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    新競爭環(huán)境下鋼鐵企業(yè)營銷盈利模式探討

    2019-12-13 06:22:53李恿生
    大陸橋視野 2019年7期
    關(guān)鍵詞:盈利模式鋼鐵企業(yè)競爭

    文 / 李恿生

    一、鋼鐵行業(yè)現(xiàn)狀

    當(dāng)前,我國已經(jīng)進(jìn)入工業(yè)化中后期,部分發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入了后工業(yè)化時(shí)代。因此,我國鋼鐵工業(yè)未來發(fā)展需要從單純注重規(guī)模方式向綠色、環(huán)??沙掷m(xù)發(fā)展方向轉(zhuǎn)變。近年,鋼鐵產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長也帶來了一系列的問題,如帶動鐵礦石等原燃料價(jià)格快速上升;資本的逐利性導(dǎo)致鋼鐵產(chǎn)業(yè)盲目擴(kuò)建,高污染、高能耗的粗放式發(fā)展模式使得社會對鋼鐵產(chǎn)業(yè)的容忍力下降;鋼鐵產(chǎn)業(yè)的過快發(fā)展已經(jīng)透支了行業(yè)自身的調(diào)整能力。目前我國經(jīng)濟(jì)正處于結(jié)構(gòu)調(diào)整期,作為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè),鋼鐵行業(yè)在宏觀經(jīng)濟(jì)新形勢下,產(chǎn)能過剩將成為常態(tài)。隨著城市化進(jìn)程提速,裝備制造業(yè)快速發(fā)展、汽車用鋼、能源用鋼、高強(qiáng)度綠色建筑用鋼等高附加值產(chǎn)品將保持較高水平增長,有色冶金、新能源、機(jī)械加工、物流等行業(yè)的興起,鋼鐵工業(yè)要健康發(fā)展,就必須與社會和諧共存,必須對自身的發(fā)展模式進(jìn)行改革,更好地服務(wù)于社會才能更好地被接納和發(fā)展。

    二、鋼鐵營銷盈利模式內(nèi)涵

    目前,國內(nèi)外學(xué)者大多數(shù)文獻(xiàn)對盈利模式的定義非常多,從鋼鐵行業(yè)的角度出發(fā),整理為三方面的內(nèi)容,分別是從系統(tǒng)性、價(jià)值以及商業(yè)模式角度定義。

    從系統(tǒng)性角度對盈利模式的定義,將盈利模式看成是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng),注重盈利模式各組成要素的相互聯(lián)系,相互作用。通常指企業(yè)在市場競爭中逐步形成的企業(yè)特有的賴以盈利的商務(wù)及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)特征,以發(fā)現(xiàn)行業(yè)利潤區(qū)為基礎(chǔ),以高利潤區(qū)的持久停留為目標(biāo),通過對包括技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)、供銷渠道、顧客、資本、品牌等在內(nèi)的企業(yè)資產(chǎn)的系統(tǒng)配置,發(fā)展相應(yīng)的經(jīng)營業(yè)務(wù)和理念;強(qiáng)調(diào)具體的方法和技巧,具有鮮明的操作導(dǎo)向。從價(jià)值角度對盈利模式的定義來源于價(jià)值鏈理論,注重企業(yè)價(jià)值流活動,注重強(qiáng)調(diào)企業(yè)活動中的價(jià)值流向,并把創(chuàng)造價(jià)值作為盈利模式所要達(dá)到的目標(biāo)。從商業(yè)角度,從企業(yè)運(yùn)營的角度切入,將商業(yè)模式描述為向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的商業(yè)關(guān)系,使公司可以憑借自身的收入生存。以產(chǎn)生得以維持收益流的客戶關(guān)系資本,與價(jià)值角度定義盈利模式有一定的相似之處。

    綜上所述結(jié)合三方面將盈利模式定義為:企業(yè)為了應(yīng)對復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境在市場競爭中形成的賴以盈利的結(jié)構(gòu)體系,指企業(yè)將技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)、供銷渠道、顧客、聲譽(yù)、資本、品牌等在內(nèi)的企業(yè)資產(chǎn)有機(jī)整合后,探求企業(yè)利潤來源、生成過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法,在尋找到新的盈利增長點(diǎn)的基礎(chǔ)上,發(fā)展相應(yīng)的經(jīng)營業(yè)務(wù)和經(jīng)營理念。

