淺析昆山在校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)行為研究

呂家劍?余自華

網(wǎng)絡(luò)購物這種新型的營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)+背景下越來越受廣大消費(fèi)者歡迎，已經(jīng)成為了主要消費(fèi)模式。大學(xué)生群體在享受方便快捷的網(wǎng)絡(luò)購物的同時(shí)，缺乏對市場的理性認(rèn)識(shí)，在實(shí)際購物中出現(xiàn)了各種問題。文章針對昆山高校的在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀中存在的一些問題，提出了相應(yīng)的對策，以供參考。

一、引言

隨著時(shí)代高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在各種運(yùn)用場景中得以充分發(fā)揮。不受交易地域、時(shí)間限制的特點(diǎn)在蓬勃興起的網(wǎng)絡(luò)購物中越來越受到廣大在校大學(xué)生的青睞。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)具備超強(qiáng)批處理信息的功能，這給消費(fèi)者在消費(fèi)過程中提供了客觀物質(zhì)基礎(chǔ)。目前在校大學(xué)生龐大個(gè)人電腦與智能手機(jī)的擁有量正在加速網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展;同時(shí)作為新興商業(yè)模式的網(wǎng)絡(luò)購物，在商品價(jià)格方面有著比傳統(tǒng)模式低廉的優(yōu)勢，獲得商品的途徑也更為便捷。本文針對昆山高校的在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀中存在的一些問題，通過調(diào)查分析，提出了相應(yīng)的對策，來解決網(wǎng)絡(luò)購物的困境。

二、昆山在校大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)購群體的特征

據(jù)調(diào)查，男、女受訪大學(xué)生每月網(wǎng)購開支的情況基本相同，費(fèi)用主要集中在101-300元/月，比例分別為42.11%和44.07%。不難發(fā)現(xiàn)性別差異在網(wǎng)絡(luò)購物中的影響因素中表現(xiàn)不明顯，參與調(diào)查的昆山高校大學(xué)生已經(jīng)普遍接受了網(wǎng)絡(luò)購物形式在校園生活中存在。

（二）網(wǎng)購的消費(fèi)特點(diǎn)

對受訪大學(xué)生調(diào)查，大部分學(xué)生每隔1-2天就會(huì)對購物網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽。對購物網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽的時(shí)間間隔，可以看出大部分學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物有著極大的興趣與需求。在校大學(xué)生逐步成為了網(wǎng)絡(luò)購物的重要消費(fèi)群體。網(wǎng)絡(luò)購物具有廣闊的市場前景，在未來的發(fā)展趨勢也較為樂觀。

根據(jù)受訪大學(xué)生網(wǎng)購采用支付方式調(diào)查。高達(dá)96%受訪者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)采用支付寶進(jìn)行支付，其次有29%受訪者是通過各類網(wǎng)上銀行進(jìn)行支付，也有8%和7%的受訪者是選擇貨到付款和分期付款的方式，僅有2%的受訪者是以財(cái)付通方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。作為一種新興的支付手段，支付寶具有操作簡單，支付過程安全等特點(diǎn)，已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)購物支付的主要手段。但商家為了方便各類用戶參與到本店的網(wǎng)絡(luò)購物中來，一部分傳統(tǒng)的支付方式也會(huì)得到保留。

（三）網(wǎng)購存在的問題

據(jù)受訪大多數(shù)受訪者反應(yīng)，他們在網(wǎng)購中遇到的問題是涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題和虛假宣傳，有被欺騙的感覺?？梢娎ド皆谛４髮W(xué)生對于質(zhì)量問題和虛假宣傳不滿程度較高。

三、網(wǎng)購問題形成原因

（一）無法辨識(shí)商家的誠信度

信息不對稱是網(wǎng)絡(luò)購物過程中存在的普遍現(xiàn)象，往往在一些交易時(shí)會(huì)有不守誠信的舉動(dòng)。我們在對昆山高校大學(xué)生網(wǎng)購情況進(jìn)行調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)有些受訪者曾經(jīng)遭遇過這樣的購物經(jīng)歷。賣家在網(wǎng)站上承諾的發(fā)貨時(shí)間在實(shí)際交易付款后往往不能兌現(xiàn)，出于種種原因，不能按時(shí)發(fā)貨也不給客戶及時(shí)溝通。有些商家在商品信息宣傳時(shí)購買相應(yīng)商品會(huì)有贈(zèng)品相送，但在交易付款后也得不到完全履行。更有甚者，有些商家設(shè)置所謂的“低價(jià)陷阱”，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類商品的正常價(jià)格，在購買商品后發(fā)現(xiàn)各式各樣的商品質(zhì)量缺陷。面對商家的欺騙行為，維權(quán)意識(shí)缺乏的大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)承擔(dān)了一定的購物風(fēng)險(xiǎn)。

（二）商品質(zhì)量存在認(rèn)知差異

與傳統(tǒng)的購物方式不同，網(wǎng)上售賣的商品是通過視頻、圖片介紹的方式在網(wǎng)頁上進(jìn)行宣傳展示。消費(fèi)者在購買前只能通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)與賣家溝通，既看不到商家也看不到實(shí)體商品，很難形成對商品的直觀認(rèn)知，也無法判斷商品的質(zhì)量。在調(diào)查過程中許多受訪大學(xué)生反應(yīng)他們購買的商品到手后發(fā)現(xiàn)與商家宣傳圖片反差較大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自身對商品的期望。這就導(dǎo)致大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的商品滿意度降低，對網(wǎng)絡(luò)購物的信賴感變?nèi)酢?/p>

