搜索引擎競價排名反壟斷法規(guī)制的必要性研究

衡 堯

（621010 西南科技大學(xué)法學(xué)院 四川 綿陽）

一、競價排名的概念及市場界定

學(xué)者丁曉強在文章中寫道，競價排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式。學(xué)者宮宇認為，競價排名是一種通過效果付費的在線宣傳方式。購買競價排名服務(wù)的推廣信息將首次出現(xiàn)在網(wǎng)民的相應(yīng)搜索結(jié)果中。根據(jù)他們對競價排名的定義，可以看出競價排名將網(wǎng)民分流后各尋所需，公司、企業(yè)可以用支付費用的方式將自己的信息或宣傳內(nèi)容排到搜索引擎上面顯著的位置，讓網(wǎng)民或者客戶第一時間看到。這樣的營銷模式是形成行業(yè)壟斷的基礎(chǔ)特征之一。

雙邊市場是指具有兩個獨立用戶組的經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)。簡而言之，雙邊市場最典型的特征是與單邊市場相比的跨群體網(wǎng)絡(luò)外部性。搜索引擎商以提供互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)但免收費用的方式來獲得較多的網(wǎng)民，同時向利用搜索引擎來做宣傳或者發(fā)布廣告的相關(guān)公司、企業(yè)收取一定費用（其中收費標準由該搜索引擎上面獲得的點擊率），這個過程必須有兩組參與者，而搜索引擎則作為一個交易平臺存在，二者之間密不可分，互相影響，具有跨外部特征，因此搜索引擎屬于典型的雙邊市場。在此基礎(chǔ)上，搜索引擎競價排名的市場界定相對困難，競價排名市場界定也是競價排名案件中決定案件走向的爭議焦點，在界定競價排名的市場范圍時應(yīng)該充分考慮搜索引擎的雙邊市場特性、價格利潤因素、時間地域因素以及技術(shù)創(chuàng)新等方面的因素，同時進行法律制度方面的規(guī)制。

二、競價排名的法律定性

對于競價排名的法律定性一直以來都沒有確切的結(jié)論，該模式是否應(yīng)該定性為商業(yè)廣告？2015年修訂的《中華人民共和國廣告法》第2條詳細規(guī)定了商業(yè)廣告活動的主體，其規(guī)定看，百度等搜索引擎不符合規(guī)定的商業(yè)廣告主體，以百度為代表的搜索引擎似乎只起到了用戶與網(wǎng)站鏈接的作為，如同一般的檢索，同時在推廣下方標有“V”，提示其為推廣搜索項，而競價排名也只是其中的一種，法院平常在審理搜索引擎競價排名相關(guān)案件時，大多認為百度推廣并非商業(yè)廣告，同時2016年頒布的《北京市高級人民法院互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)案件審判指南》第39條明確規(guī)定：“搜索引擎服務(wù)提供商提供的競價排名服務(wù)屬于信息檢索服務(wù)”。可以看出，競標排名不符合商業(yè)廣告的特征，因此不受《廣告法》的約束。

三、競價排名法律規(guī)制的相關(guān)對策

（一）將競價排名納入法律規(guī)定，并將其納入《反壟斷法》

我國互聯(lián)網(wǎng)百度搜索引擎占據(jù)著絕對的優(yōu)勢地位，獲得絕大部分市場份額，因此基本沒有能夠與之競爭的對手，極易形成行業(yè)壟斷。相比之下，中國目前的“反壟斷法”在這方面基本沒有規(guī)定。應(yīng)該將競價排名納入《反壟斷法》規(guī)制的范圍，防止此類方式造成的壟斷。

（二）對競價排名進行技術(shù)改良

筆者親測百度的搜索引擎上，輸入關(guān)鍵詞點擊搜索，出現(xiàn)的內(nèi)容有些在該條搜索結(jié)果的下方明確標注為“廣告”字樣，有些沒有標注，這是百度在其搜索引擎網(wǎng)站的搜索結(jié)果中創(chuàng)建的廣告區(qū)域。并注明廣告性質(zhì)，使網(wǎng)民能夠明確辨別，當然此方法在實踐中還需進一步優(yōu)化。

（三）搜索引擎服務(wù)商應(yīng)該盡到社會責(zé)任

雖然在一定程度上，競價排名的營銷模式給中國的企業(yè)，尤其是中小微企業(yè)帶來了發(fā)展和壯大的機會，但這種模式也蘊含著很大的問題，比如搜索結(jié)果信息的片面性、局限性以及真實有效性信息的被隱藏性等，考慮到搜索信息的不對等性，對企業(yè)的自主經(jīng)營權(quán)進行一定的限制也是有必要的。