新消費(fèi)群體的N種新需

楊洋

為什么年輕人偏偏迷戀網(wǎng)紅直播？為什么一直都沒紅起來(lái)的視頻如今以更短、更真實(shí)的樣子呈現(xiàn)在用戶面前時(shí)，迎來(lái)了欣欣向榮的春天？為什么時(shí)尚品牌實(shí)體店在經(jīng)歷72變后，客群量不降反增？因?yàn)?，它們與當(dāng)代群體氣味相投。一種現(xiàn)象熱火朝天的背后，必定是人群對(duì)于它的欣賞與追逐。

名品誠(chéng)可貴 真情價(jià)更高

陽(yáng)獅媒體中國(guó)內(nèi)容董事總經(jīng)理顧如怡在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周的論壇上反復(fù)強(qiáng)調(diào)著一個(gè)詞“Z世代”。更準(zhǔn)確地說，她強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)群體——那些出生在1995年后的群體。這個(gè)群體被顧如怡多次研究過。

之所以如此重視這一群體，是因?yàn)殡S著時(shí)間的推移，過不了幾年，他們就會(huì)成為下一輪新消費(fèi)人群，加入消費(fèi)主力軍的行列?！禯世代消費(fèi)力白皮書》顯示，中國(guó)Z世代群體數(shù)量非常龐大，已達(dá)到近1.5億人，預(yù)計(jì)到2020年，Z世代群體將占據(jù)社會(huì)整體消費(fèi)力的40%。

當(dāng)然，重視這個(gè)群體的不只顧如儀一個(gè)，還有諸多的品牌商與投資者。他們的確即將面對(duì)這一群體，但也的確把不準(zhǔn)這一群體的脈。因?yàn)閆世代的消費(fèi)者們似乎正在放棄掉前幾代消費(fèi)者延續(xù)了幾十年的消費(fèi)習(xí)慣。這難免讓時(shí)尚設(shè)計(jì)師與那些品牌商們有些不知所措。

“我們店里的表超級(jí)好，可到店的年輕顧客似乎很少?！鄙虾？釥敂?shù)字傳媒科技有限公司董事長(zhǎng)彭麟媛說，一家名表店的朋友曾幾次這樣向她訴苦。不過，彭麟媛倒也直率，常常開門見山：“他們才不會(huì)到你的店里去買呢。因?yàn)橐恍r(shí)尚奢侈品店總會(huì)給人很壓抑的感覺。進(jìn)店之后，顧客常常要被工作人員上下打量一番，接受眼神的洗禮與判斷。顧客背什么包、穿什么牌子的衣服被盡收眼底，這樣難免會(huì)讓人有心理負(fù)擔(dān)?，F(xiàn)在的年輕人可不喜歡這樣的氛圍。店里裝修得再漂亮、再奢華也沒用。”

彭麟媛建議朋友不如把店里的名牌表做成蛋糕的樣子展示出來(lái)，再在店內(nèi)設(shè)置一個(gè)VR展示，讓消費(fèi)者感受到手表真正的機(jī)械之美。“他們只有真正動(dòng)心了才會(huì)去買?！迸眵腈抡J(rèn)為，如今的消費(fèi)群體更喜歡真實(shí)而不造作的購(gòu)物環(huán)境，這也是如今網(wǎng)紅直播與短視頻能夠如此火爆的原因，“因?yàn)樗麄儾谎鹧b，他們會(huì)用樸實(shí)與真誠(chéng)的話語(yǔ)擊中年輕消費(fèi)者的內(nèi)心?！?/p>

“我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是紀(jì)錄片、真人秀，還是Vlog，都在變得更真實(shí)?！鳖櫲玮鶎ⅰ杜畠簜兊膽賽邸贰段液臀业慕?jīng)紀(jì)人》等國(guó)內(nèi)熱播的真人秀與從前的真人秀節(jié)目進(jìn)行對(duì)比后表示，真人秀里的明星們?nèi)缃癫辉俑吒咴谏?、力求完美。他們也有自己的脾氣與煩惱?？伤麄?cè)诠?jié)目中越是坦誠(chéng)，年輕觀眾們就越喜歡看。