（三）商品支付存在安全問題

從調(diào)查結(jié)果來看，受訪者中96%的消費(fèi)者選擇了支付寶這一第三方支付軟件進(jìn)行消費(fèi)支付，這與傳統(tǒng)購物“現(xiàn)場支付、現(xiàn)場提貨”的方式明顯不同。消費(fèi)者在使用支付寶等形式的第三方支付平臺(tái)時(shí)，都必須提供或綁定銀行賬號(hào)和其他財(cái)務(wù)資料，并輸入密碼完成交易。一旦平臺(tái)出現(xiàn)漏洞或者由于管理不當(dāng)，個(gè)人信息極有可能遭到泄露，從而給消費(fèi)者造成財(cái)產(chǎn)損失。此外若消費(fèi)者個(gè)人信息被賣家獲取后也存在被非法使用的風(fēng)險(xiǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)支付方式的安全性是一個(gè)不容忽視的問題，這對消費(fèi)者選擇購物方式會(huì)產(chǎn)生極大的影響。

（四）“沖動(dòng)消費(fèi)”維權(quán)困難

年輕的大學(xué)生朝氣蓬勃，他們對很多事情缺乏一定的理性，在網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)也存在“沖動(dòng)消費(fèi)”的現(xiàn)象。由于對一些商品的好奇心或是盲目跟風(fēng)消費(fèi)，在網(wǎng)絡(luò)購物商品送達(dá)后會(huì)產(chǎn)生退貨需求。根據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)商品其它之內(nèi)可無條件退貨，這是消費(fèi)者正常權(quán)利，但很多網(wǎng)絡(luò)銷售者出于自身利益考慮，設(shè)置諸多退貨障礙，以種種理由搪塞拖延。

四、解決網(wǎng)購問題的相關(guān)路徑

（一）國家應(yīng)不斷完善網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)法律法規(guī)

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物的隊(duì)伍越來越壯大。網(wǎng)絡(luò)購物就其本身的發(fā)展也算是新事物，其強(qiáng)大生命力勢不可擋，持續(xù)的創(chuàng)新力也日益呈現(xiàn)。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)購物幾乎涉及到人們生活的方方面面，在其迅猛發(fā)展的同時(shí)，新問題也不斷涌現(xiàn)。對交易各方以及第三方平臺(tái)的規(guī)范需不斷強(qiáng)化，才能切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益。為了給消費(fèi)者能提供一個(gè)安全、有序的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境，有關(guān)部門必須要認(rèn)真的梳理研判網(wǎng)絡(luò)購物過程中出現(xiàn)的新問題，科學(xué)評估促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物健康持續(xù)發(fā)展的新規(guī)范新辦法，健全完善網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)法律法規(guī)。

（二）商家要增強(qiáng)消費(fèi)者滿意度

網(wǎng)絡(luò)賣家在商品宣傳方面要做到信息的及時(shí)更新，對其真實(shí)性要做出承諾。面對買家的咨詢應(yīng)有禮有節(jié)，對于買家有疑惑的問題應(yīng)給與周全的回復(fù)，不能對某些條款產(chǎn)生疑義。賣家要用合理合法的方式打造自己的知名度，通過自己的良好服務(wù)贏得消費(fèi)者口碑。此外商家根據(jù)自己商品的特點(diǎn)科學(xué)地篩選高效的物流公司。商品的送達(dá)時(shí)間與安全性直接關(guān)系到消費(fèi)者對于網(wǎng)絡(luò)購物的體驗(yàn)滿意度，選擇高效的制度完善的快遞公司既能保證商品的送達(dá)速度，又可以避免商品在運(yùn)輸途中產(chǎn)生損壞引起的相關(guān)問題。消費(fèi)者滿意度提高就會(huì)促進(jìn)對商家品牌的依賴，從而會(huì)大大增加復(fù)購率。

（三）大學(xué)生要把握網(wǎng)購要點(diǎn)

大學(xué)生在一定程度上缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，有時(shí)容易受到虛假宣傳而購買到質(zhì)量低劣的商品，使自身權(quán)益受到侵害。為避免損失，可以利用購物網(wǎng)站中的商家信用度評價(jià)平臺(tái)和對其他買家對它的評價(jià)，以及對商品銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的功能進(jìn)行商品的選擇。選擇有一定規(guī)模與品牌知名度且社會(huì)評價(jià)較高的購物網(wǎng)站，對一些生疏的網(wǎng)站要有一定的防意識(shí)。

在充分了解商品信息的同時(shí)，最好再進(jìn)行同類商品商家的比較。在選擇支付方式時(shí)，盡量選擇貨到付款或者有中間支付平臺(tái)。選擇中間支付平臺(tái)就是在交易過程中引入了第三方參與，這對網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)管非常有效。只有當(dāng)消費(fèi)者對商品表示滿意后貨款才會(huì)由第三方支付平臺(tái)轉(zhuǎn)付賣方。消費(fèi)者若對所收到的商品不滿意可以及時(shí)提出停止付款。

樹立正確的消費(fèi)觀，不盲目攀比。面對網(wǎng)絡(luò)購物上的“低價(jià)陷阱”，大學(xué)生需要不斷提升自身的認(rèn)知水平和分辨能力。認(rèn)真領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品整體概念的精髓，分析產(chǎn)品的不同層次，從而網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)做到“精準(zhǔn)定位”。

（作者單位：硅湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院）