大眾文化視角下當(dāng)代中國青春電影發(fā)展現(xiàn)狀及市場策略研究

摘 要：“青春電影”是當(dāng)今中國電影市場消費中主要的電影類型。本文基于對青春文學(xué)與青春電影的基本概念，闡述了中國現(xiàn)代青春電影發(fā)展歷程。在對其發(fā)展歷程闡述的基礎(chǔ)上，對其現(xiàn)狀、原因、價值、營銷策略進(jìn)行研究。本文的創(chuàng)新之處在于彌補了青春電影作為電影的一個新興類型卻沒有相關(guān)大眾文化理論方面的全面解讀的尷尬，并從青春電影成功的原因的解讀和探究中找出可以為其他類型電影借鑒和學(xué)習(xí)的地方，指引電影更好的走向未來。

關(guān)鍵詞：青春電影;市場營銷;文化消費

20世紀(jì)90年代以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)在中國的確立和發(fā)展，中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變遷，受到經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)制約的文化領(lǐng)域隨之受到了劇烈震蕩，一種與市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的市民消費文化——大眾文化異軍突起。大眾文化以世俗化、娛樂化和商品化為特征，以普通市民階層為主要受眾，以感官愉悅為目的，消解經(jīng)典性、高雅性和精英性。王一川指出：“大眾文化是以大眾傳播媒介（機(jī)械媒介和電子媒介）為手段，按商品市場規(guī)律去運作的，旨在使大量普通市民獲得感性愉悅的日常文化形態(tài)。”在這個意義上來說，青春電影具有極為堅實的社會基礎(chǔ)。

從《那些年，我們一起追的女孩》，到《失戀33天》《致青春》《小時代》，無一例外地都取得了成功。如果說《致青春》是70后的趙薇為70后一代人拍的青春懷舊電影，那么《匆匆那年》等青春電影則是為80后提供的懷舊影片，這些影視作品引發(fā)不同年齡階段社會大眾的懷舊情愫，雖然如此，當(dāng)下社會一邊是青春電影泛濫且槽點多，褒貶不一，而另一方卻是其票房水漲船高，制作陣容也越來越大牌，究竟是什么原因?qū)е虑啻弘娪熬谷绱酥疅幔?/p>

1 青春電影發(fā)展現(xiàn)狀

陶然[1]對當(dāng)前青春電影現(xiàn)狀予以研究，其研究認(rèn)為：受到大眾文化的影響，很多青春電影利用各種粉絲對偶像的推崇這一特點進(jìn)行炒作，從而獲得高票房。尤其一些曾經(jīng)熱門的青春電影，大肆利用網(wǎng)絡(luò)積極性宣傳。使之成為大銀幕上一時的亮點。從2013—2015年這三年中，“青春電影線”已經(jīng)愈加成熟。趙薇2013年首次跨界當(dāng)導(dǎo)演時選擇的就是青春電影《致青春》，并收獲了7.2億的高票房，郭敬明主導(dǎo)的《小時代》系列三集總計票房超過13億，2014年熱映的《匆匆那年》也以5.8億票房收官。2015年2月2日，由周迅首次擔(dān)任電影監(jiān)制電影《陪安東尼度過漫長歲月》在京舉辦電影發(fā)布會，該作品由郭敬明旗下作家安東尼的同名小說創(chuàng)作而成，是一部講述一個男生從20歲到23歲的成長經(jīng)歷與心理歷程的青春電影，3日，兩部青春題材電影《萬物生長》與《左耳》又分別宣布定檔4月24日與4月30日，青春電影成為影視界一道靚麗風(fēng)景線，并獲得觀眾的首肯。青春電影以其相對成熟的產(chǎn)業(yè)化模式，眾多的粉絲基礎(chǔ)，以及新媒體時代下新形勢、新理念的多樣化營銷方式在成長摸索中日漸成功。

《致我們終將逝去的青春》是由趙薇執(zhí)導(dǎo)的一部引發(fā)70后懷舊情愫的影片，是青春電影創(chuàng)作的代表性的作品之一，這部電影最終是以高達(dá)7億的票房收入而獲得成功。正是因為《致青春》電影的發(fā)布，引發(fā)對青春話題的大討論?！吨虑啻骸肥乔啻浩谖膶W(xué)電影改編的典型，其發(fā)展具有代表性，雖然其發(fā)展具有良好的市場發(fā)展前途，但是，在改編機(jī)制、影像技術(shù)的應(yīng)用等方面仍然具有缺陷，這實質(zhì)上就成為青春電影創(chuàng)作發(fā)展的羈絆。

2 青春電影熱的原因探索

受眾的因素是青春電影熱主要原因之一。馬建高與王旭[2]在研究中認(rèn)為：青春電影充分利用青春文學(xué)的真摯的懷舊情感達(dá)到商業(yè)化運作的目的，其主要的形式就以一些現(xiàn)代化的技術(shù)手段與理念對文學(xué)作品予以改造，從而更加迎合當(dāng)前受眾的審美心理與審美情趣。

第一，偶像明星是當(dāng)前青春電影創(chuàng)作慣用的手法，這一手法利用的原因是抓住了粉絲們的追星心理，這就是可以在很大的程度上提高青春電影創(chuàng)作的人氣，從而就在一定程度上促成青春電影熱的效果。青春電影創(chuàng)作會借助于網(wǎng)絡(luò)來實施轟炸式的全面宣傳，其面對的對象也是青少年的群體，據(jù)此而言，著實有效的宣傳也是青春電影創(chuàng)作成功的主要原因之一。

