事件營銷在我國旅游業(yè)中的應用分析

鄭少華 陳景賢

摘 要：近年來，我國旅游業(yè)迅速發(fā)展壯大，進入了大眾化旅游時代。旅游景區(qū)的競爭越來越激烈，事件營銷成為旅游景區(qū)的普遍營銷手段。事件營銷往往能夠通過較低的成本實現(xiàn)較大的關注效果，從而增加旅游景區(qū)的收益。對事件營銷在我國旅游業(yè)中的應用現(xiàn)狀進行分析，探討了存在的主要問題，并提出了解決對策。

關鍵詞：旅游業(yè);事件營銷;問題;對策

文章編號：1004-7026（2019）18-0047-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F272 ? ? ? ?文獻標志碼：A

1 ?事件營銷在我國旅游業(yè)中的應用現(xiàn)狀

通過調(diào)查，事件營銷在我國旅游業(yè)中的應用主要體現(xiàn)在以下幾點。

（1）充分利用節(jié)慶活動開展事件營銷。近年來，我國各地景區(qū)紛紛借助節(jié)慶日開展旅游事件營銷，大多取得了很好的營銷效果。有的旅游景點節(jié)慶活動事件營銷以傳統(tǒng)節(jié)日為主，如杭州每年端午節(jié)開展的龍舟和舞龍舞獅評選活動。

（2）充分利用影視開展事件營銷。隨著我國影視業(yè)的快速發(fā)展，借助熱門影視開展事件營銷，成為了一些旅游地事件營銷的“不二法門”。借助影視開展事件營銷主要分為兩種：一是利用影視拍攝地開展事件營銷，如電影《天下無賊》的拍攝場景地甘肅，通過重塑電影當中的場景吸引游客;二是利用電影產(chǎn)業(yè)的名聲來進行旅游推廣，如橫店、華誼兄弟等。

（3）充分利用體育事件開展事件營銷。借助體育事件開展旅游營銷，也是當前許多城市或者景區(qū)吸引游客的有效方式。體育對于游客具有足夠的吸引力，游客在現(xiàn)場觀看體育賽事的同時，也會關注當?shù)芈糜尉包c。

（4）充分利用會議會展開展事件營銷。會議和會展的舉行能夠聚集大量人群，使得旅游推廣具有良好效果。

（5）充分利用互聯(lián)網(wǎng)開展事件營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進一步發(fā)展，直播、VR等新元素也開始加入旅游事件營銷。許多旅游地實行了“線上+線下”聯(lián)合營銷，在旅游事件營銷上已多有實踐。在如拉薩、西安等古城的旅游營銷策劃方案中，充分收集地區(qū)內(nèi)的文化因并素展示給外來游客，讓游客能夠深刻感受到豐富的文化魅力[1]。

2 ?事件營銷在旅游業(yè)中存在的問題

2.1 ?事件與景區(qū)主題形象契合度低

事件營銷具有成本低、效果好的優(yōu)勢，能夠讓品牌知名度迅速擴大。在進行事件營銷策劃時，需要結合當?shù)貙嶋H情況，選取的事件與自身形象相符，才能達到應有的效果。但是從當前來看，事件營銷達到既定效果的并不多，很多旅游景區(qū)打造的事件營銷無人問津，無法成為成功的事件營銷。究其原因，主要是營銷方式與景區(qū)形象的契合度較低。例如，2018年8月20日，陜旅集團在秦始皇陵用了紂王和蘇妲己的形象作為景區(qū)的“代言人”，遭到媒體和公眾的反對。我國公眾向來容易接受正面人物，而紂王與妲己是我國歷史上的反面人物，以反面人物作為形象宣傳，有悖于事件營銷的接近性，難以被公眾認可，因而遭到反對，造成了負面效果。

