瑞幸咖啡挑戰(zhàn)或被挑戰(zhàn)

朱曉培

深藍色杯身，白色小鹿，過去一年，這一“小藍杯”迅速紅遍大江南北。

這家叫l(wèi)uckin coffee（瑞幸咖啡）的咖啡品牌開店速度驚人，截止到2018年12月31號，已經在全國22個城市開出了2073家門店，向1254萬用戶銷售了8968萬杯咖啡。

一直以來，中國現磨咖啡市場都由星巴克主導。但“用大數據做新零售咖啡”的瑞幸咖啡，就像一只鯰魚，攪動了中國咖啡市場的風云。2月7日，在被路透社記者問及瑞幸咖啡在2019年底之前超越星巴克的可能性時，星巴克CEO凱文·約翰遜用了一種不太堅定的用詞，“我認為這不太可能（unlikely）” 。

2月12日，瑞幸咖啡宣布：4月底前將陸續(xù)入駐石家莊、沈陽、貴陽、珠海等18個大中城市，加上去年開業(yè)的22座城市，屆時全國入駐城市數量將達到40座。75天入駐18個城市，瑞幸又以“不可能完成的任務”震驚了業(yè)界。

瑞幸咖啡的出現，讓市場格局悄然改變。不過，就像所有創(chuàng)新者在初期都會遇到的問題一樣——作為傳統(tǒng)市場的挑戰(zhàn)者，瑞幸咖啡也在不斷的被市場上的聲音質疑。

最近一次是因為被傳虧損8億元，瑞幸咖啡分別上榜了百度和微博的熱搜。一個創(chuàng)業(yè)小公司虧了8個億上了熱搜頭條了，這確實少見。

1個多月前，瑞幸咖啡剛剛宣布完成2億美元B輪融資。據了解，瑞幸咖啡的策略是，該花錢的地方花，能省的地方省。在他們看來，8個億換來2000多家直營門店，上萬臺頂級設備，1000多萬堅實的消費用戶，是一筆非常劃算的賬。

戰(zhàn)略性的補貼和預虧是長期性的戰(zhàn)略，瑞幸咖啡和投資人在這方面態(tài)度是高度一致的。現階段，瑞幸咖啡的主要是任務是把中國的咖啡市場從存量到增量打透，給中國消費者提供更好的咖啡?！拔覀冎v消費平權。什么叫消費平權？就是全球很多咖啡賣到壟斷的價格，我們就做不聽話的鯰魚，打破市場的高價壟斷，讓咖啡回到正常的價格就可以了。”楊飛說。

而瑞幸咖啡CEO錢治亞也信心十足。她說，2019年，luckin coffee仍然將全速前進，在全國開出2500家新門店，門店總數超過4500家。“我們將在2019年年底的時候成為中國最大的連鎖咖啡品牌，在門店和杯量上全面超過星巴克?！?/p>

挑戰(zhàn)與變化

中國市場的咖啡消費正在快速增長。

倫敦國際咖啡組織數據顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，而中國市場的咖啡消費增速高達15%。

目前，中國人年均消費咖啡4杯，且大多是速溶咖啡。而同在亞洲的日本人年均消費200杯，韓國人年均消費也有140杯。對比之下，中國的咖啡消費市場上升空間明顯。2015年，中國咖啡市場的銷量規(guī)模達700億元，2025年有望突破一萬億。

巨大的市場機會，吸引了眾多的新玩家、新業(yè)態(tài)。

不完全統(tǒng)計，2018年，十余家本土咖啡項目獲得投資。其中過億元的項目包括連咖啡 、友飲咖啡。瑞幸咖啡更是連續(xù)獲得三輪融資，消息顯示，其目前最新估值22億美元。

大批資本的進入，新生品牌猛烈的促銷和宣傳攻勢，也打破了過去中國咖啡市場上星巴克一家獨大的局面。

1月24日，星巴克發(fā)布的2019財年Q1財報顯示，被認為是星巴克“第二主場”的中國市場正成為其全球市場的短板。2019 Q1，星巴克營收增長9%至66億美元，全球同店銷售額增長4%。但中國市場同店銷售僅增長1%，交易單量同比下降2%。中國/亞太區(qū)營運利潤率下降530個基點，至18%，在全球各大區(qū)中營運利潤率下跌最大。