    三、鋼鐵企業(yè)的營銷盈利模式發(fā)展趨勢分析

    鋼鐵企業(yè)這幾年受到業(yè)務(wù)模式的困擾,做好經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)的基本共識,因缺乏經(jīng)營的方法論基礎(chǔ)支撐而導(dǎo)致盈利模式僵化,以致長時(shí)間的競爭中頹勢凸顯。

    1.基于充分發(fā)揮市場機(jī)制作用的盈利模式分析。

    在我國鋼鐵行業(yè)的發(fā)展中,各級政府和相關(guān)職能部門要充分發(fā)揮市場機(jī)制作用,認(rèn)真履行市場競爭“催化劑”與“維護(hù)者”的角色,為國內(nèi)鋼鐵行業(yè)創(chuàng)造良好的外部競爭環(huán)境。為了有效解決我國鋼鐵行業(yè)盈利能力偏低的問題,進(jìn)一步提升政策扶持力度,嚴(yán)格規(guī)范國內(nèi)市場競爭環(huán)境,打破地方保護(hù)主義,為鋼鐵出口企業(yè)提供更多的資金支持,通過上述措施的應(yīng)用,不但科學(xué)發(fā)揮了市場機(jī)制的引導(dǎo)作用,而且增強(qiáng)了國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的發(fā)展動力,在良好外部環(huán)境的激勵(lì)下,必將實(shí)現(xiàn)自身盈利能力的不斷提升。

    2.基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打造電子商務(wù)平臺的盈利模式分析。

    隨著鋼鐵行業(yè)盈利能力降低,全國鋼鐵企業(yè)均面臨著調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提升經(jīng)營能力的要求,市場競爭已經(jīng)從簡單的價(jià)格競爭上升到全方位的服務(wù)競爭。急需在打破市場區(qū)域性限制、建設(shè)更為寬廣的銷售渠道。那么電子商務(wù)因其突破時(shí)間、空間等優(yōu)勢,勢必成為銳利的營銷武器。在這種情況下,各式各樣的ERP系統(tǒng)、電子商務(wù)平臺等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用;自建企業(yè)站或者電商平臺,需要數(shù)量龐大的專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì),除有限的大型集團(tuán)有能力獨(dú)自成立專業(yè)團(tuán)隊(duì),而專業(yè)的第三方鋼鐵電子商務(wù)企業(yè),也是企業(yè)選擇對象,提供額外的增值服務(wù)也就形成脫離平臺的另一項(xiàng)重大盈利點(diǎn)。

    3.基于市場精細(xì)化運(yùn)作的盈利模式分析。

    在推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)作的過程中,首先要考慮的是合作伙伴、經(jīng)銷商的利益問題,只有確立了長期而穩(wěn)定的廠商合作伙伴關(guān)系,才是一切通路精耕、市場建設(shè)工作的前提。建立市場分析機(jī)制建立,原料和鋼材市場聯(lián)動互動、定性和定量、動態(tài)趨勢分析相結(jié)合。細(xì)分行業(yè)市場,推出適應(yīng)不同產(chǎn)品的營銷方式和服務(wù),實(shí)現(xiàn)行業(yè)全品種用鋼服務(wù)。調(diào)研鋼產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上中下游行業(yè)歷史、現(xiàn)狀、發(fā)展預(yù)測、行業(yè)的規(guī)模,了解相關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢。引入量化思維來分析在設(shè)定好的渠道、價(jià)格體系等參數(shù)后,計(jì)算渠道客戶盈利能力,目的在于評估規(guī)劃的科學(xué)性與可行性。

    四、適應(yīng)新常態(tài)的盈利模式

    當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”的轉(zhuǎn)檔期,市場在資源配置中的決定性作用將進(jìn)一步突顯。鋼鐵市場從告別短缺到相對過剩,用鋼需求增長趨緩,供大于求將成為常態(tài);資源條件和環(huán)境容量的制約,資金、勞動力等要素成本的上升,意味著相對剛性的生產(chǎn)運(yùn)行成本將成為常態(tài);隨著下游用鋼產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型和需求結(jié)構(gòu)升級,個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品需求開始逐步替代同質(zhì)化需求并成為常態(tài)。

