如何理解企業(yè)戰(zhàn)略

陳春花

為什么有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人管理水平一般，戰(zhàn)略思維非常強(qiáng)，企業(yè)仍能獲得非常強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，而有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人擅長(zhǎng)做管理，缺少戰(zhàn)略思維，企業(yè)就失去了成長(zhǎng)的空間和未來(lái)的機(jī)會(huì)？對(duì)于任何一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人，排在第一位的要求是戰(zhàn)略思維。一個(gè)企業(yè)能走多遠(yuǎn)，最終取決于是否具有戰(zhàn)略的思維和能力。

幾乎沒(méi)有企業(yè)能一直憑借運(yùn)營(yíng)效益方面的優(yōu)勢(shì)立于不敗之地。運(yùn)營(yíng)效益代替戰(zhàn)略的最終結(jié)果必然是零和競(jìng)爭(zhēng)?！~克爾·波特

邁克爾·波特的話并沒(méi)有過(guò)時(shí)。很少有企業(yè)能基于運(yùn)營(yíng)的效率而長(zhǎng)期處于不敗之地。如果管理者任由運(yùn)營(yíng)效率取代戰(zhàn)略，其結(jié)果就是零和競(jìng)爭(zhēng)，造成企業(yè)無(wú)法為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展投資的局面。

常常有人問(wèn)我，戰(zhàn)略和管理的區(qū)別是什么？

管理解決兩個(gè)問(wèn)題：降低成本和提高效率。如果你去做管理，把成本降下來(lái)，把效率提起來(lái)，我們就會(huì)認(rèn)為你把事情做對(duì)了。

戰(zhàn)略始終要問(wèn)兩個(gè)最重要的東西：第一是如何贏，第二是如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。做戰(zhàn)略的時(shí)候，選擇對(duì)的事情做，我們就會(huì)得到「贏」的機(jī)會(huì)，得到實(shí)踐增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，所以戰(zhàn)略一定是起牽引作用，任何一個(gè)組織必須戰(zhàn)略與管理同時(shí)匹配。

為什么理解戰(zhàn)略的定義很重要？戰(zhàn)略本質(zhì)上是一個(gè)選擇，重要的是你選擇不做什么。在這里，我常常會(huì)問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：我們選擇做什么？選擇不做什么？

這個(gè)問(wèn)題你一定要想清楚，因?yàn)楫?dāng)你所有的東西都做，一定沒(méi)有辦法都做好。戰(zhàn)略中我們就是選擇贏，就必須聚焦力量做最有競(jìng)爭(zhēng)力的東西，聚焦到最能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的地方，這兩個(gè)選擇，我們稱之為戰(zhàn)略選擇。

我在陪同非常多的企業(yè)中發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的戰(zhàn)略思維非常強(qiáng)，管理水平一般，但是企業(yè)的增長(zhǎng)和強(qiáng)勁性非常好;有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人擅長(zhǎng)做管理，管理體系做得很好，但是企業(yè)沒(méi)有成長(zhǎng)空間和未來(lái)機(jī)會(huì)。

因此，對(duì)任何一個(gè)組織的最高領(lǐng)導(dǎo)人，排在第一位的要求是要有戰(zhàn)略思維。當(dāng)你有戰(zhàn)略思維的時(shí)候，你會(huì)選擇什么東西能讓我們實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，什么地方可以讓我們聚焦贏的方向。這是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人需要訓(xùn)練自己的地方。

所以從定義上理解戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃，計(jì)劃統(tǒng)合組織的目標(biāo)和政策，能使組織上下一致地付出行動(dòng)。我用五個(gè)角度，幫助你理解戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略是一套計(jì)劃

我在很多區(qū)域調(diào)研，很多區(qū)域的負(fù)責(zé)人告訴我，我們的戰(zhàn)略是確定的。我就問(wèn)：如果戰(zhàn)略是確定的，你的目標(biāo)是什么？他就會(huì)說(shuō)：把本地區(qū)建設(shè)越來(lái)越好。大家記住，這不是目標(biāo)，是口號(hào)。目標(biāo)必須有很明確的數(shù)量，例如每?jī)赡攴槐?，十年后就是十六倍，這是非常明確的。

戰(zhàn)略首選是一套計(jì)劃，計(jì)劃有目標(biāo)、策略、檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、行動(dòng)方案四樣?xùn)|西。

我在《順德40年》中寫道，因?yàn)闆](méi)有地域優(yōu)勢(shì)，順德當(dāng)時(shí)選擇不做「三來(lái)一補(bǔ)」，而是盡一切力氣來(lái)發(fā)展工業(yè)企業(yè)，從一個(gè)小小的風(fēng)扇開始，到成為全球最大的空調(diào)、微波爐、冰箱制造基地。所以戰(zhàn)略中的策略就是有選擇。

計(jì)劃要有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。為什么很多時(shí)候我認(rèn)為大家沒(méi)有戰(zhàn)略，因?yàn)槟銖膩?lái)沒(méi)有辦法去檢驗(yàn)，如果我們談?dòng)?jì)劃必須討論檢驗(yàn)的問(wèn)題，需要被驗(yàn)證。

最后，計(jì)劃要有行動(dòng)方案。戰(zhàn)略并不是講個(gè)夢(mèng)想，講個(gè)目標(biāo)就可以了，最終要落實(shí)到行動(dòng)方案中，也就是你怎么做，才能保證戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

戰(zhàn)略是一套商業(yè)模式

在中國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展過(guò)程中，有「順德模式」「江南模式」「蘇南模式」，所以戰(zhàn)略一定是一個(gè)模式，解決這幾個(gè)問(wèn)題。

