的，但是消費者并不知道參與評價的用戶是誰，用戶評價的真實性難以確認。而現(xiàn)在網(wǎng)紅帶貨模式使得這種用戶評價機制有一定的背書價值。孫為民強調(diào)：“只有消費者才能代表消費者的利益，這就是社群化、社區(qū)化的消費?！?/p>

在做到激活社群消費的同時，零售企業(yè)更應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，以體驗消費為核心。孫為民表示，未來定義零售和商業(yè)，應(yīng)是以其能不能成為一個社會的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，服務(wù)于城市、農(nóng)村老百姓的生活為標(biāo)準的?！傲闶燮髽I(yè)需要轉(zhuǎn)變思維方式，從滿足需求轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造需求也很有必要?！睂O為民以蘇寧為例說，蘇寧采取的是自建購物中心、運營購物中心，托管、委托別人投資建設(shè)購物中心的業(yè)態(tài)，加上貼近消費者的蘇寧小店，形成商品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)。他強調(diào)：“未來零售的關(guān)鍵是貼近每位消費者，最終形成最佳的互動網(wǎng)?！碑?dāng)人與商品間的聯(lián)系建立好之后，各企業(yè)應(yīng)當(dāng)有意識地為行業(yè)賦能，提供零售解決方案。他指出，互聯(lián)網(wǎng)就是萬物的連接、資源的連接。在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)下，零售業(yè)可以和社會的方方面面建立聯(lián)系。

企業(yè)內(nèi)的“命運共同體”

人們在考量一家企業(yè)的品牌建設(shè)時，往往會對“企業(yè)文化”這一指標(biāo)格外重視。孫為民在接受《中國名牌》采訪時表示：“企業(yè)文化建設(shè)是企業(yè)的一次內(nèi)修?！币驗闊o論是面對國際還是國內(nèi)市場，在落實企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略時，往往需要企業(yè)上下通力協(xié)作。如果企業(yè)內(nèi)部沒有“擰成一股繩，匯集一股勁”，則很難做到“精準出力”。企業(yè)文化能夠讓企業(yè)上下對該企業(yè)產(chǎn)生認同感和歸屬感，這也是在新形勢下企業(yè)需要做到的“價值回歸”。正如世界著名實業(yè)家、哲學(xué)家稻盛和夫在懇談會上所表示的那樣，越來越多的中國企業(yè)認識到，需要抱團取暖的對象不僅是產(chǎn)業(yè)鏈伙伴和同行，更需要的是與企業(yè)內(nèi)部員工抱團取暖——打造企業(yè)與員工的命運共同體。

稻盛和夫（北京）管理顧問有限公司董事長曹岫表示：一個理想中的“企業(yè)文化”所追求的，是全體職工的物質(zhì)和精神兩方面的幸福。企業(yè)應(yīng)當(dāng)有建立自身內(nèi)部“命運共同體”的意識。當(dāng)這種意識建立起來之后，企業(yè)員工便會思考自己的行動是否會為企業(yè)帶來正面的影響，所有員工都代表企業(yè)與外界接觸、產(chǎn)生聯(lián)系，在這一次次的接觸和聯(lián)系當(dāng)中，企業(yè)的優(yōu)質(zhì)品牌得以樹立。當(dāng)然，與此相對應(yīng)的，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)考慮到“命運共同體”的存在，從而使得企業(yè)與員工之間達到真正的“統(tǒng)一步伐”。

美國哥倫比亞大學(xué)訪問學(xué)者何日生認為如果企業(yè)面臨困難，則必須把信念找回來。如果沒有信念，員工跟管理者以利相交，則很容易就潰散了。但如果是用信念建立基礎(chǔ)，那么這個公司的管理將會非常穩(wěn)固。

企業(yè)的品牌形象是由該企業(yè)的企業(yè)文化奠基的，而對于中國企業(yè)而言，企業(yè)文化建設(shè)中最為重要的一環(huán)便是黨建工作。唯美集團-馬可波羅董事長黃建平直言：“民企黨建的衡量標(biāo)準，就是看它能不能推動企業(yè)的持續(xù)競爭力?！泵駹I企業(yè)黨建工作應(yīng)該能夠推動企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)堅持黨管方向、黨管思想、黨管干部、黨管監(jiān)察，通過開展扎實的黨建工作，把企業(yè)黨組織打造成為培育人才的精英搖籃、凝聚人心的力量源泉、攻堅克難的戰(zhàn)斗堡壘，是其打造高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展核心競爭力的保障。