    1.鋼鐵企業(yè)應(yīng)堅(jiān)守低成本戰(zhàn)略。

    面對資源環(huán)境的制約和資金、勞動力等要素成本的剛性,走資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的綠色發(fā)展道路,是整個(gè)鋼鐵行業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。同時(shí),建立低成本、高效率的生產(chǎn)組織和資源配置方式,提高成本控制能力,是鋼鐵企業(yè)最基本的生存戰(zhàn)略。(1)延伸成本內(nèi)涵,強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈全成本意識。徹底改變在行業(yè)高增長、高盈利階段對成本的狹隘認(rèn)識,從側(cè)重生產(chǎn)成本、工序成本和顯性成本,到更加關(guān)注經(jīng)營成本、交易成本、管理成本和隱性成本;從主要依靠增加要素投入提升技術(shù)和工藝裝備,改善消耗指標(biāo)到全面優(yōu)化管理系統(tǒng)、改善成本結(jié)構(gòu),增強(qiáng)對成本的綜合控制能力;依靠技術(shù)和管理創(chuàng)新,建立常態(tài)化的全產(chǎn)業(yè)鏈成本控制體系。(2)建立常態(tài)化的低成本結(jié)構(gòu)模型。徹底摒棄以高成本支撐高產(chǎn)出的生產(chǎn)組織方式和用高昂的結(jié)構(gòu)成本來保障生產(chǎn)的穩(wěn)定運(yùn)行和高檔次的品種結(jié)構(gòu)等低效資源配置方式,建立以經(jīng)濟(jì)為支撐的消耗結(jié)構(gòu),以穩(wěn)定質(zhì)量和低成本為前提的工藝流程、技術(shù)路線,構(gòu)建產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的低成本優(yōu)勢。

    2.同質(zhì)化競爭特征的盈利模式。

    同質(zhì)化競爭最典型的特點(diǎn)是重生產(chǎn)輕營銷、坐商習(xí)慣或一般推銷、批發(fā)市場代理,渠道散亂,依靠傳統(tǒng)人力資源、簡易管理以及低質(zhì)量創(chuàng)造低成本進(jìn)行價(jià)格競爭和一般性價(jià)格促銷,往往容易陷入同質(zhì)化競爭且因“缺氧”或“失血”而邁不動腿,無奈中把切割市場的招數(shù)寄托在自降身價(jià)上,目前國內(nèi)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓很多行業(yè)奄奄一息。在同質(zhì)化競爭最激烈的階段,證明所有企業(yè)都有機(jī)會脫穎而出,關(guān)鍵在于采取那種模式參與競爭。

    3.差異化競爭特征的盈利模式。

    主要指依靠規(guī)?;?、低成本、速度快、工藝革新等形成的差異化進(jìn)行比較優(yōu)勢競爭。企業(yè)價(jià)值主張是產(chǎn)品或部分顧客導(dǎo)向,依靠差異化優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)品(服務(wù))定位,傳播主張比較貼近市場,部分企業(yè)擁有行業(yè)領(lǐng)先或者多寡頭市場地位,營銷組織健全合理,有適合的現(xiàn)代管理手段,營銷策略比較先進(jìn)。此類企業(yè)或者脫離了同質(zhì)化競爭,能夠依靠差異化優(yōu)勢獲得階段性比較競爭能力,但是那些不能積極創(chuàng)造新的差異化的企業(yè),則很快被對手超越,差異化優(yōu)勢不在而遭遇成長瓶頸。