第二，采取完整的IP新媒體營銷商業(yè)化的運作模式。以青春文學(xué)為主的IP，是主要的電影內(nèi)容源。青春文學(xué)有強大的粉絲基礎(chǔ)，覆蓋在10-40歲左右，以女性為主。社交網(wǎng)絡(luò)中是青春文學(xué)、青春電影的發(fā)酵地，而開放式的社交網(wǎng)絡(luò)用戶，大多數(shù)為女性。目前，多數(shù)青春電影會選擇在開放式的社交網(wǎng)絡(luò)中做推廣重地。通過新媒體市場營銷、偶像明星的加盟等都因素的集合使得青春電影得到女性粉絲認(rèn)可。在宣傳后期形成開啟電子商務(wù)模式。其IP會在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)揮余熱，開啟以粉絲周邊、品牌聯(lián)動為主的文化產(chǎn)品，。

3 青春電影熱價值探討

青春電影熱是時代發(fā)展、社會進(jìn)步、技術(shù)推進(jìn)等因素綜合性作用結(jié)果，其盛行因此具有一定的價值。一部電影不僅僅獲得成功，而且還具有社會的爭議性。

青春電影在爭議性中，其包含的審美價值與商業(yè)價值是顯而易見的。在消費文化和快餐文化盛行的當(dāng)下，越來越多的青春電影搬上銀幕，而青春電影雖然符合了人們淺層次視覺化的審美需要，在一定程度上也擴(kuò)大了心靈雞湯的影響，但青春電影中也存在著很多問題，如過于迎合商業(yè)化需求，影片粗制濫造，創(chuàng)作的態(tài)度輕浮，存在惡搞、顛覆價值觀念。未能正面強調(diào)影片中積極、勵志的正面價值觀，反而為了劇情編造情節(jié)，對觀廣大熱衷于青春偶像劇的未成年人來講實屬不宜。

4 青春電影市場營銷策略研究

在進(jìn)20年的時間內(nèi)，數(shù)字化與信息化得到迅猛發(fā)展，其應(yīng)用的領(lǐng)域在不斷拓展，這也對青春電影熱造成積極影響。

青春電影熱離不開市場營銷策略的應(yīng)用，利用大數(shù)據(jù)這一手段制定并實施市場營銷策略是重要環(huán)節(jié)。2013年的《小時代》在拍攝初期，利用大數(shù)據(jù)手段可以在目標(biāo)消費群體的確定、消費心理分析、消費行為的研究等方面發(fā)揮不可替代作用，在此基礎(chǔ)上制定的市場營銷策略將會具有針對性，這也就成為《小時代》高票房的原因之一。

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電影營銷已經(jīng)引發(fā)社會的關(guān)注，郭敬明執(zhí)導(dǎo)的《小時代》三部共獲得超過13億的高票房收入，《匆匆那年》也得到接近6億的票房，當(dāng)前我國的青春文學(xué)改編的電影具有極為堅實的社會基礎(chǔ)，受眾群體不斷在擴(kuò)大，從70后、80后，一直到90后，都成為這一類電影的忠實粉絲，在經(jīng)過長時間的實踐與探索，青春文學(xué)改編的電影逐漸步入成熟化商業(yè)運作的軌道，并在新媒體時代展現(xiàn)出極為旺盛的生命力。

新媒體時代背景下，青春電影市場營銷得到一個良好的發(fā)展契機(jī)，青春電影熱是其外在表現(xiàn)之一，但是在市場營銷過程中也存在諸多問題，這就使得青春電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到一定程度羈絆，出現(xiàn)了市場營銷領(lǐng)域的亂象，從根本上而言，是對新媒體技術(shù)應(yīng)用不當(dāng)，無法完全適應(yīng)新媒體時代要求所造成的，文章中作者是在提出問題、分析問題后，有針對性提出解決對策。

從多元化市場營銷模式應(yīng)用的視角來對青春電影市場營銷視角下，目前青春電影的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式已經(jīng)十分成熟，較好地應(yīng)用了新媒體時代多元化市場營銷手段，從而促進(jìn)青春電影的投資者與受眾都受益匪淺，從而實現(xiàn)雙贏。

5 總結(jié)

我國有關(guān)青春電影創(chuàng)作的研究比較的豐富，其視角主要涵蓋了敘事藝術(shù)與策略、市場營銷、信息傳播等方面。這就使得本課題的研究具有宏觀研究的價值，其理論基礎(chǔ)更為堅實。未來的青春電影研究，作者將從明確定位、視覺轉(zhuǎn)向、傳播形式創(chuàng)新這三個方面著力。

參考文獻(xiàn)

[1]陶然.《致青春》對中國大陸青春類型片的轉(zhuǎn)折意義[J].小說評論，2013（S1）。

[2]馬建高，王旭.遍地繁華的背后——當(dāng)代審美文化語境下的“青春文學(xué)”現(xiàn)象探討[J].鹽城師范學(xué)院學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2008（01）.

作者簡介

唐凡舒（1992-），女，漢族，，四川，浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院，研究方向：社交媒體行為、跨文化傳播等。