“Z世代的消費(fèi)者渴望最真實(shí)的自我表達(dá)。他們是特殊的一代，他們的成長(zhǎng)伴隨著豐富的物質(zhì)生活，卻也伴隨著時(shí)代孤獨(dú)感。所以，他們更渴望觸摸到真實(shí)的生活，保持真實(shí)的自我?！鳖櫲玮貞浧鹕钍苣贻p人喜愛的社群網(wǎng)站嗶哩嗶哩曾統(tǒng)計(jì)出的一組數(shù)據(jù)：數(shù)據(jù)顯示，2018年該網(wǎng)站彈幕中，“真實(shí)”二字被用戶提及次數(shù)最多，共發(fā)送超過47萬(wàn)次，在彈幕詞匯中排行第一。而嗶哩嗶哩用戶的平均年齡只有21歲。

顧如怡認(rèn)為，該現(xiàn)象背后或許折射出Z世代群體的一種感情需求。鑒于此，她也建議時(shí)尚設(shè)計(jì)師與品牌企業(yè)，是時(shí)候思考一下如何用好這一個(gè)“真”字。品牌方在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與傳播時(shí)，不要只抓表面功夫，要思考如何將更多的真情實(shí)感傳達(dá)給消費(fèi)者。

愛你才會(huì)寵你

“120萬(wàn)這個(gè)數(shù)據(jù)讓武漢市文化和旅游局的領(lǐng)導(dǎo)們感到很滿意。這個(gè)數(shù)字超出了他們的預(yù)期，也超出了我們的預(yù)期?！盜nsDaily合伙人賴思揚(yáng)說的是該平臺(tái)上刊登的那篇名為《22歲攝影師鏡頭下的酷炫武漢爆紅ins，網(wǎng)友驚呼：太魔幻了》的推文。

鏡頭中的武漢，光影交錯(cuò)，古樸與時(shí)尚兼容，現(xiàn)代與厚重并舉。在此之前，許多人并不知道武漢竟然如此多嬌。這位新浪微博名為HymChu的攝影師用鏡頭揭開了武漢的另一番樣貌。

“傳統(tǒng)的填鴨式廣告很難進(jìn)入到年輕消費(fèi)者的心里。他們?nèi)缃窀矚g圈層，每個(gè)圈層各有特點(diǎn)，品牌商應(yīng)該去尋找那些能夠引起圈層群體共鳴的內(nèi)容?！痹谫囁紦P(yáng)的印象里，旅游局為城市做宣傳，傳統(tǒng)形式上總會(huì)說城市里有什么資源、人口多少，有哪些好看的風(fēng)景，但這些并不對(duì)如今消費(fèi)群體的胃口，“所以，我們就讓攝影師直接到城市即興發(fā)揮，所拍之處不一定是這座城市的著名景點(diǎn)，但每一張都可以讓人感覺很顛覆。這就引起年輕群體的共鳴?！?/p>

是的，共鳴是當(dāng)代年輕人認(rèn)準(zhǔn)品牌與選擇品牌的另一個(gè)關(guān)鍵詞。不要小瞧共鳴的力量，《22歲攝影師鏡頭下的酷炫武漢爆紅ins，網(wǎng)友驚呼：太魔幻了》在InsDaily推出后的幾個(gè)小時(shí)，文章點(diǎn)擊量與轉(zhuǎn)發(fā)量數(shù)據(jù)還比較“靦腆”，但到第二天中午前后，文章突然開始迅速發(fā)酵，呈幾何級(jí)數(shù)躥升?！叭绻@篇文章沒有引起網(wǎng)友們的共鳴，就沒有人會(huì)去轉(zhuǎn)發(fā)。”賴思揚(yáng)認(rèn)為，這就是當(dāng)代年輕人的特性——對(duì)能夠引起共鳴的事物尤其寵溺，對(duì)于品牌，他們的態(tài)度更是如此。

《Z世代消費(fèi)力白皮書》中有一部分內(nèi)容是在談Z世代的三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)以及這些新動(dòng)機(jī)對(duì)品牌的新啟示。其中，“為社交”被列為三大消費(fèi)動(dòng)機(jī)之一。它所指的是，品牌商如果能夠讓Z世代的消費(fèi)群體買出共鳴，讓他們因相同的愛好聚在一起，更好地維系和朋友之間的共同話題，那么，這個(gè)品牌就更容易受到新消費(fèi)群體的青睞。

