波司登的時尚變身

文/本刊記者 許歡

去年冬天，波司登WiFi款羽絨服火遍網(wǎng)絡(luò)，甚至一件難求。人們突然發(fā)現(xiàn)，如今的波司登，不再是帶著土味的羽絨服品牌，不知不覺中變得時尚了，開始與國際接軌，與此同時也成為國內(nèi)服裝品牌消費升級的最好詮釋。在前不久召開的“中國羽絨行業(yè)質(zhì)量大會”上，波司登集團品牌管理中心總監(jiān)李闖，講述了波司登品牌背后的故事。

質(zhì)量很重要，卻不是全部

會上，在遠東正大檢驗集團出示的9件羽絨服樣品檢測結(jié)果中，來自國內(nèi)的2號樣品評分最高，且價格適中，是一款高性價比羽絨服。而此樣品正是波司登去年的新款羽絨服，市場售價3000元。李闖在發(fā)言中談道，2號樣品是波司登2018WiFi款系列羽絨服，市場售價高于波司登以往所有款式羽絨服，但上市后仍供不應(yīng)求，很多消費者都買不到，波司登店門外更是排起了長龍般的隊伍，銷售非?；鸨?。

李闖在波司登工作11年，已經(jīng)多年未感受到門店排長隊購買的盛況了。2018年以前，波司登羽絨服售價基本在1000多元，銷售平平，現(xiàn)在價格提升反而賣得更好。其實，服裝行業(yè)這些年也在悄無聲息地發(fā)生著變化，快時尚已遠不如三五年前，與彼時的輝煌不可同日而語，奢侈品牌在中國也增長乏力，甚至下滑，反映出消費者已變得越來越理性。

目前，市場上能與波司登形成競爭的品牌，既有加拿大鵝、蒙肯這種國際頂級羽絨服品牌，也有耐克、阿迪達斯這樣有羽絨服品類的運動國際品牌，而波司登在消費者以往認知中就是羽絨服品牌。過去幾年，波司登面臨著內(nèi)憂外患、競爭無序和價格混戰(zhàn)的行業(yè)市場，羽絨服行業(yè)的價格被壓縮得非常厲害，很多羽絨服企業(yè)都賺不到錢，就在壓縮成本上想辦法，所以才會出現(xiàn)膠水絨現(xiàn)象。即便這樣，波司登仍在堅守質(zhì)量底線。

事實上，現(xiàn)在的90后、00后，并不在乎服裝是否是外國品牌，他們從小的生長環(huán)境就不缺外國品牌，不像70后、80后生長的時代，都希望通過擁有外國品牌來提升價值感，但90后、00后沒有這樣的需要，任何品牌都司空見慣，因此也更看重服裝本身。在這種形勢下，中國的服裝品牌仍會有很多機會。

現(xiàn)在都在強調(diào)質(zhì)量和品質(zhì)，質(zhì)量也的確非常重要，但卻不是全部。因為所有的創(chuàng)新、改變、質(zhì)量提升，如果不能讓消費者了解，也等同于零。2018年波司登，在思維上有了翻天覆地的轉(zhuǎn)變，更加看重顧客對品牌的感覺，而這種感覺很綜合，質(zhì)量不過是其中之一。加拿大鵝之所以能賣七八千元，卻依然有那么多消費者追捧，全因品牌影響力和品牌溢價。不諱言，目前中國大部分服裝品牌確實與國外品牌差距很大，所以需要不斷地學習與成長。

以品牌為核心的品質(zhì)升級戰(zhàn)略

2018年，波司登單品牌全渠道零售突破了100億元，營收實現(xiàn)40%的增長。李闖稱，這是過去多年未實現(xiàn)過的，也是波司登20年來又一制高點?；蛟S大家覺得，這樣的增長是靠增開店鋪得來的，但事實是，波司登平均店銷量增長在20%以上。另外，中高價位產(chǎn)品銷售同比增長了500%，同時也帶動了波司登股票的逆勢上揚。

短短一年，波司登是如何做到的？李闖表示，這要得益于幾方面的升級調(diào)整：

一是產(chǎn)品設(shè)計升級，為了和國際時尚接軌，波司登請了多位國際設(shè)計師主導產(chǎn)品設(shè)計。

二是產(chǎn)品品質(zhì)和價格升級，波司登全面升級了羽絨標準及面輔料，同時提價30%。其實，如果不是思維的轉(zhuǎn)變，這樣一次性提價30%也是不容易的。

波司登的提價并不盲目，因為波司登為消費者提供的是超出其期待的產(chǎn)品，性價比很高，但高性價比并不代表低價格，產(chǎn)品值不值消費者會衡量。波司登去年賣得最好的產(chǎn)品，是售價3000多元的羽絨服系列，而同樣品質(zhì)的羽絨服，國外品牌售價在七八千元。事實上，波司登新款羽絨服的品質(zhì)已超出了國外品牌，這也是消費者會選擇波司登的原因。

