我國電影營銷策略研究

摘 要：我國電影產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，離不開營銷策略的支持，但是電影營銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展未能緊跟電影發(fā)展速度，仍存在許多需要完善的地方，如缺乏資金支持、欠缺宣傳力度、電影制作與宣傳的分流等。本文將對(duì)國內(nèi)外不同的電影營銷策略進(jìn)行比較，對(duì)電影營銷策略手法、缺點(diǎn)和發(fā)展進(jìn)行了一些比較詳細(xì)的分析，最終找出適宜我國電影發(fā)展分析的營銷策略。

關(guān)鍵詞：電影產(chǎn)業(yè);營銷策略;宣傳;創(chuàng)新

一、研究背景

在文化建設(shè)不斷深化的當(dāng)下，中國國產(chǎn)電影迎來了快速發(fā)展的契機(jī)，各種題材版本的優(yōu)秀電影層出不窮，但是整體來看，與電影制作相匹配的電影營銷的發(fā)展并沒有跟上電影行業(yè)的發(fā)展速度。因此，在國產(chǎn)電影追求高票房、高口碑的要求下，國內(nèi)的電影營銷需要緊跟時(shí)代步伐。本文將對(duì)國內(nèi)外的電影營銷環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析，查找當(dāng)前存在的問題，并結(jié)合市場營銷的相關(guān)理論知識(shí)，提出我國電影營銷行業(yè)發(fā)展的新方向新思路。

二、國內(nèi)外電影營銷模式分析

（一）歐美營銷模式分析

1.歐美的電影營銷是科學(xué)準(zhǔn)確的

眾所周知，歐美電影經(jīng)歷了很長時(shí)間的發(fā)展歷程，因此他們積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，其營銷策劃往往以科學(xué)化的運(yùn)作為基礎(chǔ)，結(jié)合嚴(yán)密的市場調(diào)研和信息分析，將傳統(tǒng)媒體營銷、新媒體營銷、廣告宣傳、市場資源推廣等營銷方式科學(xué)合理地運(yùn)用結(jié)合，并依靠強(qiáng)有力地執(zhí)行力度進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，使?fàn)I銷效果事半功倍。

2.歐美的電影營銷是巨額花費(fèi)的

據(jù)相關(guān)資料顯示，歐美電影的單部制作成本約為5500萬美元左右，包括電影印制、宣傳推廣等各項(xiàng)支出在內(nèi)的發(fā)行費(fèi)用約為2750萬美元左右，這大概會(huì)占到總成本的33%，其宣傳營銷投入花費(fèi)是非常巨大的。在如此巨額的營銷費(fèi)用推動(dòng)下，許多電影在上映之前就已經(jīng)以廣告或者預(yù)告片的形式吸引了廣大消費(fèi)者，制造強(qiáng)大的觀影需求。

3.歐美的電影營銷是持續(xù)輸出的

歐美電影產(chǎn)業(yè)制作出的優(yōu)秀影片會(huì)利用其影響力生產(chǎn)系列影片及其文化衍生品，推出具有收藏價(jià)值的周邊，如海報(bào)、道具等。所以歐美電影的收入除了票房之外，還有大量的文化產(chǎn)品銷售收入以及版權(quán)收入。

（二）我國電影的營銷現(xiàn)狀

近年來，我國電影界的宣傳手段以開展盛大首映式、大曝主角負(fù)面新聞以及加大傳統(tǒng)媒體廣告投放力度為主。同時(shí)慢慢向新媒體運(yùn)營、流行元素的佳節(jié)、與強(qiáng)勢媒體互動(dòng)等先進(jìn)手法側(cè)重，取得了明顯的營銷推廣作用。經(jīng)過歸納，我國目前電影營銷主要有三種方式。一是拉式營銷：指的是擁有強(qiáng)大品牌力的電影利用自身優(yōu)勢，制造市場轟動(dòng)，提高消費(fèi)者和媒體的期待值，使其主動(dòng)靠近;二是推式營銷：指的是缺乏電影品牌力的電影，通過各種營銷手段給自己造勢，主動(dòng)把自身推向市場;三是聯(lián)合促銷：聯(lián)合相關(guān)利益方共同營銷，使一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的營銷成本大大降低。