    價(jià)格戰(zhàn)是同質(zhì)化競爭而低成本就成了差異化競爭。主因是只看到低價(jià)格對消費(fèi)者的吸引力而忽視了如何為消費(fèi)者創(chuàng)造讓渡價(jià)值,認(rèn)為敢打價(jià)格戰(zhàn)是一種實(shí)力或膽力,忽略了能夠帶來低價(jià)格的實(shí)質(zhì)是一種能力,如更低的管理成本、更高的資金效率、更短的庫存周期、更合理的價(jià)值鏈以及整合資源的經(jīng)驗(yàn)等,同樣價(jià)格比對手賺錢、更低價(jià)格比對手堅(jiān)持更久的能力、是主動選擇而非被動應(yīng)付,就有了比較優(yōu)勢和差異化競爭能力。

    4.核心力競爭特征的盈利模式。

    主要指依靠品牌戰(zhàn)略、技術(shù)研發(fā)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)明專利等知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢進(jìn)行競爭,是目前競爭水平的最高境界。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思路清晰穩(wěn)定,以顧客為導(dǎo)向的價(jià)值體系比較完善,有較強(qiáng)的創(chuàng)新和自我超越能力,一般超越了產(chǎn)品競爭的同質(zhì)化和比較優(yōu)勢競爭階段,至少有一項(xiàng)或者是多項(xiàng)核心競爭優(yōu)勢,業(yè)務(wù)模式大多趨向于高端產(chǎn)品、技術(shù)資金密集產(chǎn)業(yè),或者是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)但居于微笑曲線兩端,品牌影響力大,價(jià)格向中高或超高端集中優(yōu)勢明顯。依靠核心價(jià)值建立了自己的核心競爭能力,是同質(zhì)化競爭和差異化競爭企業(yè)的努力方向。

    5.建立渠道和服務(wù)的盈利模式。

    隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變,用鋼需求不僅在數(shù)量的增速上,更為重要的是在需求結(jié)構(gòu)和品質(zhì)服務(wù)等內(nèi)涵和外延上發(fā)生了深刻變化。量大面廣的需求逐步被多品種、個(gè)性化、差異化的需求所取代,用戶不僅關(guān)注鋼材產(chǎn)品本身,更加關(guān)注鋼材產(chǎn)品給帶來的價(jià)值。 鋼鐵企業(yè)制勝于市場的“法寶”是與下游戰(zhàn)略用戶之間利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的穩(wěn)定“關(guān)系鏈”,以及維持這一鏈的渠道和服務(wù)。渠道和服務(wù)的差異化,將形成企業(yè)之間盈利模式的差異化。因此,鋼鐵企業(yè)應(yīng)適應(yīng)用戶需求變化,徹底顛覆以生產(chǎn)為中心的傳統(tǒng)經(jīng)營理念,擺脫傳統(tǒng)渠道依賴,加強(qiáng)以主要面向終端用戶、穩(wěn)定客戶群為基本支撐的戰(zhàn)略營銷、技術(shù)營銷和服務(wù)營銷,形成鋼鐵企業(yè)與上游大型原燃料供應(yīng)商、下游戰(zhàn)略用戶聯(lián)系緊密的利益共同體,將上下游產(chǎn)業(yè)鏈連接成相對穩(wěn)固的價(jià)值創(chuàng)造鏈,共同抵御市場風(fēng)險(xiǎn)。

    五、公司總部資源整合模式

    大中型鋼鐵企業(yè)部門分工協(xié)作,事業(yè)部、職能制、分公司制等組織機(jī)構(gòu)職能部門管理模式,帶來了資源盲點(diǎn),如市場資源、人力資源、技術(shù)知識等資源的浪費(fèi),需要整合與優(yōu)化,采取擴(kuò)大優(yōu)勢資源、優(yōu)化有效資源等方法進(jìn)行資源的整體整合與優(yōu)化。增強(qiáng)整體戰(zhàn)略協(xié)調(diào)能力。動態(tài)的戰(zhàn)略綜合指標(biāo),從而完善戰(zhàn)略達(dá)到盈利持續(xù)。

