廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)語(yǔ)言與文案策劃的統(tǒng)一研究

付凌云（江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330201）

廣告行業(yè)是我國(guó)重要的服務(wù)型行業(yè)，在各行各業(yè)中有較大影響力。廣告行業(yè)持續(xù)發(fā)展背景下，文案形式逐漸豐富，借助多媒體豐富人們生活[1]。廣告需借助語(yǔ)言文字，結(jié)合文案策劃，展示出重要價(jià)值。視覺(jué)語(yǔ)言是廣告設(shè)計(jì)核心，而廣告文案設(shè)計(jì)關(guān)系到廣告視覺(jué)表達(dá)效果，應(yīng)將視覺(jué)語(yǔ)言與文案策劃統(tǒng)一起來(lái)，加強(qiáng)廣告渲染效果。

一、廣告設(shè)計(jì)中視覺(jué)語(yǔ)言的審美差異

廣告是群眾創(chuàng)造力的體現(xiàn)，其魅力不單單是審美的體現(xiàn)，包含藝術(shù)家對(duì)廣告內(nèi)容的情感體現(xiàn)。廣告審美需借助藝術(shù)符號(hào)，按照對(duì)應(yīng)形式，構(gòu)成合理的藝術(shù)表現(xiàn)。以攝影設(shè)備為支持，結(jié)合繪畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等多種形式，以廣告語(yǔ)言向大眾傳遞信息，大眾針對(duì)自身經(jīng)驗(yàn)理解內(nèi)容。廣告設(shè)計(jì)以文字組合和圖形為主。文字承載廣告內(nèi)容及價(jià)值意義，具有內(nèi)容意義；圖形文字及圖形的排列，將對(duì)視覺(jué)的效果造成一定影響。

文字設(shè)計(jì)是提高廣告宣傳效果的關(guān)鍵，合理的文字可提高廣告視覺(jué)傳達(dá)效果，提高廣告作品實(shí)際吸引力[2]。創(chuàng)意是廣告策劃人員思維水準(zhǔn)的體現(xiàn)，也是評(píng)定廣告優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。圖形可提高廣告渲染力，采用圖形語(yǔ)言，還能夠引起大眾共鳴，得到肯定。色彩可以直觀傳遞設(shè)計(jì)中的情感，喚起人們思想上的認(rèn)同，將語(yǔ)言、圖形、色彩結(jié)合起來(lái)，可展示出廣告自身審美屬性，反映出社會(huì)文化。

二、視覺(jué)語(yǔ)言

隨著廣告設(shè)計(jì)的不斷發(fā)展，視覺(jué)語(yǔ)言也逐漸應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)社會(huì)造成較大影響。將視覺(jué)和語(yǔ)言組合起來(lái)，可以為受眾建立立體的空間，將信息表達(dá)融入進(jìn)空間，給人耳目一些的感覺(jué)。例如，在建筑、裝潢上，注重廣告的立體設(shè)計(jì)，以視覺(jué)語(yǔ)言沖擊，起到良好的宣傳效果。

三、廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中的文案策劃分析

廣告由詞語(yǔ)組成，因此，文案是廣告的血肉核心，廣告文案以詞語(yǔ)為支持，運(yùn)用語(yǔ)言文字，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行表達(dá)，以藝術(shù)表現(xiàn)的形式，通過(guò)文字確定主題，文案策劃也是廣告語(yǔ)言當(dāng)中的文字總稱。廣告設(shè)計(jì)中，采用文案策劃豐富語(yǔ)言內(nèi)容，一些圖片、色彩的設(shè)計(jì)也屬于文案策劃范疇。廣告中的文案以語(yǔ)言文字為媒介，通過(guò)廣告的形式和大眾進(jìn)行交流溝通，以不同表達(dá)方式傳播設(shè)計(jì)者思想，以語(yǔ)言說(shuō)服方式，傳遞信息[3]。