“品牌共鳴的確可以讓消費(fèi)者聚到一起。”彭麟媛以微信中的媽媽群為例表示，新生寶寶的媽媽們尤其會(huì)關(guān)注母嬰類產(chǎn)品的質(zhì)量。與其信任品牌，她們更信任其他媽媽們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，因?yàn)樗齻冇邢嗨频母杏X與需求。在這里，媽媽群已經(jīng)成為一個(gè)社交場(chǎng)，媽媽們?cè)谶@里聚集，可以探討育兒經(jīng)驗(yàn)，更可以從其他母親那里尋找共鳴。她們有了共鳴，也就更容易對(duì)彼此產(chǎn)生信任。

“我”的個(gè)性就是時(shí)尚

李寧亮相2018年紐約時(shí)裝周后，一炮而紅。這場(chǎng)采用了中國(guó)山水畫元素進(jìn)行舞臺(tái)布置、服裝風(fēng)格凸顯中國(guó)傳統(tǒng)文化的大秀也同樣燃起了中國(guó)年輕消費(fèi)群體的熱情。一時(shí)間，李寧成了國(guó)潮的代名詞，李寧的服裝開始被更多的年輕人所喜愛，一些購(gòu)買人群還特意挑選了那些突出中國(guó)元素或印有“中國(guó)李寧”標(biāo)識(shí)的服裝穿在身上，自豪感油然而生。

Creative Capital大中華區(qū)首席合伙人董瞻偉將這種現(xiàn)象描述為“文化自信下的消費(fèi)升級(jí)”。在他看來(lái)，追隨李寧、追隨國(guó)潮，并不是因?yàn)楫?dāng)代年輕人懷舊，而是因?yàn)樗麄兿Ｍ麖垞P(yáng)個(gè)性，“中國(guó)文化不斷走向自信，年輕人渴望得到身份認(rèn)同。這是他們彰顯態(tài)度與個(gè)性的符號(hào)與標(biāo)志”。

POLLYYANNA KEONG品牌創(chuàng)始人姜悅音發(fā)現(xiàn)，如今的消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的看法變了，對(duì)于時(shí)尚的要求也更多了?！斑@兩年，我能夠明顯感受到消費(fèi)者的一些變化。他們不再盲目地模仿我們推出的明星搭配款服飾，也不再輕易地追隨什么潮流先鋒，他們甚至有時(shí)候會(huì)來(lái)告訴我們希望嘗試的服裝款式，問我們有沒有相關(guān)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品?！痹诮獝傄艨磥?lái)，什么時(shí)尚、什么趨勢(shì)，在年輕人眼中好像變得不那么重要了。那些符合他們個(gè)性的服裝，或者那些能夠表達(dá)他們個(gè)性的服裝，才是他們所愛。

就在幾年前，“千禧一代”還被人們掛在嘴邊，而今天，Z世代開始成為人們探討的焦點(diǎn)。有人用“我和這個(gè)世界”與“我就是這個(gè)世界”來(lái)表達(dá)兩個(gè)群體在價(jià)值觀上的轉(zhuǎn)變?！八麄兏Ｍ放颇軌?qū)ψ约旱奈缚??！鳖櫲玮J(rèn)為，在這樣的前提下，考慮如何追隨年輕人的特點(diǎn)，幫助年輕人表達(dá)出他們想表達(dá)的東西，或許應(yīng)該成為時(shí)尚設(shè)計(jì)師與品牌企業(yè)們研究的事。

但她也指出，這個(gè)時(shí)代是流動(dòng)的，很多東西不再擁有長(zhǎng)時(shí)間的固定性，時(shí)尚領(lǐng)域更是如此。所以，設(shè)計(jì)師與時(shí)尚企業(yè)目前所認(rèn)識(shí)到的有關(guān)年輕一代的品牌新主張，或許在一兩年以后就會(huì)被時(shí)代所淘汰。與時(shí)俱進(jìn)，深入了解不斷成長(zhǎng)的下一代，并且勇于嘗試與改變，或許是時(shí)尚品牌經(jīng)久不衰的重要元素。