分析星巴克歷年業(yè)績可以發(fā)現，從2016年Q3開始，星巴克中國一直保持著6%以上的高增長，部分季度甚至能達到8%的超高速增長。但從2018年開始，這種增長態(tài)勢陡轉向下。

投資銀行桑福德伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）曾表示，星巴克下跌，失去中國這個重要市場的原因是瑞幸咖啡等競爭對手太強。而據CNBC報道，高盛將星巴克評級從“買入”下調至“中性”，理由是對其在中國市場的擔憂。認為星巴克可能成為繼蘋果之后，另一個因為中國市場遇挫的公司。

在中國，以瑞幸為代表的互聯網咖啡，正以驚人的速度，吸引著海量的用戶。

公開數據顯示，從2018年1月1日試運營，5月8日正式運營，瑞幸咖啡1年時間開出了2073家門店，其中實體門店是1893家，用戶自提比例也從年初35%現在提高到了61%。目前自提的比例還在迅速的提高。

一切都為了好喝

在傳統(tǒng)咖啡品牌的運營中，更多的發(fā)現問題來自于顧客的反饋。

比如，用戶買了一杯咖啡，發(fā)現咖啡味道不對后，門店才會去查看是不是機器出問題了，然后報修。但瑞幸咖啡一開始就跟瑞士廠商合作構建了基于IOT物聯網智能品控系統(tǒng)，在總部中央控制室里可以遠程看到每一臺咖啡機工況情況，包括萃取時間，包括它的溫度，包括它的倉壓和整個運行的情況。當門店還沒有意識到問題時，工程師就已經接到報警，可以第一時間處理掉。

“數據化的運營，新科技和互聯網的應用，對中國消費的整個推動，這個趨勢是不可逆轉的。”錢治亞說。

瑞幸咖啡的主創(chuàng)團隊沒有走咖啡品牌的傳統(tǒng)道路，而是充滿了“互聯網思維”，走了新零售的道路。

實事求是的講，瑞幸咖啡的新零售模式是全球首創(chuàng)。不過，新零售不完全代表新產品或者新品類，新零售只是用互聯網大數據提高傳統(tǒng)零售的運營率。數據測算顯示，用新零售的方式運營咖啡，不論是從用戶量、品類的數量還是產品單品的效率提升上看，未來都是可以做到盈利的。

瑞幸咖啡利用大量的技術，不斷地提高運營效率和服務水平。最新公開的數據顯示，瑞幸咖啡外送訂單平均配送時間是16分43秒。他們上一次公布的數據還是18分鐘。

此前，曾有專家表示，對中國的新興咖啡連鎖品牌來說，供應鏈是需要攻克的難題之一。星巴克等咖啡連鎖品牌已經維持了多年供應商關系，采購量更大，在原材料成本上更占優(yōu)勢，單杯均價和利潤更高。

不過，瑞幸咖啡用了一年的時間，已經搭建起了一套優(yōu)質的供應鏈。

目前，瑞幸咖啡選擇的是瑞士FRANKE和SCHAERER。SCHAERER是世界上第一個生產出自動生產咖啡的咖啡機廠商。牛奶供應商是新西蘭的恒天然，它同時也是星巴克的供應商。咖啡豆供應商則是三井物產，而糖漿則是意大利的FABBRI。

不久前，瑞幸咖啡最新升級的咖啡豆在意大利米蘭舉辦的IIAC2018國際咖啡品鑒大賽上，30多位評委進行盲測，從300多個同類產品中脫穎而出，斬獲金獎。據介紹，這款拼配咖啡豆首選埃塞俄比亞日曬西達摩當季生豆，并由2014年WBC總冠軍井崎英典、2003年WBC意大利冠軍安德烈·拉圖瓦達和2017年WBC中國冠軍潘志敏在內的團隊專業(yè)調配的。

快速擴張并不代表著忽視品質。過去一年，市場上傳言的8億元虧損，更多的是投入到了原材料、產品方面了。瑞幸咖啡聯合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹一稱，“我們企業(yè)理念最重要的一條就是品質至上，我們的目標是做一個最專業(yè)的咖啡運營服務商。在品質的投入和品質追求上，我們是不遺余力的，也是不計成本和不計投入的。”