首先，戰(zhàn)略有一個(gè)明確的價(jià)值主張。

阿里巴巴創(chuàng)立的初期，馬云就非常明確地提出阿里巴巴的價(jià)值主張：讓天下沒(méi)有難做的生意。正是基于這個(gè)價(jià)值主張，阿里巴巴在為顧客解決方案這一點(diǎn)上不斷提升顧客價(jià)值，為阿里的營(yíng)銷戰(zhàn)略贏得了生存的空間。

因此，你要明確地告訴別人，你有什么價(jià)值。

明確的價(jià)值主張之后，是你的成本模型與盈利模型，也就是你憑什么盈利，你的成本構(gòu)成是怎樣的？

在設(shè)計(jì)完了這個(gè)之后，我們要解決模式的第三個(gè)問(wèn)題，供應(yīng)鏈，最后一個(gè)是組織形式。所以，戰(zhàn)略是把目標(biāo)、策略、標(biāo)準(zhǔn)、行動(dòng)方案做出來(lái)后，轉(zhuǎn)化為一個(gè)模式，這樣你才可以真正被別人接受。

戰(zhàn)略是對(duì)未來(lái)的判斷

我們?cè)谧鰬?zhàn)略時(shí)候，其實(shí)都是回答，怎么讓自己走向未來(lái)，也就是以未來(lái)決定現(xiàn)在。

比如說(shuō)今天看到中國(guó)很多城市的發(fā)展，成長(zhǎng)性源于之前做的一些安排，所以，我們?cè)趹?zhàn)略中一定要有對(duì)局勢(shì)的判斷。

我其實(shí)非常佩服貴州，貴州在新一輪的發(fā)展中搶了一個(gè)很特殊的位置，在大數(shù)據(jù)時(shí)代脫穎而出。為什么貴州做成功了？因?yàn)樗诙嗄昵芭袛嘀袊?guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，預(yù)測(cè)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)會(huì)因應(yīng)這局勢(shì)出來(lái)，它就明確地把大數(shù)據(jù)作為整個(gè)省布局的戰(zhàn)略選擇方向。

其實(shí)，戰(zhàn)略有一個(gè)好處，在任何時(shí)間點(diǎn)來(lái)做都不晚，只需要對(duì)未來(lái)做判斷就好了。所以有人跟我說(shuō)，陳老師你可能不太在意我，你服務(wù)的都是大企業(yè)。我說(shuō)今天沒(méi)有大小企業(yè)，因?yàn)榻裉燹D(zhuǎn)換速度更快。在戰(zhàn)略上作思考的人，記住任何時(shí)間做選擇都不晚，因?yàn)槲覀兌荚陬A(yù)估未來(lái)，今天是最好的選擇。

戰(zhàn)略的核心是執(zhí)行

我們有時(shí)候說(shuō)做戰(zhàn)略有一個(gè)非常大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦選錯(cuò)，可能會(huì)產(chǎn)生很大的影響。但是當(dāng)我全部講完戰(zhàn)略，你會(huì)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略的核心并不是選擇，戰(zhàn)略的核心是執(zhí)行。

很多時(shí)候，大家怕選錯(cuò)就不選，如果怕選錯(cuò)就不選，你就不具備戰(zhàn)略的能力。而且我認(rèn)為，不用擔(dān)心戰(zhàn)略是對(duì)還是錯(cuò)，其實(shí)是執(zhí)行。任正非在總結(jié)華為今天的成功時(shí)說(shuō)方向大致正確，關(guān)鍵看執(zhí)行。

戰(zhàn)略是一種概念

最后，你要有能力把戰(zhàn)略變成一個(gè)概念，當(dāng)戰(zhàn)略變成一個(gè)概念的時(shí)候，有利于統(tǒng)合大家，保持一致，然后與外部溝通。

最簡(jiǎn)單的例子，40年前的改革開放，國(guó)家總設(shè)計(jì)師鄧小平帶著我們做了最大的戰(zhàn)略選擇，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略怎么統(tǒng)合大家的思想，讓全國(guó)上下保持一致呢？鄧小平用了一個(gè)概念改革開放。

如果沒(méi)有改革開放的概念，我們其實(shí)沒(méi)有辦法讓所有人的行動(dòng)統(tǒng)合到以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的方向上。所以當(dāng)我們遇到爭(zhēng)執(zhí)，不知道該怎么辦的時(shí)候，我們就回到概念，無(wú)論白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓。

所以，戰(zhàn)略是一種概念，幫助大家去做統(tǒng)合。

概念還可以解決復(fù)雜性，例如順德模式用工業(yè)企業(yè)為主、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主、集體企業(yè)為主的概念，所有的沖擊和復(fù)雜性就被解決掉了。所以大家訓(xùn)練戰(zhàn)略的時(shí)候，當(dāng)你能設(shè)定好目標(biāo)，找出概念，就可以統(tǒng)合所有的復(fù)雜性。

如果從這五個(gè)維度去理解戰(zhàn)略，你會(huì)發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略其實(shí)是一個(gè)美麗的夢(mèng)。因?yàn)槟銓?duì)未來(lái)的判斷，對(duì)目標(biāo)的判斷，你就有了夢(mèng)，然后你會(huì)做選擇，選擇做什么，選擇不做什么，我們稱之為定位。在選擇做什么和選擇不做什么的時(shí)候，我們要培養(yǎng)能力，最后這個(gè)能力內(nèi)化變成你自己的能力。

（作者為北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院教授? 來(lái)源：經(jīng)理人）