2.2 ?創(chuàng)新意識淡薄

缺乏創(chuàng)新，即缺乏持續(xù)引流的動力。創(chuàng)新活動內(nèi)容，并規(guī)范實施，是景區(qū)營銷方案獲得成功的重要因素。而當前許多景區(qū)開發(fā)商急于求成，缺失創(chuàng)新動力且投入嚴重不足。旅游景區(qū)管理者缺乏創(chuàng)新意識，在事件營銷方面盲目跟進。別的景區(qū)事件營銷火了，自己景區(qū)也跟著開展，導致游客審美疲勞。2017年，湖南紫鵲界梯田為加大宣傳，邀請100位“網(wǎng)紅”在景區(qū)開展網(wǎng)絡直播大賽，活動當天客流量暴增248%，但是活動結束的第二天，客流量甚至不如之前。雖然當前“網(wǎng)紅”直播是能迅速吸引游客目光的方法之一，但由于直播平臺的崛起，已經(jīng)無法體現(xiàn)新意。如何利用新近發(fā)展的直播平臺創(chuàng)造出更加具有創(chuàng)新內(nèi)容的事件，是旅游地需要著重考慮的問題。

2.3 ?呈低俗化發(fā)展態(tài)勢

事件營銷作為營銷活動，需要獲取大眾的關注，但是當前一些旅游景區(qū)為了博取“眼球”而開展一些炒作，使得旅游景點事件營銷呈現(xiàn)低俗化發(fā)展態(tài)勢。如今，互聯(lián)網(wǎng)進入了快速發(fā)展時代，隨著短視頻APP興起，一些旅游景區(qū)為吸引游客，不惜代價進行炒作。如某旅游景區(qū)炒作稻田“UFO”，有些景區(qū)請來模特穿不適宜的衣服拍攝、直播等，無不體現(xiàn)了旅游景區(qū)的低俗化。這不僅影響了旅游行業(yè)的形象，也讓游客的體驗價值大大降低。低俗化的景區(qū)事件營銷依然在持續(xù)開展，這主要是由于激烈的景區(qū)市場競爭及缺乏相關機構和法律的監(jiān)管所致，景區(qū)盲目模仿，只為追求利益最大化，而忽視了景區(qū)最初的體驗價值，最終只會得不償失。

2.4 ?忽視消費者利益和社會責任

公益性、道德性、規(guī)范性是景區(qū)進行事件營銷應遵循的原則。倘若景區(qū)失去了這一道德底線，即使掀起再高的關注度，也終究得不償失，只會使景區(qū)的事件營銷失敗。毫無底線的炒作并不是正確的事件營銷。景區(qū)不能對游客進行虛假宣傳，否則終將對景區(qū)的口碑造成極大的危害，使景區(qū)失去公眾的信任，甚至導致法律糾紛。旅游業(yè)與其他行業(yè)一樣，直接面對消費人群，在產(chǎn)品、價值的輸出上，要圍繞消費者展開。維護消費者利益，就是維護行業(yè)自身利益。在事件影響方面，有些旅游景區(qū)為了自身利益，忽視消費者利益與社會責任，如某景區(qū)大肆宣傳螢火蟲活動，在景區(qū)公開展示10萬只螢火蟲，這是對生態(tài)體系的破壞，是社會責任缺失的體現(xiàn)[2]。

3 ?完善旅游業(yè)事件營銷的對策分析

3.1 ?找準事件和景區(qū)主題形象結合點

景區(qū)的定位和事件營銷的目的是景區(qū)相關人員應該事先確定的內(nèi)容。景區(qū)事件營銷的過程步驟和要達到的預期效果等必須要有明確的策劃，這是事件營銷的第一步。而塑造形象，需要根據(jù)景區(qū)自身的特點進行，要將特點打造成特色，將優(yōu)勢全面釋放出來。營銷方案要符合景區(qū)的基本特征，比如楊麗萍編導的《云南印象》大型原生態(tài)歌舞劇在云南首演，從事件策劃、活動安排到新聞媒體報導，都服從景區(qū)主題形象。而且，要重視景區(qū)文化內(nèi)涵與文化底蘊。旅游就是消費者觀念與當?shù)匚幕a(chǎn)生共鳴的一個過程，因此，文化產(chǎn)業(yè)是旅游業(yè)發(fā)展的終極目標。要想使得景區(qū)能夠得到長遠發(fā)展，首先就要塑造一個具有顯著文化特征、能夠吸引游客的人文優(yōu)勢[3]。