    1.平臺式整合盈利模式。

    不論是原燃料(礦、設(shè)備)采購—生產(chǎn)制造—產(chǎn)品分銷等縱向價(jià)值鏈的縱向整合,還是聯(lián)合價(jià)值鏈中的某一個(gè)如產(chǎn)銷環(huán)節(jié)別的資源得到最佳效果的橫向整合,都是把自己作為所整合資源的一部分,企業(yè)內(nèi)的資源得到最佳效果。搭建企業(yè)平臺,整合供應(yīng)方(部分供應(yīng)商也是本企業(yè)的需求方)、需求方甚至第三方的資源,達(dá)到增加收益、降低交易成本方面的共贏。如內(nèi)部的鐵水資源向盈利好的產(chǎn)品優(yōu)先流向、虧損產(chǎn)線的人才資源向盈利好的產(chǎn)線流動。另外,大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù),為鋼鐵企業(yè)搭建智慧制造提供了支持。

    2.知識資源整合模式。

    鋼鐵企業(yè)發(fā)展進(jìn)程中,積累了發(fā)現(xiàn)市場和識別市場機(jī)會、開發(fā)新產(chǎn)品滿足市場需求的科研開發(fā)能力、傳播知識等能力。其中大部分能力構(gòu)成了企業(yè)的核心能力和競爭優(yōu)勢的來源。企業(yè)的專家團(tuán)隊(duì)與顧客關(guān)系是現(xiàn)代企業(yè)的兩個(gè)重要資源。核心技術(shù)來源于對知識的吸收、選擇、組合,首要的是對知識的獲取。在目標(biāo)選擇上做好市場定位,必須按照市場定位對知識資源進(jìn)行整合。核心是要按照“學(xué)習(xí)型組織”的原則調(diào)整組織構(gòu)架,注重團(tuán)隊(duì)持續(xù)學(xué)習(xí),建立共同的“知識”價(jià)值取向,做到工作學(xué)習(xí)化,學(xué)習(xí)工作化,以提高對市場變化的感應(yīng)、適應(yīng)和促進(jìn)能力以保持企業(yè)持續(xù)的創(chuàng)新能力。

    3.整合營銷資源。

    滿足用戶需要是企業(yè)經(jīng)營的終結(jié)點(diǎn),產(chǎn)品只有與市場聯(lián)系在一起才有意義。營銷的本質(zhì)是理念的推銷,通過產(chǎn)品傳達(dá)給用戶,并取得用戶認(rèn)可的行為。用戶對企業(yè)的認(rèn)識首先是從品牌以及產(chǎn)品開始的,而用戶對企業(yè)的接受和對產(chǎn)品的忠誠則來自心理上的認(rèn)同。企業(yè)理念也是用戶需求和用戶心理預(yù)期的升華。整合營銷資源,就是發(fā)現(xiàn)并抓住用戶需求和心理預(yù)期,在經(jīng)營過程中形成企業(yè)理念,并推向市場,與用戶取得共識。有利于企業(yè)按照相對統(tǒng)一的模式構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)、借助理念的滲透實(shí)現(xiàn)營銷擴(kuò)張、在網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建中便捷地獲取用戶信息以保障營銷體系的持續(xù)完善,提升鋼企網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、營銷擴(kuò)張和系統(tǒng)完善的能力。

    六、結(jié)論

    產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、促銷手段、規(guī)?;?、低成本、速度快、工藝革新、行業(yè)壁壘、增值服務(wù)、資源整合、營銷策略、品牌戰(zhàn)略、技術(shù)設(shè)計(jì)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)明專利、持續(xù)創(chuàng)新等要素,是企業(yè)最普遍的競爭形式。實(shí)踐發(fā)現(xiàn),由于模式選擇決定盈利能力,鋼鐵行業(yè)在競爭的某一階段,只要立足幾項(xiàng)要素組合,就可以建立自己的競爭優(yōu)勢,比如同質(zhì)化競爭中的規(guī)模優(yōu)勢、差異化競爭的資源整合能力以及依靠品牌戰(zhàn)略建立的核心競爭能力。新常態(tài)對鋼鐵企業(yè)來說是壓力,是挑戰(zhàn),但更是新機(jī)遇。鋼鐵企業(yè)應(yīng)緊緊抓住鋼鐵行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)型升級的新機(jī)遇,抓住改革創(chuàng)新的新機(jī)遇,抓住需求結(jié)構(gòu)變化的新機(jī)遇,加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,實(shí)現(xiàn)科學(xué)、健康、可持續(xù)發(fā)展。

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