我國(guó)歷史文化豐富，漢語(yǔ)言文化內(nèi)涵豐富，不同詞語(yǔ)組合，可表達(dá)出不同意義，且發(fā)揮出獨(dú)特魅力，使廣告表達(dá)方式趨于多樣化，滿足不同受眾需求，使廣告語(yǔ)言富有創(chuàng)意。廣告設(shè)計(jì)要滿足消費(fèi)者需求，應(yīng)以科學(xué)的文案策劃為支持，策劃應(yīng)聯(lián)系消費(fèi)者實(shí)際需求，符合觀眾心理，按照策劃方案設(shè)計(jì)，對(duì)各環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估分析，制定切實(shí)可行的計(jì)劃，為滿足營(yíng)銷需求，需按照總結(jié)的文案策劃模式，制作詳細(xì)的文案策劃書(shū)。

四、廣告設(shè)計(jì)中文案策劃和視覺(jué)語(yǔ)言的統(tǒng)一

在廣告設(shè)計(jì)中，融入人性化的元素，可拉近群眾和策劃者之間的距離，以文案策劃凸顯廣告的靈魂，便于更好地展示出廣告的靈魂，準(zhǔn)確表現(xiàn)出廣告產(chǎn)品的實(shí)際特征。在廣告設(shè)計(jì)中融入情緒反應(yīng)，以此感染觀眾，讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴。文案策劃是否能夠充分調(diào)動(dòng)觀眾情緒，主要在于其是否能夠以情感的手法合理渲染該廣告內(nèi)容，廣告設(shè)計(jì)中的語(yǔ)言文字藝術(shù)，是人們思維意識(shí)上的創(chuàng)新體現(xiàn)，是人性和藝術(shù)產(chǎn)品融合的體現(xiàn)。因此，在文案設(shè)計(jì)中，需注重將人性情感充分地融入到其中，發(fā)揮視覺(jué)語(yǔ)言的直面沖擊作用。視覺(jué)語(yǔ)言是廣告設(shè)計(jì)中的常用手法，是廣告文案策劃的重要表達(dá)形式，在廣告設(shè)計(jì)中采用視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)，可促進(jìn)廣告及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品擴(kuò)大影響力，須廣告方給予足夠重視。廣告中文案策劃對(duì)廣告的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)有直接影響，應(yīng)將文案策劃和視覺(jué)語(yǔ)言統(tǒng)一起來(lái)，以語(yǔ)言豐富廣告內(nèi)容。廣告須能夠反映社會(huì)實(shí)情，反映社會(huì)文化，便于其被大眾所接受，達(dá)到“廣告”的真正目的。因此，廣告設(shè)計(jì)師須將文案策劃和視覺(jué)語(yǔ)言充分統(tǒng)一起來(lái)，在設(shè)計(jì)廣告中，注重文案策劃表現(xiàn)的同時(shí)，也要表現(xiàn)出視覺(jué)語(yǔ)言。這要求設(shè)計(jì)人員獨(dú)立思考，在設(shè)計(jì)中融入環(huán)保、流行、科技等元素，使廣告設(shè)計(jì)具有新穎特點(diǎn)，創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的廣告內(nèi)容，跟隨時(shí)代發(fā)展的步伐，不斷發(fā)展創(chuàng)新，使設(shè)計(jì)向高效化方向不斷發(fā)展，傳達(dá)正確信息，積極傳播資源，提高廣告?zhèn)鞑サ男始百|(zhì)量。