三、目前我國電影營銷策略面臨的問題

（一）營銷觀念淡薄

電影營銷觀念在我國電影界真正經(jīng)歷的市場化運(yùn)作時(shí)間較短，很多電影制片方受傳統(tǒng)觀念影響，對(duì)電影營銷重視度不夠，沒有形成科學(xué)的電影營銷觀念，百萬級(jí)投資的影片只派發(fā)幾萬元的宣傳費(fèi)用。同時(shí)，很多制片部門和發(fā)行部門等相關(guān)主體在電影營銷方面未能形成科學(xué)的體系，存在各自為政，責(zé)任模糊的問題。這往往使影片的營銷效果極弱，導(dǎo)致電影少有人問津，浪費(fèi)寶貴的電影制作資源。只有建立科學(xué)合理、靈活高效的營銷管理體系才能改變這種局面。

（二）營銷人才短缺

隨著科學(xué)技術(shù)在電影制作中的廣泛應(yīng)用，中國電影業(yè)正在向電影產(chǎn)業(yè)化的方向努力，但是這一目標(biāo)只是空喊出來的口號(hào)，因?yàn)槲覈壳凹比本哂邢冗M(jìn)營銷理念和模式以及具有專業(yè)素養(yǎng)的營銷人才，無法將這宏偉藍(lán)圖付諸實(shí)踐。因此，電影制片方需要提升自身的員工質(zhì)量，積極引進(jìn)高素質(zhì)高水平專業(yè)營銷人才，打造自身在電影營銷方面的核心競爭力。

（三）營銷模式單一

近年來，我國取得高票房收入的電影日益增多，但是與國外優(yōu)秀大片相比，其票房收入以及宣傳營銷仍有較大差距。雖然營銷人員在廣告投入、微博營銷、明星推廣等方面共同發(fā)力，但是仍無法在營銷方面取得理想效果。對(duì)比外國先進(jìn)的電影營銷理念和方式，我國仍存在營銷模式單一的缺點(diǎn)，在衍生品營銷、品牌營銷、綠色營銷、跨文化營銷等方面基礎(chǔ)過于薄弱，而且在電影文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)如火如荼之際，這些新的營銷方式已成為新的發(fā)展發(fā)向，所以我國電影營銷需要根據(jù)時(shí)代發(fā)展要求，建立科學(xué)的、多樣化、具有創(chuàng)造性的營銷模式。

四、我國電影營銷策略的發(fā)展方向

（一）打造優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)

未來中國電影營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是打造國產(chǎn)電影的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，通過整合我國優(yōu)質(zhì)電影資源，實(shí)現(xiàn)以優(yōu)養(yǎng)優(yōu)，以優(yōu)促優(yōu)的良好循環(huán)。堅(jiān)決杜絕眉毛胡子一把抓的營銷漏洞，造成我國電影營銷資源的浪費(fèi)。同時(shí)在品牌效應(yīng)的帶動(dòng)下，我國電影營銷的人員配置、資源配置將得到循環(huán)優(yōu)化，每部電影資源利用效率將得到極大進(jìn)步，從而加快提升我國電影行業(yè)的國際影響力和國際知名度。

（二）把握電影附加價(jià)值

未來中國電影營銷的方向應(yīng)該是以電影為主體的多元化營銷，中國電影行業(yè)的利潤增加以及長遠(yuǎn)發(fā)展不應(yīng)該單單依靠電影本身，應(yīng)該深層次挖掘電影背后的文化資源優(yōu)勢進(jìn)行相關(guān)宣傳，比如美國電影推出的漫威手辦、海報(bào)等文化產(chǎn)業(yè)，電影與其附加文化資源的多元化營銷將有效提升營銷效率和效果，提高電影的資源產(chǎn)出。

（三）建立現(xiàn)代管理制度

未來中國電影營銷應(yīng)該依靠科學(xué)的現(xiàn)代化管理機(jī)制為保障，在營銷方式、品牌打造、形象設(shè)計(jì)、用人機(jī)制、決策流程等方面順應(yīng)時(shí)代發(fā)展要求，與國際接軌。以此來避免中國電影營銷界的無序管理與競爭，錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇。

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作者簡介：梁廣樂（1996-），本科。研究方向：市場營銷。