3.2 ?加強創(chuàng)新，打造新穎事件

避免盲目跟風的事件營銷，創(chuàng)造新穎的營銷事件，更容易實現(xiàn)營銷目的。如今，人們在旅游方面的個性化需求越來越高，新奇的事物更能引起人們的關注。要想營銷手段達到目的，吸引游客、媒體推廣、景區(qū)建設缺一不可。要走進消費者的內(nèi)心，了解消費者的實際需求，才能使營銷方案符合消費者的期望，營銷才具有相應的價值。在營銷過程中，景區(qū)推廣手段應更加多元化，通過多個網(wǎng)絡媒介進行宣傳，以確保能夠全面囊括潛在客戶，使消費者能夠?qū)皡^(qū)有足夠的了解[4-6]。

同時，營銷策劃要具備創(chuàng)新思維，要注重對景區(qū)獨特性、創(chuàng)造性的開發(fā)，使游客能夠在景區(qū)得到全新的旅游體驗，使得游客能夠在游覽過程中感同身受，對景區(qū)的營銷產(chǎn)生認同感。例如，萬貫集團充分利用了碧峰峽獨特的地理優(yōu)勢，在景區(qū)了建立了大熊貓基地，以大熊貓來吸引游客前往參觀，同時在媒體上廣泛傳播，使碧峰峽旅游景點獲得了極高的知名度。要確保事件的新穎性，需要旅游商家加大創(chuàng)新投入，具有長遠目光，深知現(xiàn)代游客的需求特征，而不是只等著借勢。如湖南長沙的“夏季雪景”，在南方的夏天打造一場雪景，吸引了全國各地的游客前來參觀，尤為新穎。

3.3 ?提升事件的正向引導

景區(qū)在網(wǎng)絡媒介中的大力宣傳有利于提升景區(qū)知名度。但需要認識到的是，引導有好有壞，積極的文化氛圍永遠是大眾所喜聞樂見的，而低俗文化只能吸引一時，最終會對景區(qū)形象造成損害。事件的正向引導，應當尊重消費者的個人意愿，維護消費者的利益，同時要注重社會責任，擔任起弘揚社會正能量的責任。由于現(xiàn)代社會媒介傳播的廣泛性和新聞媒體對于事件看法不一，事件營銷也就具備了一定的風險。這要求各單位重視自身品牌價值的建立，小心對待事件營銷，提前與相關媒體進行聯(lián)系[7-8]。

3.4 ?兼顧社會責任與公眾利益

任何行業(yè)都不能缺少社會責任擔當，旅游業(yè)作為服務業(yè)更是如此。只有兼顧社會責任和公眾利益，才能實現(xiàn)景區(qū)的長遠發(fā)展[9-10]。當前許多旅游地為了自身利益最大化，存在“宰客”、虛假宣傳等不良行為，旅游產(chǎn)品和服務價格虛高等問題層出不窮。在事件營銷上，有些景區(qū)事件營銷不顧社會責任，呈現(xiàn)低俗化等特征。鑒于此，旅游企業(yè)應該主動擔任其社會責任，在追求自身利益的同時，一定要重視社會效益，不能違背公眾利益。旅游業(yè)必須在以下方面進行加強。首先，企業(yè)的社會責任意識和公眾服務意識還需要不斷提升。其次，旅游市場的監(jiān)管機制還需要不斷完善，明確職責，劃分監(jiān)管范圍。

參考文獻：

[1]肖艷榮，陳敬婷.探析旅游業(yè)中的微信營銷[J].旅游縱覽（下半月），2015（2）：38-39.

[2]楊廣虎.營銷創(chuàng)新的新模式：旅游事件與新聞傳播[J].今傳媒，2009（12）：126-127.

[3]閆金亮.中國森林公園旅游營銷研究[D].北京：北京林業(yè)大學，2010.

[4]陳子劍.淺談事件營銷[J].江蘇商論，2005（2）：47-48.

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[6]豆均林.事件營銷的類型及運作策略[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展，2004（10）：42-45.

[7]粟路軍，黃福才，李榮貴.事件營銷：旅游目的地營銷的利器[J].旅游學刊，2009（5）：9-10.

[8]陳凱，魏立堯.事件營銷及其應用策略探析[J].北京市財貿(mào)管理干部學院學報，2005（1）：36-38.

[9]冷振興.炒作：沒事找事的事件營銷[EB/OL].[2010-03-30].http：//www.doc88.com/p-00839233880.html.

[10]豆均林.事件營銷的類型及運作策略[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展，2004（10）：42-45.