三是店鋪形象升級，這方面波司登投入了極大的資源，以上海南京路門店為例：由法國頂級設(shè)計團隊重新設(shè)計的店面漂亮時尚，于遠處可見，已成為南京東路頂級店面。這同樣會影響消費者的感覺，因為消費者不再會因為店面覺得波司登土，它對波司登品牌形象是加分的，所以這種感覺需要從各方面調(diào)動。從2018年10月至2019年春節(jié)的四五個月時間，此店便實現(xiàn)了1億元的銷售額，2019年元旦假期銷售更是突破1000萬元，每天排隊的隊伍從早排到晚，平均日銷售額300多萬元。其中，除了銷售火爆的中高端羽絨服，也包括售價幾百元的薄款羽絨服，這樣平均單價在1000元左右，每天銷售 3000多件羽絨服。

產(chǎn)品銷售的火爆也促使波司登將目標再次轉(zhuǎn)向了百貨公司。李闖透露，過去，波司登由于是單品類品牌，且羽絨服只能賣4個月，是進不了百貨公司的。后來我們發(fā)現(xiàn)，為什么頂級羽絨服品牌可以進去，甚至百貨公司還要倒貼裝修和租金請他們進去。我們意識到：這并非品類問題，而是品牌問題，過去波司登給人的感覺太土了。至此，波司登在這方面也做了調(diào)整，在無法進駐百貨公司的情況下，協(xié)商在內(nèi)場做臨時推廣店。以萬達為例：在臨時推廣店入場后兩個月后，銷售額達到了1000萬元，于是萬達主動邀請我們?nèi)腭v。因為他們看到了波司登品牌的改變，但其實波司登的品類結(jié)構(gòu)并無變化。

四是傳播升級，傳播是和消費者溝通的方式，2018年波司登參加了紐約時裝周，這也讓消費者看到了不一樣的波司登，一場秀走完發(fā)現(xiàn)波司登完全不同于以往。這也反映在銷售上，“雙十一”期間，WiFi款系列羽絨服上線5分鐘便全部售罄。我們做過一篇測評文章，閱讀量達到了1000萬以上，在推廣期間，電商瀏覽量漲了三四倍?？梢哉f，波司登能在中高價位產(chǎn)品銷售上漲5倍，基本就靠這個系列在拉動。現(xiàn)在很多明星也追這款羽絨服，以前波司登送給明星羽絨服，很少有人穿，現(xiàn)在幾乎都在穿。

專注于羽絨服品類經(jīng)營

波司登的轉(zhuǎn)變是徹頭徹尾的，也是成功的，用李闖的話說：到現(xiàn)在才找到一點感覺。他認為，服裝品牌要想改變：一是產(chǎn)品要能體現(xiàn)品牌的專業(yè)和品質(zhì)，這是企業(yè)的基本功，一定要做好。二是要讓消費者感受到產(chǎn)品價值，哪怕產(chǎn)品定位中低端也沒問題，因為即使月收入3000元的消費者對產(chǎn)品也是有要求的，不是沒有要求，只是和月收入30000元的消費者要求不同而已。但是不能提供質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，比如網(wǎng)上售價100多元的羽絨服，就只能用膠水絨了，但這樣無異于玩火自焚。波司登到2018年，才意識到價格非最重要因素，只有產(chǎn)品能跟消費者形成有效溝通，消費者才能接受，也愿意買單。 三是讓消費者改變對品牌原有認知，這點我們感觸很深：要問波司登的產(chǎn)品有變化嗎？一定有；但產(chǎn)品品質(zhì)是發(fā)生了翻天覆地的變化嗎？其實沒有。

在李闖看來，波司登的轉(zhuǎn)變稱得上是大刀闊斧，原來波司登不光有羽絨服，還有男裝、童裝、家居等。但2018年初，波司登做了非常重大的決定，把年產(chǎn)出十幾億元銷售額除羽絨服以外的所有銷售品類全部砍掉，專注于羽絨服品類經(jīng)營。此時，波司登男裝已經(jīng)營了十幾年。他說：“既然消費者認為波司登是羽絨服品牌，我們就回歸到羽絨服，把羽絨服品牌做到最好，因為羽絨服千億甚至幾千億的市場規(guī)模足夠大。波司登創(chuàng)始人高德康說，品牌的自信是文化自信的一種表現(xiàn)。波司登愿意給行業(yè)做個榜樣，成為先行者，讓大家感受到這個市場還有很大空間，未來一定值得期待?！?/p>