文案策劃及視覺(jué)語(yǔ)言對(duì)提高廣告設(shè)計(jì)質(zhì)量具有重要意義，但是廣告設(shè)計(jì)方往往沒(méi)有將文案策劃及視覺(jué)語(yǔ)言統(tǒng)一起來(lái)，在廣告設(shè)計(jì)中只是注重單方面因素對(duì)廣告效果的影響。廣告設(shè)計(jì)須不斷創(chuàng)新，拓展延伸，要從不同角度分析文案策劃和視覺(jué)語(yǔ)言的根本特點(diǎn)，使設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告被更多人理解，促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展。設(shè)計(jì)人員要深入到市場(chǎng)中去，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行調(diào)研，了解當(dāng)下人們對(duì)各行業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，站在消費(fèi)者的角度上設(shè)計(jì)廣告，例如，廣告將某產(chǎn)品的突出效果、價(jià)格等作為設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)，文案策劃上注重以語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)突出產(chǎn)品特點(diǎn)，以視覺(jué)語(yǔ)言的形式，將產(chǎn)品實(shí)際效果直觀地展現(xiàn)在大眾面前，采用這種語(yǔ)言表現(xiàn)手法，提高群眾對(duì)該產(chǎn)品的好感度。

五、創(chuàng)新視覺(jué)語(yǔ)言和文案策劃的統(tǒng)一方法

應(yīng)采用不同方式，注重營(yíng)造出不同的廣告語(yǔ)言魅力，以此為支持，通過(guò)運(yùn)用修辭、舉例、夸張、引出等方式，豐富廣告文案策劃的具體內(nèi)容，對(duì)用詞、造句仔細(xì)推敲，加以修飾，使語(yǔ)言文字展現(xiàn)出不一樣的內(nèi)容，設(shè)計(jì)人員“別有用心”，更好地處理廣告細(xì)節(jié)部分，科學(xué)使用視覺(jué)語(yǔ)言，表達(dá)出自身內(nèi)心思想變化，確保廣告設(shè)計(jì)的語(yǔ)言自身生動(dòng)、形象，修飾文案中的句子，使其富有感情色彩。

廣告文案策劃中，要發(fā)揮語(yǔ)言技巧最大化優(yōu)勢(shì)，在策劃中，創(chuàng)作出具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊及充滿吸引力的文案內(nèi)容，讓觀眾看到廣告后，能夠隨口背出文案內(nèi)容，對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解。例如，在海飛絲洗發(fā)水的某個(gè)廣告中，文案設(shè)計(jì)為“去屑洗發(fā)露，當(dāng)然海飛絲”，簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言讓群眾迅速了解產(chǎn)品信息及產(chǎn)品功能，提高產(chǎn)品的宣傳效果，讓廣告更具說(shuō)服力。文案設(shè)計(jì)上，針對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)不同，應(yīng)設(shè)計(jì)出不一樣的廣告文案，引起群眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，將產(chǎn)品推廣到群眾中去。在廣告語(yǔ)言設(shè)計(jì)上，要求語(yǔ)言精準(zhǔn)有力，一針見(jiàn)血地表達(dá)產(chǎn)品理念，起到特殊的宣傳效果。例如，在李寧運(yùn)動(dòng)品牌廣告宣傳中，有“一切皆有可能”的廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)短，又和人們生活發(fā)展的核心欲望相聯(lián)系，引導(dǎo)人們不斷奮進(jìn)，和李寧產(chǎn)品的核心價(jià)值觀相呼應(yīng)，生成形象生動(dòng)的文案，凸顯出產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在社會(huì)不斷發(fā)展的大背景下，廣告已經(jīng)成為人們實(shí)際生活中的重要內(nèi)容，廣告在建筑、紙媒、新媒體等方面廣泛傳播，使人們?nèi)粘Ｉ钪懈惺艿秸Z(yǔ)言的特殊魅力，提高各項(xiàng)產(chǎn)品實(shí)際知名度，帶動(dòng)相關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。創(chuàng)意是廣告長(zhǎng)久發(fā)展的必然要求，對(duì)應(yīng)的視覺(jué)語(yǔ)言、文案設(shè)計(jì)等須有機(jī)統(tǒng)一起來(lái)，在廣告設(shè)計(jì)中考慮到創(chuàng)新發(fā)展，通過(guò)將視覺(jué)語(yǔ)言及文案設(shè)計(jì)相結(jié)合，提高廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)張力，升華廣告，讓其能夠表現(xiàn)出更深層次的內(nèi)容，提高廣告影響力及感染力。