在瑞幸咖啡看來，不管消費升級還是消費降級，新零售還是老零售。消費者根本不管這些，他管的是產品，就是手里這杯咖啡好不好喝，方不方便，這才是整個所有的核心。

不可否認，對于瑞幸咖啡，“好喝”與“不好喝”的爭議，一直存在。

實際上，這也是星巴克一直面對的問題，在豆瓣上，還有一個“統(tǒng)計：覺得星巴克難喝”的帖子。但是，一個奇怪的現象是，被很多網友評為最難喝的星巴克星冰樂和冷萃，在門店里卻常常售罄。

對于飲食，什么叫“好喝”、“好吃”，其實，并沒有客觀標準。就像有人喜歡吃臭豆腐，有人卻聞都不能聞一下。

重口難調。無論做成什么樣子，總有用戶會感到不滿意。因此，微信張小龍才說，“我們沒辦法讓10億人來投票決定什么是好的，也投不出來。”

而一年8968萬杯的銷量，已經證明了瑞幸咖啡的品質。

瑞幸咖啡鼓勵用戶對消費咖啡的每一杯的客戶，都在APP上對服務進行評價。根據收集到的用戶反饋，瑞幸咖啡的客戶滿意度在12月份的時候已經達到了99.6%。

未來戰(zhàn)爭

瑞幸咖啡創(chuàng)業(yè)伊始，就曾表示，“要打造線下+線上的新零售”模式，以高性價比改變咖啡消費觀念，打開國內正在興起的咖啡消費市場。

如今，瑞幸咖啡正在這條路上持續(xù)前進。

2018年9月，瑞幸咖啡和騰訊簽訂了戰(zhàn)略合作協議，就微信整個小程序的推廣，智慧門店等各方面與騰訊進行深入的合作。從2018年9月份騰訊小程序上線以來，目前的日單量已經超過了5萬單。12月，瑞幸咖啡又與美團進行合作，用戶也可以在美團外賣平臺上點瑞幸咖啡。

小藍杯得到了不僅僅是個人客戶的認可，也得到了企業(yè)客戶高度的認可。12月18號，瑞幸咖啡的企業(yè)API開放平臺上線，上線17天，包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中國銀聯、招商銀行、中國聯通等在內的400多家企業(yè)就申請加入API平臺。

在瑞幸咖啡等新品牌的強烈攻勢下，星巴克也在調整著策略。

2018年9月，星巴克在美國與中國市場均推出了外賣服務。其中，在中國市場，星巴克聯手餓了么推出的“專星送”服務，覆蓋了全國30個城市超過2000家門店。此外，星巴克還加速了在中國的門店擴張計劃。過去，星巴克入華19年，開了3400家門店，平均一年開179家。如今，星巴克表示將以600家/年的速度加速開店。

不過，星巴克咖啡的成本結構并沒有變化。人們購買一杯外賣咖啡，不僅要支付與店內下單同等的費用，每單還要再額外支付配送費。平均每杯價格40元左右。也讓一杯星巴克外賣咖啡成為咖啡界的“奢侈品”。

在瑞幸咖啡看來，國內咖啡未普及，恰恰是因為咖啡價格貴，購買不方便。市面上一杯咖啡30元的價格偏高。在歐美發(fā)達國家，一杯咖啡的價格為人均月收入的千分之一，而在中國卻占人均月收入近百分之一。

相比之下，瑞幸咖啡，1大杯拿鐵的價格是24元，如果使用“充5贈5”優(yōu)惠，只需要12元/杯，價格竟不到對手的1/3。

1月1日，瑞幸咖啡做了一些政策的回調。由原來的充2贈1、充5贈5，變?yōu)槌?贈1，在一些城市，外賣免配送費門檻提到了55塊錢。而瑞幸咖啡的輕食系列，則從8月份開始推出全場五折的活動，到1月1號折扣也已經恢復到了6.6折。新政策出來，用戶反映平靜，因為這仍然是市面上最高性價比的咖啡最優(yōu)的價格。

據了解，至少3到5年之內，補貼仍是瑞幸咖啡的核心發(fā)展戰(zhàn)略之一。

在瑞幸看來，正是大規(guī)模的補貼，開啟了中國咖啡消費的元年。數據顯示，中國一、二線人均咖啡消費是之前的5倍以上，而且用戶對咖啡的理解和嘗試的興趣也大幅度提高。

雖然，現在有些傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的人可能還恨瑞幸咖啡、罵瑞幸咖啡，但是回過頭來很多年之后可能要感謝瑞幸咖啡，因為這條“鯰魚”的加入，整個咖啡市場被點燃了。